自我觀念與生活形態 Self-Concept and Lifestyle 授課老師：胡凱傑 博士 學生：劉欣怡 外界影響 因素 文化 次文化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家庭 行銷活動 內部影響 因素 知覺 學習 記憶 動機 人格 情緒 態度 自我觀念構面 自我觀念類型 自我觀念&產品觀念量表 體驗與取得 自我觀念&品牌形象 決策過程 情境 問題確認 自我觀念 與 生活型態 需求 欲求 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 生活型態&消費過程 生活型態的測度 體驗與取得 生活型態區隔方式 1. VALSTM生活型態 2. 地理生活型態分析(PRIAM) 3. 國際生活型態 購後過程 自我觀念 自我觀念構面 自我觀念(Self-Concept)：個人對自己的想法、感受、知覺、態度。 實際自我觀念 隱私自我觀念 我實際上如何 看自己 社會自我觀念 別人實際上如 何看自己 理想自我觀念 我希望別人如何看 自己 希望別人如何看自 己.
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自我觀念與生活形態 Self-Concept and Lifestyle 授課老師：胡凱傑 博士 學生：劉欣怡 外界影響 因素 文化 次文化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家庭 行銷活動 內部影響 因素 知覺 學習 記憶 動機 人格 情緒 態度 自我觀念構面 自我觀念類型 自我觀念&產品觀念量表 體驗與取得 自我觀念&品牌形象 決策過程 情境 問題確認 自我觀念 與 生活型態 需求 欲求 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 生活型態&消費過程 生活型態的測度 體驗與取得 生活型態區隔方式 1. VALSTM生活型態 2. 地理生活型態分析(PRIAM) 3. 國際生活型態 購後過程 自我觀念 自我觀念構面 自我觀念(Self-Concept)：個人對自己的想法、感受、知覺、態度。 實際自我觀念 隱私自我觀念 我實際上如何 看自己 社會自我觀念 別人實際上如 何看自己 理想自我觀念 我希望別人如何看 自己 希望別人如何看自 己 自我觀念類型 獨立自我觀念 (independent self-concept) 相依自我觀念 (interdependent self-concept) O 延伸自我：我們會用自己擁有哪些東西，來傳 達自己是什麼樣的人。 O 純屬擁有效應：擁有某物品的人，對此物品的 評價會高於未擁有的人。 自我觀念與產品觀念量表 O 作法：請消費者針對每一對形容詞，評估能描述自己/ 特定產品/品牌/名人的程度。 O 目的： 自我觀念與產品觀念量表 粗糙的 口 口 口 口 口 口 口 精緻的 刺激 的 口 口 口 口 口 口 口 沉穩的 不舒服的 口 口 口 口 口 口 口 舒服的 支配的 口 口 口 口 口 口 口 順從的 節約的 口 口 口 口 口 口 口 放縱的 快樂的 口 口 口 口 口 口 口 不快樂的 迎合時代的 口 口 口 口 口 口 口 趕不上時代的 有秩序的 口 口 口 口 口 口 口 無秩序的 理性的 口 口 口 口 口 口 口 情緒的 年輕的 口 口 口 口 口 口 口 成熟的 正式的 口 口 口 口 口 口 口 非正式的 正統的 口 口 口 口 口 口 口 自由的 複雜的 口 口 口 口 口 口 口 簡單的 顏色單調的 口 口 口 口 口 口 口 多彩多姿的 樸素的 口 口 口 口 口 口 口 浮誇的 自我觀念與品牌形象的關係 產品 品牌形象 關係 行為 滿意 •自我觀念與 •尋求可以改 •購買之產品 品牌形象。 關係 善/維持自 與品牌對理 我觀念的產 想自我觀念 品與品牌。 的貢獻。 自我觀念 增強自我觀念 生活型態 生活型態與消費過程 O 生活型態(Lifestyle)：自我觀念的具體表現，指我們如何過 生活。 影響因素 •人口統計 •次文化 •社會階級 •動機 •人格 •情緒 •價值觀 •加計單位生命 周期 •文化 •過去經驗 生活型態 •活動 •興趣 •喜歡/不喜歡 的事物 •態度 •消費 •期望 •感受 對行為的影響 •購買/消費 •方式 •時間 •地點 •何種事物 •和誰一起 生活型態的測度 O 心理統計(psychographics)：將生活型態加以量化 的工作。 O AIO量表(AIO inventories)：測度個人活動、興趣和 意見的工具。 O 態度 O 價值觀 O 活動與興趣 O 人口統計變數 O 媒體類型 O 使用率 生活型態研究特定程度 一般性生活 型態研究 發掘新產品 特定性生活 型態研究 提供現有品牌重新定位之參考 VALSTM生活型態研究 O VALSTM運用42個陳述句，要求受訪者表達同意/ 不同意的程度。 O 我通常對理論很有興趣。 O 我經常期待出現某些刺激的事物。 O 我必須承認自己很愛現。 O 我喜歡在團體裡面當頭頭。 O 我不太想出去看看這個世界。 VALSTM生活型態區隔 地位導向 資源豐富 原則導向 實現者 行動導向 實踐者 成就者 體驗者 相信者 力爭上 游者 製造者 掙扎者 資源匱乏 實現者 掙扎者 具有強烈自尊心與豐富資源的成功、活躍、 領袖者。對自我成長與表現自我極感興趣。 教育程度偏低，缺乏良好社會關係，長期處 於貧困狀況。是謹慎的消費者，在產品與品 牌選擇上相當挑剔，但對於喜愛的產品與品 牌極其忠誠。 實踐者 對現狀和權威保持適度尊重，但對於新想法 和社會變遷則保持開方的心態。為保守且務 實的消費者，重視產品功能、價值與耐用度。 相信者 為傳統而保守的人士，遵循固有的傳統與價 值觀。是保守而購買行為固定的消費者，偏 好國產產品和知名品牌。 成就者 以事業為優先的成功人士。喜歡掌控生活與 任何事物，不喜歡冒險。重視形象，偏好能 向朋友展示成就的高價知名品牌之產品。 力爭上 游者 經濟與資源皆匱乏，經常喜新厭舊且衝動行 事，追逐流行。 體驗者 製造者 年輕、精力充沛、衝動且叛逆，尋求變化與 刺激。為慷慨的消費者，將大量所得用於購 買衣服、看電影、美食上。 務實、強調自給自足的人士，對於家庭、工 作、休閒皆相當務實。不重視物質財富，偏 愛實用功能之產品。 地理生活型態分析(PRIZM) O 地裡人口統計分析(geo-demographic analysis)： 著重於人口統計變數與地理區域。 O PRIZM針對人口普查來分析某區域其人口統計與 消費型態資料，劃分出62種生活型態區隔。 O PRIZM前提：生活型態類似的人通常會居住在相 鄰地區。 生活型態： 毛皮名車族 • 各行各業的｢新貴｣，教育程度高，從事 庭院深深族 • 曾經為毛皮名車族，從事高階白領工作， 年輕郊外族 • 從事高階白領工作，新婚或有年幼子女 藍領紅籌族 • 近似年輕郊外族，但社會地位較低，多 專業或管理工作，居住於高房價區域。 子女已長大離家。 的已婚夫婦，為家庭用品的主要消費者。 屬高中畢業，從事藍領工作。 生活型態： 藍領照料族 • 各類工匠，屬於藍領階級的菁英，居住 中間老美族 • 收入、家庭組成為最接近全美國平均水 新興少數族 • 約80%為黑人，教育程度與職業低於一 散彈槍與小 貨車族 於低密度的小型工業城之郊區。 準的族群，居住於美國地理中心點附近。 般水準。 • 多居住於鄉村地區的大家庭中，多熱愛 戶外活動。 國際生活型態研究 全球生活型態區隔： 生活忙碌、追求成功力爭上游 的年輕人。重視物質，生活 力爭上游者 尋求便利。 26% 年紀稍長，擁有高成就者。 富有、自信並為塑造社會主流 成就者 價值觀者，注重地位與品質。 被經濟與家庭耗盡資源者。 壓力重重者 年齡最長，對自己與生活皆 感到滿意。 22% 13% 調適者 堅守自己國家的文化與傳統，堅守傳統者 喜歡傳統思考與生活方式者。 18% 16% O 請各位透過｢自我觀念和產品觀念量表｣ 思考看看，有什麼產品與其代言人是符 合此概念的？ O 有什麼產品是屬於你延伸自我所必須的？