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第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


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第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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電子商務概論特訓教材(第2版)

6

電子商務的七流

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電子商務概論特訓教材(第2版)

7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

電子商務概論特訓教材(第2版)

8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 3

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
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電子商務概論特訓教材(第2版)

8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 4

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 5

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 6

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 7

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 8

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 9

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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電子商務概論特訓教材(第2版)

22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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電子商務概論特訓教材(第2版)

23

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電子商務概論特訓教材(第2版)

24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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電子商務概論特訓教材(第2版)

25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

27

電子商務技術應用的發展

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電子商務概論特訓教材(第2版)

28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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電子商務概論特訓教材(第2版)

29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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電子商務概論特訓教材(第2版)

31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 10

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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電子商務概論特訓教材(第2版)

25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

27

電子商務技術應用的發展

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電子商務概論特訓教材(第2版)

28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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電子商務概論特訓教材(第2版)

29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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電子商務概論特訓教材(第2版)

31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

電子商務概論特訓教材(第2版)

45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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電子商務概論特訓教材(第2版)

60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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電子商務概論特訓教材(第2版)

62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 11

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

劉文良整理

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 12

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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電子商務概論特訓教材(第2版)

29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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電子商務概論特訓教材(第2版)

31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

電子商務概論特訓教材(第2版)

45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 13

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

電子商務概論特訓教材(第2版)

45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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電子商務概論特訓教材(第2版)

50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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電子商務概論特訓教材(第2版)

57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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電子商務概論特訓教材(第2版)

60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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電子商務概論特訓教材(第2版)

62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 14

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 15

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 16

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 17

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

電子商務概論特訓教材(第2版)

45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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電子商務概論特訓教材(第2版)

57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 18

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 19

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
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電子商務概論特訓教材(第2版)

50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 20

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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電子商務概論特訓教材(第2版)

56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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電子商務概論特訓教材(第2版)

57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 21

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 22

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

劉文良整理

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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電子商務概論特訓教材(第2版)

61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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電子商務概論特訓教材(第2版)

62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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電子商務概論特訓教材(第2版)

65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 23

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 24

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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電子商務概論特訓教材(第2版)

2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

電子商務概論特訓教材(第2版)

8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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電子商務概論特訓教材(第2版)

11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

劉文良整理

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
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齊整劃一的觀點

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67


Slide 25

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 26

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 27

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 28

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 29

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 30

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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電子商務概論特訓教材(第2版)

24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 31

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 32

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 33

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 34

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

27

電子商務技術應用的發展

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電子商務概論特訓教材(第2版)

28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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電子商務概論特訓教材(第2版)

29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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電子商務概論特訓教材(第2版)

31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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電子商務概論特訓教材(第2版)

50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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電子商務概論特訓教材(第2版)

56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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電子商務概論特訓教材(第2版)

57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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電子商務概論特訓教材(第2版)

60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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電子商務概論特訓教材(第2版)

62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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電子商務概論特訓教材(第2版)

65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 35

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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電子商務概論特訓教材(第2版)

6

電子商務的七流

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電子商務概論特訓教材(第2版)

7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

劉文良整理

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 36

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 37

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

電子商務概論特訓教材(第2版)

45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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電子商務概論特訓教材(第2版)

50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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電子商務概論特訓教材(第2版)

54

圖1-8 WAP運作模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

55

圖1-9 WAP架構

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電子商務概論特訓教材(第2版)

56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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電子商務概論特訓教材(第2版)

57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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電子商務概論特訓教材(第2版)

60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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電子商務概論特訓教材(第2版)

62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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電子商務概論特訓教材(第2版)

65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 38

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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電子商務概論特訓教材(第2版)

7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

電子商務概論特訓教材(第2版)

8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 39

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 40

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 41

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 42

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 43

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 44

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 45

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 46

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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電子商務概論特訓教材(第2版)

65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 47

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

劉文良整理

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 48

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
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齊整劃一的觀點

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67


Slide 49

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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電子商務概論特訓教材(第2版)

6

電子商務的七流

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電子商務概論特訓教材(第2版)

7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

劉文良整理

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 50

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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電子商務概論特訓教材(第2版)

7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 51

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 52

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 53

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 54

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 55

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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電子商務概論特訓教材(第2版)

24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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電子商務概論特訓教材(第2版)

31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 56

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 57

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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電子商務概論特訓教材(第2版)

24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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電子商務概論特訓教材(第2版)

25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

劉文良整理

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 58

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

劉文良整理

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

27

電子商務技術應用的發展

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電子商務概論特訓教材(第2版)

28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 59

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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電子商務概論特訓教材(第2版)

29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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電子商務概論特訓教材(第2版)

30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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電子商務概論特訓教材(第2版)

31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

電子商務概論特訓教材(第2版)

45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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電子商務概論特訓教材(第2版)

47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

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電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 60

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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電子商務概論特訓教材(第2版)

32

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電子商務概論特訓教材(第2版)

33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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電子商務概論特訓教材(第2版)

34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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電子商務概論特訓教材(第2版)

35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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電子商務概論特訓教材(第2版)

46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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電子商務概論特訓教材(第2版)

64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 61

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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電子商務概論特訓教材(第2版)

36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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電子商務概論特訓教材(第2版)

37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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電子商務概論特訓教材(第2版)

38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 62

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

電子商務概論特訓教材(第2版)

39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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電子商務概論特訓教材(第2版)

40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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電子商務概論特訓教材(第2版)

41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

電子商務概論特訓教材(第2版)

42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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電子商務概論特訓教材(第2版)

67


Slide 63

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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電子商務概論特訓教材(第2版)

59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 64

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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電子商務概論特訓教材(第2版)

9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 65

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

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5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

劉文良整理

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 66

第一章
電子商務概念與知識

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1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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電子商務概論特訓教材(第2版)

51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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52

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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54

圖1-8 WAP運作模式

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55

圖1-9 WAP架構

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56

B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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57

B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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58

無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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59

無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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60

無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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61

Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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62

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63

Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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64

Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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65

Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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66

Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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67


Slide 67

第一章
電子商務概念與知識

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電子商務概論特訓教材(第2版)

1

大綱
1.1 電子商務的定義與架構
1.2 電子商務的沿革
1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model)
1.4 B2C電子商務經營模式
1.5 B2B電子商務經營模式
1.6 C2C電子商務經營模式
1.7 C2B電子商務經營模式
1.8 P2P電子商務經營模式
1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式
1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式
1.11 Web 2.0
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2

電子商務的定義


電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，
在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流
程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作
業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。

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3



Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子
商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交
換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的
生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務
的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融
交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，
及企業與企業(B2B)之間的交易。

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4

劉文良整理

電子商務概論特訓教材(第2版)

5

Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成：
1.參與的個體
2.產品
3.處理程序
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6

電子商務的七流

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7

電子商務的特性










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全年全天無休
全球化市場
個人化需求
成本低廉具競爭性
創新性的商業機會與價值
快速有效的互動
多媒體資訊
使用方便且選擇性多

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8

五、電子商務的新經濟法則
（一）網路外部性
（二）報酬遞增
（三）需求面的規模經濟
（四）正反饋循環
（五）明顯獨占
（六）外顯供給增加
（七）客製化定價
（八）動態交易
（九）套牢原理

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9

網路外部性




網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，
此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高
科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路
效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個
別使用者的價值取決於總使用人數。
學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比
級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成
大者恒大，弱者愈弱的情況。

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10

網路外部性
Katz(1985)認為網路外部性主要決定於
1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同
或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部
性便越大。
2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週
邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的
間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣
可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務
要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服
務的經驗。
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11

網路外部性
網路外部效應具有正面與負面兩種，
 正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例
子
 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消
費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減
少擁有或購買該商品的意願，謂之。

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12

網路外部性
Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網
路外部性為直接與間接二種
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality)：
係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著
更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或
減少的情形。
2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：
隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費
者享受的價值愈增加的情形。

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13

報酬遞增




網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位
愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是
由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬
遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營
收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽
增，同時單位成本也會穩定下降。
報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網
路贏家為主要代表。

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14

需求面的規模經濟


需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟
動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期
產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的
人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣
泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心
裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品
會被淘汰。

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15

正反饋循環




在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環
是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而
吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕
對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者
愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開
長期領導期的原因。
麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的
最著名的例子

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16

明顯獨占


因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的
經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，
一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增
及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過
競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於
資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規
模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效
率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整
個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，
會產生自然專賣者。

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17

外顯供給增加


現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」
都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費
者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站
(price-comparison engine)，可以幫助消費者在
數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

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18

客製化定價


在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的
製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造
成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近
於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但
是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，
所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，
依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售
價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價
方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版
等都是資訊業常用的策略。

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19

動態交易


隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，
對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。
動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易
掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並
調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上
網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控
制。

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20

套牢原理


所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市
場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便
需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案
無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重
新將整個系統更換。

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21

企業建立電子商務網站的原因
(一) 整體科技環境的挑戰與壓力
(二) 因應顧客需要
(三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值

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22

Kalakota & Whinston的電子商務架構


電子商務產業架構的層級：
(一)電子商務應用
(二)一般商業服務架構
(三)訊息及資訊傳送技術
(四)多媒體內容及網路出版基礎架構
(五) 網路基礎架構



電子商務的兩大支柱：
(一)公共政策
(二)技術標準

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23

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24

網際網路的起源與發展





(一)蘊育期：1957年~1967年
(二)發芽期：1969年~1979年
(三)成長期：1982年~1993年
(四)綻放期：1993年之後

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25

電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子
商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段：
第一階段，1970年代
—電子資金轉換(EFT)
第二階段，1970年代末至1980年代初
—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)
第三階段，1980年代中
—新聞群組(News Group)與檔案傳輸(FTP)
第四階段，1980年代末至1990年
—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)
第五階段，1990年代全球資訊網的出現
—全球資訊網(WWW)

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26

電子商務的沿革


學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為
下列四個階段：






第一階段，電子資金轉換(EFT)
第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)
第三階段：線上服務與知識分享
—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)
—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)
第四階段：網路發展與全球資訊網(WWW)

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27

電子商務技術應用的發展

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28

商業自動化→電子商務→企業電子化











商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商
到消費者的所有權轉移過程之自動化」。
商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—
POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—
物流中心管理系統。
根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方
式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單
／接單及相關作業的自動化訂貨系統。
電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依
序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次
接單後生產(BTO)屬於拉式生產

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29

1-3 網際網路商業模式
(Internet Business Model)

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30

一、網際網路產業可分為五個層次
(一)基礎建設提供者
(二)應用軟體提供者
(三)網際網路中介服務提供者
(四)電子商務企業
(五)網際網路內容提供者

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31

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32

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33

電子商務經營模式的應用分類
(一)以企業內外分類

網際網路(Internet)

內部網路(Intranet)

商際網路(Extranet)
(二)以交易對象分類






企業對消費者(B to C)模式
企業對企業(B to B)模式
消費者對消費者(C2C)模式
點對點(P2P)模式--ezpeer

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34

電子商務收益模式(Revenue Model)
收益模式(Revenue Model)：泛指企業上網獲利的方式












廣告收益模式(advertising revenue model)
訂閱收益模式(subscription revenue model)
手續費收益模式(transaction fee revenue model)
銷售收益模式(sales revenue model)
合作收益模式(affiliate revenue model)
商情媒介模式
經紀模式
經銷商模式
製造商模式
社群模式

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35

B2C電子商務經營模式
B2C的案例
 網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)
 亞馬遜網路書店(Amazon.com)
 E*Trade
 世界最大零售業者Wal-Mart
 連鎖百貨之王Sears
 最大精品集團LVMH
 豐田汽車
 網路玩具零售商eToys
 電子海灣(eBay)拍賣網站

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36

B2B電子商務的四個發展階段



第一階段：電子資料交換(EDI)
第二階段：基礎的電子商務
—買賣雙方直接交易，不依賴中間商




第三階段：電子交易市集
第四階段：協同商務

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37

B2B電子商務的案例



Ariba
Commerce One

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38

B2B電子市集經營模式
Morgan Stanley認為電子市集經營模式，可分成
四種：





(一)
(二)
(三)
(四)

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由買方建立(Buy-side)
由賣方建立(Sell-side)
交易市集(Marketplace)
內容整合(Content Aggregator)

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39

(一) 由買方建立(Buy-side)
如:台塑網

(二) 由賣方建立(Sell-side)
如:Cisco

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40

(三) 交易市集(Marketplace)
如:台灣經貿網

(四) 內容整合(Content Aggregator)
如:台灣產業交易市集

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41

依採購項目與採購方式分類
Kaplan & Sawhney (2000)認為B2B可依採購
項目與採購方式來做分類。
企業的採購項目可分為





製造所需物料(Manufacturing Inputs)
營運所需物料(Operating Inputs)




企業的採購方式可分為





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系統性採購（Systematic Souring）
現貨採購（Spot Souring）

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42





製造所需物料是指未經加工過的原料、或可被直接製
成完成品的零件。通常是向特定垂直產業供應商採購。
而這些物料的採購流程也需要獨特的運籌管理及後援
機制。
營運所需物料通常是指保養維修及運作(Maintenance、
Repair、Operating，亦即MRO)所需的產品或服務，包
括辦公設備、備用物品、機票、電腦、影印機、清潔
服務等。這些營運所需物料是任何企業都需要的，因
此無須向特定垂直產業供應商採買，而可由特定水平
產業供應商來供應。

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43

採購的方式
 系統性採購（Systematic Souring）是指那些需
要買賣雙方需經過反覆協商而簽訂合約的交易
 現貨採購（Spot Souring）的採購方式中，買
方的目的通常是希望以最低的價格、立即滿足
需求，買賣雙方甚少擁有緊密關係，彼此甚至
互不相識

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44

依上述不同的企業採購模式，可將企業對企業
(B2B)電子市集分為四大部分
1.
2.

3.
4.

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營運維護中樞(MRO Hubs)
型錄中樞(Catalog Hubs)
收益經理人(Yield Managers)
交易中心(Exchanges)

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45

依水平與垂直來分



水平市場（Horizontal Market）
垂直市場（Vertical Market）

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46

B2B電子商務之利益


以買方的角度來看：
(一)減少採購流程中的成本
(二)減少存貨成本
(三)減少繁瑣的採購
(四)更多選擇和更好的價格



以賣方的角度來看：
(一)減少相關的銷售成本
(二)藉著接觸新的客戶同時獲取新的利益
(三)降低訂單處理成本

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47

B2B技術與應用發展趨勢
過去，企業與其往來客戶實施電子商務，若使用專屬網
路EDI，必須付出昂貴的建置成本與傳輸費用，然
而，在1996年Internet逐漸導入企業資訊應用後，企
業間電子商務所扮演的角色隨著Internet技術的演進
呈現出四個階段的風貌：
(一)專屬網路EDI
(二)EDI Over Internet(EOI)導入B2B EC(1996~2000年)
(三)企業軟體物件導入電子商務應用開發(2000~2002年)
(四)分散式物件導向電子商務應用(2003~2005年)

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48

C2C電子商務經營模式






C2C是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的
C2C例子。
網站經營者不負責物流，而是協助市場資訊的
匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消費
者看對眼，自行商量交貨及付款方式。
電子海灣(eBay)拍賣網站

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49

P2P電子商務經營模式




P2P是點對點(Peer to Peer)的英文縮寫，係藉由
系統間的直接交換來進行電腦資訊和服務的分
享，例如，即時傳訊(Instant Messenger)服務就
是一種P2P的應用模式。P2P具有資源運用最大
化、直接動作和資源分享的潛力。
Napster.com

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50

行動商務的定義




行動商務(Mobile Commerce/m-Commerce)係利
用手持的行動設備，藉由持續上網且高速的網
際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。
例如，全球定位系統(GPS)使用衛星追蹤使用
者所在位置、移動速度以及時間。

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51

最具影響力的無線商務發展
(一)無線應用協定(WAP)
(二)通用封包頻道服務(GPRS)
(三)第三代行動通訊(3G)
(四)藍芽(Bluetooth)

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53

WAP四點特性
1.WAP與網際網路及WWW相容
2.WAP是一公開規範
3.WAP與底層協定無關
4.WAP與手機無關

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圖1-8 WAP運作模式

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圖1-9 WAP架構

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B2C行動商務的應用
(一)行動銀行／行動券商
(二)簡訊服務
(三)行動購物
(四)無線網路廣告

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B2B行動商務的應用


行動應用軟體租賃服務業(Mobile Application Service
Provider, MASP)或稱為無線應用軟體租賃服務業
(Wireless Application Service Provider, WASP)主要係將
B2B電子商務領域中應用軟體租賃服務業(Application
Service Provider, ASP)延伸到行動商務領域。行動應用
軟體租賃服務業者(MASP)利用XML等通用相容的標
準，發展能在不同無線上網設備連線接收內容的全面
解決方案。

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無所不在商務(Ubiquitous Commerce)




行動商務(m-Commerce)只是改變的第一步，未來
的世界將是一個無遠弗界，無時無刻(ubiquitous)，
無線路或裝置限制(untethered)，無溝通範圍
(unbounded)的商業型態，稱為「無所不在商務」
(u-Commerce)
然而，u-Commerce 並不是用以取代電子商務(eCommerce)或行動商務(m-Commerce)，事實上，
它與這兩者同時存在，只是企業所能交易或與溝
通的範圍會無限制地擴大

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無所不在商務u-Commerce






在u-Commerce中的u是指無所不在的意思
(ubiquitous)，泛指「不被實體線路或傳統商業
交易定義所束縛的商務」。
u-Commerce涵蓋了企業及其員工、供應鏈夥
伴以及所有相關零組件的資訊流動，代表隨時
隨地的資訊交流。
簡單來說，「U化」是希望透過科技，創造一
個「以人為中心」，提供各種服務的線上環境

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無聲商務(s-Commerce)


無線射頻技術(Radio Frequency Identification
Device)，簡稱「RFID」

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Web 2.0


Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所
共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟
且特殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以
及網絡效應

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劉文良整理

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Web 2.0的核心概念在於「U.S.E.R」






U代表「無限制」(Unconstraint)
S代表「服務」(Service)
E代表「外部性」(Externality)
R代表「報酬」(Reward )

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Web 2.0的服務型態




服務提供型
服務支援型
服務利用型

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Web 2.0的應用服務







混搭服務(Mashup)
網路軟體(Webware)
社群共享平台(Social Media)
社群網絡服務(Social Network Service, SNS)
播客服務(Podcast)

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Web 2.0應用的技術





AJAX：全名Asynchronous JavaScript and XML
RSS：全名Really Simple Syndication，是一種將網
頁最新訊息以及頭條新聞同步發送予訂閱者的新
機制
Ruby on Rails：是以Ruby 語言所開發的開放原始
碼程式開發框架，其設計概念為「別重複同樣事」
與「慣例優於設定」，並按照MVC結構所開發，
可支援網路應用程式的功能、生命週期，並具備
齊整劃一的觀點

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