Transcript 「休閒旅遊」。 - 中華醫事科技大學

以故事體驗
行銷台灣休閒產業
主講人：游國謙
劍湖山休閒產業集團 副董事長
前言：唯一沒有學位的教授

每一次在應邀參加重要的演講和研討會，經常都會被引言
人特別強調我是台灣第一位沒有學位的教授。10年前就是
技職體系研究所的兼任教授，去年更應聘為國立高教體系
研究所的講座教授。

何德何能讓我受到教育界如此的肯定和禮遇？10年來從每
週6小時到12小時的授課中，已經讓我深刻體會到產學互
動交流的必要性。在亦教亦學中，將個人在「環境、機會
與努力」成為全方位企業專業領導人的48年實戰經驗與多
元智能，以及長期自我淬煉的人格特質，配合下述四個取
向，與研究生深入每一個成敗個案的探討。
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其一是48年來選擇以創意「創作、創造、創新、創業」為
畢生職志的心路歷程，與如何從「築巢引鳳」的鳳，成為
「引鳳築巢」的創業者。
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其二是10年來採「曲高和眾」的教學方法，將一向被認為
是「曲高和寡」的學術理論，以實務驗證；也讓活生生的
實務找到理論為基礎，並讓在地化的個案能與全球化接軌。

其三是以今年73歲高齡，仍能堅持信守個人最初的使命宣
言：「終身工作、終身學習、終身反省、終身自律、終身
感恩、終身奉獻」，一本拒絕老化永不折舊「活到老、學
到老、做到老、教到老、忙到越老活得越好」的身教，傳
承如何實踐生命意義和價值。

當然，我也很樂意將48年來在職場採取「以戰練兵」方式，
對企業內不同層級的領導夥伴「教什麼？」「如何教？」
才能在短期內，有效率的教出有用的「人才」和「人財」，
這種在職訓練的方法，同樣有效率的運用在研究生的教學
上，要「教什麼？」「如何教？」，讓學生能「學到什
麼？」「如何學習？」，才能創造個人的品牌身價，以及
未來在職場、產業、社會、國家，甚至人類「多贏」的終
身價值。
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今天的講題，就是摘自我在企業或學校教材中、片片段段、
點點滴滴的個人價值觀。
哈佛校長的省思
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針對這麼多具有高度成就的大學中輟生創業的現象，學術界曾提出
很多對於當前大學教育與社會脈動及認識多元，體驗多樣，尊重個
性特質，因材施教的省思與教育理念。
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從1971年就擔任哈佛大學校長長達20多年的Bok前任校長，至2006
年為止一共出版了六本有關革新大學教育的編著，已引起了全球性
積極改進『教學方法與教學目標的風潮』。
『要教什麼？（What to teach）』
■ 『如何教？（How to teach）』
■ 『為何要教？（Why to teach）』
■ 『大學教了沒有？』
■
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高希均教授也於2008年發表了『為什麼大學生學習到太少？』
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知識隨著全球化而快速進步，趨向複雜化，每個領域的研
究趨向更新穎、更深入、更廣博、更多元。以前普通化學
教科書大約300頁，現在增加到至少1000頁以上，教授教不
完，學生學不完，況且學生單學「一技之長」已經不足以
應用於當前社會需求，必須多元的、通識的，跨領域的交
集、交流與交叉學習。
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同時還要聚焦在與時俱進和產業變化多端的創新發展。例
如：較大課題就是要針對解決人類當前生活帶來的生存危
機與困境的問題，與將來的挑戰；較小課題就如當前在台
灣人人都將遭遇到「ECFA」的衝擊，如何因應等等。
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這些都是大學「該教」、「該學」的核心教學方針。
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如眾所周知，我們正邁入一個高感性（high concept）與
高體會（high touch）的新時代，有愈來愈多的公司開始
察覺：光靠產品本身的價格、品質、功能去競爭，愈來愈
難。這迫使他們開始在產品外的「柔」性因子上有大想法，
甚至花大錢；所針對的也不再是客戶的口袋、腦袋，而是
心，竭盡氣力讓產品能在情感上與客戶產生連結。

但這並不是以急就章、移花接木、或大堆頭的方式來表達
粗糙的文字意涵，而是以觸動人心的方式，「輔以背景、
潤以情感」來建立長期的連結。
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人類生性傾向將生活體驗、對事物的渴望、蘊含的情感，
包裝成故事，與別人相互傾訴、聆聽，得到認同。尤在富
裕時代，產能過剩、供給過剩，人們更在乎人生的意義與
對性靈的追求，遠勝金錢。而企業也明白：若要在產品充
斥、感官也超載的市場上將自己的產品作出明顯區隔，唯
一的方法，也只有訴諸美感與情感一途了。否則，硬體設
施再好、但缺乏柔性的關懷與溫暖，猶如身心不一，最終
將失去平衡。
兩次畢生難忘的美食體驗之旅
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多年前，一位電視界的好友知道我要去美國，特別為我安
排了一餐較長時間的晚宴。
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這是一家名為「The Inn at Little Washington」的餐廳，
離華盛頓特區約120公里，開車來回要兩個多小時。餐廳
位在一個只有150位居民、幾乎沒有什麼商業活動的偏僻
小鎮。餐廳內約莫80個座位，每客餐點含25％的小費以及
4.5％的維吉尼亞州稅金要價新台幣5,000到7,000元不等，
而且只賣晚餐，卻餐餐客滿，須一週前訂位。這讓我體驗
了一個以限量，甚至少量，並以高品質、高體驗的一次滿
足炫耀性消費的顯貴定價（prestige pricing）案例。
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去途中，車子在偏僻的鄉間行駛，我也有和多數人相同的
疑問：誰會在一片荒野中開設餐廳？開的還是頂級餐廳？
莫料這家曾被銀行拒於門外的餐廳，卻成功的征服人們的
味蕾，30年來幾乎囊括所有美國餐飲業的最高榮譽、被
《國際先鋒論壇報》選為世界10大餐廳之一。
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餐廳成功的原因在於餐廳的環境、美麗的花圃、用餐的氛
圍、創意的料理和主廚的用心，例如進入餐廳前一個特別
精心佈置的等待空間，供應免費茶點，讓早到的客人有個
舒適而充滿愉悅期待的等候…。種種堅持，讓人們絡繹於
途、爭先開上一個半小時的車到這裡來慶祝他們人生中的
重要日子；並視為人生重要的一餐。
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創辦人之一，也是餐廳主廚的歐康諾說：「卓越的餐廳必
須使顧客在接觸的瞬間感受一種魔力。」因此始終秉持：
不只經營餐廳，也經營一個「境界」的理念，致力創造餐
廳的獨特價值。
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他把每一道菜都當成一件藝術品，每晚開張前，必先檢視
所有的食材（大多是當地出產的有機農產品）、品嚐多達
140至150種調味料，也堅持要看過或試過每一道菜後才
出菜，確定食材新鮮、口味無誤，三十年如一日。
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這種對每一個細節的考究與堅持，不但是持續品質不墜的
主因；對顧客而言，更是其他餐廳無法複製的體驗。
連續四年票選為全球第一
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非常類似的，我要特別引用另一個例子，呼應出台灣休閒
餐飲業行銷的新思維。
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西班牙的elBulli餐廳於1964年開幕，名字來自創辦人飼養
的幾隻鬥牛犬（bulldog），因暱稱bulli，所以餐廳標誌
是一隻黑白線條組成的鬥牛犬圖樣。在elBulli，一頓飯要
價高達230歐元（約新台幣一萬元），每年餐廳卻平均收
到200萬的訂位人次、搶奪僅有的8,000個名額。要到餐廳
吃飯的人必須提早一年規畫，今年沒訂到、來年再試一次
手氣；等上好幾年是常有的事。而訂到位的人，則從前一
年、一路盼到用餐日的到來，這些人會為到elBulli進行計
畫；餐廳的網站也詳細提供顧客應如何前往及附近旅館的
資訊。
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這也是一個典型能表現顯貴光環的炫耀性消費；由於具有
全球性第一的聲望，因此在「顯貴定價」之外又增加了
「聲望定價」，是一個很強的賣方市場。英國＜餐廳雜誌
＞每年都會邀請全球800位餐飲業專家投票，elBulli已連
續四年被票選為全球第一的餐廳。
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為什麼elBulli會成為全球饕客朝聖的熱門餐廳？
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首先，elBulli每年只營業六個月的時間，且交通非常不便，
顧客要從巴塞隆納開二個小時的崎嶇山路才能抵達；每餐
招待50名客人，然而光廚房團隊就有40人、加上成群的服
務生與酒侍，員工整整多了顧客好幾倍。
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其次，elBulli的餐點沒有菜單，多不需使用餐具，大廚如
導演般控制氣氛、節奏，服務生掌握用餐速度，並教客人
如何食用、依特定的順序品嚐。每道菜常常是一口或一湯
匙，一餐飯下來共有40道菜，要花上五個多小時。在這裡，
菜餚成了表演藝術，以餐廳為舞台恣意展現，整個用餐經
驗宛如一場娛樂大秀般，不僅滿足了視覺與味蕾，更是一
種令人畢生難忘的享受與感動。
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為什麼elBulli每年只營業半年？這樣營收不是整整少了一
半？
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主廚亞得里亞（Ferran Adria）曾在接受訪問時反問記者：
「像皮克斯動畫那樣的公司，如果沒有時間創新創造會變
成什麼樣子？」在停業的六個月期間，亞得里亞會帶領他
的團隊不斷進行研發，隔年菜單一定全部翻新。他顛覆了
一般餐廳的經營模式，希望廚師能將一半時間放在研究創
新上。只要商品夠好，不見得要賣出更多，透過商品提高
售價等方式，公司照樣會成功。「我們把用餐變成超越只
是吃東西的經驗！」亞得里亞以這句話總結這一切。
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人們對特殊東西的需求，永遠存在。
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故事可以聯繫說者和聽者的心，而這份聯繫的力量能讓人
們產生一體感，帶來真正的交流與回饋；無論你來自何方。
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這兩家餐廳都讓顧客在還沒進去之前充滿想像，去了之後
有一大堆的故事等著告訴別人。聽到這些故事的人，許多
人轉化為下一批等著搶到訂位的新顧客；而說故事的人，
則為許多年復一年還想再上門重溫舊夢的老顧客。
一個取代挑戰體能極限的故事體驗
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全世界最高最大的雲霄飛車位在美國俄亥俄州的一座樂園
裡，從420英呎高處，以每小時200公里的重力加速度俯
衝、同時以倒栽衝飛轉三大圈，玩一趟只需25秒。是一個
讓人既興奮又驚險，一輩子難忘的刺激體驗。
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相較奧蘭多迪士尼樂園一個名為「珠穆朗瑪歷險」的雲霄
飛車，高度200英呎，只有它的一半，造價卻高達一億美
元，是它的好幾倍。這麼高的造價有很大一部分是花在鋪
陳這趟雲霄飛車旅程的故事上。
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排隊搭乘時，引導人員先以多媒體陳述這個故事：在神祕
國度安南答普邊境，外國商人在這裡種植高山茶，為圖更
大商業利益，將原來運送茶葉的鐵道延伸至世界第一高峰
珠穆朗瑪峰，結果觸怒了大家以為絕種的巨大雪人…雪人
怒吼，列車急遽後退；鐵軌中斷、掉落山谷，列車因而劇
烈翻滾…。遊客們就在故事虛擬實境的神祕氣氛下，經歷
了整個驚悚旅程。
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猜猜看，這兩座雲霄飛車誰較有競爭力？誰較受歡迎？如
果是你，比較想體驗純粹重力加速度的感受，抑或光講故
事就要講上半天的「珠穆朗瑪歷險」？不需看數字報表，
從話題而形成口碑便清楚知道答案了。
迪士尼式的獨特與原創的故事體驗
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迪士尼是一個非常擅於說故事與創造故事的高手，利用這
個古老魔法，迪士尼先把自己的夢想轉化為故事，以一個
好故事的價值吸引工作團隊加入想像世界，共同激發原創
力，實現夢想。
迪士尼也有計畫的將故事安排在樂園裡各項主題的遊樂設
施中，讓遊客從排隊開始便進入故事旅程、展開冒險；乘
坐設施後，迪士尼更結合視覺、聽覺、嗅覺、觸覺各種感
官體驗，讓人們經歷神奇的想像世界，並將這份歡樂與驚
奇深植遊客心中。
《紫牛》作者賽斯．高汀曾提到，行銷就是說個動人又真
實的故事，讓消費者買帳。迪士尼便是利用這樣的魔力，
串連自己與遊客心中那塊獨特的赤子之地。
故事產業的龐大商機
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1999年，美國經濟學家麥克羅斯基（Deirdre
McCloskey）在＜美國經濟評論＞（American
Economic Review）也撰文指出，美國國民生產總值的
28％都與故事說服性的商業推銷有關；即「勸說產業
（persuasion）」。這個數字包含了法律、公關、政府
「」
部門、心理學，以及行銷等領域。換言之，2006年美國
就有將近三兆三千億美元是花在勸說產業，也就是以說
故事的行銷上。想一想，三兆三千億美元，等於是世界
第三大經濟體。
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在美國，每年會有50％以上的人口進行休閒旅遊的活動；
在德國，則有三分之二以上的人口每年至少要休閒旅遊
度假一次。
認識休閒產業
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近幾十年來，休閒已經成為人們生活中的重要內容，也被
視為是生活中的一項權利。
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休閒產業對於社會經濟發展和就業的貢獻愈來愈大，同時
也帶動了學術界針對休閒經濟、休閒教育、休閒文化、休
閒倫理、休閒美學、休閒行為與休閒產業的研究，為產業
界貢獻出很多經營管理的理論基礎和概念。
有限資源、無限需求
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休閒產業是要透過「娛樂」和「旅遊」活動而形成的「休
閒體驗」，也是一項以「有限資源」滿足「無限需求」的
產業，因此以創意「創作、創造、創新、創業」的發展空
間無邊無際、海闊天空。
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尤其是台北市向全球引進或模仿創新各式各樣從平價到極
奢華的文化、娛樂、美食、休閒設施、活動、趣味、類型、
精品等，更是無窮無盡，深具特色。
休閒度假旅遊
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休閒產業的最大活動就是「休閒旅遊」。休閒旅遊通常
指的是離開居住和工作的地方，短暫的前往一個目的地，
放鬆身心品味異地風情、了解異域的自然生態、異國的
人文景觀與社會現象；享受舒適環境、特色服務的休閒
度假體驗。
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根據經濟學家的分析，國民生產毛額每成長一個百分點，
休閒旅遊需求就成長兩個百分點。在全球旅遊市場競爭
愈來愈激烈中，台灣仍擁有很多優勢，例如：充滿活力
的經濟、濃厚的人情味、多采多姿的人文風貌，尤其是
中國大陸這塊全球最大的觀光市場大餅就近在咫尺，兩
岸直航再加上日本、韓國、東南亞的行銷，台灣休閒旅
遊的蓬勃發展，已經成為必然的趨勢。
豐沛的台灣休閒旅遊資源
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台灣休閒旅遊資源包羅萬象、多采多姿、美不勝收：
＊從島內到離島
＊從城市到鄉村
＊從海域休閒到高山生態
＊從農林漁牧休閒農場到主題樂園度假村
＊從創意生活風尚到創意文化產業
＊從國際觀光旅館到山林田園民宿
＊從中華美食到庶民小吃
＊從食住購娛行遊到文化藝術展演
＊從養生養心養身到觀光醫療健診
＊從運動休閒到寧靜禪修
＊從宗教活動到節慶賽會
＊從懷舊到時尚
＊從平價到奢華
＊從居家旅遊到逛街購物
幾乎涵蓋了「從吃喝玩樂到風花雪月」，滿足「大眾化、
分眾化、小眾化、個眾化、個性化、個人化」的多元需求。
政府積極推動休閒遊樂產業的發展

台灣休閒遊樂產業的發展，政府積極推動：
「從一鄉一鎮一特色到一縣市一旗艦」、
「從觀光客倍增計畫到觀光拔尖領航方案」、
「從國家公園到國家風景區」…等等，
體驗生態、感受人文、古蹟巡禮、山城老街、原民部落、
古道巡幽、山徑漫遊、自行車環島，旅行台灣私房景點，
處處都有鄉土特色小吃，處處都有休閒民宿，處處更有說
不完的美麗故事，和感人的民歌小調。不僅營造了許多魅
力體驗景點與無縫隙旅遊交通，更創造了不少區域特色與
國際光點話題。
取勝未來的優勢台灣休閒遊樂業
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休閒服務業已成為台灣經濟發展主幹，要創造優勢、取
勝未來，必須找到正確的轉型與升級方向。休閒服務業
發展趨勢，在於結合智慧資本、文化資產、人才資產、
環境資源與科技資訊，作為創新與加值的元素。
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針對台灣休閒旅遊景點之間的串聯接駁，以及各景點的
聯外交通，旅遊資訊的提供與諮詢，遊客動線的導引…
等，已經在全台10個縣市準備就緒，展開所謂的「無縫
隙旅遊服務」，擴大交通運輸網的便捷服務。
台灣優質原生產品
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台灣有許多優質原生產品，如茶葉、小米酒、水果等，
經生物技術改良，更添風味與美感。如能效法紐西蘭奇
異果分級制度，建立原生產品分級制度，並藉參展與競
賽提高國際亮度，建構全球物流運籌機制，透明化銷售
批發平台，培育專業經理人進行整體營運管理，未來可
望在世界占一席之地，也有助於觀光休閒產業的發展。
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網路媒體的興起，特別是Facebook及璞浪（Plurk）的
新興媒體，可以立即讓遊客分享台灣各地景點與優質原
生產品的討論，是台灣發展休閒服務產業不可忽視的行
銷工具。
多元化的人文節慶之旅
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多元開放、創新融合的文化，是台灣獨特的優勢，可從
生態觀光、社區總體營造、人文慶典、文化資產等構面
來塑造感動體驗。例如：尚未遭到破壞的七股溼地、龍
坑保育區等，結合生態與在地文化，塑造體驗情境。又
如，平溪放天燈、鹽水蜂炮、炸寒單爺、頭城搶孤、大
甲媽祖出巡等，極具地方傳統特色的慶典，若加上更具
創意的包裝，皆足以作為觀光休閒與文化行銷的亮點。
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台灣東部自然環境資源令人驚豔，例如：太魯閣國家公
園、蘇澳冷泉、瑞穗溫泉等，結合餐飲、文化創意（常
民文化與原住民文化）、樂活概念、靈修體驗以及醫療
服務等，可以打造世界級的休閒桃花源。
老街、老歌、老酒、老朋友

每一個休閒旅遊城市，起碼都保留有足夠的老街、老店、
老房子、老建築物、老車站、老市場、老旅館、老民宿、
老夜市、老廟宇；尤其令人懷舊的當地知名的老廚師、老
菜、老祖母老媽媽時代烹調的懷舊餐、鄉村菜，再加上老
酒、老茶、老歌、老藝人、老藝匠、老故事、懷舊零食…
等等。
這些充滿了光陰故事的老氛圍，就像老朋友、老鄉親一
樣，愈舊愈有時光意涵，愈老愈見風華，各國都在維護。
台灣需要從懷舊的休閒旅遊，找回自己的原創文化與人文
的核心價值。
內發型經濟的發展
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台灣是個海島型國家，資源缺乏、市場狹小，長期以來一
直發展以在地內發型經濟模式，建構不可替代的地域特色，
將傳統的地方產業，透過一個活化社會營造的過程，進而
轉化成新的地方經濟。
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一來讓我們的農村、小鎮及城市能夠驕傲的展現他們獨有
的地方特色，吸引各國觀光客來此一遊的衝動。二來對國
內經濟、就業及提升島內人民的生活品味、創意文化及美
學素養所產生的影響與貢獻，將遠大於機械複製的「文化
工業」所賺進的外匯。尤其兩岸三通、開放大陸人士來台
觀光，有了這些基本觀光人數，將能支撐內發型經濟的發
展。
全球休閒旅遊經濟無不繞著故事轉
全世界好山好水不少，因為加上歷史故事，文化古蹟因而
有了特殊的情感與內涵。
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十九世紀由德國一路流亡至英國的馬克斯，畢生與資本家
對抗。他安息於倫敦海格特墓園，每年前來參訪的旅客逾
十萬人，門票收入達九英磅；若加上十萬訪客的住宿、交
通、餐飲收入，是筆非常可觀的觀光收入。
有趣的是，當年逼迫馬克斯流亡海外的德國看到此一商
機，前幾年竟以馬克斯的故鄉是德國為由，要求將墓園遷
回特里爾市，結果被倫敦一口回絕。海格特墓園並沒有特
別之處，全因馬克斯而有說不完的故事。
名人故居
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再如印象派畫家梵谷曾居住過的法國奧薇小鎮，每年都
吸引了一百多萬觀光客；耶路撒冷因為有耶穌基督傳道
的故事，每年前往朝拜者更逾兩百萬人；再者，畢卡索
位於西班牙的老家、拿破崙戰敗的滑鐵盧、愛因斯坦在
伯恩的故居，也都因歷史人物的加持，而成了遊客絡繹
不絕的觀光地標。
楓橋夜泊
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不只西方國家如此，唐朝詩人張繼的＜楓橋夜泊＞也讓寒
山寺馳名中外；蘇州的林園之美加上悠遠的歷史故事，使
蘇州每年湧入千萬遊客；而歐陽修、蘇軾、柳永筆下的西
湖：山色空濛、湖光瀲灩、綠水逶迤、芳草長堤、三秋桂
子、十里荷花，種種動人的思古情懷讓杭州每年訪客逾三
千萬人次、年觀光收入高達七十億美元，單單一個城市的
觀光收入即高於台灣。
兩蔣文化園區
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台灣近百年的滄桑，先後受荷蘭、西班牙、日本的統治，
所遺留的古蹟文物、歷史故事不少，百年的滄桑足以轉化
成吸引人的故事，最近受到陸客喜愛，而且是必到的景點
就是：「兩蔣文化園區」與「中正紀念堂」。
我們應撇開政治的意識型態，今天德國人都張開雙臂歡
迎當時他們視為異端的馬克斯，法國拿破崙的恥辱之地滑
鐵盧也已由歷史價值取代政治判斷，台灣應理性看待這個
文化園區。
以影視製作創造休閒產業商機
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當然，不是每個國家都有這麼豐富的歷史故事與文化古
蹟。韓國是一例，它沒有像歐洲或中國有這麼多的文人
墨客、也沒有出現如馬克斯這種劃時代的大思想家或藝
術家。但韓國近年來卻不斷透過韓劇創造故事：如冬季
戀歌、大長今等，同樣吸引了百萬亞洲遊客前往，連日
本前首相小泉也神往不已的詢問韓星崔智友：「冬季戀
歌劇中南怡島的長椅在否？」近年來光濟州島觀光收入
一年便近二十億美元。
電影「達文西密碼」
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「達文西密碼」意外帶動全球遊客到巴黎觀光的熱潮。根
據法國旅遊局資料顯示，2005年循著這部小說探索奧秘而
湧入法國的遊客，創下巴黎年遊客接待量2,600萬人次的
記錄；前往羅浮宮欣賞「蒙娜麗莎的微笑」的遊客也達到
730萬人次、參訪聖敘爾皮斯教堂的人數也增加了兩萬人
次之多。有趣的是，歐洲之星的服務人員在列車車廂內撿
拾超過1,000冊的「達文西密碼」，都是乘客遺留下來的，
顯見故事劇情對於觀光產業的影響力。
電影「魔戒傳奇」
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電影「魔戒」全片的製拍特效在紐西蘭完成。自2001年魔
戒三部曲陸續上映後，連續三年把從未離開過好萊塢的特
效獎座搬到紐西蘭、直接為當地創造約3.5紐幣（約70億
新台幣）的經濟效益。這尚不包括周邊效益如觀光約1.2
紐幣；後續帶動的音樂創作、數位內容等，更讓整體創意
產業隨之水漲船高。
截至2006年的統計，影視製作已是紐西蘭成長最快的產業
之一，計有超過兩千家影視製作公司，每年創造出來的直
接收入約26億紐幣：其中電影占50％、電視占37％、廣
告片占11.5％，且高達62％的收益來自海外，以美國為最
大宗。
看過「魔戒」的人，對男主角那位小而強的哈比人佛羅多
應不陌生。一部電影的上映為紐西蘭創造如此大的價值，
因此有美國IT專家把紐西蘭影視產業奇蹟稱為「佛羅多經
濟奇蹟」。
美麗意外的數則故事體驗行銷

不一定要有大手筆的影視製作、或歷史文化古蹟，才能
吸引遊客的目光。普羅大眾用自己的方式，也同樣有能
力與人分享簡單、又充滿生命力的感動體驗。即使在最
擁擠的空間市場，都仍有空間讓創新者去創造，將心中
的夢想、想法、風景，表現出來。
天空的院子

「天空的院子」是一處由老房子改建的民宿，位於南投縣
竹山鎮海拔800公尺的山上。兩個擁有高學歷的知識青年，
辭掉高薪工作，為一圓心中夢想，買了睡袋、收音機、手
電筒和一點食物就住在山上，一磚一瓦、一點一滴、慢慢
地將老房修建完成。過程中，他們跑了16家銀行才貸到錢；
逐一寫信給全台灣各縣市的文化局、請他們到山上來開會，
才逐漸打開民宿的知名度；他們甚至明白單靠一個房子是
無法帶動觀光客，因而進行一個對社區的改造，一家一家
的說服農民砍了檳榔樹、改種大片草地…。就這樣，天空
的院子終於成為台灣藝術家們用大姆指推薦最美的民宿，
成為台灣中部最動人的傳奇故事。現在這兩個青年接下來
的夢想，是希望雲門舞集能到這裡進行一場演出。
愛琴海與紐西蘭的話題行銷

2003年初夏，一位聯電的工程師帶著數位相機，飛到遙遠
的希臘，十二天的旅程、帶回1,400多張愛琴海風光的圖
片，並架設「我的心遺留在愛琴海」網站，與大家分享這
段美麗的旅程。照片在網友大量轉寄下聲名大噪，希臘愛
琴海小島也成了年輕人逐夢之地。

同年另一位來自台南的美術老師，背著10.6公斤的攝影器
材去度蜜月，八天帶回4,000多張美麗的紐西蘭風光，還
有氣得淚眼婆娑的新婚妻子。這位老師也架設了一個「彩
繪紐西蘭」的網站，短短時間內便吸引60萬人次上網瀏覽；
同時吸引許多人指名要參加相同的團，即使當時是紐西蘭
的旅遊淡季。

美麗的作品產生感染力，促成網友轉寄、分享，使得愛琴
海或紐西蘭的美從扁平的、刻板的、與你我沒有關聯的地
方，透過信箱裡轉寄的美麗圖片，告訴你它們也是你可以
抵達的夢幻之地。

雖然消費者十分重視產品本身，但在消費行為前後所產生
的各種憧憬與聯想、甚至情緒上的滿足，就影響消費者的
行為方面同樣重要。品牌若能小心斟酌消費者的微妙心理
因素，重視產品的附加價值及形象，便更能從實際面與心
理面有效打動顧客的心。
休閒產業服務典範的故事體驗
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每個顧客都希望自己被當成貴賓般受到尊重與禮遇。尊重
與禮遇是一種最深的情感價值，當顧客獲得他人的禮遇與
尊重時，會覺得舒坦、窩心，就會再來消費。
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全球著名的五星級飯店麗池-卡爾登（Ritz-Carlton），為
了明確掌握顧客的消費習慣與偏好，要求迎賓人員從行李
標籤上蒐集進入大廳的顧客姓名，並迅速在「顧客偏好」
表中記錄下來、傳遞至服務台「顧客歷史」的電腦文件中，
然後連線到所有分店。
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領班根據預訂住房名單查閱顧客偏好，告知所有服務人員，
以即時採取最適切且貼心的措施，迎接貴賓的再度光臨。
因此，在全球任何一家麗池-卡爾登飯店，只要您點一杯
以搖晃而不是攪拌方式調製出來的馬丁尼，那麼下次您到
北京的麗池下榻時，那裡酒吧的酒保，就已知道您的特別
喜好了。
「哇！故事」
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要讓分散五大洲、六十三家飯店裡的三萬多名員工都注意
到這樣的細節，並「記下來，且下次不忘先查資料」絕非
易事。為了讓每名員工都能齊頭並進，其人力資源部高級
副總裁史蒂芬森（Sue Stephenson）說，麗池所運用的
技巧就是「哇！故事」。
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麗池一周有三次會在當天的「排班會議」（交班前的小組
會議）上，安排讀「哇！故事」給大家聽。這些故事都是
關於世界某個角落的某位麗池員工，能超乎職務所需、提
供顧客最特別的服務。
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「哇！故事」是從投稿至總公司的故事中選出最好的，放
進每天的簡報袋中，送交各地。因此每週一、三、五，全
球的麗池飯店會朗讀同一篇故事，供大家討論。這些被選
出來的故事都能反應企業經營的主題，大家也在自然和流
暢的情境下進行討論。
結語
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文化資源有永遠說不完的故事
台灣休閒產業的文化資源有說不完的故事，如：中華美
食、節慶活動與文化創意產業。
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一方面要以廣度、深度、高度、強度、熱度與速度，連接
一波波日新月異的休閒娛樂體驗價值的創造；
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另一方面要落實以「三星級的投資成本、四星級的營建品
質、五星級的尊榮服務、六星級的感動體驗」，以故事體
驗創造台灣休閒產業的口碑行銷。
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服務的熱情，是顧客滿意的關鍵，除了熱情，也要以友善
的、安全的、誠信的、優雅的、禮貌的、且充滿台灣人情
味的國際化休閒旅遊環境，並營造出一個令人心動、感動、
值得回憶、回味，以及令人意外驚喜的服務文化，不斷的
以「休閒服務行銷的創新」，創造顧客一來再來的口碑效
應。
感謝聆聽 ＊ 敬請指教
就業市場資訊蒐集管道
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【公立就業輔導、服務、訓練機構】
行政院勞委會職訓局：
全國各區就業服務中心─北基宜花金馬區、桃竹苗區、中彰投區、雲嘉南區、高屏澎區等
全國各職業訓練中心─泰山、北區、中區、南區、桃園、台南、高雄市等
行政院青輔會：
第一處(創業輔導)、 第二處(生涯發展) 、第三處(公共參與)、
第四處(青年志工)、青年職業訓練中心
◆台北市政府勞工局就業服務中心、職業訓練中心 ◆全國各縣市政府勞工局、社會局
◆行政院國軍退除役官兵輔導委員會訓練中心
◆行政院農委會遠洋漁業開發中心
【政府機構網站】
◆勞委會職訓局/職訓e網、全國就業e網
◆青輔會網站/Youth Hub青年資訊站、女性創業資訊網、生涯就業資訊網等
◆青年職業訓練中心◆教育部資訊網/圓夢助學網◆退輔會/就學就業第三處
◆南一組職涯發展資源中心◆華醫網頁/行政單位研發處就輔組
◆各大專校院就業輔導相關處室網頁
【民間機構與網站】
◆民間營利性人力資源機構：
◆ career就業情報網◆104人力銀行◆1111人力銀行◆聯合人力網
◆中時人力網◆Jobank餐旅人力銀行◆全國各大醫院網站◆123yes求職網
◆民間就業服務機構：◆社會福利基金會◆各工業會附屬職訓中心等。
◆產業組織：◆工業區或科學園區之廠商聯誼會◆中小企業協會等求才訊息。
◆非營利組織：◆身心障礙組織◆原住民組織◆教會組織◆台灣休閒農業發展協會等求職訊息。