Transcript 地方特色以文創美學產業化

在地特色以文創美學產業化
主講人： 游國謙
劍湖山世界休閒產業集團 副董事長
國立台中教育大學永續觀光暨遊憩管理研究所 講座教授
國立高雄餐旅大學旅遊管理研究所 兼任教授
國立嘉義大學管理學院碩士在職專班 兼任教授
南華大學旅遊事業管理研究所 兼任教授
壹、引言：
一.觀光業被讚譽為最富經濟價值的無煙囪產業，舉世各國無
不全力以赴，拉升觀光業的GDP貢獻度並增進就業率；近幾
年急速竄起的土耳其觀光業對GDP貢獻度高達40％，顯示觀
光業的經濟價值更勝國際貿易，台灣觀光產業的發展應該
要提高到國家戰略層級，跨部會與全國總動員。
二.2011年底，來台觀光旅客突破600萬人次，達成政府的預
定目標，緊接著要衝刺2016年1000萬人次的挑戰性目標。
三.台灣觀光的真正優勢在於文化、歷史、美食、民宿、醫療
、婚旅、觀光工廠、花卉蝴蝶等生態多樣性，甚至是小城
驚奇之旅。這些都是打造主題式旅遊的最佳素材，足以讓
外國觀光客深度體驗台灣多元之美，留下感動與瘋狂。
貳、豐沛的台灣地方休憩特色資源
一.台灣自然景觀比不上大陸，但人文景觀和休閒遊憩特色
資源包羅萬象、多采多姿、美不勝收：
＊從島內到離島
＊從城市到鄉村
＊從海域休閒到高山生態
＊從農林漁牧休閒農場到主題樂園度假村
＊從創意生活風尚到創意文化產業
＊從國際觀光旅館到山林田園民宿
＊從中華美食到夜市小吃
＊從食住購娛行遊到文化藝術展演
＊從四大宗教聖地到五大媽祖廟宇
＊從故宮博物館到美術工藝科學館
＊從原民部落到101商圈
二.滿足全客層特色風格的體驗需求
＊從養生養心養身到觀光醫療健診
＊從運動休閒到寧靜禪修
＊從宗教活動到節慶賽會
＊從老街到夜店
＊從懷舊到時尚
＊從平價到奢華
＊從創意小舖到潮品潮店
＊從居家旅遊到逛街購物
幾乎涵蓋了「從吃喝玩樂到風花雪月」，和「大中華地區
多元文化」的精華，滿足「大眾化、分眾化、小眾化、個眾
化、個性化、個人化」特色風格的體驗需求。
三.台灣休閒遊樂產業的發展，政府積極推動：
「從一鄉一鎮一特色到一縣市一旗艦」、
「從觀光客倍增計畫到觀光拔尖領航方案」、
「從國家公園到國家風景區」…等等，
體驗生態、感受人文、古蹟巡禮、山城老街、原民部落
、古道巡幽、山徑漫遊、自行車環島，旅行台灣私房景點
，處處都有鄉土特色小吃，處處都有休閒民宿，處處更有
說不完的美麗故事，和感人的民歌小調。不僅營造了許多
魅力體驗景點與無縫隙旅遊交通，更創造了不少區域特色
與國際光點話題。
四.源自中國傳統文化的老街、
老歌、老酒、老故事、老朋友
每一個休閒旅遊城市，起碼都保留有足夠的老街、老店、
老房子、老建築物、老車站、老市場、老旅館、老民宿、老
夜市、老廟宇；尤其令人懷舊的當地知名的老廚師、老菜、
老祖母老媽媽時代烹調的懷舊餐、鄉村菜，再加上老酒、老
茶、老歌、老藝人、老藝匠、老故事、懷舊零食…等等。
這些充滿了光陰故事的老氛圍，就像老朋友、老鄉親一樣
，愈舊愈有時光意涵，愈老愈見風華，各國都在維護。台灣
需要從懷舊的休閒旅遊，找回自己的原創文化與人文的核心
價值。
旅遊文化在熱情好客的夏威夷，只是人人一句「阿囉哈」
就創造出夏威夷整個旅遊氛圍。「阿囉哈」 成了夏威夷原創
的、 獨特的，無可取代的旅遊資源。
五.「在地特色」的原創性與主題風格
在地特色生活風格就是最好的原創文化博物館，從在地單一
原創特色的「點」，經文創美學的創意設計，成為複合式的「
綫」，最後形成具有創意、設計、生命力的多元風格生活產業
的「面」。每一位旅人，都可以從各式各樣的在地生活中，把
「自己」變成「在地人」，再從「在地人」中獲得體驗，每一
次的角色變換，都潛藏一輩子回味的美好。
一個城市要有一條「歷史或文化街區」，也要有一個「中央
休閒廣場」，更要一處夜生活的集中區，從旅遊文化入手，提
升城市旅遊品味，發展人文旅遊產業，以創新供給面創造需求
鏈，形成服務鏈、經營鏈，最終形成產業鏈。
一個鄉鎮要聚焦於一個主題特色，不僅成為旅遊發展景點，
也是一個可供創新產業圍繞的平台，可因而延長產業鏈，擴大
產業面，形成產業群。
六.「鄉村休閒」與「城市旅遊」
對鄉村旅遊要做到「亦農亦旅，農旅兼行」，以幾千年來人
類智慧凝聚成的農耕文化，發展「農業休閒與休閒農業」，實
現「以旅促農、以旅助農、以旅富農」，滿足城市旅人當「一
天農民、住農家屋、吃農家飯、幹農家活、享農家樂」。
已有數百年歷史的日本櫻花祭，每年3月下旬開始，陸續在
日本各地展開；正因為它是一椿涵蓋東京、京都、奈良、大阪
等日本許多區域的文化活動，而非單一城市的節慶，所以擁有
更豐富的人文地產景，滿足不同品味、不同旅遊次數的觀光客。
「節慶」的魅力，帶來歡樂，也締造無限商機，更形成地方
特色的建立、文化的深耕、產業的振興。觀光旅遊休閒事業成
為活化經濟的多元創意，「節慶」已成為創意文化產業中，最
具代表性的模範生。
地方特色的資源與特徵
圍繞在觀光旅遊與休閒遊憩的需求。沿著以宏觀著眼的最新
全球性產業發展的潮流趨勢，與中國大陸旅遊服務產業的未來
走向；和微觀入手的台灣新興六大產業，和推動台灣分成七大
區塊的資源整合，以及以四創產業，即：創意文化產業、創意
生活產業、創意科技產業、創意農業產業，為地方特色擴大空
間市場、時間市場、關係市場、個人市場，以創意創作、創造、
創異、創藝、創新、創能、創值與創業。
地方特色，在空間上包括城市與鄉村；在資源上包羅萬象，
從風花雪月、吃喝玩樂購到藝術文化的人文景觀，包括：「旅
遊文化與文化旅遊」「城市旅遊與旅遊城市」「農業休閒與休
閒農業」等等；在價值上，觀光旅遊與休閒遊憩的消費，具有
綜合消費，可重複消費，多層次消費的社會總消費與最終消費
的基本特徵，是各國擴大內需必要的最大選擇，這種享受型的
消費，可貴在一直保持高位增長。「旅遊文化與文化旅遊」或
「旅遊城市與城市旅遊」，要兼顧「物質性使用價值和精神性
的審美價值」創造高品味的旅遊體驗。
從「一鄉鎮一特色」「一縣市一旗艦」
「在地特色」，指的是從城市「創意街區」，到「一縣
市一特色，一鄉鎮一特產」，凡具有主題鮮明的自然生態
與人文景觀；特殊的生活環境、宗教儀式、歷史演進和具
有地方原生原創的民俗風情、傳統文化藝術，以及原汁原
味的地方產業，農特產品、手工藝品、伴手禮、鄉野美食
與庶民小吃等特色地方資源。
自從「一鄉一特色」的口號問世之後，眾多縣市鄉鎮紛
紛推出「在地」文化活動、節慶活動、活動代言人與吉祥
物，各地的土特產更是百家齊放、萬家爭鳴。然而市場反
應的結果卻是：消費者眼花撩亂、無從選購，廠商業者產
品相似、爭食有限大餅，公部門預算消化完畢、活動結案
歸檔、就此謝幕，殊為可惜。傳統與現代，特色與文化，
只要多多聚焦、整合、資源創意運用，各地方的「一鄉一
特色」當然也就有機會推動產業經濟產值了。
七.借鏡鄰近國家針對地方特色產品或產業，
整合行銷的案例
1.1979年由日本大分縣開始推動「OVOP」（One Village .
One product），即「一村一品市集」，經常性的舉辦各
種行銷展售活動。
2.1992 年馬 來 西 亞 推 動 「 SDSI 」 （ One District . One
Industry），即「一區一產業」。將每個地區至少1至2
項具有高附加經濟價值的特色產品或產業，由政府專責
單位輔導升級到符合國際市場需求。
3.2001 年 泰 國 推 動 「 OTOP 」 （ One Tambon . One
product），即「一鄉一特產」，針對各鄉世代傳承的各
種手工藝技術與特色產品，協助創新加值，並實施品級
認證、擴大宣傳。
各國都在推動一鄉村一特產，
而台灣才開始以四級產業起步
4.2003年中國大陸江蘇溧陽市，以「村村創一品、品品興一
村」，即「一村一品」，針對三個高效產業：「水產業、
園藝業、生態旅遊」，成立「100個專業村、100個專業圈
」。
5.台灣是在1989年成立「OTOP」，（One Town One Product
）和（ALL Top！oH！Top ），針對四級產業的有形產品和
無形服務，行銷推廣：
「一級產業」：農林漁牧特色產品與休閒農場和農莊。
「二級產業」：經過創新研發的農特產品加工生產。
「三級產業」：經過文創美學創意創新的高值化產品。
「四級產業」：新興產業，如：寂寞產業、幸福產業。
八.可借鏡的案例
案例（一） 化冰雪為商機的芬蘭聖誕老人的家
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聖誕老人的故鄉在哪裡？現在全球公認，就在芬蘭最北方
的拉普蘭省。用專業＋科技，創新古老傳說，這個「世界
的盡頭」，年賺超過兩百億台幣。拉普蘭冬天比夏天人多
，夜間比白天長，冰凍，是拉普蘭夢幻歷險的獨特體驗，
能夠靠黑暗、寒冷賺錢，這就是芬蘭的過人之處。
在芬蘭最北方的拉普蘭省，佔去三十％國土面積，足足有
兩個半台灣大。人口不到二十萬，比台東縣還少，在這裡
遇到馴鹿的機會比遇到人的機會還要多。拉普蘭是北歐少
數民族薩米族的原鄉，向來以森林和礦業為主要經濟活動
，是芬蘭較窮困的省份之一。在一則全球都買帳的聖誕傳
說加持下，十五年前，芬蘭在北極圈上的羅瓦涅米創設全
球第一座聖誕老人辦公室，終於為這宗國際公案拍板定調
。
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台階上，他像個教宗，坐在舒適的單人沙發椅上，等待一
個個「信徒」排隊朝見。壁爐裡的木炭燒得正旺，劈啪作
響，距離聖誕節還有一個多月，從波蘭、俄羅斯、英國來
的遊客，已經迫不急待先來報到。
六十坪大的辦公室，橫跨在北緯六十六度三十二分的北極
圈上。來一趟拉普蘭不容易，要先到芬蘭首都赫爾辛基，
再轉飛機或火車，至少得花上一天，才能到達這「地球的
盡頭」。路途在漫長，每年還是有兩百萬旅客到拉普蘭，
滑雪、狩獵、等極光、看聖誕老公公，為這個人煙稀少的
極地，創造超過兩百多億台幣收入。
「從環境中看到創意」，在生活周遭看來平凡無奇的事物
，只要經過一點巧思，就能創造令人驚奇的效果。「（新
）鮮、壯（觀）、奇（怪）、特（別）、 醇（度）」就是
節慶成功的關鍵。
案例（二）
以冰雪整合全球冰雪藝術的哈爾濱節慶
只有開幕活動，沒有閉幕式的「哈爾濱國際冰雪節」
1.哈爾濱冰雪節自1985年1月5日創辦以來，智慧、勤勞、
勇敢的哈爾濱人化嚴寒為藝術、賦冰雪以生命，將千里
冰封、萬裏雪飄的北國冬天，創造成融文化、體育、旅
遊、經貿、科技等多領域活動為一體的黃金季節。成為
世界著名的冰雪盛會。
2.2001年第17屆提升為「中國哈爾濱國際冰雪節」，是世
界上活動時間最長的冰雪節，他只有開幕式－每年的1月
15日，沒有閉幕式，最初規定為期一個月，事實上前一
年年底節慶活動便已開始，一直持續到2月底冰雪活動結
束為止，期間包含了新年、春節、元宵節、滑雪節四個
重要的節慶活動與全民假期。
成功結合主活動、次活動、子活動的複合式價值網
3.哈爾濱冬季長達5個月之久，年平均積雪天數為105天，
地面積雪20cm左右。地域廣闊，有山、有水、有森林，橫
貫全境的松花江封凍期137天左右，研江一帶常出現自然
美麗的霧淞。
4.同時透過舉辦國際冰雪節同時進行國際冰雪電影節、國
際冰雪美食節、國際冰雪服裝節，並且也同時舉辦國際冰
雪運動比賽包括冬奧會、亞冬會、國際冬泳比賽、國際冰
帆比賽等，建立國際音樂文化藝術街區、世界啤酒文化公
園等，加速冰雪文化資源的開發，促進冰雪文化的發展，
活躍哈爾濱冬季文化生活，並藉此改變哈爾濱人形象，增
加哈爾濱的國際知名度，形成具有濃郁的地方特色。
創造出更多地方產業與國際接軌的發展機會
5.哈爾濱國際冰雪節自我定位為「國際冰雪文化名城」，
藉由文創美學的全方位創新企劃設計、有效挖掘、創造的
自身寒地自然文化價值保持和發揚城市固有的特色、有系
列開發文化資源、城市的更新改造，形成具有濃郁地域色
彩的城市文化，並以其鮮明的特色參與國際合作與競爭，
充分的發揮其自然、人文、經濟等方面的綜合優勢，吸引
全球愛好冰雪運動的休閒族群，求新、求異、求知、求樂
的身心體驗，從而創造出更多地方產業與國際接軌的發展
機會，實現地區經濟文化的更大突破。
地方特色「觀光產業化」比的是軟實力，硬體設施靠錢
就可打造，但最能打動遊客卻是地方友善態度傳遞的優質
服務體驗。一個感人的服務，或是一段精采的故事，比一
個美麗的風景更能吸引客人重遊。
叁、當前Event活動的省思與文創美學的必要性
一.到底，辦理活動真正的效益，在哪裡？是活動期間的人潮、
食宿、遊樂、購物、消費？還是遊客對這個地方文化特色的
了解？抑或在地廠商業者銷貨的收入？活動過後，人潮會不
會像流星一樣一閃而逝？兩個南台灣在4、5月所發生的國際
盛會，即使屬於完全不同的流行音樂文化與宗教文化，卻都
因文化資源的聚焦與整合，成功的新開發了年輕消費族群，
推展地方行銷，也因投入者都能發揮event綜效，商機拓展效
益相當令人滿意。
 這些地方特色經過「文創美學」的創新包裝設計，再透過節
慶活動和休閒旅遊的媒合行銷與媒體廣宣，不但可擴大資源
價值，提升地方生活素質，因能產業化而創造觀光旅遊高附
加價值的集客和群聚消費效應，促進地方經濟繁榮。
二.以創意創新地方文化，達到產業化的多贏綜效
文化是旅遊發展的靈魂，地方文化透過創意，才能為一般天
然景物中注入人文元素，才能使一處古蹟、一項民俗、一種風
格，透過文創美學，才能創造出一個具有天人合一、身心合一、
人我合一的藝術氛圍與休憩環境。也才能創造出一種具有異值
性、多元化、主題性的節慶活動。節慶活動不僅是地方文化傳
承與再造的推手，也是把地方傳統文化資產資源透過吃喝玩樂
購的藝術在一個活動中完整呈現。更可貴的是能讓地方主題特
色軟硬體、產生正確的聚焦、群集地方文化活力、以新價值、
新體驗、新形象、新風格、新話題、達到產業化的多贏綜效。
展望全球化時代，致勝關鍵在於差異化競爭力。地方特色
產業其實就是最具差異化的產品，從自然景觀到風土民情截然
不同，自然衍生出的產品差異，其獨特性相當鮮明，也許可以
成為21世紀台灣經濟出奇致勝的利器。
三.可借鏡的案例
案例（一）
德國慕尼黑啤酒節
只能在「慕尼黑啤酒節」才能喝得到特殊精釀啤酒
慕尼黑啤酒節於每年九月末到十月初，持續兩週的時間，
是慕尼克一年中最盛大的活動。被譽為全世界最大的節慶，
也是最廣為人知的啤酒節。
歷經千年的努力，慕尼黑成為德國以及全世界公認的「啤
酒之都」，形成「啤酒之都」所需的條件，包括啤酒原料，
啤酒廠，啤酒館和啤酒花園，甚至啤酒學校一樣不缺，而且
數量驚人，且參加「慕尼黑啤酒節」的啤酒廠都是世界級的
啤酒名廠，知名度和號召力都足夠勝任，而足以容納數千人
的大型啤酒帳篷，本身就具有高度的視覺魅力，使得「慕尼
黑啤酒節」和它代表的「德國啤酒」也成為全球啤酒產業的
代言人。
已舉辦198屆造就慕尼黑為啤酒代名詞
已舉辦198屆的德國慕尼黑啤酒節，慕尼黑同樣的也儼然成為
啤酒的代名詞，啤酒文化一方面擅長發揚本土文化的精典特色
，另一方面也毫無猶豫的接受國際文化的洗禮，也表現於啤酒
釀造工藝的哲學中，表現於啤酒招牌的設計上，更表現於啤酒
館內外的設計和佈置上，尤其是表現於啤酒杯和杯墊的圖案上
。
啤酒節上還有許多民俗活動與創新文化演出，如音樂會、馬
戲團表演，也有許多販賣站與移動式遊樂設施，還有提供遊客
德國美食的小攤位，好讓任何年齡的人士都會在啤酒節玩得盡
興。
這種定點與深度旅遊獲取心靈的感動；還有更多的「新文化
」行動內容，可以豐富每個人生活並提升商務運作層級，讓創
新文化帶動全球社會與經濟的大革命與大商機！讓創新文化配
合節慶活動成為全球社會與經濟未來發展的軸心及主導力量！
每年創值10億收益，吸引600多萬遊客
慕尼黑啤酒節規定，只有那些保留慕尼黑傳統釀造方法
的優質慕尼黑本地啤酒，才可以在啤酒節上亮相，且條件
是「在境內生產，不許在境外生產」，也限制不能在慕尼
克以外販售。
啤酒和肉雞的銷售量數目驚人，1981年有遊客620萬，共
喝掉420萬升啤酒。2008年的慕尼克啤酒期間，共有650萬
人參與狂歡，670萬升啤酒被喝掉，104頭牛被吃光，這些
數據均創造了慕尼克啤酒節的歷史紀錄。啤酒節已成為當
地經濟的“火車頭”，每年為當地政府帶來10億的收益，
還可以創造1.2萬個就業機會，給人們帶來了歡樂與廣大的
利益，更推動了地方旅遊業和經濟的發展。成就了慕尼黑
啤酒節產業化與文化化的輝煌歷史。
案例（二） 愛丁堡「節慶之都」
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位在英國北方蘇格蘭地區的愛丁堡，是舉世聞名的藝術節
之都，全年大約有20個藝術節輪番上演，每年為愛丁堡帶
進超過新台幣百億元的經濟效益，使得愛丁堡這個二次世
界大戰後，被選為肩負以文化整合歐洲使命的城市，如今
已成為全球的藝術重鎮，不只為文化創意產業帶來難以漠
視的成果，也成了全球表演團體最佳曝光的國際平台。
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愛丁堡地區一年舉辦的所有藝術節估計約20個，光是8月
就有近十個，包括愛丁堡藝穗節、愛丁堡國際藝術節等，
其中最易被外界混為一談，就是愛丁堡國際藝術節（The
Edinburgh International Festival）及愛丁堡藝穗節（
The Edinburgh Festival Fringe） 。
為愛丁堡定位為「節慶之都」

2004/2005年愛丁堡所有藝術節，共為愛丁堡帶來1.7億
英鎊的經濟效益，而為整個蘇格蘭地區帶來的經濟效益
更高達1億8400萬英鎊，創造了約3200個全職工作。
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愛丁堡是在二次世界大戰後被選為藝術節舉辦的城市，
愛丁堡國際藝術節應運而生。
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愛丁堡藝穗節已有60年歷史，每在愛丁堡區域250個場地
上演約2000場秀，售出超過150萬張票，每年估計為愛丁
堡帶來超過7500萬英鎊經濟效益。
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直到現在愛丁堡國際藝術節與愛丁堡藝穗節都在每年8月
登場。兩者最大不同於，前者的表演者通常必須受到邀
請，但後者是一個「開放式」的藝術節，任何人都可來
此表演，沒有正式邀請、限制、也沒有篩選過程。
每年吸引近二萬人表演者自動來此演出
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愛丁堡藝穗節成功的因數，因為愛丁堡是座迷人的小城，
藝術節「旺季」期間，走在城市的任何角落到處是表演者
，愛丁堡市中心有許多表演場地，隨著藝穗節的發展，很
多場地經理人愈來愈懂得把任何空間變成表演場地，且讓
表演場地成為吸引人的地方，像是兒童樂園、車子、巴士
、甚至電梯、公廁，都可舉辦表演。
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每年來到愛丁堡的表演者約有1.7萬人，吸引上千個各國記
者，而本地觀眾願意參與，更是藝術節的最大支持，藝穗
節30 ％的觀眾是愛丁堡居民，他們買了超過五成的票，這
些都是促成此藝術節成功的原因。以節慶或事件為主題的
活動，璀璨耀眼如同皇冠上的寶石，為當地的文化觀光帶
來人氣，也帶來財氣。
四.「文化」就是一個族群再一個地方食、衣、住、行、育樂
、音樂、美術、哲學、宗教‧‧‧，一個集體面的呈現。
人類每天均在追求更美好、更有品味的生活，其實文化就
是生活，人類追求美好生活，大概就是要一個富裕祥和的
大同世界。可見大家幾乎都在追求同一個願景。常喜歡給
時尚下一個定義，它是一種創新的生活方式，一種思維、
一種態度或是一種行動，這種創新的生活方式或思維引起
他人的共鳴，大家很想跟進，但又不是人人可跟得上。要
是大多數人跟上了，那就叫做「流行」。當流行開始時，
時尚人士又要開創新的時尚了。
 「將人類的生活或商務經驗與智慧，可以傳承給後代子孫
，並形諸文字、圖像與影音紀錄者，就是所謂的文化。如
果加上科技化與創意化，就可形成科技化的文化創意產業
！」。
案例（一）
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因文化大發觀光財的巴黎，則將節慶埋入生活，以生活藝術
化、藝術生活化，讓觀光客覺得來巴黎就算不去羅浮宮，也
是一大樂事。
隨意搭一班地鐵，手風琴家可能就在某個車廂裡演奏起來；
出了地鐵站，街頭藝人扮成中古世紀的騎士，靜靜立在小廣
場迎接你，漫步在巴黎北邊的蒙馬特，小公園聚集了許多畫
家正在為觀光客素描，或者自顧自畫起水彩風景、西洋油畫
，旁邊則是小丑變把戲；「艾蜜莉」的咖啡廳也在蒙馬特，
不妨喝杯咖啡再走，等到夜晚時分，享受一頓長達三小時的
法式料理，或是從400場的表演中挑一場觀賞，反正巴黎從
白天到夜晚都值得期待。
這種將節慶埋入生活，使觀光客體驗、參與的片刻，感覺更
精緻、更有美感的手法，適合文化底蘊深厚、各式特色店匯
集的都會區，巴黎操之有年。
案例（二） 畢爾包的古根漢效應
畢爾包是畢沙卡伊亞省的首府，位處西班牙北部大西洋沿岸
巴斯克自治區之內，人口約100萬。
70、80年代，全球重工業蕭條，再加上亞洲日韓重工業的威
脅，畢爾包經濟沒落。1980年代末，當地政府及有志之士苦思
轉型，打算讓畢爾包成為文化、藝術與服務業重鎮，堅信在現
在的國際競爭中，只有文化可以突顯一個都市的國際地位，畢
爾包需要一個國際級的文化機構，所以當1988年，位於紐約的
所羅門基金會，亟欲尋找新據點建立大型的古根漢歐洲分館時
，畢爾包市政府和巴斯克當局主動找上基金會，找好3.5萬平方
公尺的土地、競圖選出不同凡響的場館設計，籌集5000萬美元
作為收藏品基金，並準備約36億台幣的建館預算，讓人感受到
他們的決心。而終於在1997年落成的古根漢美術館，幾乎就是
畢爾包的代名詞，也是它的新地標，每年吸引百萬名遊客慕名
而來。
帶動舊工業市鎮抹變成藝術文化聖地
畢爾包是全球中小型城市，致力於城市轉型的最新典範，這
也是為什麼我們選擇此一著名案例作為城市行銷的觀摩對象。
畢爾包古根漢現代藝術館（以下簡稱古根漢）的名氣、收藏
品，配合獨特的建築風格，賦予垂危之城畢爾包新生命。古根
漢的開放，畢爾包的經濟隨之活躍。
帶動舊工業市鎮轉變為遠近馳名的藝術文化聖地。當地政府
致力發掘新的活水源頭，希望畢爾包成為文化、藝術和服務業
重鎮。爭取古根漢設館，並非僅是一地或周邊地區的開發，也
不僅是一項文化建設，是一項「城市的投資」。
畢爾包的成功並非單一方向的行銷和規劃。藝術館本身不能
單獨生存下來，畢爾包已經有個企圖革新城市的大工程正在進
行中。
八大建設，成為觀光西班牙必遊景點
古根漢開幕後，當地政府立即趁勝追擊委託「Metropoli-30
」與「BILBAO2000」兩個半官方單位，結合民間資源，邀集全
球知名建築設計師，建設畢爾包。讓城市在建設中呈現煥然一
新的面貌，成為文化、藝術與觀光休閒重鎮，更成為觀光客至
西班牙必遊的景點。
以下為畢爾包城市建設的項目：
1.新地下鐵系統
2.新機場航站及人行跨河懸臂橋
3.會議與表演藝術中心
4.城市地面電車計畫
5.傳統工業轉型為資訊工業發展計畫等
6.拓展碼頭和擴建城市新中心
7.補助陳舊大樓的表面清潔 8.進行綠化
畢爾包將外來文化轉移至本土文化的用心
畢爾包旅遊局的工作人員熱心和殷勤地招待旅客，令人
感受到人們是如何被這項偉大的藝術創作鼓舞，這才是這項
工程真正成功的地方。
畢爾包旅遊局的工作人員熱心和殷勤地招待旅客，令人
感受到人們是如何被這項偉大的藝術創作鼓舞，這才是這項
工程真正成功的地方。
文化正如其他經濟活動，可以曇花一現。當古根漢遍佈歐
洲鄉區地帶時，美國古根漢將不會成為解決城市痼疾的良藥
，該如何將畢爾包未來的重心由外來文化轉移至本土文化或
者是其他方向，是一個值得思考的議題。
將文化效應變成產業效益
畢爾包古根漢不過是大型房地產開發計劃中，一個耀眼
的配角。畢爾包原是個歷經繁榮後急劇沒落,長期蕭條又想
獨立的頭痛地區,在考量了種種政治與經濟因素之後,畢爾
包古根漢是西班牙政府歷經長遠經濟政策規劃的產品，是
高規格都市計劃的一個元素,它的成敗也許只會是整體經濟
政策輸贏的一小塊。
當時畢爾包要興建古根漢時，受到重重反對，但由於政
府的遠見於決心，因此讓畢爾包的古根漢經驗使世界各國
驚艷，古根漢不僅創造了藝術的經濟效益，同時也讓文化
效應變成產業效益。但是，城市再造該由下而上，並發揮
當地文化特色，而不是靠著與本地毫無關聯的建設或無根
的文化來吸引觀光人潮，卻因此犧牲當地文化與藝術團體
的預算與成長及受關注的可能。
五.將台灣地方特色美食產業接軌全球
海明威曾說，巴黎是一場永不停止的盛宴；那麼薈萃蘇、粵、
川、魯中國四大菜系，法國、義大利、德國、日本等料理，各式
地方小吃的台北，該是一場24小時都熱鬧的美食天堂。保守估計
，座落在台北的餐廳約有5000家，從精緻奢華到簡單家常，菜色
包羅萬象，雅俗共賞。這些菜餚，成為台北留住觀光客的吸引物
；無論是國外觀光或商務人士，幾乎都愛到台北旅行，因為美食
多，除了旅館內的設備，餐廳是觀光客最常去的景點。歷年的國
人旅遊狀況調查報告也顯示，北部民眾是國內、外旅遊最主要的
客源，而大部分的遊客都喜歡在自家附近，也就是台北周圍走走
，但無論去到哪裡，還是喜歡享受美食，飲食費大概佔旅費的三
成。台灣從南到北，由西到東，人文地產景皆有特色，這些特色
醞釀出來的地方美食，可概略分為小吃與伴手禮（也就是各地土
產）；相對於大菜盛宴的精緻高端，小吃與伴手禮則是民間文化
的結晶，庶民生活的寫照，從食材、作法、擺盤到陳列，充滿靈
機一動的驚喜。
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台灣各地的小吃，蘊藏許多人文歷史，娓娓道來，打動人心
，食物的滋味也變得更豐富。彰化肉圓來自於光復初期的艱
辛年代，辛苦務農的農民渴望吃一頓熱騰騰的晚餐，但是當
時物資貧乏，食材有限，於是便利用番薯粉加米漿做成粉團
表皮，以豬肉和新鮮的筍塊當內餡，一口咬下，滿是感動。
至於歷史紋理豐厚的台南，小吃滋味與種類也一樣豐厚。以
老店為主的台南小吃，絕大多數的店家賣的就是那一、兩味
，不講究賣相，只在乎手藝。不僅讓人口十年未成長的台南
聚集大量人氣，也帶動民宿、交通、食材與農作物等周邊產
業的發展，讓小吃不只是小吃，更是取得觀光財的核心競爭
力。美食，這個全球共通的語言，歡樂效果一向好，無論是
什麼性質的場合，只要有美食美酒，再緊張的氣氛也會鬆弛
，事情自然好溝通；從商業談判、政治晤談、家族聚會到情
感互動，總離不開餐桌。
六.龐大的娛樂及媒體商機
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全球娛樂媒體調查報告顯示，未來五年內，全球娛樂產業
將以六.六％的複合成長率成長；到2012年，全球娛樂及媒
體產業的市場總規模，將突破二兆二千億美元（約合台幣
六十六兆八千億元）。其中單中國一地的娛樂和媒體市場
，年成長率為一四.六％ ；到2012年總規模將超過一千三
百億美元（約台幣四兆元）。
從2005年起，以全球音樂和電影市場來看，美國觀眾僅占
全球觀眾的四％ ，而中國和印度的觀眾占比高達四十％
；未來三年金磚四國的娛樂產值平均每年成長一四.七％
，遠高於成熟國家的五.五％ 。
新興市場娛樂產業不受景氣拖累，主要是娛樂產業的價格
不高，幾百萬可以買家庭劇院，幾百元也可以看電影， 「
所以M型社會左右兩端的人都花得起」 。
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以南韓輸出文創產業為例，哈韓策略有四部曲：1.造成大眾文
化的流行。2.因此發展衍生性商品，例如：製作DVD或數位化
商品。3.以置入性行銷策略，推銷韓國品牌產品，例如：在偶
像劇置入南韓三星、LG智慧手機等高科技商品。4.造成偏愛韓
國現象，吸引外國人至南韓旅遊觀光。
日本也透過流行、內容、設計、美食、傳統、文化、旅遊及音
樂等軟實力，輸出「酷日本」（Cool Japan）相關文創商品，
使數位文創相關產品產值成長高出數倍。仿效南韓訂定「韓流
指數」，日本的「哈日指數」，英國的「欣賞指數」，訂定台
灣的「台流『台味』指數（Taiwan Wave Index）」。台流指
數建立，可量化台灣娛樂流行文化現象，客觀評價各國對台灣
喜歡的程度和受歡迎程度，將傳統華文媒體進行變革轉型，可
將出版、電影、電視、流行音樂、動畫、遊戲、典藏等內容，
利用文創美學關鍵技術整合在一個平台，並結合雲端技術上傳
或下載，業者未來可打造各種不同的媒體雲。
肆、值得台灣借鏡紐西蘭對觀光旅遊策略
與分級認證：
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與台灣一樣擁有美麗自然風光的紐西蘭，很早即體認到，為
了讓觀光休閒產業，能建立口碑、永續經營，持續吸引觀光
客上門的不二法門，除了品質之外，還是品質。為了打響「
100 ％ Pure New Zealand」，讓紐西蘭成為旅客心目中的
首選之地。
紐西蘭旅遊局與紐西蘭汽車協會，合作發起Qualmark非營利
組織，推動旅遊品質分級認證制度，藉由有效的分級、認證
以及年費制度，讓國內外旅遊者得以正確選擇停留的地點、
進行的活動、以及前往的方式。
Qualmark積極為紐西蘭觀光產業品質把關，提升整體素質、
形象，也強化其品牌認同，成為紐西蘭旅遊業一個重要的平
台。Qualmark旅遊品質正字標記。行之有年的Qualmark ，是
紐西蘭旅遊品質的正字標記。
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在紐西蘭，此認證標誌代表專業與值得信賴，是旅客安心
選購各項商品、服務的必要參考指標。舉凡旅遊時會牽涉
到的服務，如餐飲、交通、住宿，甚至是帆船快艇、極限
運動之類的旅遊活動等，都在此認證範圍機制內。
Qualmark 將 認 證 分 為 二 種 ： 住 宿 產 品 類 的 星 級 （ Star
grading ） 認 證 ， 以 及 活 動 、 旅 運 、 服 務 類 的 推 薦 （
Endorsed）認證。其中住宿類產品又區分六類：背包客旅
社、主人服務式（如農莊）、露營與露營車用地、飯店、
自助式（如汽車旅館、度假公寓）、頂級莊園等。再依照
不同定義類別，在品質上區分可接受、好、很好、傑出、
頂級五種分級。
細項指標為：清潔度、停車場遠近、報價與規範解說、人
員服務態度、安全與保全、環境設備舒適度、環境保護責
任等。
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活動、旅運、服務類，則以六個核心品質：顧客服務、設
施與設備、老闆與員工、環境與文化衝擊、整體安全與福
利、整體企業營運來作為評審的標準。加權評分後的整體
品質分數，即決定該業者的等級。
藉由嚴謹的分級評審機制， Qualmark成功地讓參與旅遊品
質認證的業者，獲得專業形象可靠度、企業產品能見度、
企業營運獲利度的全面提升；而參與與末參與認證者在吸
客力與營運績效上的明顯差異，更加深了遊客與業者對
Qualmark的品牌認同與依賴程度。紐西蘭旅遊品質認證對
該國推動國際觀光、維護旅遊品質，確實功不可沒。
伍、結語：
一.發展「文創美學」除了創意經濟之外，美學經濟首要條件
就是要看台灣的消費社會是否已朝向「美學生活」走。至於
包括有關創意生活與美學創意路線、甚至幸福感經濟，皆成
為日本歷經10年經濟消條唯一成功衝出一條血路的途徑。
二.愛爾蘭在十幾年前與台灣一樣，是一個製造業型的國家，
都柏林也曾是冷清的文化古鎮，比台北還蕭條，但藉由社會
創意的激發和重新創造，文化創意的活力牽動產業和企業的
成長，都柏林瞬間在全球化經濟分工中搶下矚目地位。
三.全世界透過創意生活產業的再出發，刺激所有產業蓬勃、
進而改造城市命運的例子比比皆是，包括比利時的第二大城
安特衛普、美國德州奧斯丁、北義大利城鎮、西班牙畢爾包
等，其中，安特衛普是因為當地皇家藝術學院服裝系的六位
畢業生，於1988年於倫敦開展而震驚全球時尚界，並順勢帶
動這個當了兩個世紀的歐洲貧民，重新塑造成藝術重鎮。
Thank you
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─ FIN ─