Transcript 校外實習報告

校外實習報告
實習學生：顏逸芃
學號：49905105
指導教授：葉焜煌
實習單位：台灣奧柏希股份有限公司
壹、前言
選擇在KILARA職場學習，是希望透過實際的銷售，和與顧客面對
面的接觸中，我能學習到行銷的實際應用與顧客關係的管理，透過網路
人力銀行得到面試的機會，因為之前曾經有做過銷售的計時人員，在面
試時因為經驗而錄取。
KILARA也是屬於平價服飾，新穎的設計配上可愛的圖騰，從香港
引進時吸引無數的民眾關注，希望在這次的職場實習，透過銷售了解
平價服飾的市場。
貳、廠商綜合概況
台灣奧柏希股份有限公司 KILARA (KI☆LA☆RA)
地址/Address: 台北市松山區南京東路四段19號2樓之2
電話/Tel : 02-2717-0239
所屬分類: 衣著配飾 女士服裝 女士衣著-零售
實習地點：
地址/Address: 台北市忠孝東路三段300號3樓(SOGO百貨復興館)
電話/Tel : 02-8772-5605
ㄧ、港系的女性服裝品牌
KILARA意思是日文中的閃亮，將Hello Kitty 的流行元素帶入流行服飾與飾品的領域，
KILARA呈現的是三麗鷗店舖授權的概念，創造出女孩們獨有的Kitty style。 空間概念
以HELLO KITTY為設計主軸，搭配馬賽克磚拼接出KITTY最具代表性的蝴蝶結， 內
裝素材完全由國外進口，營造出年輕女性時髦而輕鬆的購物空間。
2010年起，台灣奧柏希也跨足網路店舖經營，進駐了樂天市場。在澳門KILARA也
在複合式購物概念百貨「cerejeira」內販售。
由於Hallo Kitty 本身就是三麗鷗所創造，只要有Kitty相關的圖騰都必須付版權，奧柏
希向三麗鷗購買部份設計版權，但每一個設計都必須先經過三麗鷗許可才可製造，需
配合三麗鷗所設定的形象來描繪，因此定價較一般棉T的售價還要高，但同時三麗鷗
也會像其原有客戶介紹這個品牌，讓消費者知道已有授權而非仿冒，帶來更多客源。
三、STP流程：
市場區隔segmentation (人口統計變數)
在服飾這個行業中主要以男女年齡做為區分，女性主要分為熟女、輕熟女、少淑
女、青少女，依消費能力區分為高消費族群、中階消費族群、低階消費族群。
目標市場target
將目標市場定為25-40女性， 中階消費族群，價格訂定普遍大眾接受。
定位Position策略
行銷組合(4P)
Price 價錢：
Promotion 促銷：
價錢定位在中階層，一般大眾皆可接受，配合百貨節慶、會員制度折扣、滿額贈
且比同階層品牌較低。
禮、季節性折扣…等。
Place 通路：
1.在百貨設櫃，有一定的來客數保證
2.樂天拍賣(網路)
3.免稅商店設櫃(機場)，主要顧客為觀
光客(另外不同的設計)
Product 產品：
主要為棉T，圖案以Kitty貓為主，配上
蝴蝶結，強調簡單可愛有設計的概念，
搭配蕾絲串珠等不一樣的裝飾，不同於
一般市面上所看到，較低到優雅。
四、五力分析
一、KILARA購買的顧客分為四種：
1.
本身就是Hallo Kitty 的強烈偏好，通常只要尺寸可以就會全數購買，較不在乎
價錢的高低，為主要顧客來源。
2.
Hallo Kitty 的愛好者，但不為其瘋狂，通常選擇較低調的圖騰，像是貓鬚臉或
者蝴蝶結，購買件數較少，但低折扣期間則會大量購買。
3.
挑選禮物者，通常購買飾品包包等配件，會選擇較精緻的商品。
4.
一般逛百貨的大眾，並不知道此品牌，恰好路過者通常為假日的散客。
二、供應商：
由於Hallo Kitty 本身就是三麗鷗所創造，只要有Kitty相關的圖騰都必須付版權
，奧柏希向三麗鷗購買部份設計版權，但每一個設計都必須先經過三麗鷗許可
才可製造，需配合三麗鷗所設定的形象來描繪，因此定價較一般棉T的售價還
要高，但同時三麗鷗也會像其原有客戶介紹這個品牌，讓消費者知道已有授權
而非仿冒，帶來更多客源。
三、現有競爭者：
• 主要競爭者：
原有Hallo Kitty的公司--三麗鷗，本身就有Hallo Kitty 的相關週邊商品，和
KILARA有相同的產品，像包包衣服吊飾等，部分三麗鷗的客人品牌忠誠度較高，
就不會選擇KILARA的產品。
• 次要競爭者：
價位相同：在現有市場中Hallo Kitty是處處可見的商品，有許多廠商會向三麗
鷗購買部份商品的版權，像是7-seven的集點禮物、施華洛世奇的Kitty系列水晶、
Stay Real的Kitty服飾系列等 ，商品重複性質高
價位較低：市面上有許多仿冒的Kitty貓，一樣的服飾但價位相差好幾倍，有些
顧客不在乎質料和版權，就會選擇較低價的商品。
四、替代品：
KILARA本身為休閒服飾，現在有許多大眾休閒品牌，像是Giordano、
Hang tan等,都是大眾常常購買的休閒品牌，若顧客沒有特別喜愛Kitty貓就會
選擇單價較低的衣服來選購。
五、淺在進入者：
越來越多人喜歡Hallo Kitty，Hallo Kitty似乎成為一種可愛的象徵，因此越來
越多廠商和三麗鷗配合製作不一樣的商品，有些牌子的服飾也會推出特別系列，
有些衣服的廠商會和三麗鷗合作，雖然只是單一系列，但還是會引響我們的銷售，
淺在進入者包括所有的衣服廠商皆有可能。
五、網路行銷 4C ：
顧客經驗（ Customer Experience ）：
選擇大眾常使用的樂天市場，利用它現有的流程，可超商取貨也可店面取貨，
非常方便。
顧客關係（ Customer Relationship ）：
透過樂天市場的評分制度，買方和賣方可互相評分，給予好或不好的評價，其
他客戶都可以參考。
溝通（ Communication ）：
樂天市場提供交流平台，可讓買方和賣方討論或是問與答。
社群（ Community ） ：
利用社群網站Facebook建立粉絲專頁，提供商品簡介和照片，透過轉載與分享，
增價產品知名度。
OPA奧柏希
KI*LA*RA
台灣
香港
澳門
C`eu
Liz Lisa
cerejeira
Vivitix
商品部
採購
分配
營業部
(CEU)奧伯希自創品牌
北區經理
阪急
新光A4
復興SOGO
板橋遠東
(KILARA & VIVITIX)
台中廣三
南部經理
漢神巨蛋
高雄漢神
高雄大統
(LIZ LISA)日本品牌，奧伯希為台灣代理
六、產品介紹：
(一)KI*LA*RA
服飾為主，部分配件包包
衣服款式眾多配合季節，冬天有鋪棉背心羽絨外套，或是棉紡羊毛，也配合
流行，像是小原領、長裙風、學院風、斗篷式、內搭褲，和當今流行一樣的
款式來吸引客人的注意。
1.服飾
混紡羊毛(更溫暖更舒適)
小圓領(當今流行款式)
羽戎背心(蝴蝶結的簡單設計)
基本長板棉T (易搭配)
內搭褲
美式鄉村Ribbon接片Kitty吊帶丹寧褲
斗篷式(內刷毛冬天溫暖好搭)
美式破損字母Kitty長版丹寧襯衫
2.配件類
碎花小吊飾(春夏流行)
配色Ribbon漆皮手提包(黑)
Kitty造型水玉點點
Kitty貓基本款(與三麗鷗合作共同發行)
絨毛Kitty娃娃皮革肩帶後背包
長夾(副練好攜帶)
髮飾、耳罩
蝴蝶結 與 KITTY 髮飾 (經典桃紅與亮紅)
KILARA 配件有時會自行設計，有時會和三麗
鷗共同設計，在KILARA和三麗鷗的網站上共同
銷售，讓更多三麗鷗原有的客人知道 KILARA
這個牌子。
(二)Vivitix
都是配件類，較為精緻更有質感，為日本原廠進口，單價也較高，適合客人選購當作
禮物，且又特別包裝。
手飾
雙子星(Kitty貓家族)
吊飾
Kitty鏡(輕巧方便攜帶又可愛)
水鑚貼紙 (適用於平板、
Iphone…等)
KILARA起初由蔡依林代言
KILARA請當紅歌手蔡依林(JOLIN)推出JOLIN設計款，
亦造成一股風潮，吸引許多年輕族群關注及搶購。
参、實習工作內容
(三)店務
(一). 銷售服務
a. 公司：制服、微笑銷售、結帳
b. 百貨：迎賓送客、
四大用語：1.您好歡迎光臨
a. 臨櫃業績(同業互相比較) 、報表
b. 轉調貨
2.不好意思請您稍等一下
c. 退貨 商品瑕疵處理
3.對不起 讓您久等了
d. 進貨
4.謝謝您請再度光臨
名牌、店內指引、活動宣達
(二)陳列
a. 公司：依照主題系列、季節、顏
e. 庫存、整倉
(四)百貨事項
a. 申請道具、百貨POP
色、海報陳列 (模特兒配合最新主體)
b. 百貨：整潔、百貨POP之擺設
b. 選品(活動)
c. 結帳系統
d. 百貨競賽
肆、工作體驗與心得
每一個顧客問你的問題都是她今天的第一個問題，不論你已經被問了幾次
一樣的事情，都要用微笑來面對，並以最親切的熱忱回答，這是在這次的
職場實習當中學習到最重要也是最基本的精神，不能因為個人的心情去影
響服務的態度，不管如何都要以微笑來面對 。
伍、結論與建議
正當Lativ、illori等一連串的國民平價服飾被媒體大肆讚揚和報導下，在這兩
年，平價服飾的競爭也愈演愈烈。每一年至少就冒出30家新進的平價服飾，這
讓服飾這個類別，佔台灣電子商務市場總體類別營業額最高，國際時尚品牌紛
紛將銷售重心轉往亞洲市場，包括西班牙知名平價服飾品牌ZARA及MANGO、
來自瑞典的H&M、日本的優衣庫（UNIQLO）、美國潮牌forever 21與休閒品牌
GAP等，紛紛進入台灣，KILARA、as know as、CUMOR、honey…等較小的
平價服飾，受到這些大品牌的衝擊，開始尋找不同的出路。
KILARA從僅在百貨設櫃到跨足網路市場，且在樂天、雅虎商場等不同的網
路平台銷售，請專業的攝影和模特兒，讓商品更吸引人，百貨也更新了設點，
今年將舊有南西店撤櫃，進駐新的板橋遠東百貨，不只在已成熟的市場設有櫃
位，慢慢的擴像其他發展迅速的新興市場，未來也希望發展成大的品牌。
陸、參考資料
三麗鷗50週年報導 HELLO KITTY聯名款
http://www.rakuten.com.tw/magazine/women/2011/110102.html
樂天市場http://cerejeira.shop.rakuten.tw/c/73884/
lizlisa網站http://lizlisa.shop.rakuten.tw/info/
台灣奧柏希股份有限公司http://poi.zhupiter.com/p/cht-258397/
國民平價服飾，捲入大紅海浪潮！
http://www.inside.com.tw/2012/08/07/micro-profit
平價服飾品牌改變消費習慣
http://sunnyhbl.pixnet.net/blog/post/36194955%E5%B9%B3%E5%83%B9%E6%9C%8D%E9%A3%BE%E5%93%81%E7%89%8C%E6%94
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行銷學
Armstrong, G., Kotler, P, Marketing: An Introduction