Transcript 08 20110328第八章產品策略

第八章
產品策略
授課教師:
老師
本章學習目標
瞭解產品的概念
瞭解產品的組成要素
瞭解產品價值的意義
瞭解產品生命週期
瞭解各種產品策略
瞭解新產品的開發流程
產品的概念
產品是在市場中任何可以吸引消費者注意、讓
消費者獲得、使用與購買的東西，產品的目的
在滿足消費者的慾望與需求，產品可以是實體
的東西、服務、地方、組織、甚至是點子
(Kotler, Bowen & Makens, 2006: p.305) 。
產品≠商品
本書所言產品是包括有形與無形、
實體與服務。
產品的組成
核心要素是指產品本身到底是什麼？
例如:餐廳的核心要素是餐飲食物、旅館的核心要素
是住宿空間，當餐廳沒辦法提供食物、旅館沒辦法讓
客人住宿時，餐廳就不是餐廳、旅館也不是旅館了。
環繞要素包括「輔助要素」與「附加要素」兩個組成
份子，輔助要素是指幫助核心要素發揮功能的實體物
品或服務，附加要素是指可讓產品提昇附加價值的部
份。例如:餐廳中，必須有桌椅、刀叉碗盤、
服務人員的服務、廚師的烹飪，這些都是
輔助要素; 如氣氛、可及性、品質、形象、
品牌、商譽與包裝等都是附加要素。
核心要素與環繞要素的重要性
在同類產品的競爭市場中，核心要素是彼此間
相同的部份，環繞要素則是相異的部份。
核心要素可以幫助我們定義市場與競爭者。
環繞要素則是與競爭者對抗的優勢能力。
例如:旅館 VS. 民宿
產品的價值
顧客獲得的
利益
顧客花費的
成本
•產品核心
•產品品質與形象
•服務品質
•金錢成本
•★服務信賴度
•★服務反應速度
•★服務態度
•體驗品質
•★產品的購買價格
•★運輸費用
•★消費稅
•★其他相關費用
•非金錢成本
•★時間
•★努力
•★風險
•★機會成本
產品價值
案例:從台北到高雄的一個旅次
台北
某地
台北
某地
高鐵
台北站
台北
松山機場
報到&
行李託運
高鐵
左營站
高雄
小港機場
高雄
某地
領取
行李
高雄
某地
搭乘飛機與高鐵顧客所能獲得的利益
搭乘飛機的利益
搭乘高鐵的利益
產品核心
產品核心
★從台北到高雄的旅運需求
產品品質與形象
★從台北到高雄的旅運需求
產品品質與形象
★航空公司的品牌形象
服務品質
★高鐵公司的品牌形象
服務品質
★航空公司的服務品質
★高鐵的服務品質
★班次的密集度與便利性
體驗品質
★班次的密集度與便利性
體驗品質
★飛行體驗(機上服務與舒適度) ★搭乘體驗(搭乘服務與舒適度)
考量產品價值要素
討論產品的價值時，必須考量「自身的成本」、「給
顧客的利益」與「顧客付出的成本」三個主要因素。
當我們要提升一個產品的價值時，可以從增加「給顧
客的利益」與降低「顧客付出的成本」兩方面著手，
但所有的努力都必須在成本的考量下進行，因為沒辦
法賺錢的產品，即使能夠給顧客再高的價值也沒有用。
搭乘飛機與高鐵顧客所須付出的成本
搭乘飛機的成本
搭乘高鐵的成本
金錢
★從台北住處到松山機場的費用
★北高飛機票費用
★從小港機場到高雄出差處的費用
金錢
★從台北住處到高鐵車站的費用
★高鐵北高車票費用
★從高鐵車站到高雄出差處的費用
時間
★從台北住處到松山機場的時間
★從進入機場到飛機起飛的時間
★飛機飛行的時間
★從飛機降落到走出機場的時間
★從機場到高雄出差處的時間
時間
★從台北住處到高鐵車站的時間
★從進入車站到列車出發的時間
★高鐵行駛的時間
★從列車抵達到走出車站的時間
★從高鐵車站到高雄出差處的時間
努力
★報到手續與安全檢查付出的心力
★上下飛機付出的體力
努力
★上下月台與進出車廂必須付出的體力
風險
★搭乘不到飛機的風險
★遇到亂流的風險
★班機延誤或取消的風險
風險
★班次延誤的風險
產品生命週期曲線
銷
售
導入期 成長期
成熟期
衰退期
重生
衰敗
時間
產品生命週期
導入期(introduction)：產品剛推出市場，雖然產品
成本高、銷售量低，但這類產品通常具有市場開創性，
競爭者也較少，最好有特定的區隔市場。
成長期(growth)：此時成長率飆升、總銷售量亦大幅
上揚，在逐漸達到經濟規模的情況下，成本雖能夠顯
著降低，但許多競爭者會加入市場，提升市場佔有率，
並建立品牌優勢。
成熟期(maturity)：競爭者持續加入，銷售
成長率開始下滑，最好可移轉到利潤最大
化。
衰退期(decline)：產品的總銷量開始下滑
創新
避免產品進入全面衰敗的唯一戰略準則：創新。
產品創新，作法是再次提升產品的價值，提升顧客能
夠獲得的利益或降低顧客必須付出的成本。
從產品的環繞因素下手，進一步將產品差異化。
舊產品導入新市場，結合產品與市場的創新，也就是
產品的重新定位，尋找供給與需求全新的配對。
推出新的銷售方法或價格，新的銷售方法
可能吸引到新的顧客族群，降低售價應該
也可以達到相同的效果，不過這兩個方法
是治標不治本，只能達到短期的效益，比
較適用於處在成熟期的產品。
旅遊地生命週期理論
導入期：旅客人次在歷史最高旅次的5%以下
成長期：旅次成長率高於0.5旅次成長率標準差
成熟期：旅次成長率介於±0.5旅次成長率標準差
衰退期：旅次成長率低於-0.5旅次成長率標準差
產品策略矩陣
安索夫矩陣(Ansoff’s Matrix)，矩陣的縱軸分別為舊市
場與新市場，橫軸則是舊產品與新產品。
舊
市
場
新
市
場
市場
產品
滲透
開發
市場
開發
多角化
經營
舊產品
新產品
新產品開發流程
開發新產品的成本極高、風險也不小，因此必須要依循
嚴格的開發流程，才可能將風險降到最低。
點子
概念
行銷
組合
產品
可行性
上市
評估新產品點子的優劣時，必須同時考
量供給與需求兩個層面。
可行性評估：如果經費許可，最好能夠進
行市場調查，以獲得客觀的決策依據。
案例問題與討論
產品與商品的差別在哪裡？
請舉例一種您熟悉的品牌產品，並敘述他的產品生命
週期。
請列舉出渡假飯店的產品，並提出這些產品面臨哪些
挑戰及如何因應？
假設您要推出一種新口味點心，並希望主打網路購物
市場，請問接下來您要怎麼做？