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Chapter 8 Product and Services
Strategy

8.1 何謂產品 ( What Is a Product ? )

8.2 產品的分類 ( Product Classifications )

8.3 個別產品決策 (Individual Product Decisions)

8.4 產品線決策 ( Product Line Decisions)

8.5 產品組合決策 ( Product Mix Decisions)

8.6 服務行銷 ( Services Marketing )

8.7 國際性產品與服務行銷 (International Product
and Services Marketing )
行銷學 第八章
1
8.1 何謂產品



產品–包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目
的組合
服務–指產品的一種形式，它是賣方提供給買方的任何活動、利益
或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務
產品–服務連續帶





單純有形的商品–產品並無任何附加服務，如買肥皂與牙膏
單純的服務–提供物主要是一項服務，如醫生診療病患
附加服務的有形商品–如汽車公司的提供物不僅是汽車而已，
所提供者尚包括維修服務、保證履約書及其他許多支援性服務
等量商品與服務的混合提供物–如餐廳同時提供顧客食物與服
務
附加商品於服務–主要的服務附加一些支援性的商品。例如，
美國航空公司的旅客主要是購買運輸服務，但在旅程中會有
一些有形的商品提供，如食物、飲料、及飛機上的雜誌
行銷學 第八章
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
產品的層次


核心的產品–係整個產品的中心。它包括消費者在購買
產品時所尋求解決問題的服務或核心利益
有形產品–有形產品有五種特徵:品質水準、功能特色、
設計、品牌名稱及包裝。


例如，新力(Sony)的手提攝影機就是有形產品
附增產品–隨有形產品所提供的附加服務或利益之產品

如新力公司和其經銷商提供購買零件保證書，使用說明書、
快速維修服務和詢問任何問題及疑難的免費電話專線
圖8-1 產品
的三個層次
行銷學 第八章
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8.2 產品的分類

8.2.1 消費品

8.2.2 工業品

8.2.3 組織、人員、地方、及理念
行銷學 第八章
4
8.2.1 消費品

消費品–指被最終消費者購買用於個人消費的產品


消費品一般可分為便利品、選購品、特殊品及冷門品
便利品–指購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作
成 購 買 決策 的 物 品 。 通 常 是低 價 隨 處可 以 購 得
的。例如肥皂、糖果、報紙和速食

主要購買品–指消費者定期購買的物品，如蕃茄醬、牙膏及餅
乾

衝動購買品–指未經事先計畫或尋求而購買的物品，如棒棒糖
和雜誌

緊急購買品–指某種需要緊急出現，而去購買的物品。如傾盆
大雨時需要的雨傘，或冬季首次暴風雪後所需的
雨鞋與鐵揪
行銷學 第八章
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
選購品–指消費者在選購的過程中，會刻意地比較適用
性、價格、品質和式樣者



特殊品–指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，消費
者通常願意付出更多的努力或代價而取得者


消費者在購買選購品時，會花費很多的時間與心力在蒐集
資訊並進行比較。選購品的例子包括家具、服飾、二手車、
重要的家電用品、及旅館住宿服務。
行銷人員通常會透過較少的銷售據點來配銷產品，但會提
供深度的銷售諮詢服務，以協助顧客進行其比較的過程
如特定品牌與型式的汽車、高價位的照相器材，設計師服
飾和醫師或合格專家的服務。勞斯萊斯汽車就是一個典型
的特殊品例子。
冷門品–指消費者不知道，或即使知道也不會考慮去買
的產品
行銷學 第八章
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行銷學 第八章
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8.2.2 工業品

工業品–指個人或組織為用於未來的製造過程或經
營活動上所購買的產品

材料與零件–指完全成為產品一部分的商品

原料–可再細分為農產品(小麥、棉花、家畜、水果和
蔬菜)及天然產品(魚、木材、石油、鐵砂)

加工後材料與零件–可以分成組合材料(鋼鐵、紗、水
泥、電線)與零組件(小馬達、輪胎、鑄件)

加工後材料與零件通常由廠商直接賣給工業用戶，價
格與服務是訴求的重點，品牌與廣告相對地顯得較不
重要。
行銷學 第八章
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
設備–指需要攤入製成品的部分
主要設備–建築物(廠房、辦公室)和固定設備(發電
機、鑽床、大型電腦系統、升降梯)
 附屬設備–可移動的工廠設備及工具(手工具、堆高機)
和辦公設備(傳真機、辦公桌)


物料及服務–完全不攤入製成品的部分。
一般用物料(潤滑油、煤、紙張、鉛筆)
 維修物料(油漆、釘子、掃帚)


消費品和工業品的區別，主要在於購買該產品的
目的為何

如某消費者為整理家居四周所購買的剪草機，屬消費
品。但若為園藝生意而買相同的剪草機，則屬工業品
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8.2.3 組織、人員、地方、及理念

組織行銷–指用以創造、維持或改變目標視聽眾對特
定組織的態度或行為的一系列活動



營利的企業組織會以贊助公共關係或公司廣告活動，來
提昇公司的形象
非營利的組織如教會、大學、慈善機構、博物館及藝術
團體則會推銷其組織以募集基金及吸引新會員或贊助者
人物行銷–指用以創造、維持或改變對特定人物的態
度或行為的一系列活動


雷根總統與柯林頓總統皆相當成功地行銷他們自己，其
所屬政常及得票率與其推行的政策
演藝人員與運動選手，如 Michael Jordan 使用行銷
來拓展自己的職業生涯與提高他們的影響力和所得
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
地方行銷–指用以創造、維持或改變對特定地方的態
度或行為之一系列的活動

營業用地行銷–指致力於開發、租售各種營業用地或不動
產，如工廠、店鋪、辦公室、倉庫及便利的地點等



例如，大多數的州政府皆設有工業發展部門，以致力於向企
業界推銷到該州設廠的優點。甚至有些國家諸如加拿大、愛
爾蘭、希臘、墨西哥及土耳其等皆會行銷自己國家，宣稱是
企業投資的良好地點
觀光行銷–指致力於吸引遊客至各地的溫泉、名勝古蹟 、
城市、州郡及國家等度假的一系列活動
理念行銷

如社會理念的行銷，勸導社會大眾不要抽菸、酗酒、吸毒、
暴飲暴食等全民健康運動，提倡野生動物保護、清潔空氣、
及節約能源等環保運動，及其他如家庭計畫、人權、及種
族平等運動
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8.3 個別產品決策





8.3.1
8.3.2
8.3.3
8.3.4
8.3.5
產品屬性決策
品牌決策
包裝決策
標籤決策
產品附帶服務決策
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8.3.1 產品屬性決策

產品品質–包括水準與一致性等二個構面



產品特性–每個產品都可賦予不同程度的特性


品質水準–可稱為品質執行，即「產品執行其功能的
能力」
品質一致性–產品品質意指「沒有不良品或變異」
如一般汽車皆從陽春型開始，由一款型式到多樣式，
產品特性越多，品味也越高
產品設計


產品設計也可使產品具有獨特性，如Bose的音效設備
設計的觀念比型式更重要
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8.3.2 品牌決策

品牌–一個名稱、項目、標記、符號、設計、或為其
組合的運用

品牌權益

一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益。品牌
權益愈高則隱涵品牌忠誠度、名稱知名度、認知的品
質、強勢的品牌關聯性，及其他的資產(如專利、商標
及通路關係等)也就愈高

一個強勢的品牌權益是一項很有價值的資產

衡量品牌名稱的實際權益是相當困難的。然而，根據
某種估計方式，Marlboro的品牌權益約為$450億、
可口可樂約$430億、IBM 約$180億、迪士尼約
$150億、柯達則約$130億。
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IBM 約值$180億
可口可樂約值$430億
圖8-3 主要的品牌建立決策
柯達約值$130億
圖8-4 四種品牌政策
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
品牌名稱的選取

好的名稱有助於提高產品成功的機會

公司首先必須謹慎地思量產品、產品利益、目標市場及其
所想要採取的行銷策略

理想的品牌名稱條件包括:





1.名稱應能顯示出產品的利益與品質，如NationsBank
2.名稱應該要好念、容易認識及好記。字數少的名稱較能符
合這項要求，如Tide
3.品牌名稱應該具有獨特性。如Taurus、Kodak及 Exxon
4.名稱易於轉換(翻譯)成外國語言。美國標準石油公司曾在
150多個國 外市場試用 54種語言 ，最後才決定改名為
Exxon，這項活動花費約$1億才大功告成
5.名稱應該註冊登記以接受法律的保護。若品牌名稱侵犯他
人的商標專利便無法註冊登記。
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
品牌歸屬決策製造商有四種品牌歸屬的選擇

製造商品牌 (或稱全國性品牌) 推出，如 IBM與HP 皆是以自已
製造商的品牌名稱來銷售其產品


中間商的私有品牌 (或稱商店品牌，或配銷商品牌)


近年來愈來愈多的零售商與批發商，紛紛地建立自己的私有品牌。
例如，Sears已創造數個品牌名稱 – DieHard 電池、Craftman工
具、Kenmore家電用品及Weatherbeater油漆
行銷授權品牌


長久以來，製造商品牌一直主宰零售市場
租用知名人物的名字、暢銷書或電影中的人物，以付費的方式賦予
產品一個立即為眾人皆知的品牌名稱。例如，迪士尼、芭比等
共同品牌–兩家公司可以結合雙方的努力，採用共同品牌的決策
當不同公司將二種已建立的品牌結合使用於相同的產品時，即為使
用共同品牌的策略。
 由於每個品牌各主宰不同的產品類別，因此品牌的結合可以創造更
寬廣的消費者訴求及更大的品牌權益
 採取共同品牌的作法，可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入
新的市場

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
品牌策略


產品線延伸–即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與
味道，但仍採用現有品牌名稱
 例如，Dannon公司採取數種 Dannon產品線延伸，包括7種
新口味的酵母乳、去脂優果及大量經濟包裝的優果
 公司可能藉低成本與低風險的方式引進新產品而行產品線延伸
的活動，以迎合消費者追求多樣化的慾望、充分地利用超額的
產能、或藉以佔有更多的零售商貨架空間
 過度延伸的品牌名稱可能因此失去其原有的特定意義
品牌延伸–現有品牌延伸至新產品類別
 品牌延伸能註新產品立即享有認同感並快速地被接受;在建立一
個新品牌名稱時往往需要投人的經費，這可節省一筆高額的廣
告費用
 品牌延伸可能混淆主要品牌的現象。例如，當服飾零售商The
Gap發現競爭者以類似Gap服飾造型且以更低的價格攻擊其具
有價格意識的顧客時，它便開始嘗試推出Gap Warehouse，
以低於一般The Gap的品質與價格，以大宗商品的方式銷售。
然而，此舉顯然會混淆並破壞顧客原先對The Gap的形象
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
多品牌–新品牌名稱引用至相同的產品類別

使用時機與優點
 公司往往是為不同購買動機的消費群建立不同的產品特性與
偏好而採取多品牌策略
 公司為獲得更多零售商貨架空間
 公司想要利用側翼或攻擊品牌的建立，保護其主要品牌




例如，精工(Seiko)為高價位手錶與低價位錶建立不同的品牌
名稱，後者係用來防禦其側冀受到攻擊
缺點
 各品牌可能僅佔有市場的一小部分，且可能無一特別獲利者
 公司必須將其資源分散到許多品牌上，而無法集中於建立有
較高獲利水準的少數品牌
公司應該剔除較弱的品牌，並在挑選站牌時建立更嚴謹的篩選
程序
最理想的情況是，公司的品牌能奪取競爭者品牌的顧客，而非
自相殘殺;或多品牌策略的淨利或淨現金流量即使有自相蠶食
的情況，亦能有較大的總銷售額
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
新品牌–新品牌名稱引用至新產品類別

使用時機與優點
 當公司在產品類別中推出新產品，可能發現就現有的品牌名
稱中並無合適者，此時公司便會創造一個新的品牌名稱

日本松下企業(Matsushita)為其不同的產品族系使用單獨的
名稱: Technics、Panasonic、National 及 Quasar
公司可能認為現有的品牌名稱岌岌可危，此時便需要建立新
品牌名稱
 公司亦可能因購併而在新產品類別中取得新品牌



莊臣公司原先擁有Pledge家具、Raid殺蟲噴劑、Edge刮鬍水
及許多其他知名的品牌，但在其購併Drackett 公司後又增加
一些有威力的品牌，如Windex、Drano及Vanish衛浴滾筒型
清潔用具
缺點
 公司推出太多的新品牌可能將資源分散到各品牌上
 消費性包裝商品，消費者與零售商都認為市面上已存在太多
的品牌，以致於彼此間似乎沒有很大的差異
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8.3.3 包裝決策

包裝(packaging)–為設計與製造產品包裝及包裝材
料的活動，其主要功能是包容和保護產品

主要包裝–盛放產品的基本容器


次級包裝–保護產品的基本包裝



當產品即將散用時可以丟棄(Colgate膠管外面的紙盒)
裝運包裝–為儲存、裝運和認貨之用所加的包裝


例如，包裝 Colgate牙膏的膠管
例如，每個可裝6打Colgate牙膏的瓦楞紙箱
標籤也算是包裝的一部分，上面印有關於產品的說明，
通常是放在包裝內或貼於其上
包裝決策主要是基於成本和生產的考慮

產品的安全性也成為包裝上的重點

例如，「防止小孩打開」與「防止滲毒」的包裝
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8.3.4 標籤決策

標籤–附貼在產品上一個的簡單籤條或精心設計和產品
包裝合而為一的圖案

辨認產品或品牌的功能


描述與產品相關訊息的功能


包括產品的製造者、製造地點、製造日期、內容及使用方法
促銷產品的功能


例如，香吉士柳橙上面的 Sunkist 戳記
利用吸引人的圖案來促銷產品
影響標籤決策的項目



單位價格–標明每一標準單位的價格
開封期限–標明產品的陳列壽命
營養標示–標明產品的營養價值
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8.3.5 產品附帶服務決策

產品附帶服務–將實質產品強化擴充的服務

首先公司必須定期地衡量顧客需求以獲得其對現有服務
的評價，並從中發掘新構想


例如，凱迪拉克汽車公司定期舉辦深度集體訪談與車主會
談，並仔細聆聽來白經銷商的抱怨。透過此種仔細地監測，
凱迪拉克公司發現購買者對第一次沒有辦法正確修好車子
的情況最為憤怒
發展一套服務組合 (評估顧客各種附帶服務的價值後，
接著必須評估提供這些服務的所需成本)

例如，根據與消費者的訪談，凱迪拉克公司便建立一套系
統，將每個經銷商直接與 10人工程小組連繫，協助機械
技術人員解決高難度維修的問題。此舉使凱迪拉克公司在
短短一年內，在服務排行榜上從第 14名躍進至第 7名
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8.4 產品線決策

產品線–指一群相關的產品，這群產品可能功能相似，賣
給同一顧客群，透過相同的銷售通路或在同一價格範圍內


例如，耐吉生產一系列的運動鞋、Motorola生產一系列的通
訊產品、AT&T則提供數種長途電話服務的產品線
產品線長度–產品線所包含的產品項目個數

如果增加產品項目可提高利潤，就表示產品線太短

如果剔除產品項目可提高利潤，則表示產品線太長

通常公司在後續的營運上，產品線常有加長的趨勢。銷售人
員和經銷商也常要求產品線經理增加產品項目，以滿足顧客
的要求

但是隨產品項目的增加，各種成本亦隨之上升(如工程設計成
本、存貨成本、製造轉換成本、訂單處理成本、運輸成本和
促銷成本)。將造成這種產品線加長後又大量裁減的現象
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
增加產品線長度的方式

產品線延伸–指加長產品線，使其超出目前的範圍

向下延伸 –公司在剛開始時是位居高級品(高價位)市場，稍
後再將其產品線向下延伸至低級品(低價位)市場


向上延伸–位於低級品(低價位市場的公司，稍後再將其產品
線向上延伸至高級品(高價位)市場


公司採行向下延伸可能為彌補產品線的漏洞以避免吸引新的競
爭者，或為回應競爭者對高級品市場的攻擊。如賓士汽車推出
數款小型且較低價位的汽車開天窗的SLK跑車
公司受到高級品市場快速成長或頗高的利潤等因素的吸引，或
只是想將自己定位為完全產品線的製造商，或亦可能為提升其
現有產品的聲譽而將產品線向上延伸
雙向延伸–在市場中佔有中級產品市場的廠商，考慮採取雙
向延伸至高價位和低價位的市場

如Marriott旅館集團即為雙向延伸的範例，高價位的 Marquis
鎖定高層主管，Marriotts 鎖定中層經理，Courtyards 則投銷
售人員所好和 Fairfield 客棧則為旅費預算低的度假客所喜愛
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
產品線填滿–在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目


產品線填滿的誘因–增加利潤、滿足經銷商、利用過剩的產能、
成為擁有全線產品的領導廠商和使競爭者無法乘隙而入
缺點–產品線如果過滿，會使線上的產品項目互相殘殺，也會
使顧客混淆
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8.5 產品組合決策

產品組合(又稱產品搭配)–指賣方供銷給買方的產品
線及產品項目的集合

產品組合的四個構面

廣度–指公司所擁有不同產品線的數目


例如，寶鹼公司含有許多的產品線，包括紙製品、食品、
家用清潔劑、皆療用品、化妝品及個人保健用品
長度–指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數

寶鹼公司的每一條產品線內通常擁有許多品牌;例如，它
銷售 11種洗衣劑、8種肥皂、6種洗髮精、及4種碗盤洗
潔劑
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
深度–指該產品線下，每項產品所提供可資選擇
的版本數目


例如，實鹼公司的Crest牙膏有3種規格大小與2
種配方(軟膏與凍膠)
一致性–指不同產品線在用途、生產需求條件、
配銷通路、或其他方面的相關程度

例如，寶鹼公司產品組合的一致性頗高，因為各
條產品線皆同屬消費品，且透過相同的配銷通路
銷售
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