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行銷學原理 第
8
章 產品、服務及品牌策略
學習目標
1.
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定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產 品線及產品組合等決策。 討論品牌策略
─
公司建立與經營其品牌所制 定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行 銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、 國際性產品及服務行銷。 8 - 2
專題研究
Krispy Kreme
• 每天做出750萬個甜甜圈 • 並不只是一個甜甜圈， 它是一種經驗 • 新店開幕被熱烈的期待，部 份的原因是由於廣泛的促銷 8 - 3
學習目標
1.
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4.
5.
定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產 品線及產品組合等決策。 討論品牌策略
─
公司建立與經營其品牌所制 定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行 銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、 國際性產品及服務行銷。 8 - 4
定義
• • 產品 – 市場上任何可供注意、購買、使用或消費 以滿足慾望或需要的東西 服務 – 是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿 足的產品形式。其為無形的，且無法導致 任何事物的所有權
Goal 4: Discuss how companies position their products
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何謂產品
?
• 產品、服務及經驗 – 市場提供物通常包括單純有形的商品與 單純的服務 – 使用顧客經驗去區分提供物 – 產品與服務的三種層次︰核心產品、有 形產品和附增產品 8 - 6
產品與服務的層次
附增產品 交貨與 信用 品牌 名稱 安裝 品質 水準 有形產品 特色 核心利 益 設計 包裝 保證 售後 服務 8 - 7
問題討論
• 考慮
Starbucks
– 他們提供了什麼商品和服務？ – – 他們如何透過經驗去區分
?
什麼是他們核心利益、有形 產品和附增產品
?
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消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
何謂產品
?
• • • • 經常購買，很少比較 低價 廣泛鋪貨 生產者採取大量促銷 8 - 9
消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
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便利品
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消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
何謂產品
?
• • • • • 較少購買 會作規劃，花較多精力比較 各品牌 較便利品為高價 在少數的零售據點作選舉性 配銷 採用廣告和人員銷售 8 - 11
消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
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選購品
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消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
何謂產品
?
• • • • 較強的品牌偏好與忠誠度、 會特別花時間購買，較少 作品牌的品較，價格敏感 度低 高價 僅在每一地區市場中的一 個或少數幾個零售據點作 獨家性配銷 生產者與經銷商更謹慎地 選擇特定目標顧客作促銷 8 - 13
消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
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特殊品
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消費品的種類 • • • • 便利品 選購品 特殊品 冷門品
何謂產品
?
• • • • 較低的廣告知曉度，對產 品不瞭解
(
即使知道也缺 乏興趣，甚至厭惡
)
定價視情況而定 配銷視情況而定 生產者與經銷商會積極地 使用廣告與人員銷售 8 - 15
產品和服務的分類
• • 消費品 工業品 – – – 材料與零件 設備 物料與服務 •組織、人員、地方及理念 8 - 16
產品和服務的分類
• 組織、人物、地方及理念 – 組織行銷使用企業形象廣告 – 人物行銷適用於政治候選人、演藝人員、 運動選手和專業人士 – 地方行銷和旅遊、觀光有關 – 社會行銷則是推廣理念 8 - 17
行銷城市
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學習目標
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定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產 品線及產品組合等決策。 討論品牌策略
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公司建立與經營其品牌所制 定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行 銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、 國際性產品及服務行銷。 8 - 19
個別產品決策
產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援 性服務 8 - 20
個別產品與服務決策
產品與服務屬性 • • • • • 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 • • • 產品品質 – 連結顧客價值和滿意度 – 全公司都需參與其中
(TQM)
產品特性 – 差異性產品的競爭武器 – 透過市場研究測定消費者所 重視為何 產品式樣與設計 – 良好的設計有助於產品的用 途及其吸引力 8 - 21
個別產品與服務決策
產品與服務屬性 • • • • • 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 • 品牌 – 可以用來確認產品的一個名 稱、項目、標記或設計 – – 品牌可以替產品增加價值 品牌幫助購買者 • 區別產品 • 測定品質 – 品牌幫助銷售者 • 傳達產品品質 • • 提供法律保護 區隔市場 8 - 22
品牌
點擊到
Procter and Gamble Co.
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個別產品與服務決策
產品與服務屬性 • • • • • 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 • • 經常包括主要、次要和裝 運包裝 包裝的作用 – 包容和保護 – – 宣傳產品 區別產品 8 - 24
包裝可以產生區別
POM
品牌石榴汁在 雜貨架子上使用一個 特別形狀的瓶子，以 獲取消費者的注意
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個別產品與服務決策
產品與服務屬性 • • • • • 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 •辨認產品 •描述產品 •促銷產品 •必須小心不: –誤導消費者 –沒有描述成份 –沒有安全警告 8 - 26
個別產品與服務決策
產品與服務屬性 • • • • • 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 • • 衡量顧客需求以獲得其對 現有服務的評價 許多公司現在都使用一個 複雜的電話、電子郵件、 傳真、網路及互動式語音 與資料技術的組合 8 - 27
產品線決策
• • 產品線 – 一群相關的產品，他們可能
…
• 功能相似 • 賣給同一顧客群 • 透過相同的銷售通路 • 在同一價格範圍 產品線長度 – 產品線延伸
:
加長產品線，使其超出目前的範圍 – 填滿產品線
:
在現有的產品線範圍內增加更多的產 品項目 8 - 28
產品組合決策
• 產品組合 – – 或產品搭配 指賣方供銷給買方的產品線及產品 項目的集合 8 - 29
產品組合決策
•產品組合廣度: –公司所擁有不同產品線的數目 •產品組合深度: –在該產品線內公司所擁有的產品項目的總 數 •產品組合一致性 8 - 30
學習目標
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定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產 品線及產品組合等決策。 討論品牌策略
─
公司建立與經營其品牌所制 定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行 銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、 國際性產品及服務行銷。 8 - 31
建立品牌策略
• • • 品牌權益 理解品牌名稱對消費者在產品 或服務回應影響其間的正向差異效果 品牌權益的一種衡量方式是消費者願意 為該品牌支付更高價格的程度 品牌評價 是評估整體財務性價值的過程 8 - 32
建立品牌策略
• 高品牌權益可以提供公司許多的競爭優勢
:
– 高度的消費者品牌知曉度 – 高度的消費者品牌忠誠度 – 更容易地推出新產品 – 較不易受價格競爭影響 8 - 33
主要的品牌策略決策
品牌定位 屬性 利益 信念和價值 品牌名稱的選取 選擇名稱 保護名稱 品牌提供者 製造商品牌 授權品牌 自營品牌 共同品牌 品牌發展 產品線延伸 品牌延伸 新品牌 多品牌
關鍵決策 • • • • 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展
品牌策略
• 定位的三種層次
:
– 產品屬性 • 最基本要求的層次 – – 利益 信念與價值 • 成功的品牌須佔有顧客的內 心深處，觸及其整個情感 8 - 35
產品定位在情感
MasterCard
以消費者情 感定位他們的信用卡
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品牌策略
關鍵決策 • • • • 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 • – – – – 理想的品牌名稱
:
– 應能顯示出產品的利益或 品質 – 要好念、容易認識、及好 記 具有獨特性 可延伸的 容易翻譯成外國語言 應註冊登記以接受法律的 保護 8 - 37
品牌策略
關鍵決策 • • • • 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 • • • • 製造商品牌 自營
(
商店
)
品牌 – – 庫存和促銷成本都極為昂貴 帶來為數可觀的利潤 品牌授權 – 名字與人物角色的授權是在 近年呈現快速成長的事業 共同品牌 8 - 38
品牌策略
關鍵決策 • • • • 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 • • • • 產品線延伸 – 在相同的產品類別中引進額 外的商品項目，並使用相同 的品牌名稱 品牌延伸 – 成功的名牌幫助引進新產品 多品牌 – 相同的產品中引進額外的品 牌 新品牌 – 新產品類別 8 - 39
品牌管理
• • • 品牌是透過廣告、 個人經驗、口碑和網 際網路而為人所知 公司的每個人都代表品牌 公司必須定期進行產品稽核
Video Snippet Reebok transforms to fit pop culture
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學習目標
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定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產 品線及產品組合等決策。 討論品牌策略
─
公司建立與經營其品牌所制 定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行 銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、 國際性產品及服務行銷。 8 - 41
服務行銷
• 服務 – 產值佔美國國內生產毛額的
74%
– 服務行業包括營利組織、政府部門、和私 人非營利組織 8 - 42
服務的四個特性
不可觸知性 服務在購買前看不見，嚐 不到，摸不著，聽不見， 也聞不到 不可分離性 服務及其提供者密不可分 服務 不穩定性 服務的品質因其提供者與 服務的時間、地點及方式 的不同而不同 易逝性 服務不能儲存以備將銷售 與使用 8 - 43
服務公司的行銷策略
• • • • 服務
-
利潤鏈 – – – – – – 內部的服務品質 滿意的與具生產力的服務員工 較大的服務價值 滿意的與忠誠的顧客 健全的服務利潤與成長 服務行銷需同時注意到內部行銷與互動行銷 管理服務差異 管理服務品質 管理服務生產力 8 - 44
學習目標
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定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產 品線及產品組合等決策。 討論品牌策略
─
公司建立與經營其品牌所制 定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行 銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、 國際性產品及服務行銷。 8 - 45
產品決策的社會責任
• • • • 取得或丟棄產品 專利保護 產品品質與安全性 產品保證 8 - 46
國際性產品與服務行銷
• 特殊挑戰
:
– 產品在國際市場如何被行銷
?
– 提供物在全球市場的標準化或適應化的程度
?
包裝呢
?
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