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顧客關係管理
老師 ：
製作
Chapter 1
企業經營概論
第一節
第二節
第三節
第四節
第五節
第六節
第七節
品牌
企業創立的目的
永續經營的願景
經營理念
經營使命
經營價值觀
經營策略
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案例1-1 顧客之所需，企業斯為備
入餐廳，朋友已等著，第一次來這家餐廳，生意
還不錯，幾乎座無虛席，聽說，這家餐廳新開沒幾
年，是知名集團王品旗下的新事業，餐廳明亮時尚
的裝潢，令人神清氣爽，為用餐氣氛增添更多雅趣
，服務人員用著關心的口吻，介紹著餐點內容，心
想這服務人員怎麼訓練的啊？年紀輕輕就能為客戶
著想，態度棒極了，所以成功絕不是偶然，背後必
定有強大的努力與付出，值得企業經營者用心研討
，找到西堤激勵員工，自動自發為客戶服務的熱忱
。
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案例1-1 顧客之所需，企業斯為備
圖1-1 西堤在大陸複製成功經驗
圖1-2 西堤大陸菲力牛排套餐
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西堤牛排（大陸）
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案例1-1 顧客之所需，企業斯為備
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開著車前往機場，因是中信卡友，停到指定的第
二航廈地下停車場，卡友一年30天免費出國停車，
這項服務令人覺得貼心，在機場圓山飯店餐廳，點
了一碗酸辣湯120元，覺得有點貴哦，下次會謹慎
點，走進免稅店閒逛，想買點禮物給親友，看到香
水的專櫃，是認識太太那年，她常用的品牌三宅一
生，我也覺得味道不錯，淡淡清香的味道，很迷人
，不由自主的買了幾瓶，搭上了華航班機，空姐親
切的笑容迎接著旅客的到來，旅途中，空姐送來了
餐點，到了香港機場，進入航站，排隊等待轉機通
關，通關後，在免稅店閒逛，看到香水專櫃，拿起
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案例1-1 顧客之所需，企業斯為備
那個有感情的香水品牌，仔細在心中盤算，折合台
幣的金額，高興的離開香水專櫃，香港不是購物天
堂嗎？為什麼比較貴？想想，香港不賺過往旅客的
錢，要賺什麼錢呢？
圖1-3 機場免稅店
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圖1-4 東方航空推出下午茶
(圖片來源：東方航空)
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中華航空
以
客
為
尊
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案例1-1 顧客之所需，企業斯為備
趟大陸的出差，接觸了許多大小商家的服務及商
品，有的經營非常成功，歷經百年不衰，有的草草
創業，低調淒涼收場，讓我深思到經營企業的興衰
，不由得要認真思考，到底是什麼因素，讓人想創
業？又是什麼因素，決定了企業成敗的命運？讓我
們一起走進企業經營的討論空間，找尋值得深思的
價值觀念，讓自己成為成功企業的一員。
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第一節 品 牌
企業經營先要建立一個知名品牌，代表企業的名
稱，代表企業的事業焦點，也代表企業的名號，品
牌名稱要取得恰當，也要讓消費者容易記，一想到
名字，就想到企業的形象或商品。
知名品牌如：可口可樂（coca cola）、微軟（
Microsoft）、IBM、７－１１、愛普生（EPSON）
、惠普（HP）、奇異（GE）、飛利浦（PHLIP）
、 YAHOO 、 GOOGLE 、 BMW 、 BENZ 、 豐 田 （
TOYOTA）、山葉（YAMAHA）、鈴木（SUZUKI
）、本田（HONDA）、福斯（Volkswagen）等
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可口可樂－永遠青春活力的百年老店
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案例1-2 LEXUS 的品牌故事
•華麗線條
•澎湃動力
•堅實結構
•嚴密安全
•2,000,000公里，-20℃~40℃
•電腦和假人
圖1-6 LEXUS MARK（圖片來源：LEXUS）
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案例1-3 優美企業（UB）
優美創立於1973年10月，創立之初以代理日本品
牌之U-Bix影印機，創辦人林清華先生，以台語諧
音取名為「優美」，優美（UB）並成為辦公傢俱
之代名詞，在董事長林偉修先生領導之下，重新定
位優美，規劃優美成為辦公環境龍頭願景，服務內
容包含環境空間的設計監造、裝修施作、辦公家具
、網路佈線、事務機器、視訊工程、文具用品及耗
材等辦公室所需要的的軟、硬體需求，透過優美的
單一窗口服務，以完成「Office Environment Total
Solutions」的目標。
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案例1-3 優美企業（UB）
圖1-8 UB優美董事長 林偉修先生
圖1-9 優美公司的服務項目
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第二節 企業創立的目的
企業經營的目的是什麼？為什麼有那麼多人要創
立事業，為什麼有些企業可以歷經百年不衰？但有
些企業只是驚鴻一瞥，還來不及認識它，就在市場
上消失了，而有些企業在創業之初，走過堅難挑戰
，而後站穩腳步，再而聲勢浩大擴充，最後卻又面
臨困境掙扎中？
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第二節 企業創立的目的
綜觀企業成功及失敗的根本原因是「獲利」，所
以大多數企業經營的目的是獲利，因為想要獲利而
創業，也因為沒有獲利而支持不下去，能否獲利成
為企業生存與否的重要指標，那就要探討如何能獲
利？利從哪裡獲得？
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第二節 企業創立的目的
彼得．杜拉克早在1954年‘管理的實踐’一書中
，就點明企業目的只有一個正確而有效的定義，就
是‘創造顧客’；也可說是創造顧客、滿足需求，
這是企業的本職及績效所在。先有客戶滿意，才有
獲利，客戶滿意是企業創立必須認真思考的重要議
題！
1. 客戶是誰？
2. 客戶在哪裡？
3. 客戶要什麼？
4. 如何使客戶滿意？
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第三節 永續經營的願景
永續經營是創業者的初衷期望，所以事業的永續
經營必須要有一個有價值的願景，這個願景，可能
是創業者的夢想，也是事業建立的核心願望，創業
者領導團隊去實現夢想，讓團隊成員知道為何而戰
，激起強大的實現夢想動力。
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第三節 永續經營的願景
綜觀許多企業，不論在那個行業，大多企業皆以
業界龍頭或世界第一，成為企業永續經營的夢想，
當成努力及追求的願景，願景的設定必須有以下的
要件：
1. 願景可能實現。
2. 願景具有偉大的使命。
3. 願景有明確的達成標準。
4. 願景得到全體團隊成員認同。
5. 願景的達成，必須全員參與。
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第三節 永續經營的願景
6. 願景能使團隊瞭解工作意義。
7. 願景若實現，可以使團隊感到光榮。
8. 願景以客戶滿意為基礎，能使企業永續經營。
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案例1-4 優美願景
優美賦予辦公環境新生命與活力。
我們是系統整合的龍頭，矢志成為業界的典範。
客戶因優美而卓越，股東因優美而富裕，員工因
優美而得到充實和幸福。
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優美企業使命
創造優美的辦公環境
人性、空間、科技
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第四節 經營理念
經營企業，要得到客戶及團隊的認同，才能匯集
內、外動力，成就一家企業的成功，所以企業的經
營觀念就非常重要，經營理念是企業經營的最高指
導原則，經營理念是企業服務客戶的準則，經營理
念是企業匯集人才的基本規範。
誠信－企業經營的基本理念，一家企業堅持信用
，是建立企業根基的要項，具備誠信的企業，才能
深耕客戶的心，建立基本客戶群，成為永續經營的
種子，逐步擴展成為領導一方的品牌。
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第四節 經營理念
創新－企業為了永續經營，若只有誠信，尚嫌不
足，因企業要能生存，必須隨著環境的變化及競爭
，調整企業的腳步，領導著客戶一同前進，企業必
須隨時擁有一群效忠的客戶群，創新的力量，是讓
企業永續經營的動力。
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案例1-5 台灣積體電路經營理念
堅持高度職業道德
－我們說真話、我們不誇張、不作秀。
－對客戶我們不輕易承諾，一旦做出承諾，必定不
計代價，全力以赴。
－對同業我們在合法範圍內全力競爭，但絕不惡意
中傷。同時，我們也尊重同業的智慧財產權。
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－對供應商我們以客觀、清廉、公正的態度進行挑
選及合作。在公司內部，我們絕不容許貪污；不
容許在公司內有派系或小圈圈產生；也不容許「
公司政治」(Company Politics)的形成。至於我們
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案例1-5 台灣積體電路經營理念
用人的首要條件是品格與才能，絕不是「關係」
。
專注於「專業積體電路製造服務」本業
我們的本業是「專業積體電路製造服務」，這個領
域發展迅速，只要我們能集中力量，積極從事本業
的鑽研，發展空間必定無可限量。
放眼世界市場，國際化經營
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我們的目標是全球市場，而不侷限於東南亞或任
何地區，積體電路是一個跨越國界的產業，全球各
主要業者無不將目標延伸到世界各地。
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案例1-5 台灣積體電路經營理念
注意長期策略，追求永續經營
我們深知企業永續經營，像是在馬拉松，需要速
度、耐力與策略的配合，而不像是在做五十米、一
百米的短程衝刺。
客戶是我們的夥伴
我們自始就將客戶定位為夥伴，絕不和客戶競爭
，這個定位是我們過去成功的因素，也是未來繼續
成長的關鍵。
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案例1-5 台灣積體電路經營理念
品質是我們工作與服務的原則
包括公司內部或是外部，每個我們所服務的對象
，都是我們的「客戶」。而「客戶滿意度」就是「
品質」。
鼓勵在各方面的創新，確保高度企業活力
創新是我們的命脈，如果我們一旦停止創新，將
很快的面臨沒落與失敗。
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案例1-5 台灣積體電路經營理念
營造具挑戰性、有樂趣的工作環境
相信對大多數的同仁而言，一個有挑戰性，可以
持續學習，而又有樂趣的工作環境，比金錢報償更
為重要。
建立開放型管理模式
我們要營造樂於溝通的環境，以建立開放型管理
模式。「開放型」代表同仁間互相以誠信、坦率、
合作相待。同仁樂於接受意見，也樂於改進自己。
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案例1-5 台灣積體電路經營理念
兼顧員工福利與股東權益，盡力回社會
員工與股東同時為公司重要的組成份子。我們要
提供員工一個同業平均水準以上的福利，同時讓股
東對公司的投資得到平均水準以上的報酬。
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台積電(tsmc)為台灣科技業的龍頭
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案例1-6 西堤牛排經營理念
誠實－對人對事，以誠實為第一要務。對公司、
同事、廠商、客戶、政府、家人誠實以待，而誠的
態度是：既誠信又實在。
群力－群策群力、團隊精神。確信１＋１＋１＝
９的正面連鎖反應。相信在群體的激勵之下，每個
人的潛能更能發揮到極致。
創新－創意無限、行事成熟而不守舊。敢於向傳
統挑戰，不迷信、不陳腐。任何決定以科學數字作
分析。
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案例1-6 西堤牛排經營理念
滿意－凡事讓客戶滿意、讓公司滿意讓周圍所的
人都滿意；當然，也要自我滿意。但此非自滿而是
自謙。
圖1-11 上海西堤悠雅用餐空間
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第五節 經營使命
企業創立的目的是獲利以外，必需設定明確動機
，也應重視企業發展的使命任務，企業屬於社會的
一份子，應對全體社會及人類，做出明確貢獻，才
能彰顯企業存在的價值；經營使命是企業的創立動
機，將動機轉化為商機，解決客戶的問題，或滿足
客戶的需求，只要能得到客戶的認同，企業將會永
續經營！
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第五節 經營使命
有人創業是為了找到治療癌症的藥方，有人創業
是為了增進人類的生活品質；迪士尼（Disney）的
創立是為了讓人們歡樂。
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圖1-12迪士尼（Disney）城堡象徵著歡樂的代名詞
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迪士尼（Disney）工作人員的服務精神,值得效法
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案例1-7 信義房屋
信義企業集團之經營理念
信義企業集團之經營理念，可以「信義立業，止
於至善」一言以蔽之，唯有做到信義才能立業，而
立業不僅指創業而已，更包括個人的成家、立業，
我們的企業目標不僅是「永續經營」，更要「止於
至善」，不斷地追尋與成長，進而達到「壽而康」
的境界。
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案例1-7 信義房屋
信義的「立業宗旨」
「吾等願藉專業知識、群體力量以服務社會大眾，
促進房地產交易之安全、迅速與合理，並提供良好
環境，使同仁獲得就業之安全與成長，而以適當利
潤維持企業之生存與發展。」
信義的經營使命
是從對自己負責開始，進而對公司、對產業、對
社會負責，發揮由內而外的功夫，努力去做，希望
由信義人影響其他的社會大眾，讓更多的人成為廣
義的信義人
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案例1-7 信義房屋
信義的管理方法
係本於「民主、法治」的精神，以參與式的管理
，由下而上進行決策。同時，產生的規範及準則，
上至董事長、下至基層同仁都要遵守，使每一位同
仁的價值觀與公司的規範趨於一致，進而形成一高
貫徹執行力的組織體系。
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案例1-7 信義房屋
信義房屋之經營成果
信義房屋自1981年成立以來，從「先調查產權再
進行買賣」、「收取固定比例服務費」、「分段收
費」、「製作不動產說明書」、「購屋全面保障系
統」到「成屋履約保證」等新式房仲制度與服務的
創立
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案例1-7 信義房屋
信義房屋願景
信義企業集團以優良的服務品質為基礎，積極朝
向多角化經營，以提供客戶更完整的服務。目前，
信義企業集團已架構出「2012年企業願景」藍圖，
在「2012年企業願景」架構下，憑恃著我們過去既
有的經營理念、品牌形象、優質人力、整合服務之
生活仲介、創新能力及高感度的顧客服務能力等優
勢。
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案例1-7 信義房屋
信義房屋的企業識別標誌
信義 房屋的新願景以人為出發點，也就是『以
人為本』的觀念，而這裏的人包括了信義房屋的顧
客、同仁、股東，甚至於社會大眾。
信義的新企業識別標誌意涵說明
信義房屋的企業識別標誌是以「人」、「房屋」
、「巔峰」的圖案為基本造型。以「人」的圖案為
基本造型
。
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經營理念
信義立業，止於至善
企業識別標誌
『以人為本』
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第六節 經營價值觀
企業的經營，也要有明確的價值觀，這是服務客
戶的依據，也是規範團隊的工作標準，價值觀是企
業提供商品或服務的價值觀念，企業堅持做對客戶
有價值的服務，也期望客戶能認同企業的價值觀，
成為合作夥伴。
品質第一，企業以品質，當成企業生存的重要指
標，企業也以品質，贏得客戶的信任。企業以品質
當成價值經營的指標，當然品質代表著商品的耐用
度、穩定度，客戶若對品質信賴，則會比較無後顧
之憂的持續採用，也能使企業永續經營。
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第六節 經營價值觀
Toyota非常注重品質的控制，所以建立了許多品
質管制的作業規則，讓消費者對於Toyota的品質形
象，給予正面的回應與認同，所以也吸引了對於品
質 認 同 的 客 戶 群 ， 對 Toyota 紿 終 忠 誠 ， 這 也 讓
Toyota蟬聯多年的銷售第一名記錄。
Lexus 汽車，多年獲得消費者滿意度第一名的形
象，想必，Lexus汽車在經營客戶滿意的努力，必
是全員投入，才能得到較多的消費者肯定，也才能
建立以客戶滿意為指標的好形象。
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第六節 經營價值觀
圖1-15 TOYOTA CAMRY
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顧客關係管理
案例1-8 LEXUS 客戶滿意NO.1
J.D.POWER總部位於加州落磯山，是一家國際
性的行銷資訊公司。J.D.POWER三十多年來在汽
車業界以提供客觀超然的市場調查、預測、以及顧
客滿意資訊研究而著名，其所進行的品質與滿意研
究報告，皆利用獨立的研究經費進行，奠基於每年
超過一百萬實際客戶的反應所匯集而成。
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圖1-16 LEXUS RX350（照片來源：LEXUS）
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案例1-8 LEXUS 客戶滿意NO.1
LEXUS得獎記錄
自1999年起不斷獲得J.D.POWER所頒發的各式
獎項，包括以「維修表現」、「服務專員表現」、
「車輛品質」、「硬體設施」、「服務時效」和「
維修預估」為評估項目的顧客滿意度獎項與以「專
員表現」、「交車過程」、「經銷商硬體設備」、
「交車時限」、「文件處理」和「交易過程」為評
估項目的銷售滿意度獎項等。
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案例1-8 LEXUS 客戶滿意NO.1
LEXUS 台灣得獎記錄
2000-2005 J.D.POWER ASIA PACIFIC 台灣地區
銷售滿意度第一名
1999-2005 J.D.POWER ASIA PACIFIC 台灣地區
顧客滿意度第一名
LEXUS 國外得獎記錄（美國地區）
圖1-17 J.D.POWER (照片來源：LEXUS)
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第七節 經營策略
1-51
策略大師（Michael Porter）指出，策略即是選擇
與放棄，選擇要參加的比賽，在自己所屬的產業，
設定一個量身訂做的活動；企業經營要有明確的方
向，團隊成員才能集中向心力，同心一起前進，策
略是一種方向感，需有明確的方向及目標，明確定
義，企業的核心專長，明確的選擇，要做什麼？不
做什麼？這種「不要」的決定，有時就是策略的最
高指南，企業經營，資源有限，成本的控制，是策
略思考的重要項目，若什麼都要，可能就什麼都做
不好，也可能什麼都要準備，有形及無形的成本會
增加，所以企業經營要重視策略，指引團隊行進方
向。
顧客關係管理
第七節 經營策略
讓企業時時皆能適應環境的轉變，策略的思考，
有下列幾項：
客戶策略－客戶是誰？（區隔客戶）
競爭策略－創造無可取代的地位(Michael Porter)
長處策略－核心專長及差異化優勢
組織策略－客戶導向組織
商品策略－客戶需求導向及商品整合
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顧客關係管理
第七節 經營策略
一、行銷策略
(一) 價格（Price）
決定具有價格吸引力的價格策略。
(二) 產品（Product）
開發滿足客戶需求，並具有競爭力的商品；商品
的差異化策略，藉由差異化，更滿足客戶的需求，
形成競爭門檻。
1-53
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第七節 經營策略
(三) 促銷（Promotion）
決定促使商品銷售的促進方案；如廣告、促銷活
動或獎勵方案等，近年的促銷方案，藉由明星或名
人代言的風氣越越名顯，金飾業者也打出品牌戰，
藉由明星代言，其中蔡依林、言承旭等知名影歌星
，被大量運用在商品行銷上。
(四) 通路（Place）
決定具優勢的行銷通路策略。
1-54
顧客關係管理
第七節 經營策略
二、藍海策略
「藍海策略」作者提出「不靠競爭而取勝」（
Winning by Not Competing）的全新策略思維。自
工業革命以來，企業競爭激烈並競相追求獲利永續
成長，公司競爭以搶佔優勢，市佔率，力求差異化
。然而這些競爭策略絕非未來創造獲利成長的正途
。藍海策略強調價值的重塑和創新，而不偏執於技
術創新或是突破性科技發展。作者指出，能夠超越
競爭的成功的企業，不是去挖掘自己的顧客需要什
麼；而是研究非顧客的需求。
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顧客關係管理
第七節 經營策略
金偉燦
歐洲商業管理學院（INSEAD）策略與國際管理
教授，波士頓顧問集團旗下韓德森公司（Bruce D.
Henderson）主席。他曾是密西根商學院的教授，
擔任許多跨國公司的董事會成員或顧問並發表了大
量專業論文，曾獲艾德瑞吉‧海恩斯獎（Eldridge
Haynes Prize）。
莫伯尼
1-56
歐洲商業管理學院（INSEAD）的傑出學者並擔
任策略與管理教授。世界經濟論壇（WEF）的研
究學者。
顧客關係管理
第七節 經營策略
三、五力分析
策略的擬定，要考慮客戶的購買意願及能力，競
爭者的競爭力，供應商的供應力，替代性商品的替
代力，新潛在競爭者的新競力，再由分析結果，找
到企業的經營策略。
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顧客關係管理
第七節 經營策略
圖1-18 五力分析圖
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顧客關係管理
結語
1. 企業經營的目的是獲利。
2. 協助企業獲利的來源是客戶滿意。
3. 企業永續經營，必須要有明確的願景及
使命。
4. 企業經營，要有明確的經營理念、價值
觀、策略。
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研討
顧客關係管理
1.影響企業獲利的因素有那些？
2.請調查企業的願景？分析員工的認知及認同度？
3.請模擬開設一家企業，塑造企業願景、使命、價值
觀？
4.某公司的經營理念是誠信及創新，請說明其代表的
實質意義？請分別以客戶及員工的角度思考！
5.策略的定義是什麼？並以實例說明！
6.請調查企業的實際策略？並說明成效？
7.因應台灣經營環境變化，工廠持續外移，請預估未
來十年台灣的經濟變化？
8.請說明五力分析的目的？
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