Transcript 成長期
行銷學原理 第
9
章 新產品發展與產品生命週期策略
學習目標
1.
2.
3.
4.
說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。 9 - 2
專題研究
Nokia
• • • 焦點在於創新 持續創新的文化
–
〝新生〞 本身分成獨立自主的單位， 協助促進〝創新〞
$30
億的年度預算和
40%
的 員工投入
R&D
• • 共同的成果 年銷售
$360
億，橫跨
130
個 國家 全球市佔率達
38%
，比它最 接近的三競爭者加總起來還 多 9 - 3
學習目標
1.
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說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。 9 - 4
定義
• 新產品發展 – 係指透過研究發展部門的努力，使公司能 推出嶄新產品、改良產品、修正產品及新 品牌
Video Snippet AMEX introduces a new product
9 - 5
新產品發展策略
– 利用收購和發展來取得新產品 – 新產品持續慘遭高失敗率 – 幾個失敗的原因 • • • • • • 高估市場規模 實際產品設計未如原來的設計 定位不正確、價格過高或廣告成效差 成本太高 競爭者有意想不到的反擊
…
9 - 6
問題討論
思考您最近在商店看到 的產品，您是否認為任何 產品註定失敗
?
為什麼
?
9 - 7
學習目標
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說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。 9 - 8
新產品發展的主要步驟
9 - 9
新產品發展的主要步驟
• 步驟
1:
產生構想 – 構想的內部來源
:
•
R & D
– 構買的外部來源
:
• 顧客、競爭者、配銷商、供應商 9 - 10
財務軟體市場商人從消費者那得到新產品的構想
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新產品發展的主要步驟
• 步驟
2:
構想篩選 – 產品發展到最後階段的成本越來越高，因 此必須要丟棄粗略的構想 – 以多項相對標準評估構想，多數構想會被 刪除 9 - 12
新產品發展的主要步驟
• 步驟
3:
觀念發展與測試 – 觀念發展 係指將產品創意進一步精緻化， 並以有意義的消費者術語加以表達 – 產品觀念測試要求目標消費者評估產品觀 念 9 - 13
MIT
虛擬研究
麻省理工學院開發 線上技術，獲得消 費者在新產品的想 法及回饋
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新產品發展的主要步驟
• 步驟
4:
行銷策略發展 – 產品計畫的定位、銷售量、市場佔有率 和最初幾年的利潤目標 – 預定價格、配銷策略和行銷預算 – 長期預計銷售額、利潤目標、行銷組合 策略 9 - 15
新產品發展的主要步驟
• • 步驟
5:
商業分析 – 新產品的銷售額、成本和利潤計畫 步驟
6:
產品發展階段 – 實體雛型開發和測試 9 - 16
新產品發展的主要步驟
• • 步驟
7:
試銷 – – – 標準試銷 控制式試銷 模擬試銷 步驟
8:
正式上市 – 時機 – 地點 – 市場展開 9 - 17
網上測試行銷是否在不遠的將來
?
• • • • 矽谷在
2003
年啟動他 們的網站 使用者連結進入他們 的虛擬世界，可以停 留、穿戴和嘗試新產 品 那裡受到行銷人員的 注意，做為測試品牌 和產品的工具 並且幫助行銷人員辨 認產品領導者和重要 的顧客
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9 - 18 Source: Advertising Age
網上測試行銷是否在不遠的將來
?
• • • •
Levi and Nike
和那裡為了市 場研究資料成為了夥伴
Levi’s
發現牛仔褲和斜紋布 夾克買家是可能是虛擬俱樂 部的參與人 在他們的虛擬世界中，他們 亦能測試人們追蹤穿著某一 斜紋布或夾克多久時間 問題討論 嗎？
:
您相信網際網路 能提供珍貴的行銷測試資料 9 - 19
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學習目標
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說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。 9 - 20
產品生命週期
產品生命週期
(PLC)
︰ 即為一項產品的 銷售和獲利隨著其壽命所經歷的過程 9 - 21
PLC
的各階段
銷售額 與利潤
($)
利潤 銷售額 時期 產品發展期 損失 投資
($)
引介期 成長期 成熟期 衰退期 9 - 22
PLC
觀念應用
• • • 風格 ︰ 在人類生活中基本且特殊的表現 方式 時尚 ︰ 在某一領域，為大家所接受或歡 迎的風格 熱潮 ︰ 是一段由消費者熱情與當前產品 或品牌普及所造成的不尋常高銷售期間 9 - 23
風格、時尚和熱潮
銷 售 額 風格 時間 銷 售 額 時尚 時間 銷 售 額 熱潮 時間 9 - 24
產品生命週期策略
• 產品生命週期概念可應用於
:
– 產品種類
(
汽油動力汽車
)
– 產品型式
(SUV)
– 品牌
(
福特
Explorer)
• 使用
PLC
預測產品功能或發展行銷策略時會 有許多問題 9 - 25
學習目標
1.
2.
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說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。 9 - 26
產品生命週期策略
產品生命週期 • • • • • 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 • • • • 開始於當公司尋得並發展一 項新產品構想時 銷售額為零 投資成本高 利潤負 9 - 27
產品生命週期策略
產品生命週期 • • • • • 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 • • • • • 銷售額少 每位顧客成本高 負利潤 創新者 競爭者少 9 - 28
PLC
的哪個階段
?
您如何知道
?
• 產品發展 • 引介期 • 成長期 • 成熟期 • 衰退期
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行銷策略
:
引介期
• • • • • 產品
–
提供一項基本的產品 價格
–
利用成本加成 配銷
–
建立選擇性配銷 廣告
–
知名度 在早期採用者與經銷商之間建立產品 銷售方案 試用
–
利用大量的促銷活動吸引消費者 9 - 30
產品生命週期策略
產品生命週期 • • • • • 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 • • • • • 銷售額快速上升 每位顧客成本中等 利潤逐漸上升 顧客為早期採用者 競爭者數目逐漸增 9 - 31
PLC
的哪個階段
?
您如何知道
?
• 產品發展 • 引介期 • 成長期 • 成熟期 • 衰退期
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行銷策略
:
成長期
• • • • • 產品 價格 配銷
– – –
擴展產品廣度並提供服務與保證 滲透市場的價格 建立密集性配銷 廣告
–
起興趣 在大眾化市場中建立產品知名度與引 銷售促進
–
減少對大量顧客需求的依賴 9 - 33
產品生命週期策略
產品生命週期 • • • • • 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 • • • • • 銷售額達於尖峰 每位顧客成本低 高利潤 中期的採用者 競爭者數量穩定但開始減少 9 - 34
PLC
的哪個階段
?
您如何知道
?
• 產品發展 • 引介期 • 成長期 • 成熟期 • 衰退期
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行銷策略
:
成熟期
• • • • • 產品 價格 配銷
– – –
品牌與款示多樣化 配合或攻擊競爭者的價格 建立更密集的配銷 廣告
–
強調品牌差異性與利益 銷售促進
–
增加對品牌轉換的激勵 9 - 36
產品生命週期策略
產品生命週期 • • • • • 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 • • • • • 銷售額下降 每位顧客成本低 利潤逐漸下降 遲疑的購買者 競爭者數目逐漸減少 9 - 37
行銷策略
:
衰退期
• • • • • 產品
–
除去弱勢的產品 價格
–
降價 配銷
–
售據點 採取選擇性的作法︰去除無利潤的銷 廣告
–
減低至只要能維持品牌忠誠度的支出 水準即可 銷售促進
–
降低至最低水準 9 - 38
問題討論
行銷人員如何幫產品從 衰退期回彈呢
?
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低藥量阿斯匹靈廣告
• • 嬰孩用阿斯匹靈 被發現對孩子也 許有危險的副作 用的
10
年後是衰 退階段 最近它被發現能 幫助成年人防止 心臟病發作，現 在針對這個新目 標市場作銷售
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