Transcript 企劃書的基本類型與格式
贏在企劃專業的起跑點 單元2：企劃書編撰技巧－ 企劃書的基本類型與格式 授課老師：陳券彪 1 企劃書 解決一個問題 掌握一個機會 決定一個決策 提出一個做法 P Plan D Do A Action C Check 2 企劃循環圖 3 一份好的企劃書應具有之特色 清楚明瞭，不需經過解說，就能明白內容， 可以執行。 運用資源，精確分析，言之成理。 兼具質化與量化效益 — SMART原則。 符合政策，可行性高。 周詳的考慮面對的情境，提出權變計畫。 創新與創意：具差異化及令人驚奇的創意。 4 目標設定須符合SMART 原則 S（specific）： 明確性－具體說明要達成的行為標準 M（Measurable）： 可衡量性－有明確的數據可做為衡量 A（attainable）： 可實現性－可利用策略實現目標 R（Relevant）： 相關性－實現此目標與其他目標具有相關性 T（Time-based）： 時限性－實現目標有時間的限制 5 商業上應用的五種企劃書類型 行銷企劃案 經營企劃案 產品開發案 活動企劃案 廣告企劃案 6 在內容層次上之企劃書分類 • 公司層級企劃書(corporate strategic planning) – 策略層級的企劃案，影響公司的策略定位以及長久發展。 – 如：經營計劃書、投資企劃案、事業組合策略企劃案。 – 常用的分析模式:BCG市場成長、麥肯錫-奇異模式、PEST分析、 Ansoff矩陣、Porter五力分析 • 事業層級企劃書(business operational planning) – 營運層面與戰術層級的企劃案，決定創造營收及獲利來源。 – 如：行銷計劃書、業務計劃書、生產計劃書、研發計劃書 。 – 常用的分析模式:SWOT分析、4P分析及各種研發生產分析模式 • 幕僚層級企劃書(supporting staff planning) – 支援層面的企劃案，通常由幕僚單位提出，決定執行的方案。 – 如：財務企劃案、人力資源企劃書、資訊企劃書、活動企劃書 7 正確的策略分析 充分瞭解背景資料，活用分析。 選擇適當的分析模式 分析之後做出策略結論 策略結論是市場研判後的沉澱物。 8 SWOT分析 優勢(Strength) 內部 分析 市場佔有率 競爭優勢 人才及資源 知識累積及相關經驗 財務優勢 品牌權益 地理位置的優勢 流程、系統、科技優勢 企業文化與願景 機會(Opportunity) 外部 分析 市場發展潛力 生活型態未來趨勢 科技環境 全球脈動 利基市場 產業價值鏈 大量需求 產業稀有性 時尚趨勢 劣勢(Weakness) 企業形象 能力有偏差 缺乏競爭優勢 財務能力欠佳 本身的弱點 供應鏈的穩定度 預測的準確度 員工士氣、企業前景 流程及科技運用 管理經驗及團隊 威脅(Threat) 政治及法規因素 環境影響 科技發展 市場競爭激烈 市場需求不佳 合作夥伴難尋 市場困境 景氣不佳 氣候季節影響 綜合 研判 決 定 策 略 議 題 9 SWOT策略分析與策略議題 內部因素 內部因素 外部機會(O) •… •….. •….. 外部威脅(T) •… •….. •….. 內部優勢(S) •… •….. •….. 內部劣勢(W) •… •….. •….. 1.S×O( Maxi-Maxi)策略 企業內外環境都有機會 運用優勢，達成利潤 目標，此為最佳策略。 3.W×O( Mini-Maxi)策略 企業應用利用外部機會 ，來克服本身的弱點。 2.S×T( Maxi-Mini)策略 企業面對外部威脅時， 利用本身的強點來克服 威脅。 W×T( Mini-Mini)策略 企業必須改善弱點，以 渡過困境，可以縮減規 模或採行退出策略。 10 10 企劃書的基本格式 1 封面：企劃案主題名稱、提案單位名稱、撰寫人員、 撰寫日期等， 封面設計上可配合圖像來美化版面。 2 目錄—展現企劃書的所有內容大綱 3 摘要--讓決策者在五分鐘就知道這本企劃書內容， 須寫明 企劃案的目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益 一般限制約300-500字之間 4 本文內容 分析部份(戰略) 公司分析、組織分析、SWOT分析、策略分析 計劃說明(戰術) 實施計劃、人員組織、時間表、預算、權變計劃 5 結論－企劃書總結、未來展望 11 6 參考資料 企劃書的內容完整性－ 可從6W2H1E原則著手 • What — 目的與目標為何?(目的與主題界定) • Why — 動機與目的 (產業分析/趨勢分析/市場分析/顧客分析/競爭者分析/公司分析) • Whom — 目標對象 • When — 計畫時程與時間表 • Where — 範疇說明/全球/地區 • Who — 執行團隊/組織人力配置 • How — 實施計劃 • How much — 預算規劃及預期利潤 • Evaluate — 質化及量化的預期效益 12 12 企劃書的邏輯架構 1. 經營企劃書 2. 行銷企劃書 3. 幕僚層級企劃書 13 經營企劃書邏輯架構 (一)市場情勢分析及產業前景 選擇適當的 策略分析工具 分析主要的競爭 對手及顧客感受 (二)營運範疇的界定與核心資源 (三)擬訂發展計畫及目標 (四)制訂發展所需的功能面計畫 (產、銷、人、發、財、科技) (五)展開執行計畫及定期評估 14 14 行銷企劃書架構 15 15 幕僚層級企劃書架構 • • • • • • • 目的與效益 實施要點 對象與範圍 實施內容 執行團隊 預算編列 時程表 16 16 撰寫企畫書的五大成功要素-企劃高手 具有企劃力及基本知識 洞察目標對象的需求 正確的分析問題，不斷的問為什麼? 縝密的構面(Dimension)與脈絡(Context) 隨時瞭解外部環境的變化 17 17 企劃高手須具備的企劃技術 組織能力 蒐集能力 文字能力 判斷能力 運用能力 表達能力 跨領域專業能力 18 企劃書撰寫的成功要素 鑑往 參考過去的資料，分離出有效訊息 專業經驗的不斷累積，隨時做筆記 知來 適當的市場研究，洞察未來變化 做前後比對，以圖表代替文字，具 衝擊力的計畫內容 有效 論述有據，邏輯性強，提供多種方 案，做比較選擇，引發思考 預期效益能打動人心，令人驚艷的 點子，show them the money 19 19