Transcript 03企劃書編撰技巧
TBSA 商務企劃能力初級檢定 第三篇～企劃書編撰技巧 TBSA商務企劃能力檢定範疇 企劃程序 與 策略思考 專業主義 與 生涯策略規劃 行銷企劃 理論與實務 第6章～第8章 企劃書 編撰技巧 2 企劃書編撰技巧架構 企劃書的基本類型與格式 企劃書的基本架構 行銷企劃書撰寫 行銷企劃書的完 企劃書的基本功能 企劃書的類型 企劃書的策略分析 企劃書的基本格式 何謂6W2H1E 企劃高手所須具備 的技能 整架構 企劃的思考邏輯 如何撰寫重點摘要 演繹法在企劃書 如何撰寫行銷目標 中的應用 歸納法在企劃書 中的應用 企劃書的基本架構 如何撰寫情勢分析 如何撰寫行銷策略 如何撰寫行銷戰術 如何撰寫執行計畫 如何撰寫行銷預算 與效益分析 3 企劃書編撰技巧 第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫 什麼是企劃書? 解決一個問題 掌握一個機會 決定一個決策 提出一個做法 CH6-1 P.104 P Plan D Do A Action C Check 5 企劃循環圖:解決一個問題 CH6-1 P.105 提出方案 找出問題 •戰術制訂 •落實執行 •廣度 •深度 •重度 解決對策 分析問題 •戰略規劃 •達成共識 •事實陳列 •追溯源頭 6 企劃書的主要功能 CH6-1 P.106 • 一份好的企劃書具有下列特色： – 清楚明瞭，不需經過解說，就能明白內容， 可以執行。 – 運用資源，精確分析，言之成理。 – 兼具質化與量化效益 — SMART原則。 – 符合政策，可行性高。 – 周詳的考慮面對的情境，提出權變計畫。 – 具差異化及令人驚奇的創意。 7 SMART原則 • • • • • Specific 特定的(產品/營運/品牌….) Measurable 可衡量的(量的資料) Achievable 可達成的 Relevant 相關的 Time 有時間限制的 企劃書的分類 CH6-2 P.108~109 • 公司層級企劃書(corporate strategic planning) – 策略層級的企劃案，影響公司的策略定位以及長久發展。 – 包括：經營計劃書、投資企劃案、事業組合策略企劃案。 – 常用的分析模式:BCG市場成長、麥肯錫-奇異模式、PEST分析、 Ansoff矩陣、Porter五力分析 • 事業層級企劃書(business operational planning) – 營運層面的企劃案，決定創造營收及獲利來源。 – 包括：行銷計劃書、業務計劃書、生產計劃書、研發計劃書 。 – 常用的分析模式:SWOT分析、4P分析及各種研發生產分析模式 • 幕僚層級企劃書(supporting staff planning) – 支援層面的企劃案，通常由幕僚單位提出，決定執行的方案。 – 財務企劃案、人力資源企劃書、資訊企劃書、活動企劃書 9 企劃書的基本格式 CH6-3 P.111 • 封面 • 目錄 • 本企劃書摘要--讓決策者在五分鐘就知道這本企劃書內容 – 目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益 • 本文內容 – 分析部份(戰略) • 公司分析、組織分析、SWOT分析、策略分析 – 計劃說明(戰術) • 實施計劃、人員組織、時間表、預算、權變計劃 • 結論 – 本企劃書總結、未來展望 • 參考資料 10 6W2H1E原則 • • • • • • • • • CH6-3 P.112 What—目的與主題界定 Why—產業分析/市場分析/顧客分析/競爭者分析 Whom—目標對象 When—計畫時程與時間表 Where—範疇說明/全球/地區 Who—執行團隊/組織人力配置 How—實施計劃 How much—預算規劃及預期利潤 Evaluate—質化及量化的預期效益 一頁企劃書的應用 經營企劃書邏輯 (一)市場情勢分析及產業前景 選擇適當的 策略分析工具 CH6-3 P.113 分析主要的競爭 對手及顧客感受 (二)營運範疇的界定與核心資源 (三)擬訂發展計畫及目標 (四)制訂發展所需的功能面計畫 (產、銷、人、發、財、科技) (五)展開執行計畫及定期評估 12 行銷企劃書架構 CH6-3 P.113 13 幕僚層級企劃書 •目的與效益 •實施要點 •對象與範圍 •實施內容 •執行團隊 •預算編列 •時程表 如何做一位企劃高手? CH6-4 P. 115 具有企劃力及基本知識 洞察目標對象的需求 正確的分析問題，不斷的問為什麼? 縝密的構面(Dimension)與脈絡(Context) 隨時瞭解外部環境的變化 15 企劃書的成功要素 鑑往 CH6-4 P.117-118 參考過去的資料，分離出有效訊息 專業經驗的不斷累積，隨時做筆記 知來 適當的市場研究，洞察未來變化 做前後比對，以圖表代替文字，具 衝擊力的計畫內容 有效 論述有據，邏輯性強，提供多種方 案，做比較選擇，引發思考 預期效益能打動人心，令人驚艷的 點子，show them the money 16 企劃書編撰技巧 第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫 撰寫方法(一)：演繹法 陳 列 事 實 與 數 據 before 關鍵 現 況 分 析 提 示 關 鍵 字 比重:2-3 找 出 問 題 比重1 CH7-3 P.123 after 說 明 解 決 對 策 具 體 實 施 方 法 總 結 及 前 景 比重: 6-7 18 演繹法常用於內部或正規提案 CH7-3 P.123-124 1. 前言：公司佔有率下降10%... 2. 現況分析： – 競爭品牌A推出新商品，並以大量廣告1000萬打知名度 – 消費者態度改變… 3. 問題與機會點： – SWOT分析公司的優勢所帶來的機會，如何避免外在環境 威脅… 4. 因應對策: 本公司品牌重新定位，以經營年輕化品牌為目標。 5. 行銷策略： – STP分析、4P策略... 6. 實施方法： – 公關、廣告、活動、時間表、媒體預算、負責人員… 7. 總結 19 撰寫方法(二)：歸納法 關鍵 關 鍵 字 比重1 CH7-4 P.124 愈來愈詳細的內容 能 力 及 優 勢 背 景 說 明 比重:2-3 實 施 要 點 實 施 計 劃 補 充 說 明 再 次 提 示 重 點 比重: 6-7 20 CH6-4 歸納法常用於說服銷售及創意提案 P.124~125 1. 這是本公司所推出的純天然配方，讓您健康美麗 關鍵字 2. 市面上沒有這樣的產品，只有我們有喔 能力要點 3. 它是從天然植物所粹取出來的，無化學添加 加強說明 4. 它的用法是這樣的，首先… 具體方法 5. 現在買還加贈美容刷一支，也是外面買不到的 補充說明 6. 總之，這個產品能讓您健康美麗，高貴不貴，馬上買，馬上賺 再次複述重點 21 企劃書的基本架構 CH7-5 P.125 第一部份 起 承 目的 背景 現況 情勢分析 問題分析 第二部份 承 轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉 合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展 22 企劃書的第一部份 第一部份 起 承 目的 背景 現況 情勢分析 問題分析 第二部份 承 轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉 合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展 23 CH7-5.1 第一部份的寫作要點～起承 P.125~126 •論述與數據兼具 •用詞的準確度 •建立前後呼應關係 •能打動人心的重點 •善用分析工具，勿過份贅述重複的事項 •資料來源必註明出處 •漸漸聚焦於企劃書的主題重心 分析工具： PEST/SWOT/五力分析… 24 SWOT分析 優勢(Strength) 內部 分析 市場佔有率 競爭優勢 人才及資源 知識累積及相關經驗 財務優勢 品牌權益 地理位置的優勢 流程、系統、科技優勢 企業文化與願景 機會(Opportunity) 外部 分析 市場發展潛力 生活型態未來趨勢 科技環境 全球脈動 利基市場 產業價值鏈 大量需求 產業稀有性 時尚趨勢 劣勢(Weakness) 企業形象 能力有偏差 缺乏競爭優勢 財務能力欠佳 本身的弱點 供應鏈的穩定度 預測的準確度 員工士氣、企業前景 流程及科技運用 管理經驗及團隊 威脅(Threat) 政治及法規因素 環境影響 科技發展 市場競爭激烈 市場需求不佳 合作夥伴難尋 市場困境 景氣不佳 氣候季節影響 CH6-2 P.110 綜合 研判 決 定 策 略 議 題 25 舉例:成立新公司(企劃書的第一部份) • 成立緣由及目標 全球數位內容市場快速成長，市場總產值從2000年的6億9千2百 萬美金，成長至2001年的8億3千5百萬美金，成長率達120.6% (資 料來源: Digital Content Association of Japan)。行政院經建會於2002 年5月17日正式審核通過「加強數位內容產業發展推動方案」，並 預期於2006年將數位內容相關產業產值提升至新台幣3700億元。 ……（略） 看好數位內容市場的發展，本企劃書將具體說明ME國際股份有 限公司如何以主要經營者過去在多媒體及網路行銷近八年的經驗 ，跨入數位內容製作的市場，期以適當的策略佈局與具體的實施 方案，以致在第三年開始創造每年上億產值。 • 市場前景與分析 根據行政院資料顯示，全球數位內容市場規模每年將以 33.8% 成長，至2004年將達2228億美元，由於數位內容產業具有發展知 識經濟與數位經濟指標意義，除可促使傳統產業轉型為知識型產 業，也是提升台灣整體產業競爭力的基礎平台。 PEST分析……（略） 未來若能成功以創意設計為主要核心能力，則可保證營運之成 功。ME國際成立伊始，將專注於創作生產的能力，不涉入發行通 路及數位內容的經營，先以OEM/ODM方式累積經驗及口碑，並將 定位規劃為特別專長於視覺的設計服務。 背景簡要說明 企劃書標的 情勢分析 聚焦 企劃書的第二部份 第一部份 起 承 目的 背景 現況 情勢分析 問題分析 第二部份 承 轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉 合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展 27 第二部份的寫作要點～承轉 CH7-5.2 P.127~128 • 承接第一部份所聚焦的主題 • 提出應對策略（策略是在從大量資料中透過市場研判、 邏輯分析之後的沉澱物） • 具有創意的具體方案 – 符合策略的 – 獨創性的 – 可執行的 – 單純的 • 時間表及負責人 • 預算 要有創意，也要有意義 • 預期效益 28 具體方案的寫作方法 • 方案思考 – KJ問題解決法 – 腦力激盪法 – 個人創意增進法 • 時間表 – 甘特圖 • 預算編列 – 主觀判斷法 – 營業額百分比法 – 竭盡所能法 – 競爭對等法 – 銷售反應函數 29 KJ法 • KJ這個名稱是創始人川喜田二郎(Kawakita Jiro)先生（文 化人類學家，開發的當時為東京工業大學教授）取英文姓 名起首的字母，由創造性研究團體「日本獨創性協會」命 名的。KJ法集大成出自「KJ法──渾混談」（川田喜二郎 著，中央公論社，一九八六年）一書。 • 基本進行方式： – 每人一張卡片。 – 對於主題寫下一個原因分析，一張一個原因寫下來。 – 每人大聲唸出內容，把相類似的原因集合在同一類。 – 分類後再依相關性再進一步分類，將類別減少。 – 不能再合時，將類別整理後寫在紙上。 – 也可畫出魚骨圖來表達。 KJ法(續) • KJ法的八個步驟 – 決定討論的主題 – 組織討論團體 – 把意見寫在卡片上 – 把卡片貼在牆上 – 把相似意見分組 – 為每一組進行命名 – 依據組別的重要性進行投票 – 按組別之重要性進行排序 腦力激盪法 • 腦力激盪法（Brainstorming, BS），是由Osborn在 1938 年所提出。強調利用集體發散式思考的方法，產生大量的 想法，並經由思考的相互激發，激盪出更多的創意。 • 議題最好在會議之前先發送。 • 進行方式： – 主持人一位，主持人的引導很重要。 – 環境愈輕鬆愈好，拿掉領帶，脫掉鞋子，準備一點吃 的。 – 第一階段，就主題由出席者隨意說出想法，不能攻擊 或批評別人的想法，所有的想法都是好的。 – 第二階段，由別人的想法再延伸更多的想法，相互激 盪。 – 第三階段，整理分類，把不相關的內容刪去。 – 第四階段，總結並考慮可行性。 腦力激盪法(續) • 細野與里田的圖形 – 以三角形、圓形、雙圓形，把腦力激盪的發散式思考，集合為解 決對策。 – 找出問題△，解決問題的方向○，具體對策◎ 佔有率下降 經銷商佈點增加 景氣不好 經銷商是否減少? 業務獎金不夠 放棄部份客戶 我們的產品品質下降 廣告量是否足夠 銀髮族宣傳計劃 實施TQM制度 提供24小時專線 加派專人服務 產品品管加強 個人創意增進法 • 一個信念 –我是非常有創意的 • 二個路徑 –達成一件事情至少要想出兩個路徑 • 三個習慣 –每天想一件令你開心的事或尋找一件令你驚奇的事 –不要固定你的行為模式 –找出自己的創意時空，練習胡思亂想 • 四個方法 –觀察/閱讀/學習/旅行 甘特圖 • 由管理科學家 Herry L. Gantt 於1971年所形究出來的圖形 ，主要功能為表達工作之順序，以及工作流程中所需之資 源。 • 以時間為橫軸所劃成之格狀圖，可表達不同的工作任務、 工作站、計劃、工作人員以及其他事項。 1 工作1 工作2 工作3 工作4 2 3 4 5 6 7 8 9 10 預算編列方法 預算編列法 說明 主觀判斷法 依據經驗與好惡，決定預算，中小企業常見， 但不是好方法。 營業額百分比法 根據預期營業額，提撥一定比例做為預算，與 營業額相關，說服力較強。 竭盡所能法 根據資金流動的狀況來決定預算，手頭有多少 現金，做多少事，此方法較為消極。 競爭對等法 調查競爭對手或同業的預算數字，再衡量己身 資源後，決定預算。此方法考慮了市場競爭情 勢，不失為好方法。 銷售反應函數 根據產品銷售量或市場佔有率與該預算之數學 關係而定，可以歷史資料或市場實驗方式得知 ，進而決定預算，為較科學的方法。 舉例：行銷計劃(企劃書的第二部份) • 策略說明 (一) One voice plan 集中受眾注意力 本企劃案建議以整合行銷傳播方法，在宣傳過程中，透過「one voice」的行 銷操作手法，以一致的視覺與主題整合所有的宣導活動，讓推廣效益達到最佳化。 … (二)善用話題行銷 在網路活動設計時，將創造出的主題成為一個傳播話題，在網路活動宣傳與執 行時，輔以新聞稿或專訪加強話題傳播，以收媒體曝光之效。 …(略) • 實施計畫 一、網路活動規劃(此處可置放圖表及展示頁面) 二、活動宣傳及公關活動計劃 三、策略聯盟及贊助廠商 四、網路活動軟硬體規劃 五、進度時程規劃 六、專案品質管理 七、經費明細表 策略申論 重頭戲 • 再聚焦 預期效益 – 本活動預計造成網友一萬人次的參加。 – 預計第一名包廂約有100-200位得獎。 – 在公關及宣傳上具有話題性，預期將獲得許多週邊效益。 …(略) 企劃書的第三部份 第一部份 起 承 目的 背景 現況 情勢分析 問題分析 第二部份 承 轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉 合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展 38 第三部份的寫作要點～承轉 CH10-5.3 P.129 •承接第二部份寫出總結 •權變計畫的補充說明 •再把預期效益做一提醒 •如何確保專案的成功－評估指標 •展望未來 39 舉例：投資新事業計劃 (企劃書的第三部份) • 國外市場可能帶來的影響 由於國外經濟環境可能在未來的一兩年間，對於本專案標的會 有匯差的損失，並且客戶尚處於關係不穩定的階段，因此在提撥 匯率損失及呆帳方面的提列需保守估計。 ……（略） • 未來展望 如果能在與國外合作與策略聯盟中得到相關經驗與知識，對於 未來的發展有實質之助益；除了內容製作之外，具體的產品發展 將是企業賴以成長的重要關鍵因素，因此，未來發展將朝三大主 要方向前進: – 參與國際級數位內容的製作 – 以創意設計帶來附加價值 – 多媒體軟體研發 應變措施 未來計劃 • 擴大視野 結語 …(重點摘要) 透過三年的紮實發展，本事業部將在第三年找出未來的發展方 向， 與大企業合併，或能爭取上市機會，屆時本投資將會有十倍以上的 回收。 有節奏的企劃書 引人注意的主題 精彩的重頭戲 合理的資源需求 正確的分析 難以抗拒的價值 美好的未來 Practice makes perfect. 來一場精彩的表演，讓台下掌聲如雷 企劃書編撰技巧 第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫 如何撰寫行銷企劃書? CH8-1.1 P.132~133 • 重點摘要 – 第一段：公司名稱，說明業務內容、公司 地點及目標客群，過去幾年的行 銷策略與銷售成長情況。 – 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點。 – 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術。 – 第四段：明年的銷售目標及其它重點策略 目標。 43 如何撰寫行銷企劃書 CH8-1.3 P.133~135 •情勢分析 – 內部情勢分析 – 公司營業項目、獲利模式、目標市場、核心專長 – 產品/服務說明 – 銷售趨勢 – 公司整體優劣勢 – 外部情勢分析 – 目標客群分析 – 產業/市場分析 – 競爭分析 – 大環境趨勢分析 – 機會與威脅分析 44 如何撰寫行銷企劃書 CH8-1.2 P.133 •行銷目標 – 第一段：行銷與銷售目標 – 第二段：產品定位聲明 – 第三段：其他可衡量的行銷目標 45 如何撰寫行銷企劃書 CH8-1.4/5 P.135~136 •行銷策略 – 定位策略 – 其他行銷策略 – 策略假設 •行銷戰術 – 簡單敘述如何執行戰術， 分別撰寫戰術計畫表。 46 如何撰寫行銷企劃書 CH8-1.6 P.136 •執行計畫 – 任務事項 – 誰負責執行 – 成本預算 47 如何撰寫行銷企劃書 CH8-1.7 P.137~138 • 行銷預算 – 銷售百分比法 – 工作目標法 – 競爭導向法 – 量力而為法 • 效益分析 – 固定費用貢獻法 – 毛利對銷貨淨額法 – 行銷目標達成法 48 企劃書編撰技巧 練習題 49 企劃書的邏輯寫法是先從陳列事實與數據開始， 從現況分析，進而找出問題，確定問題的所在之 後，就可列出關鍵字，關鍵字是我們能達成的目 標或預期的效益，也是整本企劃書的主題，接著 說明解決對策，再據以提出實施方法，在企劃書 的最後再做個總結，這種方法為何? (A) 演繹法 (B) 歸納法 (C) 推論法 (D) 倒敘法 50 那一類的企劃書，通常是支援性的企劃案，例 如：財務企劃案、人力資源企劃書、資訊企劃 書…，執行方案是企劃書的內容重點? (A) 公司層級企劃書 (B) 事業層級企劃書 (C) 幕僚層級企劃書 (D) 功能層級企劃書 51 下列何者，不是屬於企劃書的成功要件? (A) 企劃有邏輯上的一貫性 (B) 企劃書愈厚愈好，提供更多市場資訊 (C) 要有「起承轉合」和戲劇性的結尾 (D) 以上皆非 52 Thank You. image source: DAIMLERCHRYSLER