Transcript 行銷的
行銷是什麼？ 簡單定義： 行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。 目標： 承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。 為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。 行銷的「舊」與「新」 行銷的舊觀點： 做買賣－「告知與販售」 行銷的新觀點： 滿足顧客的需求 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-1 行銷過程的簡單模式 創造顧客價值和建立顧客關係 創造顧客價值和建立顧客關係 了解市場、顧客需 求和慾望 設計顧客導向的行銷 策略 架構出可傳遞優異價 值的行銷計畫 相對的從顧客身上獲 相對的從顧客身上獲取價值 取價值 建立有利的關係和創造 顧客的喜悅 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 從顧客身上獲取價值以 創造利潤和顧客品質 1-2 什麼是顧客需要、慾望和 需求？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-3 這是需要 需要的類型 生理的： 食物、衣服、居住及安全。 社會的： 需要－係指個人感覺 某些基本滿足被剝奪 的狀態。包含生理的、 社會的及個人的需要。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 歸屬、情感。 個人的： 學習、知識、及自我表現。 1-4 這是慾望 慾望 － 係指人類的需 要在文化及個人個性 的塑造下所呈現的 形式。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-5 行銷短(近)視症 銷售者較關注他們所 提供的某些特定產品 本身，而忽略了這些 產品所帶來的利益。 他們著重在「慾望」 卻忽視了「需要」。 慾望 購買力 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 ”需求” 1-6 現代行銷系統要素 公司 (行銷者) 行銷 中間媒介 供應商 最終 消費者 競爭者 環境 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-7 行銷管理 為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與 科學。 要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？ 我們的目標市場何在？ 2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？ 我們的價值主張為何？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-8 行銷管理 需求管理 尋找並誘發需求，也可改變或 降低需求。 例：低行銷(demarketing)。 低行銷 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 暫時或永久地降低顧客數量或 改變他們的需求。 1-9 價值主張 該公司保證提供給顧 客以滿足其需求的利 益或價值的集合。 有如陽光般的新鮮潔淨 www.gainlaundry.com 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-10 行銷管理哲學 社會行銷觀念 行銷觀念 銷售觀念(推銷觀念) 產品觀念 生產觀念 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-11 行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照 起點 重心 工廠 現有產品 目的 手段 銷售與 推廣 透過銷售量 產生利潤 銷售觀念(推銷觀念) 市場 顧客需要 整合行銷 透過顧客滿 意產生利潤 行銷觀念 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-12 社會行銷觀念 社會/產業 (人類福祉) 社會行銷 觀念 顧客 (慾望滿足) 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 公司 (利潤) 1-13 行銷組合 產品 價格 顧客需要 推廣 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 通路 1-14 交易關係及聯盟關係的特性 交易關係：主要是短期的交易甚至匿名交 易的關係，交易兩方只有基本的產品或服 務之往來，資訊也僅限於訂單及產品規格 等相關的訊息。 聯盟關係：偏向長程的夥伴關係，除了長 期的交易之外，仍包含雙方進一步的合作、 參與、學習甚至共同創造等關係。就最終 消費者而言，可以參與企業的產品構想、 規格製定、生產製造、通路選擇等活動。 就企業顧客而言，則可能有合作協定、專 屬資產投資等承諾。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-15 Berry & Pasausaman的關係層次 財務層次之關係：主要是運用價格與顧客建 立關係，包含優惠的價格、折扣等。 社會層次之關係：主要是透過與顧客之間的 社會性互動 (Social Interaction) 來與顧客建 立及強化關係。 結構層次之關係：針對顧客結構性的相關議 題，提出創新的做法，使得顧客的轉換成本 (Switching Cost)提高，稱為結構性的關係。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-16 關係管理與說故事 行動(體驗)/故事行銷： 當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某 種水平時，意識中所產生的美好感覺。 人際關係:體驗是提供顧客 親身參與的舞台，讓顧客 浸潤其中。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-17 產業分析模型 BCG模型 ANDREW GROVE 六力分析 經驗曲線 GE模型 Porter 五力分析 Porter Value Chain Model SWOT分析 AAKER 關鍵成功因素 產品生命週期 (利用新聞討論群文章內容發掘資訊產品之生命週期，周鉦琪)(產品生 命週期不同階段廠商採取之策略與其能力之探討-以臺灣主機板產業 為 例 ， 涂 瑞 勝 )( 產 品 生 命 週 期 之 決 策 模 式 研 究 ， 嚴 文 巧 ) 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-18 策略規劃的步驟 事業單位、產 品和市場層級 公司層級 定義公 經營使命 設定公司 目標和目的 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 設計事業 投資組合 規劃、行銷和 其它功能性策略 1-19 策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他 事業分開獨立規劃。 可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產 品線，或只是一個單一產品或品牌。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-20 分析現有的SBU：波士頓顧問群 (BCG)成長佔有率矩陣 相對市佔率 高 明星事業 高 市場成 長率 • 高成長、高佔有率 • 需要大筆投資來成長 • 最終，成長會趨緩 金牛事業 低 問題事業 ? • 高成長市場裡的低佔有率事業 • 需要資金來維持市佔率 • 使成為明星事業或儘早處置掉 狗事業 低 • 低成長、高佔有率 • 已站穩腳步且成功的SBU • 製造大筆的現金 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 •低成長、低佔有率 • 產生現金來自給自足 • 別指望會產生大的現金流入 1-21 成長佔有率矩陣的可能問題 執行不易，而且費時昂貴 很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量 針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議 過於強調成長面 對於多角化規劃不完善 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-22 產品－市場擴張方格 產品 現有市場 現有產品 新產品 市場滲透 產品發展 市場發展 多角化 市場 新市場 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-23 市場區隔化 (Segment) 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成 需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。 對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-24 選定目標市場(Target) 評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市 場區隔以便進入的過程。 目標市場的選定要能夠保持獲利。 舉例： 鐵槌(Arm & Hammer)的烘培蘇打粉。 點選此處以瀏覽 Arm & Hammer 的網頁 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-25 市場定位(Position) 指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費 者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例： 雪佛萊(Chevy Blazer)：「有如磐石」) 過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提 供更多的價值給消費者。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-26 行銷組合 為一組由公司調控的 戰術性行銷工具，用 以製造目標市場的 反應。 由4 P所組成： 產品 價格 通路 推廣 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-27 行銷組合的 4 P 產品 產品種類 包裝 品質 服務 設計 特性 品牌名稱 價格 定價 折扣 折讓 付款期限 信用條件 目標顧客 推廣 廣告 人員銷售 促銷 公共關係 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 希望的定位 配銷 通路 涵蓋區域 分類 地點 存貨 運輸 後勤 1-28 行銷組合的 4 P 和 4 C 4 P – 銷售者角度 4 C – 購買者角度 產品 顧客解決辦法 價格 顧客成本 通路 便利性 推廣 溝通 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-29 管理行銷作為 分析 規劃 執行 發展策略計劃 衡量結果 執行計劃 發展行銷計畫 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 分析 評估結果 採取修正行動 1-30 主要的產品及品牌計劃 執行摘要 目前行銷狀況 威脅和機會分析 品牌的目標 行銷策略 行動方案 行銷預算 控制 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-31 行銷控制程序 設定目標 衡量績效 評估績效 採取修正行動 目標? 方法? 結果? 改善？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-32 五力競爭分析 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-33 那到底什麼是波特的五力分析呢？ 其實一個簡單的說法就是一個企業，為求在市場上持續競 爭或是長久生存，所需要關注的五個面向，或稱為五種力 量（驅動力）。而這五種力分別為 客戶議價能力（the bargaining power of customers）、 供應商議價能力（the bargaining power of suppliers）、 新近入者的競爭（the threat of new entrants）與 替代品的威脅（the threat of substitute products）與 現有廠商的競爭（The intensity of competitive rivalry）等 五個因素。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-34 客戶議價能力 就包括客戶所購買的數量，或是有多少可選擇空間 下游廠商專利佈局（企業分析） buyer concentration to firm concentration ratio bargaining leverage buyer volume buyer switching costs relative to firm switching costs buyer information availability ability to backward integrate availability of existing substitute products buyer price sensitivity price of total purchase 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-35 供應商議價能量 供應商所能提供個產品種類，當然也包括供應商 推出新產品的時間；上游廠商專利佈局（企業分 析） supplier switching costs relative to firm switching costs degree of differentiation of inputs presence of substitute inputs supplier concentration to firm concentration ratio threat of forward integration by suppliers relative to the threat of backward integration by firms cost of inputs relative to selling price of the product importance of volume to supplier 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-36 現有廠商的競爭 退出障礙與該公司有否有策略聯盟或是不是屬於哪 一集團等。現有競爭公司專利佈局（企業分析） power of buyers power of suppliers threat of new entrants threat of substitute products industrial growth industry overcapacity exit barriers diversity of competitors informational complexity and asymmetry brand equity fixed cost allocation per value added 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-37 新近入者的競爭： 該產業的技術門檻與專利佈局（技術分析） the existence of barriers to entry economies of scale proprietary product differences brand equity switching costs capital requirements access to distribution absolute cost advantages learning curve advantages expected retaliation government policies 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-38 替代品的威脅： 新產品與新服務的專利佈局（技術分析） buyer propensity to substitute relative price performance of substitutes buyer switching costs perceived level of product differentiation 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-39 圖我們將五力分析分成兩群，其一為與廠商相 關，另一為與技術、商品與服務相關。五力分 析圖像中包含中心與周圍兩部分，中新企業本 身，外部則有四股廠商之威脅力量，分別為橫 軸之上游供應商與下游買家（注意橫軸的上下 游與產業即是該公司所處產業鏈之上下游）， 縱軸為現有競爭者與潛在競爭者。換句話說， 上面四股廠商威脅力量即是站在企業現有產品 線或是服務線的觀點，因此如果企業本身包含 不同技術領域的產品線，那麼便需要進行多個 波特五力分析，以便瞭解該公司在其他產品線 比較競爭能量。波特五力分析的最後威脅觀點 即是所謂的替代品威脅，亦即為新技術或是新 產品對舊有（現有）技術與產品的威脅，因此 屬於技術或是產品分析領域（含服務分析）。 基於此，進行波特五力分析即是進行上述兩大 類的情報分析與策略分析，當然這些分析並非 完全獨立，因為技術是掌握在廠商手中，而廠 商分析的一大部分即是該廠商技術能量分析。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 波特五力分析的重繪圖， 1-40 波特五力分析是所謂的企業競爭分析， 因此屬於威脅分析類型（ SWOT 分析 中的 Treats ）。然而，威脅與機會 （ Opportunities ）是一體兩面，因 此如果以企業的主動機會尋找觀點來 看，新產品的 ” 替代 ” 也可想像成 新產品的 ” 開發 ” ，而這種新產品 或新市場的尋找，就有如由現階段競 爭的 ” 紅海 ” 轉移到新利基的 ” 藍 海 ” 一般，因此可表示成圖二。此外， 波特五力分析有趣的地方即在於可以 進一步擴充與延伸。例如如果不以競 爭而是以合作（例如策略聯盟）角度 來看，那麼產業全球分工時代，企業 間的合作便出現許多機會，例如上下 游策略聯盟，即是與上游供應商策略 聯盟，或是與下游買家策略聯盟，進 一步擴大產業能量。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-41 垂直整合與水平整合議題 此外，波特五力分析也適合用於討論垂直整合與水平整合 議題，例如某企業併購或是新創一個與原本上游廠商生產 相關產品的公司，即是所謂的順向整合（例如廣達由組裝 往零組件發展），而某企業併購或是新創一個與原本下游 買家生產相關產品的公司，即是所謂的逆向整合（例如鴻 海由連結器往準系統與組裝發展）。當然如果某企業併購 一個既有的競爭公司，而擴大相關產品線與取得經濟規模， 即是所謂的水平整合等（例如台灣電子通路商的成立控股 公司）。最後另一種水平整合即是將原本核心競爭技術或 是產品應用到不同的產業，例如現階段台灣電子廠商希望 在原本 3C 之上開拓汽車電子商機（第 4C ）即是另一種 水平整合策略的展示（例如光寶集團中的子公司朋程等）。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-42 SWOT工具分析與範例 表一 SWOT 分析考量面向 優勢（ Strengths ） • • • • • • • 生產（本身強） 銷售（本身強） 人力（本身強） 研發＋技術取得（本身強） 法務＋智權（本身強） 商業模式（本身強） 行政管理（本身強） 劣勢（ Weaknesses ） • • • • • • • 機會（ Opportunities ） • • • • • • • 社會（有利） 科技（有利） 經濟（有利） 法律（有利） 道德（有利） 上游供應商（有利） 下游買家（有利） 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 生產（競爭對手強） 銷售（競爭對手強） 人力（競爭對手強） 財務＋投資＋租稅（競爭對手強） 法務＋智權（競爭對手強） 商業模式（競爭對手強） 行政管理（競爭對手強） 威脅（ Threats ） • • • • • • • 社會（不利） 科技（不利） 經濟（不利） 法律（不利） 道德（不利） 上游供應商（不利） 下游買家（不利） 1-43 SWOT分析後之策略運用種類 優勢（ S ）與劣勢（ W ） 由企業競爭的角度來看，所謂的優勢 （ Strengths ）與劣勢（ Weaknesses ）即是企業 與其競爭者或是潛在競爭者（以某一技術、產品 或是服務論）的比較結果，企業本身的優勢就是 競爭對手的劣勢，而競爭對手的優勢就是本身的 劣勢，因此優劣勢互為表裡。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-44 SWOT分析後之策略運用種類 機會（ O ）與威脅（ T ） 機會（Opportunities）與威脅（Threats）一般是指外在環 境分析，亦是互為表裡，一方之機會即是另一方的威脅， 其基本組成即是 PEST 分析，其中 P 為政治（Political）、 E 為經濟（Economic）、 S 為社會（Social）與 T 為技術 （Technological）。當然， PEST 也有基本的擴展，包括 擴展到 STEEP 與 PESTLE ，其中 STEEP 為 STEP 加上 環境 （ Environment）， PESTLE 為 STEP 加上法律 （Legal）與 Ethical （道德）。換句話說 O 與 T 至少可 擴充到 STEEPLE （Social、Technology、Economic 、 Environment 、 Political 、 Legal 與 Ethical ）（ steeple 亦有達到尖端之意）。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-45 表一 SWOT 分析考量面向 從五力觀點來看， STEEPLE 還是屬於大環境之分析，因 此還需加上除了競爭者與潛在競爭者（因為競爭者已經用 在 S 與 W 分析中）之外的三力分析。若是以原本波特五 力分析的考量，此三力均屬於威脅（ Threats ），然而我 們已經在【波特五力分析的合作觀點】討論過，威脅與機 會均是相對的，因此這三種威脅也可當成是三種機會。換 句話說，此三力（上游供應商、下游買家、替代性技術） 亦需要在機會與威脅中考量（可當成是企業經營的機會與 威 脅 ， 與 大 環 境 STEEPLE 對 應 ） ， 若 進 一 步 結 合 STEEPLE 與五力分析，則機會與威脅所需考量面向可表 於表一， 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-46 顧客分析矩陣圖(顧客價值管理矩陣) 行銷學 圖 顧客分析矩陣圖 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-47 FAQs 貴公司是何性質的公司?(單一院所使用者尋問) 貴公司在賣什麼,與其他供應商有何不一樣?(大型醫院) 貴公司與藥廠對顧客的服務差異性? (集團院所使用者尋問) 我為什麼要換掉原有供應商,接受貴公司服務?(一般診所/洗 腎診所/集團) 我是採購單位,自由採購可獲得市場最低價格,為何要簽約綁 價&量? 如何告訴現有顧客,讓其了解彼此是夥伴關係.(舉實例) 你對現有產品客戶的長期經營模式是什麼?(給顧客的價值?) 對潛在顧客的商品進入模式是什麼? 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-48 FAQs 供應商 (通路商 )分析 , 試以分析貴區前 20 項策略性 商品(藥品)(如利潤或營業額或推廣性質商品),的產 品/市場競爭分析. SWOT工具分析為事業部或事業區處的行銷競爭 策略分析工具,請於請為貴業務區擬好競爭策略。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-49 觀念複習 解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。 討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模 的策略。 評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如 何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的 顧客關係。 描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素， 以及影響行銷策略與行銷組合的力量。 列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-50 競爭 競爭的範圍包括所有已經存在的和潛在的敵對商 品與替代品。而依據產品替代的程度可區別出四 種層次的競爭情況：品牌競爭 、 產業競爭 、 形式 競爭與一般性競爭。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-51