Transcript Chapter 9 章前 「紅茶店如果有三個人排隊，盡量等到出現第四個客 人排隊之後，再把紅茶交給第一個客人。始終保持有 顧客等候的狀況，商店就會常保熱絡的場面」 －吳伯超（仙蹤林泡沫紅茶創辦人），摘自「仙蹤林闖中國」。 門可羅雀 or 門庭若市，你要哪一個？ 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能 9-2 Chapter 9 平衡需求與產能 9.1 需求波動威脅服務生產力 9.2 許多服務業的產能是有限的 9.3 需求的模式及決定因素 9.4 需求水準的管理 9.5 利用等候線與預約來儲存需求 9.6 極小化等候時間的知覺 9.7 建立有效的預約系統 服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能 9-3

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Chapter 9
章前
「紅茶店如果有三個人排隊，盡量等到出現第四個客
人排隊之後，再把紅茶交給第一個客人。始終保持有
顧客等候的狀況，商店就會常保熱絡的場面」
－吳伯超（仙蹤林泡沫紅茶創辦人），摘自「仙蹤林闖中國」。
門可羅雀 or 門庭若市，你要哪一個？
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-2
Chapter 9
平衡需求與產能
9.1 需求波動威脅服務生產力
9.2 許多服務業的產能是有限的
9.3 需求的模式及決定因素
9.4 需求水準的管理
9.5 利用等候線與預約來儲存需求
9.6 極小化等候時間的知覺
9.7 建立有效的預約系統
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-3
9.1 需求波動威脅服務生產力
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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從超額需求到超額供給
產能固定的服務業可能面臨的四種需求情況：
超額需求
在給定的時間範圍內，需求超過了最大產能
需求超過最適產能
在給定的時間範圍內，需求洽達公司產能的上限
最適產能
指員工和設備都處於忙碌的狀態，但工作量並未超過
負荷，而且顧客都能獲得即時又良好的服務
超額產能
在給定的時間範圍內，需求低於最適產能
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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需求相對產能的變化 （圖 9.1）
運用行銷策略調整需求狀況，將尖峰時段之
顧客轉移到離峰時段。
許多廠商通常採取混合策略
需求量
需求超過產能
（生意損失）
產能利用
需求超過最適產能
(服務品質下降)
最大產能
最適產能
（需求與供給剛好平衡）
產能過剩
（資源浪費）
產能利用低
（會傳送不良的訊號）
時間循環1
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
時間循環2
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服務需求與產能之間的落差
不管是超額需求或產能過剩，在服務業都非常普遍。
主要原因：服務產能受限制、服務需求波動
超額需求
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
產能過剩
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處理需求波動問題之方式
兩種基本的方式：
視需求量的變動而調整產能
此方法需要對產能的組成有深入的瞭解，也必須明白
進行細微的調整對產能增減的效果
對需求進行管理
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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9.2 許多服務業的產能是有限的
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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定義服務業之中的產能
用來承載顧客的實體設施
用來儲存或處理貨物的實體設施
用來處理人、財產或資訊的實體設備
進行勞心或勞力工作的人力
公共/私有基礎建設
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產能水準的擴大或縮小
產能水準 （在所有時間皆為固定水準）
擴大及縮小
在尖峰時段提供額外的產能 （e.g., 公車／火車站票）
為顧客調整座位空間（e.g., 手肘空間，腳的空間）
增加／減少服務時間
產能追逐（調整產能以符合需求）
彈性產能（隨區間變動）
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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調整產能以符合需求
在淡季低需求期間安排保養維護工作
僱用兼職人員
租用設備或與他人簽定共用設備契約
要求顧客與其他顧客共享服務
邀請顧客採用自助式服務
員工交叉專長訓練
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9.3 需求模式及決定因素
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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預測需求模式及其影響因素 （表 9.1）
預測需求水準的循環
日
週
月
年
其它
影響需求循環的根本因素
工作時程
帳單與稅款的繳納／退還循環
發薪日
學期與寒暑假
季節轉換
國定假日或例假日的到來
自然循環
(例如：潮汐)
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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需求水準隨機變化的根本原因
天氣
健康問題
意外、火災、犯罪行動
天然災害
問題：以上那些事件可以事先被預測？
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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分析驅動需求的因子
了解在特定市場區隔下，顧客選擇該項服務的
原因
詳細的交易記錄有助於分析
一個好的等候分析系統，能夠協助追蹤顧客的消費
模式
將天氣情況或其他可能影響需求
變動的特殊因素記錄下來
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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由市場區隔來區分需求
並非所有類型的需求都是組織所希望的
確保尖峰需求水準符合服務組織的產能
隨機性的需求波動無法靠行銷策略來控制
某些波動因子不是組織可以控制的（例如：天氣）
但有時候若仔細分析，可以發現經過適當的區隔後，
有些看起來像是隨機性的需求變動，也會變得有跡
可尋
抑制非緊急需求：沒洗澡水叫警察、八八水災
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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9.4 需求水準是可以管理的
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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需求管理策略的替選方案 （表 9.2）
不採取行動
讓顧客自行調節
降低需求
提高價格
透過溝通鼓勵顧客於離峰時段使用服務
增加需求
降低價格(Price)
運用溝通及促銷策略(Promotion)
改變產品特徵來增加顧客的購買欲(Product)
提供更具便利性的通路與時間(Place)
使用預約系統來儲存需求
使用排隊制度來儲存需求
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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用行銷策略來重塑需求模式
使用價格及其他成本來管理需求
改變產品元素
改變服務傳遞的時間與地點
維持不變
改變服務提供的時間
在新的地點提供服務
推廣與教育
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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在不同區隔及不同季節變化下
之旅館業需求曲線 （圖 9.3）
每晚房價
Bl
Bh
Bh = 旺季之商務旅客
Th
Bl = 淡季之商務旅客
Tl
Th = 旺季之觀光旅客
Tl = 淡季之觀光旅客
Bl
Bh
Th
Tl
每一區隔的旅客在淡旺季與各種價格下之房間需求量
Note： hypothetical example
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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9.5 利用等候線與預約來儲存需求
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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等候是一個普遍的現象！
平均每人每天約花三十分鐘的時間在等待──相
當於一年內有一週的時間花在等候上
沒有人喜歡等候
等候非常無聊、浪費時間，有時還會造成身體上
的不舒服
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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為何會發生等候？
當某個設施等待處理的事物超過系統所
能處理的承載量時，便會產生等候線
排隊的發生基本上代表產能管理出現問
題
並非所有排隊都以發生在單一地點
的實體等候線的形式出現
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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從惱人的等待中留下顧客
擴張產能以滿足各種時間的需求（問題：可能
會增加太多成本）
1. 重新思考排隊系統的設計，建立顧客或交易的
優先順序
2. 重新設計流程以縮短每筆交易的時間
3. 管理顧客行為以及他們對等候的知覺
4. 建置預約系統
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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不同的等候結構 （圖 9.5）
單線／單一服務櫃臺/單一階段
單線／單一櫃檯/順序階段
多線對多個服務櫃臺
指定線對指定的櫃臺
單線對多個服務櫃臺（蛇線）
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領取號碼牌（單一或多個服務櫃臺）
24
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27
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31
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候補名單
依人數入座
VIP優先入座
事前電話預定
大團體預約
虛擬等候
http://3.bp.blogspot.com/_jKscR9AiAls/SGu0fdZMSkI/AAAAAAAAATE/cT1eopGa0MQ/s400/waiting.gif
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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讓排隊系統配合市場區隔
工作的急迫性
急迫或不急迫
服務交易時間的長短
需要交易的單位數量
任務的複雜度
支付較高價格者
頭等艙或經濟艙
顧客的重要性
常客／高用量客戶與其他
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9.6
極小化等候時間的知覺
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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等候時間的心理 (1) （表 9.3）
無所事事比有事做的等待感覺更久
流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感
覺更久
焦慮會讓等待的時間變久
不確定的等待比確定的等待感覺更久
沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久
Sources： Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiatt
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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等候時間的心理 (2) （表 9.3）
不公平的等待比公平的等待感覺更久
服務價值愈高，人們願意等待的時間愈久
單獨等候比團體等候的時間感覺更久
身體不適的等待比舒適的等待感覺更久
新使用者或偶爾使用者的等待感覺較久
提供等候資訊：時間or次序？
Sources： Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiatt
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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9.7 建立有效的預約系統
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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採用預約制度的好處
控制與調節需求
預售服務
事前提醒及教育顧客
使用預約系統可使顧客免受排隊之苦
預約系統也可幫助企業：
預先準備財務規劃
規劃營運與人員的水準
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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設計良好的預約系統應有的特性
對客戶與員工來說，操作介面是快速且友善的
能回應顧客的問題
提供自助式服務 （例如：網路）
能符合顧客的偏好 （例如：有景觀的房間）
當第一優先的地點或時間不可得時，可順利轉移
到其他可選擇的地點或時間
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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處理顧客預約後未出現，或發生超額預訂(overbooking)的情形之策略：
要求收取訂金
過一定期限後取消未事先付款的預約
提供補償給予因超額預約而受害的顧客
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-35
旅館以市場區隔來設定產能（圖9.7）
產能
(% 房間數)
第七週
第三十六週
(淡季)
100%
(旺季)
安排設備維修
忠誠方案顧客
忠誠方案顧客
路過的顧客
週末套裝方案
50%
週末套裝方案
路過的顧客
團體與大型會議
團體與大型會議
航空公司契約客戶
航空公司契約客戶
時間 夜晚
一
二
三
四
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
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有效需求與產能管理所需要的資訊
需求水準與消費的歷史資料，內容涵蓋對市場變數
的變動反應。
在特定條件下，預測每個主要市場區隔的需求
水準。
不同區隔的比較性資料。
固定成本和變動成本的資料，與每單位銷售增量的
獲利力。
不同營業據點需求的變動情形。
顧客對於排隊等候的態度。
聽取顧客的意見，以了解不同產能利用率下，服務
品質傳遞的變化情形。
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
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第九章總結：平衡需求與產能 (1)
產能固定的服務業可能面臨的四種需求情況
超額需求
需求超過最適產能
最適產能
超額產能
當廠商的產能有所限制時，廠商可以選擇
擴張或縮小產能水準
調整產能以符合需求
創造具有彈性的產能
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-38
要測量那些因子會影響需求，廠商需要
瞭解需求的模式
分析驅動需求的因子
由市場區隔來區分需求
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-39
第九章：平衡需求與產能 (2)
用行銷策略來重塑需
求模式
使 用 價 格及 其 它 成本
來管理需求
改變產品元素
改 變 服 務傳 遞 的 時間
與地點
推廣與教育
等候是一種普遍的現象，
可以藉由以下的方式來改
善
重新思考排隊系統的設計
重新設計流程以縮短每筆
交易的時間
管理顧客行為以及他們對
等候的知覺
建置預約系統
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-40
有效的預約系統
能允許藉由管理來控制與調節需求
應聚焦於收益面
需要足夠的資訊
服務業行銷 Chapter 9 平衡需求與產能
9-41