Transcript 策略基本概念
策略管理 CHAPTER 1 策略基本概念 及策略制定程序 概述 為何有些公司成功，而有些公司卻失敗？ 策略(strategy)是經理人為提升公司績 效所採取的一組相關行動。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 3 頁 Slide 2 概述 策略性領導(strategic leadership)是 指以最有效的方式，管理一家公司的策 略制定程序，進而創造競爭優勢。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4 頁 Slide 3 概述 策略制定(strategy formulation)是選 擇策略的任務。 策略執行(strategy implementation)則 是將策略付諸行動。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4 頁 Slide 4 卓越績效 最大化股東價值是公司的終極目標。 股東價值(shareholder value)是指股東 從購買一家公司的股票中所賺取的報酬 。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4.5 頁 Slide 5 圖1.2 股東價值的決定因素 獲利能力 (ROIC) 策略的有效性 股東價值 © Cengage Learning 20 13 利潤成長 第1章 策略性領導：為競爭優勢管理策略制定程序 第 5 頁 6 競爭優勢 當一家公司的獲利能力，比那些和它競 爭相同顧客群的公司的平均獲利更高時， 那麼這家公司就具有競爭優勢 (competitive advantage)。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 6 頁 Slide 7 競爭優勢 當一家公司的策略，使得它連續幾年都 有高於同業平均的獲利能力，那麼這家 公司便具有持續性競爭優勢(sustained competitive advantage)。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 7 頁 Slide 8 競爭優勢 商業模式包含了一家公司的下列活動： • • • • • 將產品和服務傳遞到市場。 組織公司內部的活動。 形塑資源。 達到並維持高水準的獲利能力。 讓事業隨著時間成長。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 7 頁 Slide 9 產業之間的績效差異 兩個決定公司獲利能力與利潤成長的主 要因素： 1. 該公司在它所處產業中的相對成功。 2. 與其他產業相較下，該公司所處產業的整 體績效。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 8 頁 Slide 10 圖1.4 策略管理的層級 總管理處 事業部 A 事業部 B 事業部 C 功能層級 功能別經理 事業功能 事業功能 事業功能 市場 A 市場 B 市場 C 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 10 頁 © Cengage Learning 事業層級 事業部經理人 與幕僚 20 13 公司層級 執行長／董事 會／總部幕僚 Slide 11 策略規劃程序模式 1. 選擇公司使命與主要目標。 2. 分析組織外部的競爭環境，以辨識機 會和威脅。 3. 分析組織內部的營運環境，以辨識組 織的優勢和劣勢。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 12 頁 Slide 12 策略規劃程序模式 4. 根據組織的優勢選擇策略，並修正組 織的劣勢，以善用外部機會並對抗外 部的威脅。這些策略必須與組織的使 命和主要目標相一致，以匯聚成一個 可行的商業模式。 5. 執行策略。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 12 頁 Slide 13 圖1.5 策略規劃程序的主要要素 策略制定 既有的 商業模式 使命、願景、 價值與目標 （第1 章） 外部分析： 機會與威脅 （第2章） SWOT 策略選擇 內部分析： 優勢與劣勢 （第3章） 功能層級策略 （第4章） 回 饋 事業層級策略 （第5、6、7章） 全球策略 （第8章） 公司層級策略 （第9、10章） 公司治理與企業倫理 （第11章） 組織結構設計 （第12、13章） 第1章 組織文化設計 （第12、13章） 組織控制設計 （第12、13章） 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 © Cengage Learning 20 13 策略執行 第 14 頁 Slide 14 使命陳述 使命陳述提供策略制定的架構與背景脈 絡，包括： 1) 對公司或組織的存在理由之陳述，通常是 指公司的使命。 2) 對公司想要追求的未來狀態之陳述，通常 是指公司的願景。 3) 對組織所承諾的關鍵價值觀之陳述 4) 主要目標的陳述。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 13 頁 Slide 15 使命陳述 我們的事業為何？ 1) 要滿足誰（哪一群顧客）？ 2) 要滿足什麼（顧客需要什麼）？ 3) 如何滿足顧客需要（運用何種技能、知識， 或獨特能力）？ 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁 Slide 16 圖1. 6 事業定義 要滿足誰？ 顧客群體 滿足什麼？ 顧客需要 定義事業 如何滿足顧客 需要？ 獨特能力 © Cengage Learning 20 13 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 15 頁 Slide 17 使命陳述 強調以顧客導向(customer-oriented) ， 而非產品導向(product-oriented)來定 義事業。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁 Slide 18 使命陳述 一家公司的願景(vision)，往往以簡潔 有力的措辭，勾勒出公司未來想要達到 的狀態，也就是公司未來想要成為什麼 樣子。 世界最大的行動無線電話製造商諾基亞 (Nokia)，有一個簡潔有力的願景：「無 時無刻享受行動通訊」。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 16 頁 Slide 19 主要目標 目標是指能被精確描述，且可以被衡量 的一個公司未來想要達到的狀態。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁 Slide 20 主要目標 好的目標包括了四項基本特性： • 精確而可衡量的。提供經理人判斷績效的 標準。 • 為了解決重要議題。為了使焦點集中，經 理人應該選擇有限的幾個主要目標以評估 公司的績效。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁 Slide 21 主要目標 好的目標包括了四項基本特性 • 具有挑戰性且兼顧實務，使員工有改善組 織運作的誘因。使員工有改善組織運作的 誘因。 • 具體訂出適當的達成時間。讓員工有達成 目標的急迫感，並做為行動的誘因。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁 Slide 22 外部分析 外部分析的基本目的，在於辨識組織運 作環境中，會影響其使命追尋的策略性 機會與威脅。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 Slide 23 外部分析 當進行外部分析時，必須了解三種彼此 相關的環境： 1) 公司所在的產業環境。 • 產業的競爭結構。 • 公司與其主要競爭對手的競爭地位。 • 分析產業的特性、發展階段、動態性，以及歷 史等。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 Slide 24 外部分析 當進行外部分析時，必須了解三種彼此 相關的環境: 2) 國家環境。 3) 更大範圍的社會經濟或總體環境。 • • • • • • 總體經濟。 社會。 政治。 法律。 國際關係。 科技。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 Slide 25 內部分析 內部分析是策略規劃程序的第三個組成 要素，主要在評估公司內的資源、能力 與核心能耐。 目標是辨識公司的優勢與劣勢。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 Slide 26 SWOT分析與商業模式 優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、 機會(opportunities)與威脅(threats) 的比較，通常稱為SWOT分析(SWOT analysis)。 目的在於創造、確認，或調整出一個公 司專屬的商業模式，使公司的資源能力 可以和環境的需求以最佳的方式相配合。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20 頁 Slide 27 SWOT分析與商業模式 這些策略可以被區分為四個主要的類別： 1.功能層級策略：著眼於對公司的製造、行 銷、物料管理、產品開發、顧客服務等營 運活動效能的改善。 2.事業層級策略：包括公司整體的競爭態勢， 公司在市場中取得競爭優勢的定位方式， 以及在不同的產業環境中所運用的不同定 位策略。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20-21 頁 Slide 28 SWOT分析與商業模式 這些策略可以被區分為四個主要的類別： 3.全球策略：將事業體擴展到母國以外地區， 以使公司能在放眼全球的競爭優勢中成長 與茁壯。 4.公司層級策略：公司應該進入何種事業， 才能使整體組織的長期獲利能力與利潤成 長最大化？如何進入及擴大布局，以便在 這些事業中獲得競爭優勢？ 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20-21 頁 Slide 29 策略執行 在選擇了一組達成競爭優勢與提升績效 的一致策略之後，經理人必須將這些策 略付諸行動： • • • • 落實品質改善計畫。 改變產品設計方式。 在市場中差異化定位其產品。 區隔市場並提供不同版本的產品給不同消 費者群。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 21 頁 Slide 30 策略執行 在選擇了一組達成競爭優勢與提升績效 的一致策略之後，經理人必須將這些策 略付諸行動： • 提高或降低產品售價。 • 藉由併購方式擴張公司版圖。 • 將公司的某些部門結束或出售以進行組織 瘦身。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 21-22 頁 Slide 31 回饋循環 策略規劃是一個持續性的過程。 策略執行 • 監控策略目標的達成進度。 • 競爭優勢被創造與維持的程度。 決定是否要強化既有的商業模式與策略 目標，或是要加以改變以因應未來。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 22 頁 Slide 32 意圖策略 已規劃的 策略 已實現的 策略 未經預期 的改變 未實現的 策略 突現策略 高階經理人 未經規劃的 策略性移轉 Adapted from H. Mintzberg and A. McGugh, Administrative Science Quarterly, Vol. . No , June . 圖1.7 突現策略與意圖策略 19 85 2 意外的發現 低階經理人的 自主性行動 30 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 24 頁 Slide 33