Transcript 補充教材_01策略規劃
國立高雄海洋科技大學運籌管理系 策略規劃 余德成 2011.02.23 企劃實務2011 前言 你能上台談5分鐘: 自我介紹? 你能上台談5分鐘: 何謂策略? 你能策略思考? 你能從事策略規劃? 你能活用策略分析工具? 你能獨立撰寫一份好的企劃書? 如何企劃? 如何撰寫企劃書? 如何學習策略規劃? 2 策略的基本概念(1) 策略之替代名詞 Strategy,戰略, 政策, 謀略,… 策略之比喻 方向或手法(策略地圖; Strategic Map ) 張力或目標(策略意圖/策略雄心; Strategic Intent ) 取捨或選擇(策略選擇 ; Strategic Choice ) 平衡或壓倒(策略佈局 ; Strategic deployment ) 資源或機會(策略槓桿; Strategic Leverage ) 策略之意涵 / 企業經營之本質 / 經營策略, 競爭優勢及經營績效 / 手段vs.目標 / 策略作為長期目標(企業競爭策略) / 策略作為達成目標的手段(功能性策略) 3 策略的基本概念(2) / 行政(Administration; 行政三聯制) 規劃 執行 控制 管理(Management) 規劃/組織/領導/控制 Deming Circle: PDCA 策略管理(Strategic Management) 策略規劃 策略執行 策略控制 4 策略的基本概念(3) 策略的層級 一般策略/企業策略/功能性策略/個人策略 一般策略/競爭策略(M. Porter) 低成本 差異化 專門化 企業策略 --垂直整合 --多角化策略 --策略聯盟/合資 功能性策略 --行銷策略 --製造策略 --財務策略 個人策略 --生涯 5 策略理論之發展 前言 / / 學派甚多, 看法歧異(可參考吳思華, 1995) 以規劃論為主流 o 由上而下的指導 o 構想與執行可分開 o 理性 目前的主流策略理論 / / 外部環境分析為主, 內部分析為輔--產業結構論 著重內部分析--資源基礎論 其它的重要理論 / Mintzberg的意圖與突現策略 / Miles & Snow策略 o Ansoff 的產品/市場策略 o Hamel & Prahalad 的策略雄心(strategic intent)及核 心競爭力(core competences) 6 Mintzberg策略 組織過去一系列行動所呈現的型態 強調已實現的策略, 而非構想的策略 意圖策略vs.突現策略 ：實現--深思熟慮 的策略(deliberate s.) 意圖策略(intended s.) 突現策略(emergent s.) ：靈機一動的策略 7 Miles & Snow策略 Miles & Snow的策略是有關組織(事業單位)未來經營 範疇的決策型態(pattern)或趨勢(stream), 策略有4種: 防禦者策略 (strategy for defenders) 鎖定一部份市場，將其經營重點放在一組穩定的市場與顧客 先驅者策略(strategy for prospectors) 積極進行趨勢或技術預測 ，並擅長創新 探尋者策略(strategy for prospector) 尋找新的市場和革新產品和服務 分析者策略(strategy for analyzer) 模仿成功者創新以使風險極小化 8 Ansoff策略 市場滲透（Market Penetration）策略 努力行銷現有的商品給現有的顧客，例如，運用促銷活動、 品牌重新定位等方式，提高現有商品的銷售量，增加營收或 增加市場佔有率。 市場發展（Market Development ）策略 將既有商品賣給新的目標顧客或新的市場區隔，例如將產品 外銷到他國家或是在新的區域進行銷售。 產品發展（Product Development）策略 發展新的商品，取代舊有商品，賣給既有的客戶群，例如汽 車製造商會發展的改款新車種，賣給舊客戶。 多角化（Diversification）策略 同時發展新產品賣給新客戶，多角化發展策略可分為2種型態: (1)在相關產業的多角化，例如，生產湯品製造商進入餅乾製 造的領域，二者都屬於食品相關市場; (2)不相關產業的多角 化，不具備相關的產業市場經驗，例如食品製造商轉投資高 科技產業 9 策略規劃的定義 策略規劃就是發展並維持某種策略以 因應環境改變的一種過程。 定義目標與達成此目標之方法途徑 10 策略規劃的理由 許多公司之營運並無正式的計劃， 但這些計劃往往可以提供以下的許 多優點： 鼓勵管理當局有系統地向前思考 強迫管理階層訂出目標及政策 幫助公司預測並快速回應環境的改變 及因應突發事件。 11 策略規劃的基礎 策略思考 策略的前因後果 環境-策略-結構-方案 • 結構追隨策略 • 策略追隨環境 • 方案追隨結構 12 策略思考 Strategic thinking is a way of thinking toward the end of “victory”, “success”, ”winning”, “competitive advantage”. 策略思考 追求「勝利」, 「成功」, 「贏」, 「競爭優 勢」的思考方法 如何長期成功? 13 策略金字塔 14 14 分析工具 PEST analysis : 分析外在因素 五力分析(Porter,1980) : 分析內在因素 RBV analysis : 分析內在因素 SWOT analysis :分析內在/外在因素 BCG 的成長-佔有率分析矩陣 Ansoff的產品/市場分析矩陣 15 PEST analysis 政治因素Political factors 經濟因素Economic factors 社會因素Social factors 科技因素Technological factors 16 五力分析 產業環境的經濟結構可匯聚成"五種基本的作用力" o o o o o 上游(供應商)的議價地位 下游(顧客)的議價地位 同業間的競爭 替代品的威脅 潛在進入的威脅 * 每一種作用力背後, 均隱含著會影響企業經營的各 種經濟面與社會面的因素 * 任一產業的競爭情勢如何, 即決定於五力; 不過, 在 不同的產業中, 五力對企業的獲利潛能有不同的影 響 17 RBV analysis Resource based Viewpoint (RBV) 資源基礎觀點 資源基礎論 分析內在因素 Assets資產 • 有形資產 • 無形資產 Ability能力 • 組織能力 • 個人能力 18 SWOT analysis 強弱機危綜合分析法 分析內在/外在因素 內在因素 Strengths優勢 Weaknesses劣勢 外在因素 Opportunities機會 Threats威脅 19 BCG Growth Matrix 市場佔有率 市 場 成 長 率 20 (金雞母) 20 BCG 的成長-佔有率分析矩陣 (策略性事業單位) 相對之市場佔有率 低 低 市場成場率 高 高 明星事業 問題事業 ? • 高成場，高佔有率 • 具有獲利潛能 • 需要大量投資以求成長 •高成長，低佔有率 •可能成為明星事業或銷聲匿跡 •需要現金以維持市場佔有率 金牛事業 黃昏事業 • 低成長，高佔有率 • 有基礎且成功的SBU’s • 產生現金 • 低成長，低佔有率 • 低獲利潛能l 21 Ansoff的產品/市場分析矩陣 現有的產品 新產品 現有市場 1. 市場滲透 3. 產品發展 新市場 2. 市場發展 4. 多角化 22 策略規劃流程 面對命運 了解環境 策略分析 策略選擇 結構設計 方案設計 策略規劃流程 23 風險態度 命運/隨機因素 風險趨避的文化觀點 策略規劃流程 24 了解環境 環境掃描 外部環境/內部環境 總體環境/產業環境 環境分析 策略規劃流程 25 應用PEST與SWOT分析總體環境(ECFA之 後…) 機會 P:兩岸關係相對穩定 E:貿易障礙減少 /市場規模擴大 S: T: 威脅 P:共產黨專政 E:中資大舉入侵 /科技人才西奔 S: T: 策略規劃流程 26 應用PEST分析產業環境 策略規劃流程 27 策略分析 綜合應用各種分析工具 活用分析矩陣 建立分析架構 機會/威脅 vs. 優勢/劣勢 策略規劃流程 28 分析環境變動與資源基礎 環境變動 政治、經濟、社會、科技 有形資產、無形資產、個人能力、組織能力 資源基礎 策略規劃流程 29 因應策略之考慮 外部分析 內 部 分 析 優勢（S）： 1.有形資產？ 2.無形資產？ 3.個人能力？ 4.組織能力？ 機會（O）： 1.兩岸關係相對穩定 2.貿易障礙減少 3.市場規模擴大 4….more… 威脅（T）： 1.共產黨專政 2.中資大舉入侵 3.科技人才西奔 4….more… 【攻擊策略】 【防衛策略】 S1 vs. T1：根留海外 S3 vs. T3：改變薪資政策 劣勢（W）： 【改善策略】 1.有形資產？ 2.無形資產？ 3.個人能力？ 4.組織能力？ 【放棄策略】 策略規劃流程 30 策略選擇 策略分析: 產業結構/資源基礎 選擇策略: 成本領導/集中化/專門化 解釋環境與策略關係 策略規劃流程 31 一般策略(競爭策略) 1.整體成本領導(overall cost leadership) 在整個產業內取得成本領先的地位,把低成本當做最大的武 器；但品質, 服務及 其它領域也未偏廢 2.差異化(differentiation) 公司提供之產品/服務與同業形成差異,創造出某種角度 而言產業中獨一無二的產品; 但並非必然不計成本, 只是不以成本為策略重點; 創造其他公司沒有的特色， 在產業內佔據特殊的地位 3.專門化(focus) 把公司的資源集中特定的利基市場區塊，專精化的要點，除了選擇 有利基的市場區塊外，也要採取成本領先或差異化（或兩者兼顧） 的策略方針; 專注於特定客戶群, 產品線, 地域市場, 來 追求低成本 或差異化 策略規劃流程 32 失敗的策略 進退維谷(stuck-in-the-middle) 劈腿的窘境 無法執行的策略 欠缺策略雄心 33 成功的策略 完美的中間路線 把握外部機會 掌握關鍵資源 活用有限資源 知己知彼 34 了解結構 組織設計 軟體與硬體 結構分析 解釋策略與結構關係 策略規劃流程 35 了解方案 行動計畫 成本與效益 解釋結構與方案關係 可行性分析 策略規劃流程 36 The End 運籌帷幄 決勝全球 觀念與方法! 37