避免關係行銷夭折 第九組 指導老師:胡凱傑老師 何為關係行銷 以顧客需求為重心 互動雙向的關係 從市場占有率轉向顧客占有率 以消費者的立場來看 垃圾信件 兩家電信公司搶人大作戰 A公司 50美元 100美元 B公司 良好的關係必須是使付出跟獲得保持均衡 但是當企業要求顧客付出友誼、忠誠與尊重 卻往往沒有回報顧客友誼、忠誠與尊重 行銷人員是否了解,顧客的信任與親密,是如 何影響他們所要塑造的關係? EX:填寫個人資料 雙方是否「付出」與「獲得」有落差 關係行銷為「單向」 EX:郵購目錄 EX:信用卡公司對新顧客提供特別優惠利率 EX:租車 企業說顧客關係是很重要,其實不然 有時候顧客覺得對企業忠心沒有什麼好處 企業搶到最好的顧客,反而讓其他顧客覺得被 遺棄與不尊重 扮演關係夥伴的角色遇到的問題 企業必須讓顧客覺得是同盟與朋友,但雙方卻 往往像是仇敵 企業宣稱要為顧客解決問題,事實上卻製造更 多問題 問題就在於: 企業提供太多選擇,但顧客根本不需要這麼多 選擇!
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Transcript 避免關係行銷夭折 第九組 指導老師:胡凱傑老師 何為關係行銷 以顧客需求為重心 互動雙向的關係 從市場占有率轉向顧客占有率 以消費者的立場來看 垃圾信件 兩家電信公司搶人大作戰 A公司 50美元 100美元 B公司 良好的關係必須是使付出跟獲得保持均衡 但是當企業要求顧客付出友誼、忠誠與尊重 卻往往沒有回報顧客友誼、忠誠與尊重 行銷人員是否了解,顧客的信任與親密,是如 何影響他們所要塑造的關係? EX:填寫個人資料 雙方是否「付出」與「獲得」有落差 關係行銷為「單向」 EX:郵購目錄 EX:信用卡公司對新顧客提供特別優惠利率 EX:租車 企業說顧客關係是很重要,其實不然 有時候顧客覺得對企業忠心沒有什麼好處 企業搶到最好的顧客,反而讓其他顧客覺得被 遺棄與不尊重 扮演關係夥伴的角色遇到的問題 企業必須讓顧客覺得是同盟與朋友,但雙方卻 往往像是仇敵 企業宣稱要為顧客解決問題,事實上卻製造更 多問題 問題就在於: 企業提供太多選擇,但顧客根本不需要這麼多 選擇!
避免關係行銷夭折
第九組
指導老師:胡凱傑老師
何為關係行銷
以顧客需求為重心
互動雙向的關係
從市場占有率轉向顧客占有率
以消費者的立場來看
垃圾信件
兩家電信公司搶人大作戰
A公司
50美元
100美元
B公司
良好的關係必須是使付出跟獲得保持均衡
但是當企業要求顧客付出友誼、忠誠與尊重
卻往往沒有回報顧客友誼、忠誠與尊重
行銷人員是否了解,顧客的信任與親密,是如
何影響他們所要塑造的關係?
EX:填寫個人資料
雙方是否「付出」與「獲得」有落差
關係行銷為「單向」
EX:郵購目錄
EX:信用卡公司對新顧客提供特別優惠利率
EX:租車
企業說顧客關係是很重要,其實不然
有時候顧客覺得對企業忠心沒有什麼好處
企業搶到最好的顧客,反而讓其他顧客覺得被
遺棄與不尊重
扮演關係夥伴的角色遇到的問題
企業必須讓顧客覺得是同盟與朋友,但雙方卻
往往像是仇敵
企業宣稱要為顧客解決問題,事實上卻製造更
多問題
問題就在於:
企業提供太多選擇,但顧客根本不需要這麼多
選擇!
超市傳單讓人眼花撩亂
可口可樂的產品你每種都喝過嗎
企業與顧客的想法大不同
企業:
滿足顧客的每個慾望或是一下子就消失不見的興
致
顧客:
我只看到一堆令人迷惑卻又沒什麼不同的產品,
一直叫我在其中做選擇
企業對於顧客反應的迷思
企業傾向於集中心力在有技術優勢的新產品,
認為消費者的負面回饋,只是對於改變的暫時
性抵抗
當一位頭痛的女性想購買頭痛藥
光是做選擇頭就更痛了
顧客的感受
一談到所使用的產品、製造的廠商、以及整個
市場…
失控、容易受到傷害、有壓力、被犧牲欺騙
選擇的自由
選擇成為一種義務
EX:擾人的電話答錄機
沒問題!我們有除草機
問題的癥結在於
不是產品本身沒有用,
而是這項產品讓工作
變得更容易,結果製
造出了比以前更多的
工作
消費者將企業視為敵人
消費者自有一套”
購買與消費法則”
拒絕或推遲購買
雇用專業人士幫
忙篩選,將事項
減少到可處理的
程度
重新獲得信任
•
友誼的規則:
提供情感支持,尊重隱私與保守秘密及 接受其
他的友情
我們應該怎麼做?
1.首先要讓消費者覺得,公司是有價值的夥伴
2.必須以行動證明,關係行銷不一定是空虛無意
義的,至少不是備感壓力
1.從消費者的陳述來判斷
最好是從新產品開發的決策與計畫做起
2.行銷研究人員江利.安祖指出
企業不斷推出顧客認為沒有意義的系列新產品
,主要是因為經理身處於僵化的品牌管理組織
結構,無法分辨出消費者對於新產品有沒有共
鳴
企業必須打破這種模式
承認不斷推出新產品只是製造不必要的困擾而
且要嚴加評估消費者對於新產品系列可能的反
應
在產品設計上……
社會學家的專業能力可以協助工程師減少不必
要的特性與功能,以免消費者感到沮喪及不耐
煩
新力
夏普公司
• 人類學家協助這方
• 社會學家協助這方
面的工作
面的工作
這兩種做法都可以凸顯出設計的人性面
現有的產品……
可以盡量改善,以提高生活品質
寶鹼公司
電腦製造商
汽車製造商
• 產品配方與包裝
• 提供更容易使用
• 將許多車型與品
標準化
• 減少過度氾濫的
促銷與折價劵
• 刪除產品線不重
要的品牌
的特性
• 加強服務支援
牌的產品線減少
貼心的創意……
提供顧客實用的工具,以減少顧客的挫折感
1.美國線上(American Online)提供一套軟體,讓
顧客過濾不想要的電子郵件
2.許多百貨現在提供「購買伴侶」,協助顧客篩
選令人眼花撩亂的訊息
3.微軟公司主導一項創舉,叫做「簡單互動個人
電腦」,使用者更容易讓機器升級,喜歡趕時
髦使用新產品的顧客不用在害怕產品過時
•
大哉問
這些創舉與其他手法,真的是關心消費者嗎?
定位為簡單化,真的能解決問題,或只是利用
簡單化?
減少商品數真的是為了顧客,或者是為了減少
成本?
一旦將產品政策寫出來,就必須重新思考吸引
顧客的方法及如何處理顧客的資訊
企業需要資訊以建立長久的關係,但這些資訊
是個人隱私且相當有價值,所以要小心處理
小結
•
•
•
誠實正視自己建立關係的目標
攤開我們建立關係的動機
誠實講出商業上的意願
獲得親密關係
顧客滿意度
顧客滿意度
1. 服務品質
2. 產品品質
3. 企業行銷
1.Oliver(1981)
顧客滿意乃是一種特定交易的表現。
2.Howard、Sheth(1969)Woodruff(1983)
Cronin(1992)
顧客滿意是在特定使用情境下,對於使用產品
所獲得的價值程度,一種立即性的情緒反應。
問題不在於顧客對電腦答錄機或是商店喜不喜
歡 而在於顧客對生活品質滿不滿意
產品滿意度是跟生活滿意度息息相關
麗池˙卡爾登連鎖飯店(Ritz-Carlton)
善用科技的力量建立起顧客關係,運用資料庫
來提高顧客滿意度。
麥當勞
得來速服務
由於時代的進步,汽車與人類的生活緊密結合,加上現
代人生活日趨忙碌,如何更有效率、更簡單的解決「吃」
的問題越來越被重視。
獲得親密關係
發掘組織內未善用的資料
發掘組織內未善用的資料
一、顧客服務熱線
節省成本
外包
發掘組織內未善用的資料
二、全球資訊網(World Wide Web)
Ex.討論社群
大眾性:英特爾公司
Ex:Pentium處理器回收風暴
即時性:戲劇
獲得親密關係
企業外相關可用資源
企業外相關可用資源
揚克修調查報告Yankelovich MONITOR
透過系統抽樣法,逐戶拜訪法,人員面對面
訪問後,留置問卷(結構性)回收,來收集資
料。
羅博報告ROPER REPORT
研究消費者的態度,生活方式和價值觀念提供了
寶貴的信息來源,有關消費者如何改變世界各地。
大眾脈動PUBLIC PULSE
這些分析的資料提供消費者心理改變的最新指標
企業外相關可用資源
生活品質研究國際協會(International Society
for Qualit-of-Life Studies )
提供一些參考資料跟出版刊物
廣告公司也是趨勢資訊的提供者
消費者
目的:知道目標顧客群的需求
了解消費者的次要資料是相當有價值的
可以透過報紙、雜誌、熱門議題和網際網路
知道他們所討論的問題,並長期追蹤
改變行銷研究的角色
廣告計劃
研究報告
資料收集
策略專家
行銷人員的雙重身分
公司的代表
顧客觀點的擁護者
結論
目前關係行銷並沒有讓企業與顧客的關係更為
密切,因企業錯誤的行動,甚至已引起顧客的
反感
我們應善用關係行銷而非濫用關係行銷
思索夥伴的真正意義並以行動證明關係行銷的
可行性
組員名單及分工表
97153102陳映潔:資料收集
97153113呂政彥:資料收集
97153116吳宛珊:資料收集
97153119李紀穎: PPT統整
97153128李純萱: PPT製作
97153131何書婷: PPT製作
97153136梁哲玲: PPT製作
97153223古謦瑄:動畫製作