避免關係行銷夭折 第九組 指導老師：胡凱傑老師 何為關係行銷 以顧客需求為重心 互動雙向的關係 從市場占有率轉向顧客占有率 以消費者的立場來看 垃圾信件 兩家電信公司搶人大作戰 A公司 50美元 100美元 B公司 良好的關係必須是使付出跟獲得保持均衡 但是當企業要求顧客付出友誼、忠誠與尊重 卻往往沒有回報顧客友誼、忠誠與尊重 行銷人員是否了解，顧客的信任與親密，是如 何影響他們所要塑造的關係？ EX：填寫個人資料 雙方是否「付出」與「獲得」有落差 關係行銷為「單向」 EX：郵購目錄 EX：信用卡公司對新顧客提供特別優惠利率 EX：租車 企業說顧客關係是很重要，其實不然 有時候顧客覺得對企業忠心沒有什麼好處 企業搶到最好的顧客，反而讓其他顧客覺得被 遺棄與不尊重 扮演關係夥伴的角色遇到的問題 企業必須讓顧客覺得是同盟與朋友，但雙方卻 往往像是仇敵 企業宣稱要為顧客解決問題，事實上卻製造更 多問題 問題就在於： 企業提供太多選擇，但顧客根本不需要這麼多 選擇!
Download ReportTranscript 避免關係行銷夭折 第九組 指導老師：胡凱傑老師 何為關係行銷 以顧客需求為重心 互動雙向的關係 從市場占有率轉向顧客占有率 以消費者的立場來看 垃圾信件 兩家電信公司搶人大作戰 A公司 50美元 100美元 B公司 良好的關係必須是使付出跟獲得保持均衡 但是當企業要求顧客付出友誼、忠誠與尊重 卻往往沒有回報顧客友誼、忠誠與尊重 行銷人員是否了解，顧客的信任與親密，是如 何影響他們所要塑造的關係？ EX：填寫個人資料 雙方是否「付出」與「獲得」有落差 關係行銷為「單向」 EX：郵購目錄 EX：信用卡公司對新顧客提供特別優惠利率 EX：租車 企業說顧客關係是很重要，其實不然 有時候顧客覺得對企業忠心沒有什麼好處 企業搶到最好的顧客，反而讓其他顧客覺得被 遺棄與不尊重 扮演關係夥伴的角色遇到的問題 企業必須讓顧客覺得是同盟與朋友，但雙方卻 往往像是仇敵 企業宣稱要為顧客解決問題，事實上卻製造更 多問題 問題就在於： 企業提供太多選擇，但顧客根本不需要這麼多 選擇!
避免關係行銷夭折 第九組 指導老師：胡凱傑老師 何為關係行銷 以顧客需求為重心 互動雙向的關係 從市場占有率轉向顧客占有率 以消費者的立場來看 垃圾信件 兩家電信公司搶人大作戰 A公司 50美元 100美元 B公司 良好的關係必須是使付出跟獲得保持均衡 但是當企業要求顧客付出友誼、忠誠與尊重 卻往往沒有回報顧客友誼、忠誠與尊重 行銷人員是否了解，顧客的信任與親密，是如 何影響他們所要塑造的關係？ EX：填寫個人資料 雙方是否「付出」與「獲得」有落差 關係行銷為「單向」 EX：郵購目錄 EX：信用卡公司對新顧客提供特別優惠利率 EX：租車 企業說顧客關係是很重要，其實不然 有時候顧客覺得對企業忠心沒有什麼好處 企業搶到最好的顧客，反而讓其他顧客覺得被 遺棄與不尊重 扮演關係夥伴的角色遇到的問題 企業必須讓顧客覺得是同盟與朋友，但雙方卻 往往像是仇敵 企業宣稱要為顧客解決問題，事實上卻製造更 多問題 問題就在於： 企業提供太多選擇，但顧客根本不需要這麼多 選擇! 超市傳單讓人眼花撩亂 可口可樂的產品你每種都喝過嗎 企業與顧客的想法大不同 企業: 滿足顧客的每個慾望或是一下子就消失不見的興 致 顧客: 我只看到一堆令人迷惑卻又沒什麼不同的產品， 一直叫我在其中做選擇 企業對於顧客反應的迷思 企業傾向於集中心力在有技術優勢的新產品， 認為消費者的負面回饋，只是對於改變的暫時 性抵抗 當一位頭痛的女性想購買頭痛藥 光是做選擇頭就更痛了 顧客的感受 一談到所使用的產品、製造的廠商、以及整個 市場… 失控、容易受到傷害、有壓力、被犧牲欺騙 選擇的自由 選擇成為一種義務 EX:擾人的電話答錄機 沒問題!我們有除草機 問題的癥結在於 不是產品本身沒有用， 而是這項產品讓工作 變得更容易，結果製 造出了比以前更多的 工作 消費者將企業視為敵人 消費者自有一套” 購買與消費法則” 拒絕或推遲購買 雇用專業人士幫 忙篩選，將事項 減少到可處理的 程度 重新獲得信任 • 友誼的規則： 提供情感支持，尊重隱私與保守秘密及 接受其 他的友情 我們應該怎麼做？ 1.首先要讓消費者覺得，公司是有價值的夥伴 2.必須以行動證明，關係行銷不一定是空虛無意 義的，至少不是備感壓力 1.從消費者的陳述來判斷 最好是從新產品開發的決策與計畫做起 2.行銷研究人員江利．安祖指出 企業不斷推出顧客認為沒有意義的系列新產品 ，主要是因為經理身處於僵化的品牌管理組織 結構，無法分辨出消費者對於新產品有沒有共 鳴 企業必須打破這種模式 承認不斷推出新產品只是製造不必要的困擾而 且要嚴加評估消費者對於新產品系列可能的反 應 在產品設計上…… 社會學家的專業能力可以協助工程師減少不必 要的特性與功能，以免消費者感到沮喪及不耐 煩 新力 夏普公司 • 人類學家協助這方 • 社會學家協助這方 面的工作 面的工作 這兩種做法都可以凸顯出設計的人性面 現有的產品…… 可以盡量改善，以提高生活品質 寶鹼公司 電腦製造商 汽車製造商 • 產品配方與包裝 • 提供更容易使用 • 將許多車型與品 標準化 • 減少過度氾濫的 促銷與折價劵 • 刪除產品線不重 要的品牌 的特性 • 加強服務支援 牌的產品線減少 貼心的創意…… 提供顧客實用的工具，以減少顧客的挫折感 1.美國線上(American Online)提供一套軟體，讓 顧客過濾不想要的電子郵件 2.許多百貨現在提供「購買伴侶」，協助顧客篩 選令人眼花撩亂的訊息 3.微軟公司主導一項創舉，叫做「簡單互動個人 電腦」，使用者更容易讓機器升級，喜歡趕時 髦使用新產品的顧客不用在害怕產品過時 • 大哉問 這些創舉與其他手法，真的是關心消費者嗎？ 定位為簡單化，真的能解決問題，或只是利用 簡單化？ 減少商品數真的是為了顧客，或者是為了減少 成本？ 一旦將產品政策寫出來，就必須重新思考吸引 顧客的方法及如何處理顧客的資訊 企業需要資訊以建立長久的關係，但這些資訊 是個人隱私且相當有價值，所以要小心處理 小結 • • • 誠實正視自己建立關係的目標 攤開我們建立關係的動機 誠實講出商業上的意願 獲得親密關係 顧客滿意度 顧客滿意度 1. 服務品質 2. 產品品質 3. 企業行銷 1.Oliver（1981） 顧客滿意乃是一種特定交易的表現。 2.Howard、Sheth（1969）Woodruff（1983） Cronin（1992） 顧客滿意是在特定使用情境下，對於使用產品 所獲得的價值程度，一種立即性的情緒反應。 問題不在於顧客對電腦答錄機或是商店喜不喜 歡 而在於顧客對生活品質滿不滿意 產品滿意度是跟生活滿意度息息相關 麗池˙卡爾登連鎖飯店（Ritz-Carlton） 善用科技的力量建立起顧客關係，運用資料庫 來提高顧客滿意度。 麥當勞 得來速服務 由於時代的進步，汽車與人類的生活緊密結合，加上現 代人生活日趨忙碌，如何更有效率、更簡單的解決「吃」 的問題越來越被重視。 獲得親密關係 發掘組織內未善用的資料 發掘組織內未善用的資料 一、顧客服務熱線 節省成本 外包 發掘組織內未善用的資料 二、全球資訊網（World Wide Web） Ｅｘ.討論社群 大眾性：英特爾公司 Ex：Pentium處理器回收風暴 即時性：戲劇 獲得親密關係 企業外相關可用資源 企業外相關可用資源 揚克修調查報告Yankelovich MONITOR 透過系統抽樣法，逐戶拜訪法，人員面對面 訪問後，留置問卷(結構性)回收，來收集資 料。 羅博報告ROPER REPORT 研究消費者的態度，生活方式和價值觀念提供了 寶貴的信息來源，有關消費者如何改變世界各地。 大眾脈動PUBLIC PULSE 這些分析的資料提供消費者心理改變的最新指標 企業外相關可用資源 生活品質研究國際協會(International Society for Qualit-of-Life Studies ) 提供一些參考資料跟出版刊物 廣告公司也是趨勢資訊的提供者 消費者 目的：知道目標顧客群的需求 了解消費者的次要資料是相當有價值的 可以透過報紙、雜誌、熱門議題和網際網路 知道他們所討論的問題，並長期追蹤 改變行銷研究的角色 廣告計劃 研究報告 資料收集 策略專家 行銷人員的雙重身分 公司的代表 顧客觀點的擁護者 結論 目前關係行銷並沒有讓企業與顧客的關係更為 密切，因企業錯誤的行動，甚至已引起顧客的 反感 我們應善用關係行銷而非濫用關係行銷 思索夥伴的真正意義並以行動證明關係行銷的 可行性 組員名單及分工表 97153102陳映潔：資料收集 97153113呂政彥：資料收集 97153116吳宛珊：資料收集 97153119李紀穎： PPT統整 97153128李純萱： PPT製作 97153131何書婷： PPT製作 97153136梁哲玲： PPT製作 97153223古謦瑄：動畫製作