Transcript AHP分析 - 企業管理系

企業管理專題
自行車產業投資可行性AHP分析技巧以捷安特為例
組別：第一組
指導老師：施儀良老師
組長：陳芝涵
組員：王柔媄100147077
許富媚100147102
陳芝涵100147105
劉千瑜100147180
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夏士峰100147186
陳願宇100147187
楊佳翰100147189
張哲豪100147190
一、研究動機
綠色產業、節能減炭當道，自行車成為綠能產業
顯學，引發我們對自行車產業濃厚的興趣，進而
決定以探討自行車產業為研究主題，選擇國內知
名自行車廠商─捷安特為個案研究，配合其經營
理念、行銷特色以及財務獲利的未來展望，找出
其經營策略和產業之未來契機！
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二、研究目的
了解自行車的起源以及發展。
2. 研究巨大公司的經營理念以及狀況。
3. 了解其經營及行銷之特色。
4. 以AHP分析法及公司財務報表分析巨大公司整
體營運狀況。
5. 分析巨大公司產業趨勢與投資價值。
1.
3
三、巨大公司介紹
4
巨大重要記事
1972年，成立巨大機械股份有限公司。
1980年，成為臺灣第一大自行車製造商。
1981年，創立自有品牌捷安特及臺灣捷安特銷售公司。
1985 年年銷售量突破100 萬台
1986年，在荷蘭成立歐洲總部。
1987年，成立美國總部。
1989年，成立日本銷售公司。
1991年，成立澳洲銷售公司與加拿大銷售公司。
1992年，成立中國銷售公司。
1994年，成立巨大股票上市（臺證所：9921）。
1996年，在荷蘭設立歐洲製造工廠。
1997年，成立中國崑山捷安特輕合金科技有限公司。
1998年度年產量達2,840,000台，買進日本HODAKA 30%股份。
2002年度年產銷達4,730,000台。在台成立全球營運總部
2011年12月，與臺北市政府交通局簽訂臺北市公共自行車租賃系統之BOT案，
建置+營運共7年合約到期，由巨大機械股份有限公司捷安特建置營運。
2014年4月，與臺中市政府交通局簽訂臺中市公共自行車租賃系統之BOT案，
由捷安特公司建置與營運。
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四、經營理念
巨大企業以永續經營為基礎、秉持「全球品牌，當
地深根」為總體行銷策略，荷鋤深耕全球市場，且
使企業和品牌同名為捷安特的遠見，征服了自行車
發源地──歐洲。至今，GIANT 這個品牌已為全球
消費者所認同，且以清新、自然、休閒和專業的形
象，深植於全球每一位消費者的心中。
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巨大的四大經營策略：
• 投資策略
堅持以腳踏車為本業，相關的投資皆以腳踏車為中心做垂直整合，由
早期的製造到研發，而後逐步發展自有品牌「捷安特」的行銷與通路
經營，並延伸至材料工業與自行車的週邊設備。
• 製造策略
透過品質改善，提升穩定性與生產效率，並經由流程改造來追求低庫
存、低耗的
目標，創造卓越的競爭力。
• 研發策略
藉由全球分工的方式，結合台灣總部的技術中心、歐美和中國的研發
人才及全球各地銷售子公司的產品經理來進行跨國研發、共同激發創
意，以求不斷創造出流行的新產品。
• 人力發展策略
為了滿足當地的市場要求，必需借重當地對自行車業有經驗的人，所
以巨大堅持聘用最了解在地市場的當地人才。
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巨大的四大行銷方式：
•服務行銷
捷安特給予消費者「一地購車，全球服務」的措施，且廣設10000餘個服
務據點，讓GIANT 自行車的使用者，能夠得到更方便且迅速得服務。以
「巨大不強調第一，只強調唯一」的精神，為每位自行車的愛好者找尋最
適合的自行車，並堅持其願景那就是讓全世界的人都能享受騎Cycling生
活，讓每一位顧客都能感受到他們的熱情，且因他們的信念而感動。
•品牌行銷
廣告大師奧格威(David Ogilvy)曾說，任何一個傻瓜都可能做成一筆交易，
但樹立一個品牌卻需要聰明才智、信念與毅力，而巨大公司的自創品牌
──GIANT，之所以能不畏風雨，依然在自行車市場占有一席之地，也是
因為他們對品牌理念的堅持與經營者的毅力。
同時，他們也採用了「多品牌策略」，「當初進軍大陸時，巨大認為大陸
市場年需三千萬台，若以捷安特品牌設定目標市場為一千萬台，仍有寬廣
的空間可以開發。」所以，除了自創品牌GIANT外，還推出第二、第三品
牌分別為X-net和G&P，利於開啟中價位市場、延伸品牌系列，成效卓著，
「使大陸消費者比較價格若非相差太大，願意優先購買捷安特車款，使其
銷售比重逾八成。」
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•社會行銷
現今社會污染問題越來越嚴重，每個產業都朝著綠能發展，而自行車不只
是綠成產業，更是萬年產業。基於環保的與日俱增的重要性和推展休閒新
文化的理念，巨大於1986年成立了巨大自由車隊，1989年捐贈2500萬元，
成立財團法人捷安特體育基金會，於2000年改組為自行車新文化基金會，
並且積極推廣自行車運動，帶動社會騎車風氣，以進行社會行銷，並展現
捷安特自行車產品對於環保及健康的承諾。
•運動行銷
「巨大每年投入營業額的8%作為品牌推廣經費，主要花費於運動行銷，積
極參與全球自行車競技活動。」巨大成立的自行車隊，參加過許多比賽，
捷報頻傳，捷安特的品牌形象也自然的提升了不少，而且運動行銷除了可
以展現巨大對自行車的熱情，也能打響捷安特的品牌知名度，並依據比賽
的自行車，創造新的車款，提升研發的技術，並累積經營的實力。
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五、研究方法
1.財務報表分析
2.AHP分析
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巨大股價走勢圖
11
本益比(PER)區間圖
市價淨值比(PBR)區間圖
27X
22X
4.98X
17X
4.20X
12X
3.42X
2.64X
1.86X
以本益比(PER)區間圖與市價淨值比(PBR)區間圖觀察巨大股
價，該股目前2014平均股價本益比(PER)，位置於其過去15
年PER區間的上緣，也同樣在過去15年PBR區間的PB歷史高檔
位置。
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巨大財務報表
9921 巨大
年度
2014(F)
2013
2012
2011
2010
2009
2008
營業收入淨額(千) 56091548 54391855 54041401 47383597 44224156 39035865 41475798
營業成本(千)
43906476 42708106 42330648 36829681 33520454 29606145 32110691
營業毛利(千)
12185072 11683749 11710753 10553916 10703702 9429720 9365107
營業費用(千)
7311989 7534432 7756095 6961858 6618848 6381169 6051704
營業利益(千)
4873083 4149317 3954658 3592058 4084854 3048551 3313403
營業外收入(千)
381790 605696 351030 586754 289768 249698 449601
營業外支出(千)
654897 249803 339432 187032 508265 199398 561754
稅前純益(千)
4599976 4505210 3966256 3991780 3866357 3098851 3201250
稅後純益(千)
3670108 3504722 3009107 3014789 2580803 2382163 2457067
每股稅前盈餘(元)
12.27
12.01
10.57
10.64
10.31
8.73
10.82
每股稅後盈餘(元)
9.79
9.34
8.02
8.04
6.88
6.71
8.3
EPS Growth%
4.79% 16.46% -0.25% 16.86% 2.53% -19.16% 28.28%
13
2007
33087566
25295446
7792120
5493006
2299114
530730
494561
2335283
1812809
8.33
6.47
79.22%
2006
26979582
20427385
6552197
5058038
1494159
246576
389227
1351508
1012764
4.82
3.61
-11.95%
2005
26556386
20000604
6555782
4897487
1658295
276356
381097
1553554
1148468
5.54
4.1
0.74%
資料來源：CMoney法人投資決策支援系統
檢視巨大過去10年度的財務報表，巨大稅後EPS在2007年以後始終維持6元
以上與年成長率持續20%高成長，但觀察2013年與2014預估值發現，巨大
獲利成長動能有減弱趨勢，就財務報表小組分析巨大獲利趨緩原因在︰
(1).巨大各市場滲透率與出貨量已高，領先者地位及高基期限制其營運大
幅成長。
(2).產品組合無顯著改善不如同業。
(3).大陸人工與營運成本逐年提高。
(4).近年大陸經濟成長動能隨著結構的的調整，自行車產業高度成長速度
已逐漸減緩。
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AHP分析
內部優勢
內部劣勢
外部機會
國內工廠生產規模大 0.202零件供應商議價空間小 0.149美國市場需求量大增 0.222顧客忠誠度不高
員工專業性高
0.23品牌國際化障礙
0.233開創休閒產業
0.26替代商品威脅
技術研究實力高
0.27台灣內銷市場規模小 0.286開發中國市場
0.176現有產業競爭者
完整的零件成車生產線 0.298台灣勞工成本高
0.285國際化與自有品牌的推廣 0.342中國廉價勞工
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外部威脅
0.27
0.303
0.236
0.191
品牌自行車工業基礎雄厚、周邊產業結構完整、直銷與經銷
點多、台灣國內自行車品牌中規模大、具高知名度。
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品牌國內市場有限，缺乏開發誘因、產業的人才欠缺，極需培
養、經銷商的技術品質不齊、原材料成本高漲，導致獲利縮減、
跨入服務業行銷與經營未能快速反應。
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大陸市場經濟圈的興起潛力大、京都議定書的生效使綠色運
輸工具的重要性與日俱增、複合材料原料供應未來趨勢、環
保意識抬頭、健康概念受到重視、取代輕型燃油機車，減少
污染外部成本。
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其他品牌的自行車快速進步、新材料與新技術引進不多，技術
漸趨成熟，若不加速開發，將被逐漸趕上。原創設計與研發平
台能待加強、競爭將趨白熱化
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巨大AHP分析整體數據中。以內部優勢權數最重達0.288。也就是巨大最重要的競爭優勢
在完整的自行車供應鏈(包括零件、成車、生產線)。另一項外部機會權數只有0.175,代
表過去帶領巨大持續高速成長的國際化與自有品牌兩項優勢在自行車產業進入產業成熟
期與競爭者的競爭者加入下，巨大的核心競爭優勢正在逐漸弱化。相反的，外部威脅與
內部劣勢要項裡的替代商品卻蓬勃發展，勞工成本得提高與產業環境壓力漸重，使得外
部威脅與內部劣勢總和權重日重。因此小組認為巨大公司從AHP分析數據顯示，巨大公司
過去帶領公司維持高度成長的兢爭核心競爭力正逐漸弱化，公司產值與成長動力將開始
走軟逐漸下滑。
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六、建議
小組於產業趨勢、財務分析與AHP分析模式分析下，
小組認為巨大產業獲利前景不若同業出色且獲利成長
動能無法維持百分之二十的年高度成長，但是市場投
資人對於巨大在大陸的投資擴展有過於樂觀之虞。
AHP分析數據結果也顯示出，巨大公司過去帶領公司
維持高度成長的核心競爭力正逐漸弱化，公司產值與
成長動力將開始走軟逐漸下滑，因此小組認為公司難
以享有較同業更大的投資評價，評價溢價恐也無法維
持，在投資評價上給予保守的評分。
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小組報告結束，謝謝大家！