Transcript DOVE真美运动
品牌广告设计————多芬品牌 品牌分析 第六课 李洋玲 [email protected] 品牌档案 2 品牌介绍 • 品牌宗旨：简单而真实的美。品牌简介 还有意思是do you love me 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联 合利华最有 价值的品牌。多芬是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇 的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带 • 给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的 、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推 出“专业秀发损伤理护系列”：针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个 性化理护方案；并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶 思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”！40多年来， 多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一 个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实， 带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。 3 品牌历史 • 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她 们的皮肤干燥 ，而且确实如此（感觉很像沐浴露很温和）。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖 的关系。 • 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大 力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目 。 • 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。现在，多芬已成为世界第一清洁品牌 ，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消 费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球 80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实 可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女 性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬 ，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让 美真实呈现。 • 2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情 之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。 4 产品的市场占有情况 • 主要的销售方式： • 超市、零售、专柜、网络 是主要的市场产品，在南方的销售情况比较好。 5 产品介绍 6 产品的主要特点 7 过去的广告 • • • • • 多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者 的视野，也采取了一些出色的公关手段。 （1）另类广告颠覆传统营销攻势 以下是这次活动在地铁站投放的平面广告 以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬 真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯 眼照样可以电倒一片；就算没有梦露那样玲珑附凸的 身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已 经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有 人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广 告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美 丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻 找的真美女人。由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联 合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真 美女人活动即日起全面展开。抛开完美女人的固有模 式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗 ？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖 讨论队伍中吧！奖励方式：1、票选总数前100位“多 芬真美女人”将受邀出席2006年1月举行的多芬真美 大相册揭幕典礼，并将获得：a) 由专业摄影师拍摄 而成的多芬真美大相册珍藏版纪念册（包括相册、光 盘及个人拍摄花絮）b) 多芬全新沐浴乳系列1套 c) 《新闻晚报》免费赠阅1年d) 票数最高的前10位还将 一同踏上“多芬真美之旅”，与大自然来一场零距离 的真美对话2、短信抽奖:活动将随机抽取100名短信 投票者获得多芬礼品1份。登陆 http://dove.allyes.com/参与活动。 8 过去的广告 • （2）携手湖南卫视《 丑女无敌》 • 2008年，湖南卫视推 出了青春励志电视剧--《 丑女无敌》。据悉，《丑 》剧尚未开拍，就已经获 得了日化巨头联合利华的 青睐，其旗下的多芬、清 扬和立顿品牌将进行植入 式整合营销尝试。 9 过去的广告 DOVE真美运动 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详 尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽 ，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美， 内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性 的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创 意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005 年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2 ．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％ ． 增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现 本次推广中多芬做了以下的动作 DOVE “REAL BEAUTY” • 1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己 曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29 日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白 色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛 ——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第 一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理 ，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家 3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮 书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民 意调查，但其实却处处 与公司自身利益密切相关。首先，调 查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形 成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。 会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英 国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展 3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会， 帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思 考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求 完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽 形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推 出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年 龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自 信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边 上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“ 灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？ (Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。 挑战真美丽？ 主要竞争对手 舒肤佳 • 1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之 一），此后畅销于全世界几十个国家和 舒服佳地区。1992年舒肤佳 进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取 得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。 因 其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业 团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证 ，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细 菌。 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有 效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活 性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。 始创于1837年 的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年 度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全 球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近 10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌 的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美 容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 成立于1994 年的天津宝洁有限公司是宝洁公司在华投资较早的生产基地，落户天 津河西区，一直以来主要生产“舒肤佳”品牌系列香皂。 19 主要竞争对手 • OLAY • 玉兰油（OLAY）是中国区最大 护肤品牌，在大陆已持续十年 呈两位数增长。它是宝洁公司 全球著名的护肤品牌，OLAY以 全球高科技护肤研发技术为后 盾，在深入了解中国女性对护 肤和美的需要的基础上，不断 扩大产品范围，目前已经涵盖 了护肤和沐浴系列，真正帮助 女性全面周到地呵护自己的肌 肤。玉兰油全球销售额近十亿 美金，成为世界上最大、最著 名的护肤品牌之一。 20 新广告的计划与要求 • 提高品牌形象，在中国进一步的占有市场份额.要求有海 报广告,销售终端广告,汽车广告,地铁广告,公交车广告. • • 目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其 市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费 不断增长，沐浴露超过了香皂市场，成为仅次于洗发水的个人洗护品类的第 二大类市场。数据显示，2010年中国沐浴产品市场规模已达到85%。随着洗 浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品，其市 场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。 现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、狮王株式 会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。 沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，从目前市场上各 类沐浴产品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来沐浴产品市场的竞 争优势，将集中表现在产品品牌及市场的推广上，品牌的比拼将更加明显， 市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造品牌新概念，寻找新 的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为沐浴露各厂家所要围绕的工作重心 。 21 品牌的定位 • 多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他花酒 露那样使皮肤干燥。多芬是名符其实的优质产品 。四分之一润肤乳不仅仅是一种成分，真个品牌 的精华所在。 • （1）品牌特点：多芬使您肌肤柔美，显现现代女 性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。 • （2）使用特点：多芬在清洁的同时滋润肌肤，泡 沫丰富，形状易于手持，芳香留体。 • 22 目标消费者 • 女性，20-40岁，香皂，淋浴露，花洒露的使用者 。她们在超市里购买这些产品，不仅局限于她们 自己使用，甚至全家人都可使用。 23 消费者现有信念 • 沐浴是每天生活的必须 24 传达给消费者的单一承诺 • 享受沐浴。多芬真实美丽，自然滋润 25 支持单一承诺的论点 • 享受自然，享受自己，每个人都有自己真实的美 丽 • 品牌概念：简单而真实的美 • 大创意词为：享受 26 大创意发散思维 27 创意草图 28 厨师篇草图 29 提出问题 • 构图 • 图片的表达形式是否合适？有没有更好的表达方 式？ • 创意是否到位？ 30 请在此添加公司的署名信息