Transcript 許景泰達摩媒體股份有限公司行銷業務總監

效益+數字，小成本高效益！
2010 . 許景泰
email: [email protected]
0935-108-818
(O) 2706-2999#311
網路行銷目的/效益評估
高
Creative/Image
Public Praise
口碑行銷 / 社群行銷
創
意
表
現
部落格 / 微網誌
臉書/ 討論區
品牌行銷
展開式廣告/多媒體廣告
/影音廣告/置入式廣告
CPL/CPA/CPS
CPM/CPC/CPA
業績促銷
產品行銷
關鍵字廣告/電郵式廣告
展開式廣告/置入式廣告/IM即時通
低
低
25
50
網路廣告價金
100
高
台灣網路廣告市場的變化？
資料來源：IAMA 台灣網路廣告主協會 2010.1
部落格、臉書、噗浪 誰比較好?
網路媒體
部落格 blog
臉書 Facebook
噗浪
台灣使用人數
800~900萬
675~700萬
約70~80萬註冊
台灣使用族群
主：18-24歲 （40.7%）/學生
次：25-34歲 （35.1%）/上班族
主：25-34歲 （39.1%）/上班族
次：18-24歲 （34.4%）/學生
網路重度使用者居多
高
中
低
搜尋口碑效果
最好
搜尋查詢不到
搜尋查詢不到
主要傳播方式
一 對 多（直接影響式）
多 對 多（直/間接發散式）
多 對 多 （直/間接發散式）
傳播主控性
高（版主言論主導高）
低（版主主導性有限）
低（版主主導性有限）
高（成熟期）
低（教育期）
極低（摸索期）
低(留言版)
高(塗鴉牆)
高(即時互動看板)
中
多
少
經營投入花費時間
中（每週定期發文3~4篇）
多 （每天塗鴉/互動/鮮文…）
中 （每天發訊息/互動）
經營方式
委外/自行經營均可(彈性高)
自行經營佳(即時性之必要)
一定要自行經營(即時性強)
主要效益評估方式
•搜尋文章可查詢到口碑
•部落格、文章瀏覽人次
•文章可轉引其他媒體價值
•FB粉絲人數多寡
•FB粉絲參與互動活躍度
•FB粉絲專頁瀏覽人次
•粉絲與朋友數多寡
•即時訊息發送/粉絲回應率
資料完整性/
呈現豐富性
口碑宣傳/廣告置入
網友接受度
即時互動性
網路服務/功能
以小博大
顧客取得成本 愈來愈高
+
+
+
活動費用
樣品成本
廣告宣傳費
業務員人事成本
=
通路/代理店手續費
顧客
取得成本
網路行銷評估，少了什麼？
時間
成本
效益
短
少
大
網路行銷評估，應該多了！
1.建立：顧客擴增的口碑擴散點？
網路行銷評估，應該多了！
2.創造：擴大顧客人數良性循環
創造：以小博大的獲利方程式
每位顧客
利潤
= ( 單價
每位顧客
取得成本
每位顧客
產品成本 ) X 顧客數
口碑點擴大
降低每次取得成本
擴大顧客人數良性循環
顧客數倍增成長
如何創造以小博大的效益？
一、精準行銷：讓消費者容易找上
1-1.為何用搜尋關鍵字？
問：如何快速接觸到更多的潛在顧客？
答：關鍵字行銷。Yahoo!奇摩 , Google
因為：消費者在搜尋時，特別是接觸到”未知的事物”時，
很少會逐一詳讀說明文、分析比較檢討，
通常會根據 自己的經驗法則來判斷，或在有限的資訊中，
一瞬間做出”要”或”不要”!!!
1-2. 搜尋關鍵字的效益評估？
每位顧客
利潤 =
搜尋關鍵字
效益評量
例：賣襪子
一雙利潤
( 單價
每位顧客
取得成本
CPC X 不成交人數
利潤 = ( 單價
150元 =
300元
每位顧客
產品成本 ) X 顧客數
產品成本 ) X 顧客數
實際成交人數
5元 X 20人
1人
CPA成交轉換率
50元
1-3. 搜尋關鍵字的效益限制？
搜尋關鍵字
效益評量
搜尋關鍵字
面臨挑戰
CPC X 不成交人數
利潤 = ( 售價
CPA轉換率
變貴
實際成交人數
產品成本 ) X 顧客數
利潤
下滑
二、集客秒殺：注意力集中一點
每一天一物交易
超高折扣
時間限制
購買人數必需達到團
購人數基本門檻才算
成交。
Groupon經營模式共同點
• 仿Groupon概念：限時限量、每日一物、以個別城市為主
• 網頁視覺設計與Groupon的設計風格相似
• 強調「團」字：團購、團結、採購團、搶購團「團」在這類網站是最重要的關鍵字
2-1.為何集客？為何團購？
團購可以達到？省時、省心、省力、省錢

消費者：參加團購能夠 有效降低消費者的交易成本。

模式：通過網路團購，將被動的 分散購買 變成 主動的大宗購買。

網路：市場透明 和 資訊公開 的市集交易模式 。
2-2. 集客/團購的效益評估？
每位顧客
利潤 =
集客/團購
效益評量
( 單價
每位顧客
取得成本
利潤= ( (單筆折扣額-每筆退佣30%)
每位顧客
產品成本 ) X 顧客數
0元
產品成本 ) X顧客數
每雙襪子原價=300元，折扣50%＋單筆獲利退給平台業者30%)，單價=105元
例：賣襪子
限400雙
22,000元
= ( 105元
0元
55元
50元
) X 400雙
2-3. 集客/團購的效益限制？
集客/團購
效益評量
利潤= ( (單筆折扣額-每筆退佣30%)
顧客取得成本近乎0元
集客/團購
面臨挑戰
訂單
爆增
0元
產品成本 ) X顧客數
顧客忠誠度？
利潤
下滑
2-4. 讓折扣型顧客，轉成經常性顧客
高
B.經常顧客
A.優良顧客
D.折扣候鳥族
C.一次顧客
購買
頻度
低
低
收益率
潛在顧客
高
2-5. 槓桿倍增行銷！
Groupon或團購： 就像物理的槓桿原理，以小博大一樣。
在“有限時間”內，快速完成“大量購買商品”的集客做法。

運用”槓桿行銷“，來傳遞訊息及影響消費者

不用控制而是“影響”消費者
2-6. 團購劵的口碑模式
注意力集中在一點，產生槓桿行銷，創造最大化銷售。客戶的忠誠度可能不高，但對於提升線
下實體店鋪短時間的來客數有幫助！多適用在新上市商品 或 滯銷,特價 ,特殊商品。
單量400件
回流客戶
Groupon
實際販售點
平台業者
1天，24小時
2週後
三、長尾商機：口碑創造與累積
是指那些原來 不受到重視的銷量小，種類多的產品或服務由於總量巨大，
累積起來的總收益超過主流產品的現象。在網際網路領域，長尾效應尤為顯著。
長尾理論=二八法則
3-1、如何形成口碑行銷的長尾？
創
新
者
2.5
%
導入
快
意
見
領
袖
13.5
%
自行
判斷
早
期
多
數
34
%
依賴
評價判斷
晚
期
多
數
34
%
落
後
者
16
%
慢
意見領袖：發揮一呼百應的力量
•C2C：word-of-mouth
免費的網路傳播工具呈現多元多樣
3-2、口碑行銷的效益評估？
每位顧客
利潤 =
口碑行銷
效益評量
例：賣襪子
( 單價
利潤 = ( 單價
每位顧客
取得成本
每位顧客
產品成本 ) X 顧客數
一個口碑點
的成本
產品成本 ) X 顧客數
賺得顧客人數
50元 =
10,000元
300元
50元
50人
每人平均取得成本=200元
)
3-3、口碑行銷的效益評估？
口碑行銷
效益評量
一個口碑點
的成本
利潤 = ( 單價
產品成本 ) X 顧客數
賺得顧客人數
口碑搜尋創造長尾顧客
口碑=後續取得顧客成本下降
搜尋關鍵字
面臨挑戰
口碑點
建立成本
初期投入高
長期顧客
說服成本
下降
3-4、一個好口碑行銷計畫！
•計畫關鍵:設計一個好口碑搜尋計畫，讓消費者第一個門就找到你！
•途徑: SEO ,Blog , Search Marketing , Video ,News….
•Your Plan:
四、驚爆點：創造一個故事.爆點！
•計畫關鍵：找出品牌/產品故事的”特殊點“！
•途徑: 粉絲 Fans , 消費者 Consumers , 幽默手法Humor ,
病毒行銷Viral , 創新服務Service , 提供一個話題大爆點
•Your Plan:
讓人們引發討論的四個最基本理由？
•Because they
love you.
•Because they hate you.
•Because they were asked their
•Because their
opinion about you.
community is talking about you.
結語：網路行銷以小博大的價值
市場：供給過多
廣告主：降低顧客取得成本
行銷：降低說服成本=口碑
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