Transcript 第1章精彩內容摘錄(1/2)

和顧客共創行銷
-超越調查界限 深入了解顧客
你知道「廣告行騙」已經行不通了嗎？
-製造商品如何保證賣出？
-消費者一定知道他想要什麼嗎？
本書集結共創行銷的技巧，
無論廣告宣傳、市場調查、產品開發或網路等
活動，都能幫你發現源源不斷新商機。
網路趨勢觀察家Mr.6劉威麟
達摩媒體股份有限公司 執行長 許景泰
強力推薦
目錄
作者簡介……………………………3
精彩內容分享………………………4
第1章
第2章
第3章
第4章
第5章
為何要於現在實行共創……………4
何謂了解顧客？……………………7
從行銷調查到社群…………………10
構築共創行銷………………………13
實踐「共創」的先進企業…………16
作者簡介
池田紀行（IKEDA NORIYUKI）
株式會社Tribal Media House代表
取締役社長。具商業顧問、行銷顧
問、網路行銷公司、口碑行銷研究
所所長與病毒式行銷專業會社代表
的經歷，並於2013年設立共創行銷
平台ASP服務「cocosquare」。
山崎晴生（YAMASAKI HARUO）
株式會社Index-i取締役副社長。
2003年設立株式會社Cross
Marketing並擔任取締役，擔任服
務開發。2012年成立日本國內第一
個MROC平台「DRAGONFLY」。
圖片來源：Google
精彩內容分享
第1章 為何要於現在實行共創
本章大綱：
共創這個既古又新的概念，為何現在又重新備受
矚目？共創行銷的目的或好處又是什麼？在本章
中，以資訊環境的變化為中心，解明在這個時代
必須推行共創行銷的理由，再將共創社群的成立
條件做個整理。
第1章 精彩內容摘錄
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共創帶來的五個好處①把行銷從「流動型」變成「儲存型」
②「發現」新構想或潛在的問題
③構築能理解顧客的「機制」 ，如圖1-7所示
④ LTV（顧客終身價值）最大化 ，如圖1-8所示
⑤將買方變成行銷傳道者（宣傳商品顧客）
第1章 精彩內容摘錄
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適合共創的商品與不適合共創的商品
若說共創行銷對任何商品、服務都有效，那倒是不一定。確實有適合
共創的商品，也有不適合的商品。
如下面圖表所顯示，人們的購物行為分成「愉快購物」與「非愉快購
物」兩種。愉快購物，換句話說就是關聯度高的商品或服務，也就是
所謂適合共創的商品。
第2章 何謂了解顧客？
本章大綱：
提高顧客對品牌的興趣，並在共創行銷中備受期
待，發揮莫大作用的「了解顧客」，本章將對其
重要性進行思考，也將剖析近年行銷調查遇到的
問題和消費者的變化，進而探索將共創社群活用
在調查中的方法。
第2章 精彩內容摘錄
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靠市場調查也搞不清楚的事
-長久以來擔任聆聽顧客意見角色的是市場調查。以前的調查方式，大
部分是藉由論證方式分析問題的回覆後，來找出解決問題的線索。儘
管如此，只依靠提問的這種手法，仍然有其界限。
-由古今偉大企業家提出的名言，可用來象徵並解釋市場調查的無力。
Ex:
我如果我當年去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴：一匹更快
的馬。 -亨利．福特
大多時候，人們在你給他們看他們要什麼之前，並不知道自己要什
麼。 -史蒂夫．賈伯斯
-愈來愈難看清消費者渴望的事物，想生產出人人想要又簡單易懂的熱
門商品，在現今的難度又特別地高。這原因有兩個，就是Commodity（
日用品）化和商品的生命週期短期化。
第2章 精彩內容摘錄
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超越行銷調查框架的「傾聽」
-品牌的構築，除了進一步強化與消費者的關係，別無他法。例如，人
與人建立關係時，首先是傾聽那人說話，觀察他的舉手投足，然後進
行對話。藉此使「共感」提升，而為了進一步加深關係，務必信守約
定。換句話說，就是要履行承諾。如此才能培養「愛情」與「信賴」
，開始建立良好的關係。
第3章 從行銷調查到社群
本章大綱：
本章將介紹了解顧客的具體方法及創意開發的途
徑。除此之外，也在本章最後收錄共創調查的先
驅「Passeger」及市場研究科技公司「Vision
Critical」兩家公司關鍵人物的訪談。一同檢證
市場調查中社群的有效性。
第3章 精彩內容摘錄
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發問與傾聽的複合式調查手法
-社群調查是一種調查手法，是藉由在線上社群集合對品牌或特定主題
有高度興趣的參加者，來尋找商品開發或交流計畫的靈感。社群調查
根據其形態，大致分為MROC（市場調查網路社群）和社群小組兩種。
-MROC（Market Research Online Community＝為了調查而存在的線上
社群）是透過在一定期間內於網路上進行交流，藉以探求直覺力的一
種調查手法。
-社群小組可以想成是為了市場調查
，集合對特定品牌或服務有高度興
趣的參加者，所建立的大規模線上
社群。
第3章 精彩內容摘錄
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鼓勵消費者參與的6個要點
①構築能自我表現的環境
-最需重視的是「能夠自我表現的滿足感」，能讓參加者自由表現的環境
對社群而言非常必要。
②建立交流圈
-參加者會和社群合作是因為想要幫上品牌的忙，所以必須經常保持企業
和參加者的雙方向合作。
③培育真實意義上的社群
-參加者的參與動機會從對品牌的熱情或報酬，轉變成在社群中的交流。
④募集與維持的戰略不同
-在募集階段，與社群合作或與品牌有關聯所產生的喜悅可以喚起參加者
的興趣，但開始參與社群後，參加者的關係建立就更加重要。
⑤配合業種業態來建立參與型態
⑥用一切方法來回饋會員
第4章 構築共創行銷
本章大綱：
本章將對共創行銷的開設到運用的流程與注意點
進行解說。莽撞地開始是無法獲得成功的。從基
本戰略策定、RIO的推算法等經營層也能接受的
企劃流程，一直到因應經營社群時容易產生的各
項問題，都將在本章具體探討。
第4章 精彩內容摘錄
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目的與目標客群的設定
-基本戰略中最重要的是對目的與客層的檢討與明確化。若能做好這個
步驟，便可說已完成七成的基本戰略。本公司的共創社群，是可以讓
顧客享受到什麼價值的場所？從企業的觀點來看，要與誰（什麼樣的
顧客）做怎樣的溝通、達成什麼樣的目標，都應徹底討論。
共創社群的概念設定藍圖
第4章 精彩內容摘錄
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共創行銷的KPI 與KGI如何衡量
-藉由共創行銷而獲得的行銷效果，雖因目的不同而有相異之處，然而
KPI、KGI 仍可成為如下圖的指標。KPI 是透過共創社群的營運而獲得
的直接效果，KGI 是透過KPI 而獲得的會員（品牌熱心支持者）的意
識變化（品牌回想率、好感度、購買意願等）與態度變化（LTV＝顧客
終身價值）。
第5章 實踐「共創」的先進企業
本章大綱：
本章收錄已實踐共創行銷之先進企業的責任人員
訪談。各大企業的思想、開設社群的過程或背景
、實際運作的優點、運作體制與今後的展望等，
這些實踐者的真實體驗，一定能成為讀者們在實
際運作上的參考。
第5章 精彩內容摘錄
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共創行銷個案分享1-麒麟啤酒乾杯會議
《麒麟株式會社》，以「創造新啤酒」這個共創為目標的新社群。
概要-源自橫濱的麒麟啤酒，以技術與製造的傳統為基礎，在橫濱的工
廠和神奈川縣的年輕人一同討論啤酒的魅力與多樣化，目標是創造理
想的啤酒。
作法：
-透過實際活動，了解年輕人對啤酒的想法。招待20 ∼ 34 歲的年輕人
前往麒麟啤酒橫濱工廠，體驗釀造啤酒與試喝。參加的成員是在臉書
上募集、經挑選的限定成員。在參加活動前，都是利用乾杯會議的社
群，持續討論新的啤酒。
-讓新產品超越品牌生命週期。乾杯會議這個社群的終極目標，是提升
啤酒的銷售量。但並不是指瞬間爆發性的數字提升，而是藉由增加粉
絲、讓粉絲長期持續飲用，來達成這個目標。
第5章 精彩內容摘錄
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共創行銷個案分享2-我的家事風格
《花王株式會社》，將一般生活瑣事成為新商品價值的共創。
概要-生活形式與價值觀多元化的時代中，提出對應不同生活之「家事
風格」的媒體網站。內容為洗衣、打掃和洗碗的訣竅，以及讓每天的
家事更有趣的點子。
作法：
-建立更加「容易找到同伴」的網站機制。為了更加了解用戶，不能只
是單向式地提供情報，也必須設法引導用戶表達更多的意見。
-利用調查＋行銷，更加了解用戶。花王利用網路問卷調查和團體訪談
，來了解顧客實際如何使用網站。並同時舉辦MROC的網路會議。以可
混合不同香味的衣物柔軟劑為例，實際寄送柔軟劑的樣品到受訪者家
中，請大家使用之後，在網路會議室集合討論使用的感想，重複多次
這樣的流程。
網路趨勢觀察家Mr.6劉威麟
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書名：和顧客共創行銷
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作者：池田 紀行/山崎 晴生
出版日期：2014年12月