Transcript 行銷的定義
行銷與公司策略 參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，Ninth Edition， 方世榮譯，2002，行銷學原理， 東華書局，CH2 許素華/92/行銷管理 1 何謂策略規劃？ 策略規畫的定義是一種管理過程，其目的在使公司的 目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。 策略規劃為公司一切規劃的基礎，它的成功有賴於擬 訂明晰的公司使命、支持性的目標、健全的事業組合， 及協調的功能策略。 使命說明書是在說明組織的目標，內容應具有實際性、 具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性。公 司使命必須進一步詳細引申為各個管理階層的目標， 各個管理階層都應有目標且負責其目標的實現。這種 使命導引出一系列階層式的目標，包括事業目標與行 銷目標。 許素華/92/行銷管理 2 策略規劃的步驟 ？ (1)確定公司使命 (2)設定目標的標的 (3)設計事業組合 (4)規劃行銷及其他功能策略 許素華/92/行銷管理 3 設計事業組合 許素華/92/行銷管理 4 設計事業組合的含義 在公司的使命設明目標的指引之下，管理者必須計 畫事業組合。一個公司的事業組合(business portfolio)即 是組成該公司的事業和產品的集合。管理當局的第一 步工作就是辨認何者屬於公司的關鍵事業，這些關鍵 事業可稱之為策略性事業單位(strategic business unit, SBU)。 策略性事業單位是公司的一個單位，它有自己的 使命和目標，並且可以與公司的其他事業獨立進行規 畫。第二步是要管理當局評估各個事業組合的吸引力， 以決定每一事業應得到多少的支持。 許素華/92/行銷管理 5 設計事業組合的概況 許多公司係以非正式的方法來處理這項工 作。管理當局認識到公司是由不同事業或產品 的組合，並且判斷每一SBU應對整體的公司績 效有多大的貢獻，以及應接受多少投資。大部 份標準的事業組合法都是兩個構面組成的矩陣 法來評估SBU。此二構面是(1)SBU的市場或產業的吸引力。 (2)在市場或產業內SBU的強度。 許素華/92/行銷管理 6 兩種矩陣組合規畫方法 (壹、波士頓顧問團模式) 波士頓顧問團模式(Boston Consulting Group， BCG)是首屈一指的管理顧問公司，他們發展出一 種方式將所有的策略性事業單位，根據成長率-佔 有率矩陣(growth-share matrix)來分類， 垂直軸為市場成長率，即銷售產品的市場年度成長 率，用以衡量市場的吸引力。 水平軸為相對市場佔有率，用以衡量公司在市場上 的強度。 許素華/92/行銷管理 7 波士頓顧問團模式-分析 (Boston Consulting Group，BCG) 根據以上的指標分隔成長率及佔有率矩陣 後，可得四種類型的策略性事業單位： 1.明星事業(star) 2.搖錢事業(cash cow) 3.問題事業(question mark) 4.苟延殘喘事業(dog) 許素華/92/行銷管理 8 1.明星事業(star) 指具有高度成長率與高度佔有率的 事業單位。此種事業單位初期經常需要 大量現金來應付快速的成長。不過，其 成長終究會減慢，而變為搖錢事業。 許素華/92/行銷管理 9 2.搖錢事業(cash cow) 指成長率低但市場佔有率高的事業 單位。這些有基礎且成功的SBU只需少 量的投資來維持市場佔有率。搖錢事業 賺取大量的現金，因此可以支持其他花 錢事業單位的活動。 許素華/92/行銷管理 10 3.問題事業(question mark) 指成長率高但佔有率低的事業單位。 這類的事業單位光是維持現有的市場佔 有率，就需要大量的資金，更別談提高 市場佔有率了。管理當局必須用心考慮 那些問題事業應建立成明星事業，那些 應加以縮減或淘汰。 許素華/92/行銷管理 11 4.苟延殘喘事業(dog) 指成長率及佔有率皆低的 事業單位。它也許能自給自足， 但不可能供大量的現金來源。 許素華/92/行銷管理 12 市 場 高 成 長 率 低 明星事業 搖錢事業 問題事業 苟延殘喘 事業 高 低 相對市場佔有率 圖 2-2 BCG市場成長率-佔有率矩陣(方世榮譯,1999，P47) 許素華/92/行銷管理 13 兩種矩陣組合規畫方法 (貳、奇異公司模式 ) 奇異公司(General Electric,GE)採取的事業組合規 畫工具，稱為策略性事業規畫格矩(strategic businessplanning grid)。採用兩個構面的矩陣— (1)產業吸引力(industry attractiveness)：包括市場規 模、市場成 長率、產業利潤、競爭的強弱、需 求的季節波動與循環變動和產業成本結構等。 (2)公司優勢：奇異公司的模式採用較完整的指標， 而非只是衡量相對市場佔有公司優勢指標包括相對市 場佔有率、價格競爭、產品品質、對顧客及市場的知 識、銷售效能及地區優勢等。 所謂最佳事業，應該是在有高度吸引力的產業中， 且公司在此產業中有高度的優勢。 許素華/92/行銷管理 14 奇異公司策略性事業 策略性事業規舉 格矩分為三區：左上方的三 個方格同屬第一區，代表較 強的策略性事業單位，公司 可增加投資尋求成長；左下 至右上對角線的三個方格同 屬一區，代表整體吸引力屬 於中等的事業單位，公司會 決定維持現有的投資水準； 右下方的三個方格同屬一區， 代表整體吸引力很低的事業， 此時，公司需慎重考慮採取 竭澤而漁或放棄的策略。 許素華/92/行銷管理 高 產 業 吸 引 力 中 低 強 中 公司優勢 弱 圖 2-3 奇異公司的策略性事業規畫格矩 (方世榮,P48) 15 行銷過程與行銷策略 許素華/92/行銷管理 16 行 銷 過 程 三個步驟： 1.市場區隔 2.選擇目標市場 3.市場定位 許素華/92/行銷管理 17 1.市場區隔 將消費者區分成具有不同需要、特 徵或行為群體的過程稱之。一個區隔市 場(market segment)是由一群對某一組既 定的行銷刺激有相似反應的消費者所組 成。 許素華/92/行銷管理 18 2.選擇目標市場 過程包括評估每一市場區隔的吸引 力，及選擇一個或多個市場區隔。 許素華/92/行銷管理 19 3.市場定位 市場定位(market positioning)是在目標消費 群的心目中，為某項產品善做安排，以有比競 爭產品更清晰、明確、有利的地位。在定位其 產品時，公司先確認建立定位所根據的可能競 爭優勢，有效的定位首先須實際地把公司的行 銷提供物差異化。 許素華/92/行銷管理 20 圖 2-5 影響公司行銷策略的因素(方世榮,P55) 許素華/92/行銷管理 21 競爭優勢的行銷策略 許素華/92/行銷管理 22 競爭優勢的行銷策略 有競爭力的行銷策略設計，首先從 事整體競爭者的分析開始。公司必須經 常地將其所提供的產品、價格、通路， 及促銷等活動所傳達給顧客的價值與滿 意度，與最接近的競爭者做比較。 許素華/92/行銷管理 23 行銷策略 許素華/92/行銷管理 競爭優勢或方式 市場領導者 主宰市場的公司。 市場挑戰者 期望獲得更多的市場佔有 率，所以攻擊其他競爭者。 市場追隨者 尋求一穩定的市場佔有效 率與潤。 市場利基者 市場中的小型公司，或缺乏 穩固地佔的大型公司，專注 服務於某特定市場利基。 24 行銷組合 行銷組合包括公司為影響產品需要所能做的有事 物，它可分成四類變數，稱為「4P」： 1.產品(product)代表公司提供給目標市場貨品與服務的組合。 2.價格(price)代表消費者為獲得產品所須付出的金額。 3.通路(place)代表公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種 活動。 4.促銷(promotion)代表公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買， 所採取的各種活動。 許素華/92/行銷管理 25 產品 產品多樣 品質 設計 特色 品牌名稱 包裝 大小 服務 保證 退貨 價格 牌價 折扣 折讓 付款期限 信用期限 目標顧客 所想要的定位 通路 配銷 涵蓋面 產品搭配 地點 存貨 運輸 後勤 促銷 廣告 人員銷售 銷售推廣 公共關係 圖 2-6 行銷組合的4P(方世榮,P61) 許素華/92/行銷管理 26 行銷部門組織 現代行部門可有數種不同的安排方式 行銷部門組織 功能性組織 地理區域組織 產品管理組織 市場管理組織 混合性組織 許素華/92/行銷管理 公司行銷特性 最普遍的行銷組織形式，是由許多功能性專家所 組成的。 一家銷售全國性或國際性市場的公司，其銷售與 行銷人員分別被指派負責不同的國家、區域與地 區。 一家生產多種產品與品牌的公司，產品經理必須 為其特定的產品或品牌發展與執行完整的策略與 行銷方案。 有許多不同的市場上銷售一種產品線的公司，市 場經理必須為其市場擬定長期展望與年度的銷售 與利潤計畫。 製造多種產品並進入多個不同的地理區域與顧客 的市場。 27 行銷控制 行銷控制指衡量與評估行銷策略與計畫的成 果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的一種 過程。 (1)作業性控制—必須對年度計畫的績效進行永 續地檢核，確保公司能達成其年度計畫所設定的 銷售與利潤等目標。 (2)策略性控制－－乃指查核公司的基本策略是 否適切地掌握行銷機會。 許素華/92/行銷管理 28 閱 讀 完 畢 1.觀念題測驗2-1 自我評量 2.請同學開始分組 練習作業二 許素華/92/行銷管理 29