Transcript 第二章_策略規畫與行銷過程

Chapter 2 Strategic Planning and
the Marketing Process

2.1
策略規畫 (Strategic Planning)

2.2
設計事業組合
(Designing the
Business Portfolio)

2.3
行銷過程 (The Marketing Process)
行銷學 第二章
1
2.1 策略規畫

界定公司的事業與使命 (Defining the Company
Mission)

設 定 公 司 的 目 標 與 標 的 (Setting Company
Objectives and Goals)
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2

策略規畫



定義–一種管理過程
目的–在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能
有策略性的配合
為公司一切規畫的基礎，它的成功有賴於擬訂明晰的公
司使命、支持性的目標、健全的事業組合，及協調的功
能性策略
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界定公司的事業與使命

建立正式的使命說明書

說明組織的目標–在大環境中，組織想要有什麼成就

應該是市場導向，以市場來定義要比以產品或技術界定來得好

使命必須是實際的與具體的，不應界定得太廣或過窄


使命要能夠配合市場環境與立基於公司獨特的競爭力


例如.新加坡航空公司如果以成為全世界最大的航空公司為使
命，則似乎有些迷惑
如美國女童軍若仍抱持過去的使命:「培養與訓練年輕女孩成
為稱職的賢妻良母」，則將無法在今日的市場環境有所發展
使命要具有激勵性

當IBM 的銷售額高達$500億時，其總裁JohnAkers說，
IBM的目標是在本世紀結束之前銷售額達到$1000億
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設定公司的目標與標的


擬定各個管理階層的目標，各個管理階層都應有目
標且負責其目標的實現

引出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標

事業目標–如增進利潤

行銷目標–增進美國市場的公司佔有率，進入新的國
際市場
擬定行銷策略，以實現行銷目標

為提高國內市場的佔有率，公司將加強產品的易購度及促
銷活動

為了進入新的國外市場，公司將會降低售價，並加強推銷
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設計事業組合

分析目前的事業組合 (Analyzing the Current
Business Portfolio)

擬定成長策略 (Developing Growth Strategies)

規畫功能性策略 (Planning Functional Strategies)
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分析目前的事業組合

事業組合分析是策略規畫的主要工具，公司藉此評估
目前所處之行業

第一步工作就是辨認何者屬於公司的關鍵事業，這些
關鍵事業可稱之為策略性事業單位(SBU)

第二步是要管理當局評估各個事業組合的吸引力，以
決定每一事業應得到多少的支持。

兩個構面的矩陣法來評估 SBU

(1)SBU的市場或產業的吸引力

(2)在市場或產業內SBU的強度

如波士頓顧問團及奇異公司的模式
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波士頓顧問團模式

根據成長率–佔有率矩陣來分類




明星事業(star) –指具有高度成長率與高度佔有率的事業
單位。此種事業單位初期經常需要大量現金來應
付快速的成長。可變為金牛事業
金牛事業(cash cow)– 指成長率低但市場佔有率高的事
業單位。這些有基礎且成功的SBU只需少量的投
資來維持其市場佔有率
問題事業(question mark)– 指成長率高但佔有率低的
事業單位
苟延殘喘事業(dog)–指成長率及佔有率皆低的事業單位
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奇異公司模式


根據產業吸引力–公司優勢矩陣來分類

產業吸引力–市場規模、市場成長率、產業利潤、競爭強
弱、需求的季節波動與循環變動和產業成本結構

公司優勢–市場佔有率、價格競爭、產品品質、對顧客及
市場的知識、銷售效能及地區優勢
策略性事業規畫格矩分為三區

左上方的三個方格同屬第一區，代表較強的策略性事業單
位，公司可增加投資尋求成長

左下至右上對角線的三個方格同屬一區，代表整體吸引力
周於中等的事業單位，公司會決定維持現有的投資水準

右下方的三個方格同周一區，代表整體吸引力很低的事業，
此時，公司需慎重考慮採取竭澤而漁或放棄的策略
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圖 2-3 奇異公司的策略性事業規畫格矩
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臺鹽實業股份有限公司


臺鹽自四十一年三月成立以來，一直都是台灣地區唯一產製
各類鹽產品之生產事業，肩負調節鹽品供需、充份供應國內
市場需求、協助工、漁業發展、與穩定鹽價，改善照顧鹽民
生活等政策使命。近年來，臺鹽充分運用本身所具有的「資
金」、「人才」、「科技」與「土地」等利基，並據以擬定
近、中、長程發展目標，循序漸進，塑造適合推行企業化、
多角化之條件與環境，提高經營績效及擴大民營化後之公司
遠景。
1. 近程目標─鹽品多樣化

以「關懷」為出發，創導「健康文化、精緻生活」為目標，來
服務消費大眾，擴大營運空間。本公司除已開發健康低鈉鹽、
美味鹽、沐浴鹽、如意精鹽、藻精飲料、藻益錠、鹽皂、藻
皂…等新產品外，將繼續推動產品多樣化、精緻化、國際化，
分期進行開發及上市，並加強促銷，擴大新產品市場規模。
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
2. 中程目標─企業多角化





充分運用臺鹽資源，發揚「活力、創新」的企業文化，擬定三
大發展方向，期能脫胎換骨，以締造事業的高峰。
(1)海水化學
 本公司以現有製鹽技術為中心，向上發展海水淡化事業，向
下發展海水化學品提製技術，計劃整合汽電共生、海水淡化、
製鹽、提製化學品等技術， 以善用海水中之資源。
(2)生物科技
 為配合政府推動生物科技政策，已投資農業用微生物製劑及
膠原蛋白生醫材料等產業跨入生物科技領域，並將陸續參與
及引進食品、醫藥、養殖等技術，開發高附加價值之原料與
產品。
(3)資訊科技
 資訊科技為本公司多角化經營之重要方針，投資方向包括有
機光導體廠及其他電子通訊相關產業。
3. 遠程目標─經營現代化

在積極推動並完成各項多角化事業後，未來臺鹽將成為一個企
業化、國際化，且能在國際自由市場競爭中，接受市場機能考
驗的公司。
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台鹽公司化妝品事業
細緻霜
活膚露
化妝水
面膜
滋潤細緻霜
時空膠原素
美體霜
卸妝液
隔離霜
粉底霜
眼霜
青春控油系列
AB煥彩精華露
深層潔顏霜
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
傳統鹽產品事業


休閒事業事業


鹽皂藻皂 鹹性超效牙膏 蓓舒美防曬乳液 藻醬油 藻益錠 高
濃度藍藻錠 SPA沐浴鹽 天然鹽 海洋生成水 海洋鹼性離子水
海鹽洗手乳
健康低鈉鹽 健康美味鹽 複方料理鹽 高級氯
化鈉 精鹽系列 鹽磚 曬鹽‧洗滌鹽
七股鹽場轉型為鹽業文化為主題的休閒事業。除了保留鹽山外，
台鹽在七股鹽山旁興建「不沉之海」，已於今年7月20日啟用，並
且預計明年另成立「鹽業文化園區」，歡迎參觀。
資源回收事業

臺鹽公司自從邁向企業多角化經營以來，即積極投入生物科技與
資訊科技領域。同時配合政府環保政策，為生產綠色產品而成立
碳粉匣回收加工場，成為全國公營事業機構當中率先參與資源回
收工作的公司。
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擬定連結時代的成長策略

滲透市場–在不改變產品的
情況下針對現有的顧客來提
高銷售額

市場發展–為現有產品尋找
及發展新市場

產品發展–為現有市場提供
改良產品或新產品

多角化–在現有的產品及市
場之外，開創或購買其他事
業
圖2-4以產品/市場擴張格矩確認市場機會
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案例:星巴克咖啡


回顧 1983年，HowardSchuItz突然有一個將歐式咖啡店
引進美國的構想。他認為，人們的生活步調必須緩慢下來
以“細心品哨美味的咖啡”，並稍微享受一下生活的樂趣
開設更多的商店

星巴克的營業額中超過85%是來自其商店的營業

星巴克的商店密集度一直都是最高的

除了開設新店外，星巴克增加每家店所提供的食品項目，
其口味包羅萬象，從紐約的KrispyKreme甜甜圈到華盛
頓DC的FreshField美味三明治都有

藉由提供更多的食品，公司希望能提高每位顧客的購買
金額，這些食品申亦包括速食的午餐與車上食用的晚餐
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
新的零售通路


美國的超級市場內，星巴克與卡夫推出共同品牌的咖啡。
星巴克主要負責烘焙與包裝咖啡，卡夫則負責行銷與配送
Barnes&Noble於其所有書店內的375個咖啡專櫃販賣星
巴克咖啡，此舉使Barnes&Noble成為全國同時銷售書籍
與精品咖啡的最大零售店

星巴克亦透過企業與消費者型錄，銷售經典咖啡、茶及相
關的商品。公司最近建立自己的Web網站(Starbucks，
com)，並在該網站上銷售咖啡、茶、煮咖啡的器材、CD、
禮品，及收藏品

星巴克的消費者人口統計特徵屬於理想的電子商務顧客
約有70%的顧客已上過Web網站，且其一般的家計所得
接近$75,000
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
新產品與商店的觀點


星巴克與數家公司結盟，期能將其品牌延伸至新的產品類
別

公司與百事可樂合作，將星巴克的品牌貼印在瓶裝的
Frappuccino 飲料上。

星巴克的奶精則與Breyer’s以合資的方式行銷上市，目前已
成為咖啡奶精市場的領先品牌
星巴克也正在審視一些新商店的點子


在西雅圖，它正在嘗試經營Café Starbucks，這種一種歐
洲風味的家庭式餐館，所提供的菜單從越橘薄餅到烤箱炙烤
沙朗牛排與地中海式的雞肉義大利麵包，種類繁多
國際市場的成長

星巴克將美國塑造出來的經營理念推廣至全球，尤其是亞
洲各國
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規畫功能性策略

策略規畫都是在處理行銷變數如市場佔有率、市場發展、
成長等有時策略規畫和行銷規畫是很難分辨

行銷在擬定策略規畫的功能

提供一種指導哲學公司的策略中心應著重在滿足重要消費
群體的需求

協助確認有吸引力的市場機會及評估公司利用這些機會的
可能性，以做為策略規畫者的投入因素


在每一個別的事業單位之內，行銷功能可設計達成該單位
目標的策略
在部門間的衝突時，行銷人員必須能夠讓所有的部門皆從
「顧客觀點」來思考，並把顧客當作公司活動的中心
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行銷過程

與顧客連結(目標顧客)(Targeting Consumers )

競爭優勢的行銷策略(Marketing Strategy for
Competitive Advantage)

擬定行銷組合(Developing the Marketing Mix)
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
行銷組合(4P)–
產品 (Product)、
價格 (Price)、
促銷 (Promotion)
通路 (Place)
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與顧客連結

市場區隔–將消費者區分成具有不同需要、特徵
或行為群體的過程


每個市場皆由數個區隔市場所組成
一個區隔市場是由一群對某一組既定的行銷刺激有相
似反應的消費者所組成


例如，在汽車市場，不在乎價格而總是要求最大、最舒
適汽車的消費者構成一個區隔市場
選擇目標市場–評估每一市場區隔的吸引力，及
選擇一個或多個市場區隔

多數公司以單一區隔起家，一旦成功，便再加人新的
區隔市場


例如，本田、豐田和日產最先以小型經濟車進人美國的
汽車市場，然後再加人中價位和高價位的汽車
不同的區隔市場提供不同的產品
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與顧客連結

市場定位–在目標消費群的心目中，為某項產品
善做安排，以擁有比競爭產品更清晰、明確、有
利的地位

在定位其產品時，公司可以訂定比競爭者更低的價格
(價格戰) ，或提供更多利益來支持其較高的價格(產品
差異化) 。

賓士是「世界上工程水準最高的汽車」
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競爭優勢的行銷策略

市場挑戰者 (market
challengers)– 則採取對競爭者積極
地攻擊策略，以期能獲得更多的市場佔有率


例如，百事可樂攻擊可口可樂(同等規模大小的公司)
市場追隨者(market-follower)–其目的係在尋求一穩定的
市場佔有率與利潤，此時只要追隨競爭者所提供的產品、
價格與行銷方案，便可達到此一目標(適用於非市場領
導者的公司)

市場利基者 (market-nicher)– 指專注服務於某特定的市
場利基，而這些利基是主要競爭者所不重視或忽略者
(適用於市場中更小型的公司，或缺乏穩固地位的大型
公司)
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擬定行銷組合(4P)

產品(Product)–公司提供給目標市場貨品與服務的組合

福特Taurus汽車的，該車還附帶完整的服務與整體性的產品保
證，產品保證就和排氣管一樣都屬於產品的一部分

訂價(Price)–消費者為獲得產品所須付出的金額

通路(Place)–公司為使產品送達目標顧客手中所採取的
各種活動

促銷(Promotion)–公司為宣傳其產品優點及說服目標
顧客購買，所採取的各種活動


福特公司每年花費$6億在廣告上

銷售折扣、現金折扣、低利貸款
4C – 顧客問題的解決(customer solution)、顧客的成本
(customer cost)、便利性(convenience)、溝通(communication)
行銷學 第二章
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行銷學 第二章
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
SWOT 分析
1.優勢－劣勢分析
2.機會－威脅分析
3.發展可行方案
4.評估與選擇方案
5.執行
6.回饋
網路行銷策略規劃程序
設定網路行銷目的
定義 網路行銷之目標群體
SWOT分析
目標市場
產品與服務
商標
通路
價格
促銷
售後服務成本
競爭環境
法律環境
社會文化環境
政治環境
經濟環境
科技環境
發展可行方案
網路行銷策略
評估與選擇方案
執　行
行銷學 第二章
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