Transcript 3. 購買者的議價能力
第3章 二版 產業與市場 本章結構 市場與產業 產品的性質與市場或產業的範圍 產業與市場的分類 產業結構 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 •市場 –同一商品的買方與賣方所構成的集合 •產業 –產業是生產同一產品的廠商的集合 –產業是供給面的市場 •市場即產業，產業即市場(以產品定義) - 一般[汽車市場]指汽車廠商的集合為[汽車產業]，市場=產業。 - 產業是[同一產品]廠商集合，甚麼是[同一商品]? 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 •依廠商與消費者的關係可歸納下列市場與產業的 性質: –交易雙方的力量(廠商規模、消費量) –交易的標的(產品、勞務) –產品或勞務的性質(同質、異質或複雜、簡單) –交易的頻率(一次性、多次性、重複性) –交易的地理區域(區域、全國性、國際性) –交易的時間和交易所需要的時間 –價格和交易條件 –交易的規範和仲裁(權利與義務) 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 五力分析-廠商理論 「五力分析」由麥可．波特（Michael E. Porter）於 1980年提出。波特認為影響產業競爭態勢的五大因素 為：新進入者的威脅、替代性產品或勞務的威脅、購 買者的議價能力、供應商的議價能力及既有廠商的競 爭程度。透過分析五種競爭力，有助釐清企業所處的 競爭環境，同時系統化瞭解產業中競爭的關鍵因素， 藉以得知產業的競爭強度與獲利潛力，進而決定產業 最後的利潤率，即長期投資報酬率。五力分析架構如 下圖： 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 廠商要有利潤，就必 須創造一個具有競爭 力的架構 第3章 產業與市場 潛在的新進入者 新進入者的威脅 供應商的議價能力 供應商 既有廠商 的競爭程度 購買者的議價能力 購買者 替代性產品或勞務的威脅 替代品 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 1.新進入者的威脅：新進入產業的廠商會帶來一些新產能，不僅攫取既有 市場，也可能壓縮市場的價格，導致產業整體獲利下降，而新進入者的 進入障礙主要包括： 經濟規模 專利的保護 產品差異化品牌之知名度 轉換成本 資金需求 獨特的配銷通路 政府的政策 2.供應商的議價能力：供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價 能力，其議價能力與購買者的力量互成消長。強勢的供應商特性如下： 由少數供應者主宰市場 對購買者而言，無適當替代品 對供應商而言，購買者並非重要客戶 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位 供應商的產品對購買者而言轉換成本極高 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 以及供應商易向前整合 二版 第3章 產業與市場 3. 購買者的議價能力：購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取 更高品質與更多的服務。購買者有較強的議價能力其特性如下： 購買者群體集中，採購量很大 採購標準化產品 轉換成本極少 購買者易向後整合 購買者的資訊充足 4. 替代品或服務的威脅：產業內所有的公司都在競爭，同時也和生產替代品 的其他產業相互競爭，替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代 品在性能、價格上所提供的替代方案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大。 替代品的威脅來自於： 替代品有較低的相對價格 替代品有較強的功能 對購買者而言較低的轉換成本 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 5. 現有廠商的競爭程度：產業運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等方式 互相競爭，競爭行動開始對競爭對手產生顯著影響時，就可能招致還擊， 若是競爭行為愈趨激烈甚至採取若干極端措施，產業就會陷入長期低迷。 影響同業競爭強度的因素如下： 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 產業成長的速度很慢 高固定或庫存成本 轉換成本高或缺乏差異化 多變的競爭者 高度的策略性風險 高退出障礙 Richard D’Avani指出許多產業屬於超級競爭（Hypercompetitive）態勢， 其主要特徵為永久持續的創新。電腦產業常是超級競爭產業的範例，此類產 業的結構不斷因創新而變革，但五力分析可能無法即時反應此類產業的快速 變動，因為五力分析是靜態的，可以分析處於穩定期的產業結構，但卻卻無 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 法充分掌握產業快速變化期間所產生的變動。 二版 第3章 產業與市場 產業生命循環(周期)理論；或稱S曲線 • 將產業動態變化描述得最好的一個理論。 • 多數產業隨時間經歷不同階段，從初期(萌芽、導入)、成長、 成熟到衰退，每個階段有不同的機會和威脅。企業經營者所 需面對的任務是預先分析判斷，掌握產業發展各階段中每一 個力量可能會發生什麼改變，以及研擬對應策略，利用機會 應付發生的威脅。 • 產業生命週期模式（Industrial Life Cycle Model）是分析 產業發展不同時期的競爭力之影響，採生命週期模型分析各 種產業環境與產業發展階段，詳見下圖： 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 1. 萌芽期（embryonic stage）：指剛起步的產業，此階段成長緩慢， 因購買者對產業並不熟悉，企業尚未獲得規模經濟效益，故價格高；因 為尚未取得良好的經銷通路，所以市場規模小。此階段的進入障礙在於 關鍵技術的取得，而非成本經濟效益或顧客對品牌之忠誠。若核心專業 技能困難且很難取得，則進入障礙高，從事此行業的企業受到潛在競爭 者的威脅較小。(萃取油品，取代石油) 2. 成長期（growth）：一旦產品需求開始發生，該產業即迅速發展為成 長產業。成長的產業中，許多新的消費者進入市場，需求快速擴張。消 費者熟悉產品，且價格因經驗及規模經濟效益而下降，經銷通路發達， 產業會迅速成長。當產業進入成長期，以控制技術知識作為進入障礙的 重要性開始消失，因為此時進入障礙已降低，且已有企業達到顯著的規 模經濟，或是產品差異化大到足夠保障其品牌忠誠度，因此，來自潛在 競爭者的威脅在此時最高。在產業成長階段，競爭程度較低，由於需求 的快速成長，使得企業可以不用從競爭者手上奪取市場即能擴張營收及 利潤。 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 3. 成熟期：當產業進入成熟期，由於既有業者的規模經濟已形成，新 進入者不易競爭，因此進入障礙高，而潛在競爭者的威脅降低。成 熟期的產業，市場趨於完全飽和僅限於更換的需求。由於需求的減 緩，企業為了維持市場佔有率，不得不降低價格而導致價格戰。產 業成熟後，能存活下來的企業都是擁有品牌忠誠度及低營運成本的 企業，而這兩種因素都構成顯著的進入障礙，新競爭者進入的興趣 也逐漸消失，使得大部分成熟期的產業多形成寡佔市場。 4. 衰退期：在衰退階段，產業走向負成長，其原因包括新技術興起、 社會需求改變、國際競爭等。在衰退的產業中，企業間競爭的程度 會增加，削價可能導致虧損或倒閉，亦可能引起併購或裁員。 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 圖 3.3 市場的範圍 鮮果汁 同一商品定義:指品 質相同的產品。品質 相同:兩種商品可以 無條件相互交換，或 主觀認為兩種產品無 差異(具完全地帶關 係，替代談行無窮大) 啤酒 咖 啡 牛乳 酒類 可樂 礦泉水 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 第3章 二版 產業與市場 •以交叉彈性來衡量 eYX Q Y Y商品需求量之變動百分比 Q Y X商品價格之變動百分比 PX PX –交叉彈性為負值表示: X與Y為互補品(黑松汽水與可 口可樂) –交叉彈性為正值表示: X與Y為替代品(汽車與輪胎) –交叉彈性為零: X與Y無關(汽水與化妝品) 從消費者的角度，商品是否相同，主要是以商品間的替代性大小來衡量 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 •交叉彈性衡量市場的地理範圍: •如果甲地區價格變動對乙地區的銷售量有極大的 影響，則甲乙兩地可視為一個市場。 •如水泥、家俱、汽車、房屋等的市場地理範圍都 很小，因其運輸成本很高，交叉彈性小。 •股票、黃金、外匯等的市場範圍都很大，是世界 性的商品。 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 • 交叉彈性的缺點: - 它不能夠精確的衡量，是不切實際，會受時間的影響。 - 沒考慮商品等級的問題，何況市場無法重複實驗。 • 高度競爭的產業或市場，如果替代商品很多，每一商品的 市占率很小，即使兩商品有很高的替代性，但依商品的價 格變化不會引起另一商品銷售量顯著的變化。 • 估計商品的替代性時必須在同一價格下進行才有意義，若 價格差異大表示兩個商品是不同。 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 • 從實務觀點來判斷是否為[同一商品] –商品的一般特性(同一群人，無條件交換) –專業的立場(製造商或銷售者) –買賣雙方是否明顯不同(高、中、低價車) –商品價格及其變動方向 –地理範圍(運輸成本) • 由供給條件來衡量-廠商移轉生產資源的能力 QS –供給交叉彈性 相似商品數量之變動百分比 QS eS PX X商品價格之變動百分比 PX 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 圖3.4 汽車市場 定義市場或產業是一 件困難的事，但卻是 重要的事，因為產業 或市場範圍界定後， 方能討論產業或市場 的競爭程度，以及廠 商行為與經濟績效。 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 •實務上所稱的「產業」就是日常習稱的「行業」。 –行政院主計處：中華民國行業標準分類 •行業：係指經濟活動部門的種類(vs. 職業) •經濟活動：一般以場所單位做為行業分類的基礎 •場所單位：係指位在一個地點之企業或其分支單位， 且從是一種或一種以上經濟活動的經濟實體 –中華民國行業標準分類 •大類、中類、小類、細類 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 第3章 二版 產業與市場 圖 3.5 半導體產業關聯圖 光罩製作 IC設計 晶棒切割 晶圓加工 IC製造商 電晶體 電晶體 化學品 積體電路 二極體 數位 IC 導線架、金線 後段設備 封裝 測試 類比 IC I C 銷 售 通 路 商 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.1 2005年台灣前十大IC設計業廠商 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 • 一個IC設計公司從初創到在業界生存，甚至占有一席之地， 必須掌握以下5項成功模式： • 1.以技術創新為領導，進而建立強大的專利權屏障。 • 2.在技術上領先，以公司的技術優勢，布建堅實的上下游 產業供應鏈，讓競爭者或後進廠商難以切入。 • 3.拉高產品技術障礙，輔以齊全的產品線和解決方案，使 客戶不易轉入新進供應商之懷抱。 • 4.技術規格走在同業廠商之前 • 5.結合穩定的晶圓代工夥伴，也就是和上下游廠商建立交 情 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.2 2005年台灣前十大IC製造業廠商 IC設計業能 否發展，和 當地產業是 否形成「聚 落效應」有 關 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.3 2005年台灣前5大IC封裝廠商 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.4 2000年台灣前5大IC測試廠商 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.5 台灣的產業分類表 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表3.6 裕隆集團汽車零組件廠商 資料來源：http://www.yulongroup.com.tw/Family/contain.htm 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.7 製造業四位數字產業的群聚效應 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 續表 3.7 製造業四位數字產業的群聚效應 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 第3章 二版 產業與市場 • 產業結構的衡量 – 廠商數目 – 產業集中度 4 •前四大廠商的市場佔有率指標 CR 4 Si , 0 CR 4 1 i 1 •Gini係數(Lorenz Curve) G g , 0 G 1 n 2S 2 HHI Si •HHI •E係數 i 1 n 1 E Si log( ), 0 E log n Si i 1 –Lerner Index L –利潤率指標 P - MC P 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 第3章 二版 產業與市場 圖 3.6 前四大廠商的集中度 25 第一大廠商 集 中 20 度 第二大廠商 15 第三大廠商 第四大廠商 10 5 51 49 47 45 43 41 39 37 35 33 31 29 27 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1 0 廠商數目 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 第3章 二版 產業與市場 •產業結構的分類 –完全獨佔 –寡頭獨佔 •領導性寡占 •高度寡占 •低度寡占 –獨佔性競爭 –完全競爭 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表 3.8 產業結構的分類 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 表3.9 CR4與HHI 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 台灣工商業產業結構(民國90年) 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 台灣工商業產業結構(70-90年) 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 台灣大類產業結構 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 總合集中度水準 •衡量大規模企業對整體經濟的控制力，一般以總 合集中度來衡量。 –總合集中度：整個經濟體系內固定數目的最大規模廠 商的資產、銷售額、附加價值或員工人數佔整個經濟 的比例。 –總合集中度越高，表示少數大規模企業對整體經濟的 影響力越大 –總合集中度隻衡量指標包括： •營業收入、總資產、利潤、員工人數、附加價值 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 二版 第3章 產業與市場 民國 90年台灣大類產業部門100大廠商的總和集中 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著 41 二版 第3章 產業與市場 製造業及金融保險業的總和集中度（70年~90年） 陳正倉 林惠玲 陳忠榮 莊春發 著