Transcript 進二貿三A作業4第2組
國際行銷管理 頂新與統一在大陸的對決 進二貿三A 第二組 指導老師：林碧玉老師 姓名： E94221109 程香靜 <DOC> E94221139 張菁芳 <PPT> E94221143 陳嘉玲 E94221144 陳秋如 前言 一、食品業赴大陸投資的現況 投資金額 近幾年來，台商赴大陸投資已向投審 會申請核准或核准案件由1991年的237件 到1997年底累積為20362件，投資總金額 則由1991年的1億7415萬8千美元到1997年 底累積為112億800萬美元；平均每件57萬 美元，與核准對其他地區投資平均每件 430萬美元相較，台商赴大陸投資多屬小 型之投資案件。 投資階段 台灣食品加工業赴大陸投資情況的演 變，約略可區分為三個階段： 第一階段是經濟部尚未核可赴大陸投資前 的時間(即試探性階段1986年以前) 第二階段則是正式核准可赴大陸間接投資 之後(即擴張性階段1987-1991年) 第三階段(即全面性投資階段1992年以後) 投資項目之限制 有關大陸食品工業目前投資項目之限 制：中共輕工總會於1997 年初公佈一批鼓 勵、限制和禁止外商投資的項目。其中， 鼓勵投資的項目計有十一項，限制投資的 有八項，禁止投資的項目有二項，而外國 品牌碳酸飲料生產則被列為「嚴格限制」。 二、統一簡介 公司概況 統一企業自食品本業多角化投資後， 目前為橫跨證券、金融、生技及光電、半 導體等高科技事業的集團。 轉投資概況 統一企業的國內外轉投資眾多，已經 具備了控股公司的型態，也因為轉投資獲 利表現良好，使公司每年獲利仍呈現穩定 成長。 （一）國內重要轉投資 在國內部分，獲利最大的公司即是統一 超商、統一證券及家樂福公司。統一超商為 國內最大的超商連鎖系統，全台灣的店數已 經超過2400家。家樂福量販店的獲利表現良 好。 由統一集團與日本大和運輸成立的統一 速達公司，進軍國內的宅配市場。該公司服 務對象初期以個人及大台北地為主，再逐步 延伸至商家對個人、商家對商家及全省各地 區。 （二）大陸轉投資 統一在大陸地區的投資，在經過多年的 佈局與紮根後，去年終於開花結果。從去年 開始轉虧為盈後，今年上半年獲利已大幅成 長，稅前盈餘約人民幣5,700萬元，幾乎追上 去年全年度的獲利。目前統一在大陸投資佈 局，主要是透過統一開曼控股公司以及旗下 的香港統一控股公司、統一企業(中國)投資 公司進行轉投資。 三、頂新簡介 發展過程 1958年-由魏氏父母創立，頂新集團的前身為 「台灣頂新製油實業公司」。 1988年-到內蒙古經營麻油廠，但是不到一年 即宣告結束，轉而至北京發展事業。 1989 年- 與北京 農工商 聯合總 公司合 資成立 「北京頂好製油公司」，此公司為北 京第一家台資企業。 1991 年- 魏氏兄 弟決定 以天津 為基礎 發展新 的事業－方便麵市場，成立了「天津 頂益公司」。 公司概況 目前可將整個頂新集團區分為五個事 業體，其中頂益控股公司、味全食品公司、 樂購量販店、德克士速食連鎖店以及百腦 匯電腦賣場為，其中頂益控股公司與味全 公司為上市公司。頂新集團除了對頂益控 股公司的持股為33.14%股權之外，對其它 的事業體都擁有90%以上的股份，而頂新集 團對此五個事業體都具有實質經營主導權。 壹、面對相同的大陸市 場，統一和頂新的 作法有哪些異同？ 競逐大陸市場的兩岸食品雙霸統一與頂新 頂新與統一兩公司在大陸的投資與營收皆 以方便麵為最大宗，根據大陸SRG統計1997年 全大陸主要方便麵品牌的市佔率報告，康師 低價位的方便麵產品補足產品線後，市佔率 由1996年的25%進一步提升至97年的32%，毛 利率也由30.46%提升至31.09%。1992年投入 大陸市場的的統一企業則是在方便麵急起直 追，市佔率至96年已快速提升至7%，97年在 提升至9%，市場佔有率在大陸居第三位；統 一整體大陸事業96年營收約55億元，97年營 收約96億元，成長率高達70%。 （一）第一把交椅的頂新康師傅 1. 建立食品調理專家的品牌印象 當時頂新集團找來智得溝通廣告公司 董事長沈呂百一起打天下，雙方決定以健 康為訴求，結合師傅予當地消費者專業人 士的形象，用「健康的師傅」概念出發， 企圖建立食品調理專家的品牌印象，最後 定名為「康師傅」品牌。康師傅積極建立 健康、美味、信賴、專業與親切的品牌形 象。 2. 擴大經營規摸 (1) 多角化擴充 在方便麵的發展進入到一定的階段後， 頂新集團才開始進入了多角化擴充期。 (2) 入主味全 1998年為了擴大經營規摸、光宗耀祖以 及開辟籌資管道，動支近百億元收購台 灣的味全食品。 3. 佈建對台生產基地 2001 年隨著兩岸可能開放貿易，故頂 新集團積極地在福州馬尾等地佈建對台生產 基地，未來康師傅的方便麵、糕餅及飲料產 品，都會透過馬尾廠進口至台灣，再藉由味 全的銷售通路與物流系統銷售這些產品。 4. 方便麵事業的發展 產品比重方面方便麵的佔有率最高（在 1999 年佔其營收約75%，而在1998 年約佔 79%），但是其仍繼續拓展產品種類至油脂、 飲品、糕餅、速食連鎖、電腦賣場等等。 5. 清楚劃分事業體的財務結構 雖然康師傅的食品廠都是生產速食麵、 飲料、物流等綜合廠，但財務結構獨立後， 各事業體可以分開結親，開枝散葉。 6. 錯位經營 在業態上，頂新只有大賣場和便利店， 但統一除了有多家超市(法寶、統一銀座、 萬隆)之外，還有「康是美」藥妝店、星 巴克咖啡連鎖等；在地域上，頂新偏重於 華北、東北和華東地區，而統一則更偏愛 在西南、華南和山東省開店。 7. 通路：深耕細作，遍及鄉鎮 康師傅的通路上的特點之一是渠道下 移，其銷售網路已經深入到鄉鎮底層，這 是康師傅與競爭對手爭奪市場時的一個巨 大優勢。 康師傅在通路上的另一個特點是精耕 細作、全面覆蓋。康師傅把全國劃為1500 個小區域，每一個區域都有業務員負責。 康師傅要求每一個業務員每天要拜訪30個 零售點，瞭解他們的銷售情況及需求，搜 集他們對於產品的意見和建議。 8. 業態及區域的選擇-「製造+流通」路線 頂新集團下的另一家零售企業—樂購 大賣場也悄悄實施擴張計劃，布點地域更 加廣泛與深入。 9. 取得大陸全家便利商店經營權 頂新建立的銅牆鐵壁，加上外商如可 口可樂、麥當勞、肯德基等大型業者建立 的屏障，讓台灣的食品業者望塵莫及，也 是頂新一統江山的本錢。影響所及，日商 伊藤忠商社想在大陸設立全家便利商店， 台灣全家渴求而不可得的經營權，最後由 頂新集團取得。 10.內部職訓 現在，在頂新集團中，除了一級、二 級主管必須定時上課，進修行銷學、管理 學之外，頂新集團還有一整套的教育訓練 課程，從職員、組長、經理或中、高階主 管，統統都得「修學分」。 11.賣場生動化 A.先進先出的原則 B.有效期限管理原則 C.過期商品處理原則 D.控制存貨原則 12.水平發展 就在外界還在將頂新集團與「康師傅」 畫上等號時，頂新整合兩岸事業資源，已依經 營性質規劃成3個次集團：食品次集團、流通 次集團及加盟連鎖次集團。魏家老大魏應州接 掌食品製造次集團、老二魏應交負責流通次集 團、老四魏應行經營加盟連鎖次集團，老三魏 應充，則為台灣味全公司董事長。4個兄弟各 司其職，各自發展新事業，展開橫向水平的發 展。 (二)捲土重來的統一大陸事業群 統一投入大陸後由於進入大陸市場時間 較晚失去先機、方便麵口味不符當地習慣、 大量增加設廠據點等因素，初期發展並不順 利，連年都有龐大的虧損，但在調整步伐、 改進配方以及據點大致佈置完成後，營收、 虧損都有大幅度的改善。 1. 產品群 統一企業在大陸的產品大致可分為分 為大宗食糧（如：麵粉、食用油、飼料以 及畜產品）、消費性食品方面（如：速食 麵、乳品、飲料、醬油暨調味品、肉品以 及健康食品、麵包等）以及商品物流三方 面。 2. 營收盈餘 營收盈餘方面，統一在大陸產品除方 便麵已有獲利外，其他糕點、飲料等產品 短期尚無法有淨利出現。 3. 生產基地 在設立生產基地方面，統一採取先在 大陸各大都會區佈局設點，再以點擴面以 形成大陸東北、華北、華中、西南、珠江 流域等區域型基地。 4. 通路 統一在大陸的通路是採取自建「深耕 小區域陣地」的策略，採取大都會區自設 工廠直營所、都會區外圍佈建經銷商的雙 軌並行制來構築通路系統。 5. 在大陸的發展模式 統一在大陸的發展模式，從早期沿長 江沿岸的「倒T」發展，深入二、三級城市， 逐步完成21個自有生產基地的布建。 6. 增加生產線 目前統一成都廠擁有6條國際一流的方 便麵生產線和1條PET、TC共用生產線，公 司研發了川辣、川麻、牛肉等方便麵系列、 肉品和深受消費者喜愛的飲料3個系列、30 多種產品，現生產和銷售的主要產品有來 一桶系列、巧麵館系列、辣歡天系列、好 勁道系列、乾脆麵系列、TEF飲料系列和滿 漢肉品系列等適銷對路的產品。 7. 結合台灣技術與大陸原料 生產的方便麵則採用台灣的先進生產 方式，並充分利用大陸的優質麵粉，改進 配料方法，研製出既保持台灣純正風味， 又適合大陸各界人士口感的方便麵產品。 8. 價格 對於低價速食麵市場衰退，統一認為 市場終究會回歸到正常的基本面；因為統 一在大陸仍持續成長，低價速食麵大幅下 跌剛好讓統一更有危機意識，去重新檢視 整個發展流程，這是一個很好的現象，讓 統一面對未來發展更具信心。 9. 整頓品牌 統一在台灣有超過三十年的生產經驗， 對於產品、包裝的要求十分嚴苛，面對大 陸市場競爭，因此統一重新整頓品牌，留 下主力品項，並依各地調整口味、品質與 價格。 10.在組織架構上的改變 過去統一在大陸的各個生產據點為獨 立公司，現在則全部由統一企業（中國） 投資公司管轄，以塊區的概念將大陸分為 七大區域。 11.研發 除持續整頓品牌與通路策略，去年統 一在大陸昆山成立中央研究所，針對大陸 不同塊區的消費習慣，研發出適合的口味、 品質與產品售價。 12.建廠進度 除了在大都市設廠，統一也積極將經 營觸角延伸至縣級以下的都市，但對部份 地區市場規模較小，不具投資經濟規模的 三、四級都市，則採取策略聯盟的方式， 在當地尋找適合的代工廠，將從今年開始 正式運作。 13.內部革新 (1)創立「八人審查委員會」 (2)打破統一薪資制度 (3)產品布局不墨守成規 14.1+1=3的合作 統一企業旗下子公司統一昆山與日本 最大的速食麵公司日清食品株式會社結盟， 未來雙方將在原料採購、通路、製造及銷 售建立合作關係，在資源共享合作模式下， 期望能達到 1加 1等於 3的效果。 貳、請推論形成這些異 同的背後原因？ 市場型態不同 中國大陸市場與台灣市場是截然不同的 型態；大陸市場競爭較台灣來得激烈，目前 市場競爭仍以價格戰為主要模式，對一向傳 統、正派的統一而言，的確很吃力。 一、農村市場 1. 價格敏感度高 為了進入農村市場，康師傅重新整合生 產資源，現有的「頂益食品」主要生產中高 價麵，農村市場主打1元人民幣以下的平價麵， 除了以「福滿多」為品牌，生產線將轉移到 「福滿多食品」生產系統，區隔現有品牌及 市場。 統一集團也開始大舉切入農村市場，延 續各地區總部依不同市場推出的低價戰鬥品 牌的模式，在當地尋找合作伙伴，借重其地 緣關係，切入不同的通路系統，藉此深入二、 三級城市，強化銷售能力。 2. 運費昂貴 康師傅從區域小廠的概念出發，利用 在農村以及較偏僻的二、三級城市廣設福 滿多食品，以克服運輸費用居高不下的問 題。 統一都將以新的面貌展示；針對二級 以下城市，也將展開通路精耕，並將加強 各生產基地對於縣級以下城市開發數量的 目標管理。 3. 優惠政策 中國大陸官方也透過企業所得稅減免等優惠 政策，鼓勵內資企業與外商投資企業，進入西 部市場，而以產銷方便麵（速食麵）起家的中 國食品業知名品牌康師傅，也趁此機會加速展 開西進的計畫。 4. 產品開發 味全公司因應頂新國際集團整合兩岸資源的 佈局，不排除未來大陸設置研發分部，針對當 地消費者口味，進行產品開發。而統一集團先 後在台灣及大陸昆山兩地設置研究所，並計劃 未來前進泰國設置東南亞研究所，開發適合東 南亞市場口味的產品。 二、原物料持續上漲 原物料行情直直漲，去年即侵蝕統一速食群的 獲利表現，陳嘉珩說，內部正在架構一個全球採購 平台，結合兩岸與東南亞地區的需求，擬率先從辛 香料、脫水蔬菜等同質性較高的商品開始採購，未 來更將從研發開始著手，就商品的包材設計規格、 原物料，以異中求同的方式，找到共同採購的最大 利基，透過集合數量來降低採購成本。 而事業橫跨兩岸的頂新集團，面對原物料價格 持續上揚，味全、康師傅控股公司也評估展開聯合 採購的可能性。未來將逐步整合需求，共同議價對 外採購，期望能建立經濟規模來降低成本，以提高 競爭力。 三、潛在的巨大市場 為了開發這塊潛在的巨大市場，生產康 師傅速食麵的頂新集團，繼在重慶和西安之 後，二○○二年分別同時在新疆石河子以及 雲南昆明投資設廠，生產方便麵及茶系列等 飲料產品。 康師傅並企圖在市場持續成長的同時， 拉高目前在市場佔有率方面，已遙遙領先包 括統一及華龍、白象及日清等，當地及外來 的方便麵競爭品牌的領先差距。 參、您認為除了偏好的 口味不同外，台灣 和大陸的消費者在 速食麵的消費上可 能存在著哪些差 異？ 一、臺灣區 (一) 口味趨勢調查對食品產業的重要性 隨著全球化的競爭態勢發展，加上消費 者意識迅速成長，國內食品廠商愈來愈了解 消費者訊息的重要，每年相繼推出各式新產 品時，進行產品的消費者調查也已愈來愈普 遍化。 1. 歐洲地區 2. 美洲地區 3. 台灣地區 (二) 經濟結構與家庭型態的改變對食品產 業的影響 隨著經濟結構與家庭型態的改變，使得 外食人口增加，簡便快速的速食食品已成為 外食人口的主要選擇，其中速食麵更是消費 者選購的品項之一。 1.外食人口增加 2.速食麵的生命周期短 A.增加附加價值 B.低價策略 (三) 外來市場崛起對速食麵產業的影響 面對鮮食等外來市場的崛起，速食麵大 廠應該思考如何藉由品項和口味，擴大整個 市場規模，而不是一味殺戮、見縫插針。 1. 高價產品 兵家必爭 2. 杯麵價格戰 蠢蠢欲動 3. 健康概念 商機無限 4. 日本流行馬克杯麵 康師傅重定位 搶攻袖珍型碗麵 5. 速食麵市場 攻防戰 二、中國大陸 (一) 方便麵市場競爭態勢及消費特徵分析 中國大陸方便麵市場的主要特徵如下： 1.目前競爭態勢：寡頭壟斷市場，大陸企業 農村市場求生存 A. 大洗牌留下具有經濟規模者 B. 已完全進入寡頭壟斷時期 C. 平價市場遭遇困難 D. 沒有一定規模生產線將被淘汰 (二) 中國方便麵市場的發展歷程 1. 品牌導入期 針對都市市場的推廣，以及廣告攻勢， 教育了消費者，使其脫穎而出，康師傅品 牌一度成為方便麵的代名詞。 2. 產品成長期 針對當時在市場上已呈燎原之勢的康 師傅主推的紅燒牛肉口味，各大品牌以口 味細分，作區隔進行進攻。 3. 步入成熟期 統一公司歷經多年的市場耕耘，發現了 兒童乾脆麵的市場空間，遂賦予小浣熊形象， 成功阻擊了康師傅小虎隊的進攻。 4. 目前格局 步入千禧年，康師傅、統一佔據中高檔 麵市場主要份額，華豐再次衝擊高端市場獲 得一定份額，但其主要進攻利器仍為比第一 品牌相對低的價位和類似的品質。農村市場 為以華龍、白象等為代表的內地或區域性產 品所佔領。 (三) 方便麵市場的消費特徵 研究消費者不僅僅局限於消費者的消費 行為，對於消費者的人口統計特徵、生活態 度及其他行為的分析研究，也將有助於對產 品品牌的深入瞭解。 1.消費量區分 2.男性略多於女性，年輕人多於年老者 3.重度消費者的年齡分佈 4.單身和學生群體消費慾最高 5.消費者生活態度 (四) 應採取的策略 若在幾年以前，以價格區分選擇市場，是正確 的戰略，但目前，價格空間已經擠滿，若此時還以 價格作為進攻手段是不明智的。 在正面攻擊沒有把握的情況下，應發動側擊戰。 目前對於方便麵市場來說，應該到了針對目標市場 進行概念化訴求階段，即在各品牌均注重產品理性 面時，新產品應加強感性面的訴求。 在未來的幾年時間裡，隨著人們的收入增加和 現代化快節奏生活方式的滲透，方便、衛生、美味、 價廉的方便面將會有大幅增長的趨勢。而豐富的湯 料、更多的內容物、油脂含量的降低和營養配備更 完善的方便麵產品會是消費者最青睞的對象。 肆、日本廠商對於中國大陸的速 食麵市場一直虎視眈眈。但 相對於台灣的哈日，中國大 陸卻表現出一定程度的仇日。 您認為日本速食麵廠商是否 有機會進軍中國大陸？他們 應該如何做呢？ (一)大陸食品工業的現況 1.生產規模 2.生產結構 3.大陸食品市場地域特性 4.大陸食品工業的發展目標 5.大陸食品工業的發展政策 (二)大陸食品工業未來發展方向 食品工業發展政策，大陸當局也訂定未 來食品工業的發展重點： 1.食品基礎原料工業產品 2.開拓方便食品、促進傳統食品的現代化 3.開發兒童食品、老年食品和功能食品 4.大力發展食品保藏技術 5.同步發展食品工業的配套產品 6.加強國際技術合作 7.加強兩岸食品科技研究合作 (三)大陸內銷市場消費結構分析與探討 大陸市場實際上消費結構（能力）實際 上是由「個人的小口袋」（指城鄉居民個人 的消費）加上「單位的大口袋」（社會公共 部門集體消費）所組合而成。 農村居民消費是市場型，除自產外所有 消費品均由市場購得，大陸農村人口占 80%， 台商應注意其消費潛力。 (四)大陸食品業投資環境之評估 1.政治法律環境 2.經濟環境 3.社會服務環境 日本企業向來對中國市場存在相當大的 興趣，根據日經BP社報導，日本最具歷史規 模地位的速食麵公司——日清食品（Nissin Foods），在四月中宣佈將投入驚人的二百億 日圓金額，與中國華龍集團合資成立「華龍 日清」公司，鎖定中國龐大的速食麵市場， 目標是成為世界最大的製麵企業。 而日清亟欲進軍中國市場，是希望藉由 期待的廣大市場規模，來消化日清龐大的研 究開發費用。 在進軍大陸市場前，應有周詳的投資規劃與 審慎的市場策略，然後再以規範化與專業化的方 式經營。 一、影響決策的外在因素 影響大陸市場進入模式決策的外在因素，包括： 大陸市場的規模與成長潛力、大陸市場的外部環 境因素、大陸市場的生產資源因素、以及台灣的 因素等四項。 二、影響決策的內在因素 影響大陸市場進入模式決策的內在因素，包括： 企業的經營策略因素、企業的資源能力因素、以 及企業的風險承擔能力因素等三項。 外商企業開發大陸內銷市場，可以採行 的市場行銷規畫程序包括五個步驟： （1）各地區市場機會的分析 （2）目標市場的研究與選擇 （3）設計市場定位策略 （4）擬定4P 行銷組合 （5）組織、執行與控制行銷計劃 一、分析大陸各地市場機會 因此行銷規畫程序的第一步，即在於蒐 集大陸各地的行銷環境資訊，藉以分析潛在 的各項市場機會，以及影響市場機會的有關 環境變項因素。 各地行銷環境資訊包括，該企業本身的 個體環境和其所處地區的外在總體環境。 二、研究與選擇目標市場 這個步驟的主要工作是做市場區隔 （market segmentation），而企業市場區隔 的目的是選擇目標市場。所謂市場區隔係將 市場分割成幾個不同的購買者群體，而每個 群體有不同的產品偏好及行銷組合。 由於大陸市場是一個待開發的處女地， 擁有許多利基與商機，因此，外商想要順利 進入大陸市場，就須對目標市場的城市與鄉 村消費結構及習性，做出一番精細的評估。 三、設計市場定位策略 所謂市場定位，即是建立企業與產品在 消費者心目中的地位，而設計企業的市場定 位，係指設計企業的形象與所能提供的產品 功能特質，以便在目標市場顧客心目中，建 立獨特且有價值的地位。 對於新進入大陸市場的外商，如何在較 短的時間內，建立其在消費者心目中獨特的 市場地位，將是企業研擬行銷策略時的一大 挑戰。 四、擬定4 P 行銷組合 所謂4P行銷組合包括：產品（Product）、價 格（Price）、通路（Place）、推廣與公共 關係 （ Promotion & Public relations ） ， 是一般市場行銷規畫的主要內容，也是企業 要實現銷售目標，所必須研擬的重要行銷決 策方案。 五、組織、執行與控制行銷計劃 大陸市場行銷程序的最後一個步驟為， 建立能執行大陸市場行銷計劃的組織，並執 行與控制行銷計畫，來實現預期的市場目標。 建立品牌不單是要註冊一個商標。一個 有深度的品牌，除了要符合產品應有的質量 外，更要滿足顧客的心理和社會需要，能夠 展現使用者的個性和品味。 中國不是一個同質的單一市場，著名市 場學專家科特勒便形容，中國市場更像歐洲 而非美國。因此，企業切入不同地區的市場， 必須針對當地居民的生活習慣、喜好及價格 接受能力，推出合適的商品，增加品牌的成 功機會。 要在內地做好營銷，實戰經驗非常重要。 就是總結不同企業，在建立和傳播品牌形象、 建立分銷網絡、管理銷售通路、管理經銷商、 打擊假冒產品、防止呆壞賬等方面的寶貴實 戰經驗，希望可以成功在內地建立品牌，開 拓市場。 伍、結論 中國方便麵市場面臨重新洗牌 方便麵現已在世界上成為僅次於麵包的 食品，截至目前，我國已成為全球方便麵產 銷的第一大國，年產方便麵191.5億包，約佔 世界總產量430億包的40%左右。 業內專家分析，中國方便麵市場仍是一 個不飽和的市場。有資料顯示，2000年中國 國內人均消費方便麵15包，日本44包，韓國 則達到80包。日本一資料表明，年人均消費 方便麵30包，該行業的發展才將趨於平穩， 消費量才能達到一定的飽和。 中國食品科學技術學會秘書長孟素荷認 為，隨著日本日清食品的大舉進入，我國方 便麵行業將重新洗牌，新一輪的競爭將更加 激烈，並將由過去的單純價格競爭轉向品質 競爭。 隨著人們的收入增加和現代化快節奏生 活方式的滲透，方便、衛生、美味、價廉的 方便面將會有大幅增長的趨勢。而豐富的湯 料、更多的內容物、油脂含量的降低和營養 配備更完善的方便面品種會是消費者最青睞 的對象。麵條是由中國人發明的，中國食品 加工企業應該有更大作為，積極應對國際競 爭。 THE END