Transcript 題目：國內主要連鎖茶飲專賣店之規模效率分析 - 企業管理系

中華科技大學企業管理系
題目：國內主要連鎖茶飲專賣店之規
模效率分析
組 別：第四組
指導老師：許春霖 老師
組 長：蔡宜庭 100147078
組 員：林思辰 100147063
陳耀宗 100147068
張瑞婷 100147098
李家宜 99147069
中
華
民
國
1
陳雅鈴 100147067
劉東昇 100147093
黃子晏 100147101
0
3
年
5
月
大綱
第一章、緒論
第二章、文獻回顧
第三章、研究方法
第四章、實務案例分析
第五章、結論與建議
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第一章、緒論
1.1 研究背景
就業者的經營角度而言，現今的台灣各式連鎖茶飲店這麼多，
該怎麼維持競爭優勢，除了好喝以及價錢合理之外，各連鎖商家
本身之資源投入與應用之效率亦是一項重要之競爭能力。
研究選定台灣地區主要的外帶茶飲連鎖系統進行效率分析，透
過資料包絡分析法進行各連鎖茶飲系統之量化效率分析，藉以得
知各商家目前之營運優劣，並探討可行之競爭改善之道。
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1.2 研究範圍與目的
本研究之範圍選定國內現存較具規模與知名度之十二家連鎖茶飲
商店 (分別為清玉、清心福全、茶湯會、日出茶太、橘子工坊、50
嵐、CoCo、COMEBUY、歇腳亭、水巷茶弄、鮮茶道以及好了啦)
進行經營之規模效率比較與探討，研究資料年份則為最近期之
2013年全年資料，藉以具體得知國內十二家主要連鎖茶飲商店之
相對經營效率與可能之改善方向。
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1.3 研究方法
本研究以資料包絡分析方法 (Data Envelopment Analysis,
DEA) 作為實務案例數值分析工具，分析資料則主要透過人力銀
行資料庫、研究對象商家官方網站獲得，並搭配數家研究人員
熟識連鎖茶飲分店人員口述營運資料作為輔助。資料包絡分析
效率衡量方法已廣泛用於製造業與服務業的經營效率比較分析，
此方法不但可計算出具體量化的效率指標，亦可同步顯示相對
無效率業者可供努力與改善的方向，因此資料包絡分析方法適
用於本研究之連鎖茶飲商店經營效率比較分析。
本研究將分成三階段進行資料包絡分析法之效率分析。
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1.4 研究流程
圖1.1、研究流程
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第二章、文獻回顧
本 研 究 將 國 內 外 資 料 包 絡 分 析 (Data Envelopment
Analysis, DEA) 相關文獻分為「商管與生產製造領域」
與「其他領域」兩大應用與研究類別，分別詳述於2.1與
2.2節。此外，2.3節則進一步將本研究所蒐集之國內外相
關文獻以時間先後順序整理排列，以清楚呈現各時期對
資料包絡分析研究之主題趨勢。
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2.1 資料包絡分析於商管與生產製造領域之應用
洪海玲 (2002) 針對國內大型製造業廠商共五十家，運用資料包
絡分析法，探討製造業各業之營運效率。該研究找出影響產業生
產力的關鍵因素，並進一步找出廠商的優、劣勢，再針對劣勢提
出經營改善的方向。
潘凱文 (2012) 應用資料包絡分析法及網絡資料包絡分析法評
估台北市三十一家觀光旅館經營績效，結果顯示，同樣在 VRS
假設下，三十一家觀光旅館之平均技術效率值實為0.652。
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2.2 資料包絡分析於其他領域之研究
蔡美英(2012) 針對資料包絡分析法提出折衷權重 (Common
Compromise Weights, CCW) 效率評估方法，不但能提高績效評估時
之鑑別度，而且計算出來的權重値和以 CCR 模式所求出者，對個
別決策單位最佳的權重値之間差異最小，因此較容易為全部決策
單位所共同接受。
陳柏琪 (2012) 建立一個可以同時衡量毛豬生產之育種與肥育
兩個階段生產效率之多部門網絡模型，相較於傳統之一階段資料
包絡分析模型，此模型除可同時處理不同生產活動間之要素共用
(Shared Inputs) 與中間產出/投入 (Intermediates) 問題，還具有可以
考慮所有潛在差額 (Slack) 的優點。
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2.3 資料包絡分析相關研究總結
從表2.1資料包絡分析相關研究的整理中，可發現2010年的研究資
料為最多，2012年的研究資料次之，而2000年以前的研究資料較少。
這意味著資料包絡分析之研究在2001年之後，數量相對於1990年代
較多，可能原因是模式方法愈趨成熟以及計算所需的軟體越來越方
便，導致應用越來越普及。而在研究對象上則以服務業與製造業佔
最多，醫療與農牧產業類次之；因而整體可發現，截至目前為止，
資料包絡分析法應用於服務業之效率與績效分析最為普遍。
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第三章、研究方法
本研究採取資料包絡分析法 (Data Envelopment Analysis, DEA) 進
行案例公司之效率分析。3.1節首先將資料包絡分析方法之起源與
歷史進行簡單的回顧；接著於3.2節介紹資料包絡分析方法之特色
與限制；最後則於3.3節列出資料包絡分析方法之理論模式架構。
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3.1 資料包絡分析法介紹
DEA分析法係由Charnes、Cooper及Rhodes於1978 年所提出，
其觀念源於Farrell於1957年所提出的生產效率觀念，是一種以數
學規劃方式評估多決策單位 (Decision Making Units, DMUs) 效率
的方法 (陳榮方等人，2006)。將目標之投入、產出資料透過數學
模式，求出生產邊界，並將各決策單位之實際資料與生產邊界比
較，即可衡量各決策單位效率值，並求得無法達到有效率之改善
建議目標 (汪漢英等人, 2007)。
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3.2 資料包絡分析模式架構
DEA分析法之理論架構，舉例而言，假設進行具有五個決策單
位 (A, B, C, D, E) 之DEA分析，而投入變數計有X1與X2兩項，產
出變數則僅有Y一項。則由圖3.1可看出，A、C與D皆位於效率前
緣線上，因此這三項決策單位屬於有效率的單位；相對的，B與E
則沒落在效率前緣線上，因此屬於相對無效率之單位。
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圖3.1、效率前緣曲線
資料來源：Shahooth et al., 2006
上 圖 3.1 之 架 構 ， 若 以 數 學 式 表 示 ， 則 技 術 效 率 的 計 算 如 下
(Shahooth et al., 2006)：
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確定研究目標
決策單位之篩選
1. 選擇投入產出項目
2. 以同向性檢視投出產出項
3. 以相關分析檢視
投入與產出之選擇
1. CCR 模式
2. BCC 模式
選取 DEA 模式
DEA 運算
圖3.2、DEA主要使用程序
DEA 評估結果分析
資料來源：吳有龍與楊倍箕，2007
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圖3.3、DEA Solver 資料輸入介面
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圖3.4、DEA Solver 資料輸出介面
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第四章、實務案例分析
本研究選定台灣地區主要的外帶茶飲連鎖系統進行效率分
析，此章節首先介紹茶飲產業的發展歷史與特色，接著再進一
步說明台灣地區現有的主要連鎖茶飲專賣體系現況，最後則透
過資料包絡分析法 (DEA) 進行各連鎖茶飲系統之量化效率分析。
4.1 連鎖茶飲系統發展歷程簡介
茶飲料本就是華人社會的重要元素，近十年來台灣陸續出
現的珍珠奶茶等外帶飲料連鎖加盟店，則是進一步推廣茶飲料
之多樣性與品質的重要推手。台灣地區處亞熱帶氣候，終年濕
熱，飲料市場自然不小。從最早的傳統涼水甜品，直到二十世
紀九零年代快可立等連鎖泡沫紅茶店興起，發展越來越多元。
此後業者還引進自動封口機，進一步改良茶飲料之衛生與便利
性，更是造成此一行業愈趨蓬勃發展。
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現代化的茶飲專賣店皆以乾淨明亮的外觀讓消費者耳目一新，
此行業能快速吸引年輕消費族群的原因。此外，社會結構轉變也
促成外帶茶飲料的風行，台灣自農業社會轉向工業社會，目前更
朝服務業發展，人們的飲食方式轉以外食為主，這因素讓消費者
願意花費金錢購買原本在家可以準備的茶飲。
目前，台灣外帶茶飲料加盟連鎖的熱潮更延燒到包括日本、
大陸、韓國、美國、加拿大、澳洲等地，珍珠奶茶等茶飲也幾乎
變成台灣的代表與特色食品。隨著近年來的蓬勃發展，台灣的外
帶茶飲料市場已趨近飽和，如何強化品牌、加深產品深度或市場
區隔也變得更為重要。因此分析各家品牌的經營效率以了解優缺
點並加以改進，成為經營上的重要課題。
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4.2 台灣現有主要連鎖茶飲專賣體系
以下分別介紹本研究欲分析之十二家連鎖茶飲專賣店：
首先是「清玉」手調原味茶以天然、健康的高品質茶飲及專業熱
情的親切服務各項飲品皆獲得消費者的好評。
「清心福全」冷飲站，1987年在台南市成立。並於2005 年正式更
名為清心福全冷飲站，其中福全即為創辦人趙福全先生的本名。
「茶湯會」美味茶飲專賣店起源於台中，名稱則源自於唐代飲茶
文化以健康養身及精準的調理方式，全面而多元的呈現給社會大
眾。
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「日出茶太 (Chatime)」品牌強調健康概念與精緻的台灣茶飲，
藉由簡單化、標準化及專業化的製作流程，日出茶太重視每一杯
茶的品質、每一個影響口感的細節，單純地想把茶湯最原始的甘、
純、順口的美好風味完整呈現，透過煮茶機的三定技術，即 “定
時、定溫、定量” 來維持最高品質。
「橘子工坊」起源於內湖科學園區，橘子工坊主打新鮮果茶，
熱門商品是自創的鮮百香QQ綠茶。一般飲料店的外送訂單不會
超過營收的兩成，但健康橘子工坊的外送占了營收的一半。
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「50嵐」1994年成立於台南，加盟50嵐必須要是50嵐的員工，
不提供給外人加盟，並且要任職於50嵐一年以上的經驗。
「CoCo」都可茶飲是台灣淡水成立，且是目前在大陸第一大
連鎖茶飲品牌，至2013年10月底為止在全球已超過1,300家門市，
全球各地都可以喝到CoCo都可茶飲提供的新鮮現作飲品。
「COMEBUY」，公司經營理念是堅持現點現泡，讓顧客品嚐
媲美提壺現泡的原片茶質感。
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「歇腳亭 (Sharetea)」1992年創立於台北市重慶南路，該公司向
來對原物料有著非常用心的堅持，連茶葉都由自家茶園栽種、烘
焙。
「水巷茶弄」2006年成立於高雄大社，水巷茶弄源自於台灣民間
巷弄之間的庶民文化，更盼望能藉由發揮「取之社會、用之社會」
的精神，為地球盡一份心力。
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「鮮茶道 (Presotea)」茶飲有別於一般市面桶泡法，堅持高溫、
高壓淬取茶葉的器沖茶技術，讓消費者喝得到應有的茶香與回甘，
公司強調，現沖的定義不是事先泡好再事後手搖或現調，就像喝咖
啡，要現點、現磨、現沖。
「好了啦」這個相當口語化的品牌命名，名字不僅簡單好記，對
於品牌的堅持更是一點都不馬虎，公司擁有深厚的研發創新能力，
並聘請專業的幕僚團隊，以及符合各種國際食品衛生安全標準的
中央廚房，所有的物料均依循嚴格標準化流程所提供。
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4.3 案例分析
本研究將資本額、品牌總店數以及總員工人數三項定義為輸入
變數，以年營收金額作為輸出變數，收集十二家連鎖茶飲公司
2013年營運資料如下表4.1所示，大部分資料由各公司網站或人力
銀行網站獲得，少數無法獲得之資料則依據本研究對個別分店訪
談資料加以推估全公司整體數據。
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表4.1、案例分析資料
品牌
資本額
總店數1
總員工數2
年營收3
(台幣: 萬元)
(家)
(人)
(台幣: 萬元)
清玉
4,000
259
1,813
94,535
清心福全
222
1,079
8,632
531,677
茶湯會
100
155
1550
152,753
日出茶太
3,600
40
240
11,280
橘子工坊
930
64
512
13,824
50嵐
2,500
411
2,466
172,517
CoCo
10,000
1,200
10,000
700,000
COMEBUY
8,000
197
500
100,000
歇腳亭
3,000
80
480
30,000
水巷茶弄
1,100
82
492
35,916
鮮茶道
2,000
250
1,750
123,188
好了啦
20
460
920
335,800
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本研究並以 “DEA Solver網路版” 軟體進行案例資料之包絡分析，
首先以基本的CCR模式進行以固定規模報酬假設為前提之分析，得
到如表4.2之相對效率值結果以及圖4.1之相對無效率排序。其中以
好了啦與茶湯會相對效率最高 (效率值等於1)，至於橘子工坊則為
相對效率最低。
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表4.2、CCR模式之相對效率分析結果
品牌
相對效率值
清玉 (DMU1)
0.410255
清心福全 (DMU2)
0.616780
茶湯會 (DMU3)
1
日出茶太 (DMU4)
0.328766
橘子工坊 (DMU5)
0.234368
50嵐 (DMU6)
0.48936
CoCo (DMU7)
0.625710
COMEBUY (DMU8)
0.679369
歇腳亭 (DMU9)
0.437189
水巷茶弄 (DMU10)
0.510637
鮮茶道 (DMU11)
0.553847
好了啦 (DMU12)
1
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表4.3、BCC模式之相對效率分析結果
品牌
相對效率值
清玉 (DMU1)
0.461932
清心福全 (DMU2)
1
茶湯會 (DMU3)
1
日出茶太 (DMU4)
1
橘子工坊 (DMU5)
1
50嵐 (DMU6)
0.498542
CoCo (DMU7)
1
COMEBUY (DMU8)
0.851808
歇腳亭 (DMU9)
0.820475
水巷茶弄 (DMU10)
1
鮮茶道 (DMU11)
0.593093
好了啦 (DMU12)
1
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由於BCC模式衡量的是純技術效率 (Pure Technical Efficiency)，
CCR模式衡量的則是技術效率 (Technical Efficiency)，若將技術效
率除以純技術效率則可得到規模效率 (Scale Efficiency) 結果。因
此本研究根據CCR與BCC模式之分析結果，進一步計算出十二家
案例公司之規模效率值，如表4.4所示。其中以「茶湯會」和
「好了啦」相對規模效率最高，至於「橘子工坊」則為相對規模
效率最低。這結果代表在目前的茶飲連鎖領域，「茶湯會」和
「好了啦」兩家品牌之投入與產出相對是最有效率的，而「橘子
工坊」則是相對有較大之改善空間。
由於「茶湯會」走的是精緻高質感路線，而「好了啦」走的是
簡單低店面成本路線，至於「橘子工坊」則是介於兩者之間。
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表4.4、規模效率分析結果
品牌
規模效率值
清玉 (DMU1)
0.888129
清心福全 (DMU2)
0.616780
茶湯會 (DMU3)
1
日出茶太 (DMU4)
0.328766
橘子工坊 (DMU5)
0.234368
50嵐 (DMU6)
0.981522
CoCo (DMU7)
0.625710
COMEBUY (DMU8)
0.797561
歇腳亭 (DMU9)
0.532849
水巷茶弄 (DMU10)
0.510637
鮮茶道 (DMU11)
0.933828
好了啦 (DMU12)
1
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第五章、結論與建議
5.1 研究結論
本研究透過資料包絡分析法 (DEA) 探討台灣地區主要的外帶茶
飲連鎖系統之規模效率，獲得下結論：
1.近年來經濟不景氣，自行創業成了許多人的另一項謀生選擇，
因此造就連鎖加盟茶飲店近幾年的蓬勃發展。然而，隨著近年來
的蓬勃發展，台灣的茶飲料市場已趨近飽和，如何強化品牌、加
深產品深度或市場區隔也變得更為重要。
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2.本研究選定國內主要之十二家連鎖茶飲專賣店進行分析。將
「資本額」、「品牌總店數」以及「總員工人數」三項定義為輸
入變數，以「年營收金額」作為輸出變數。首先以基本的CCR模
式進行以「固定規模報酬」假設為前提之分析，接著以較為進階
之的BCC模式進行以「變動規模報酬」假設為前提之分析。
3.根據CCR與BCC模式之分析結果，本研究進一步計算出十二家
案例公司之規模效率值，其中以「茶湯會」和「好了啦」相對規
模效率最高，至於「橘子工坊」則為相對規模效率最低。這結果
代表在目前的茶飲連鎖領域，「茶湯會」和「好了啦」兩家品牌
之投入與產出相對是最有效率的，而「橘子工坊」則是相對有較
大之改善空間。
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4.由於「茶湯會」走的是精緻高質感路線，而「好了啦」走的是
簡單低店面成本路線，至於「橘子工坊」則是介於兩者之間。因
此本研究分析之結果顯示，在連鎖茶飲事業中，朝向優質精緻或
簡單低成本兩個經營方向都可獲得良好的規模效率，至於定位居
於兩者之中或品牌形象定位模糊者，經營之規模效率則較差。
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5.2 後續研究建議
本研究提供給後續研究者之建議如下：
1.本研究收集十二家連鎖茶飲公司2013年之營運資料進行分析，雖
然大部分資料可由各公司網站或人力銀行網站獲得，但少數無法獲
得之資料則依據本研究對個別分店訪談資料加以推估，難免有所誤
差。後續研究者若能獲得較精確之營運數據，應可獲致更良好之分
析結論。
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2. 本研究以DEA Solver軟體進行效率分析，並將「資本額」、
「品牌總店數」以及「總員工人數」三項定義為輸入變數，以
「年營收金額」作為輸出變數；建議後續研究可視需要增減此一
模式設定。
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