Transcript 課程名稱 - 臺大開放式課程 (NTU OpenCourseWare)

農產運銷學
11. 推廣 / 宣傳概念
授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授
【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示
－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】
1
本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition,
Pearson Education Inc.
本講義僅引用 Chapter 14，請讀者自行準備。
本作品轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著
作權法第46、52、65條合理使用。
大綱

推廣組合 (Promotion mix)
 廣告 (advertising)
 促銷 (sales promotion)
 公共關係 (public relations)
 直接行銷 (direct marketing)
 人員銷售 (personal selling)

整合行銷溝通 (Integrated marketing
communications)
 事件與經驗 (events and experiences)
2
 溝通過程 (communication process)
 擬定推廣策略

目標觀眾

溝通目標

設計訊息

選擇媒體

訊息來源

蒐集回饋
 公開場合 (publicity)
 編制推廣組合預算
 口碑行銷 (word-and-mouth marketing)
 影響推廣組合因素
 互動行銷 (interactive marketing)
 社會責任與企業道德議題
整合行銷溝通 - 1
Advertising
 Print and broadcast ads
 Packaging inserts
 Motion pictures
 Brochures and booklets
 Posters and leaflets
 Billboards
 Point-of-Purchase displays
 Videotapes, DVDs
3
Sales Promotion
 Contests, games, sweepstakes
 Premiums (gifts)
 Samples
 Trade shows, exhibits
 Coupons
 Rebates
 Frequency programs
整合行銷溝通 - 2
Public Relations and Publicity
Events / Experiences
 Press kits
 Sports
 Speeches
 Entertainment
 Seminars
 Festivals
 Annual reports
 Art
 Charitable donations
 Factory tours
 Publications
 Company museums
 Community relations
 Street activities
 Lobbying
 Identity media
4
整合行銷溝通 - 3
Direct and Interactive Marketing
Personal Selling
 Catalogs
 Sales presentations
 Mailings
 Fairs and trade shows
 Telemarketing
5
 Electronic shopping
Word-and-mouth marketing
 TV shopping
 Online communities and forums
 E-mail
 Blogs
 Websites (search ads, display ads)
 Social networks
 Mobile
 Buzz marketing / viral marketing
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溝通過程
 發訊者
 編碼
 收訊者
 譯碼
 自我過濾 (Filtering)
 情緒 (Emotions)
 訊息
 過多資訊 (Information
overload)
 媒體/媒介
 自我防衛 (Defensiveness)
 干擾
 Language
 回饋
7
 造成溝通不良原因
 National culture
擬定推廣策略 - 1
•
目標觀眾
 What will be said,
 How it will be said,
 When it will be said,
 Where it will be said,
 Who will say it
•
溝通目標
•
消費者準備階段 (buyerreadiness stages)
 Awareness
 Knowledge
 Liking
 Preference
 Conviction
 Purchase
8
消費者準備階段與推廣目標
 Awareness：提高產品知名度
 Knowledge ：提供更多產品資訊
 Liking：感性訴求
 Preference：理性訴求
 Conviction ：加強購買信念
 Purchase ：促使採取購買行動
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擬定推廣策略 - 2

設計訊息
 訊息內容
 理性訴求 (Rational appeals)：品質、
價格、功能
• 選擇媒體

 Buzz marketing
 感性訴求 (Emotional appeals)：溫馨、
喜悅、幽默、自信、恐懼、悲傷
 道德訴求 (Moral appeals)：是非、
對錯
 訊息結構
 Viral marketing
 Opinion leaders

非人際
 開放式
 Print
 論點表達順序
 Broadcast
 不完整論證
 Display
 訊息格式
 平面
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人際
 影音
 Online
 Events/experiences
擬定推廣策略 - 3
 訊息來源
代言人可信度
名流、名人
(celebrities)
專家
(professionals)
推廣業者可信度
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 蒐集回饋
有效推廣
無效推廣
12
編制推廣組合預算
 量力而為 (Affordable method)
 忽視推廣對營業額之影響
 銷售百分比 (Percentage-of-sales method)
 容易估計金額
 倒因為果
 競爭平權 (Competitive-parity method)
 產業標準值？
 可避免推廣戰？
 目標任務 (Objective-and-task method)
13
影響推廣組合因素
 產品特性
 便利品
 特殊品
 產品生命週期
 目標市場特徵
 消費者地理分布情況
 市場經濟規模
 消費者特性
14
 推廣目標
 推廣預算
 推廣策略
 推力策略
 拉力策略
15
16
社會責任與企業道德議題
 Communicate openly and honestly with consumers and resellers
 Avoid deceptive or false advertising
 Avoid bait-and-switch advertising
 Conform to all regulations
17
•
Follow rules of “fair competition”
•
Do not offer bribes
•
Do not attempt to obtain competitors’ trade secrets
•
Do not disparage competitors or their products
社會責任與企業道德議題
 避免不實廣告
 bait-and-switch advertising
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•
遵守法規
•
公平競爭
•
不竊取商業機密
•
不詆毀 (disparage) 對手或其產品
民法
 第 359 條
 買賣因物有瑕疵，而出賣人依前五條之規定，應負擔保之責者，
買受人得解除其契約或請求減少其價金。但依情形，解除契約顯
失公平者，買受人僅得請求減少價金。
 第 364 條
 買賣之物，僅指定種類者，如其物有瑕疵，買受人得不解除契約
或請求減少價金，而即時請求另行交付無瑕疵之物。
 出賣人就前項另行交付之物，仍負擔保責任。
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消費者保護法 - 1
 第 2條
 定型化契約條款：指企業經營者為與不特定多數消費者訂立同類
契約之用，所提出預先擬定之契約條款。定型化契約條款不限於
書面，其以放映字幕、張貼、牌示、網際網路、或其他方法表示
者，亦屬之。
 第 22 條
 企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得
低於廣告之內容。
20
消費者保護法 - 2
 第 23 條
 刊登或報導廣告之媒體經營者明知或可得而知廣告內容與事實不
符者，就消費者因信賴該廣告所受之損害與企業經營者負連帶責
任。
 前項損害賠償責任，不得預先約定限制或拋棄。
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公平交易法 - 1
 第 21 條
 事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於
商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期
限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工
地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
 事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、
運送、輸出或輸入。
 前二項規定於事業之服務準用之。
22
公平交易法 - 2
 第 41 條
 公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改
正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五
百萬元以下罰鍰；逾期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正
措施者，得繼續限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，
並按次連續處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改
正其行為或採取必要更正措施為止。
23
食品衛生管理法
 第 19 條
 對於食品、食品添加物或食品用洗潔劑所為之標示、宣傳或廣告，不得有不實、
誇張或易生誤解之情形。
 食品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。
 第 29 條
 三、標示違反第十七條、第十八條、第十九條第一項規定者，應通知限期回收改
正，改正前不得繼續販賣；屆期未遵行或違反第十九條第二項 規定者，沒入銷毀
之。
 第 32 條
 違反第十九條第一項或第三項規定者，處新臺幣四萬元以上二十萬元以下罰鍰；
違反同條第二項規定者，處新臺幣二十萬元以上一百萬元以下罰鍰；一年內再次
24違反者，並得廢止其營業或工廠登記證照；對其違規廣告，並應按次連續處罰至
其停止刊播為止。
版權聲明
頁碼
1-26
25
作品
版權圖示
來源 / 作者
轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，
依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。
6
Principles of Marketing, 13th edition, p. 432,
作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc.
依據著作權法第46、52、65條合理使用。
12
Flickr / Zymetrical Novelties
http://www.flickr.com/photos/zymetrical/2945307718/，
本作品以創用CC「姓名標示」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/05/22。
12
Flickr / Ian Muttoo
http://www.flickr.com/photos/imuttoo/6199405546/
本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。
瀏覽日期：2013/05/22。
15
Better Business, 2nd edition, p. 442, 出版社：Pearson Education Inc.
作者：Solomon, M., M. A. Poatsy, and K. Martin,
依據著作權法第46、52、65條合理使用。
頁碼
作品
20-21
22-23
26
24
來源 / 作者
Principles of Marketing, 13th edition, p. 442,
作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc.
依據著作權法第46、52、65條合理使用。
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版權圖示
民 法 第 359
條…仍負擔保
責任。
全國法規資料庫 / 民法
http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=B0000001
本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/05/22。
消費者保護法
第2條…不得
預先約定限制
或拋棄。
全國法規資料庫 / 消費者保護法
http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0170001
本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/05/22。
公平交易法第
21條…改正其
行為或採取必
要更正措施為
止。
食品衛生管理
法第19 條…並
應按次連續處
罰至其停止刊
播為止。
全國法規資料庫 / 公平交易法
http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0150002
本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/05/22。
全國法規資料庫 / 食品衛生管理法
http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=L0040001
本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/05/22。