Transcript 永發的策略規劃(教材-PPT).pptx

永發國際興業有限公司
經營策略規劃
周少凱
經 營 程 式

經營程式將成為：
[科學+經驗+直覺=成長經營]
今後的卓越經營不再僅是「數字」
的企劃，
而是「數字+創造力」的策略規劃。
管 理 哲 學
管理 ＝ 科學 ＋ 藝術
專家學者（能力）
專業
組織學習
知識
經營者（自信）
直覺
自我學習
經驗
美式理念

傳統的策略規劃程序主要是以SWOT分析
架構為主，主要強調企業策略的選擇與
執行必須使企業內部的資源能力與目標，
和外部環境的要求能夠匹配(Hofer &
Schendel，1978)，此類策略思考的邏輯
為由外向內型，即有效配合外在環境變
化的趨勢，適當調整企業本身的營運範
疇（吳思華，民85）。
日式理念

Prahalad & Hamel(1990)的研究指出日本企業
執著於核心能力(core competence)的建立，
因而形成企業強大的競爭優勢。司達達賢（民
79）也指出企業想要成功，植根本土，培養核
心能力才是當務之急，此類型的策略思考邏輯
為由內向外型，亦即強調持續的建構，並運用
本身的經營條件，以對抗外在環境的變化，這
種策略執著(strategic persistence)則為近
年來在學術界與實務界中有關策略制定的重要
思考方向（吳思華，民85）。
企業策略的制定


由於企業所面對的是一個變化愈趨頻繁、競爭
日益激烈的環境，全球市場和科技突破的不斷
轉變，即企業處於超優勢競爭(hypercompetition)的時代，如何從一個暫時的優勢
轉移到另一個暫時優勢，將成為企業經營的重
要課題
企業策略的制定是一長期性、具延續性的任務，
且企業在研擬策略時，不只應考慮當時所面臨
的外部環境及本身的內部條件之配合，更應從
企業未來經營觀點，透過策略的重點決策以建
立與培養未來賴以競爭的資源能力，而且更應
在不同時期致力於新的競爭優勢之創造。
策略規劃模式



簡而言之，策略規劃的過程包括下列三大部份：
策略的確認或形成(Identification or Formulation of
Strategies)
策略的執行(Implementation of Strategies)
策略的評估(Evaluation of Strategies)
回饋及
修 正
策略的形成
（或確認）
及
再形成
策略的評估
策略的
執 行
腦力激盪
所以創意來源一般可分為內部與外部
兩種來源，而其手法則有腦力激盪等多種
方法。一般最常用為腦力激盪和個人／集
體深度訪談。以下就腦力激盪作─說明和
練習。
腦力激盪通常約６～１０人，給一
個特定的題目，聚集在一起共同討論。進
行腦力激盪有４個原則（１）不准批評別
人（２）談話內容可以海闊天空（３）要
儘量多發言（４）小組要儘量歸納和改進
所提之構想。
暖身活動
請用筆來形容一個人
O
O
O
O
O
O
O
O
O
企業定位
企業定位
願景 使命
市場定義
產品 服務
經營環境偵測
總體環境
產業生命週期
競爭環境
原競爭者 新競爭者
替代品 法 規
客戶需求週期
服務重點
組織功能
競爭態勢分析
優勢S
劣勢W
O機會
T威脅
成功要因分析
保健、激勵要素
優先次序決定
發展策略行動方案
產銷關係
供應商
客戶群
企業組織
經營環境偵測
總體環境
產業生命週期 競爭環境
原競爭者 新競爭者
替代品 法 規
產銷關係
供應商
客戶群
企業組織
客戶需求週期
服務重點
組織功能
總體環境
產業生命週期
總體環境：人口統計
經
濟
自然科技
政治法律
我們所面對的
社會文化
環境為何？
總體環境剖析～人口統計環境
1.人口總數逐年增加，但增加率有遞減的趨勢
2.年齡結構的改變
3.家計單位的變動
4.人口之地區分布及其變動
5.教育程度的提高
6.職業婦女的增加
總體環境剖析～經濟環境

1.景氣循環週期的變化
2.產業結構的變化
3.平均所得的變化
4.所得的分布狀況
5.消費支出型態的改變
總體環境剖析～自然科技環境
1.原料的短缺帶動材料科技之發展
2.能源的短缺帶動替代能源科技之興起
3.環境污染日趨嚴重，帶動污染防治科技之發展
4.科技的進步改變了行銷活動的方式
5.科技應用與創新之能力影響企業的優勢
總體環境剖析～政治法律環境
1.影響行銷活動的法令日益增加
立法的目的：維持公平競爭、保護消費者
免於吃虧上當、保護社會上大多數人的利益
2.政府機構執行法律更為積極
與行銷活動的關係較為密切的政府機構：
公平交易委員會、中央標準局、商品檢驗局、
國貿局、投資審議委員會、衛生署、環境保
護署、智慧財產局
3.政治更為民主
4.加入WTO
總體環境剖析～社會文化環境
1.生活水準與生活品質
2.消費者保護運動
3.環境保護運動
4.企業倫理道德
5.文化變遷
總體環境
產業生命週期
Where Are We ?
導
入
期
長
成
期
成
熟
期
衰
退
期
競爭環境
原競爭者 新競爭者
替代品
法 規
請將下述分類一一條列
原競爭者
新競爭者
替代品
法 規
分析競爭者的產品和價格
1.市場的需求形成價格的上限，產品的成本構成
價格的下限，競爭者的價格則會壓縮公司的價格
範圍。
2.「貨比三家不吃虧」是消費者常抱的態度，因
此在訂定價格時，必須分析和了解競爭者的產品
和價格才能擬定有效的價格策略。
3.價格可訂的比競爭者高一些，以塑造產品獨特
的形象；也可把價格訂的比競爭者低，以吸引消
費者。
考慮政府相關法令
1.保護消費者之法律
(1)欺騙訂價—應提供充分資訊供消費者參考
(2)價格上限—限定公用事業的漲價
2.維護競爭的法律
(1)訂價下限—限定廠商的訂價以保護小廠商
(2)價格協定—禁止廠商間私下的價格協商
(3)差別取價—任何交易均應維持同一價格
產銷關係
供應商
客戶群
企業組織
我們的供應鏈體系為何？
公司環境剖析
公司內部─考慮行銷決策對其他部門的影響及
整體的合作關係
* 公司內部各部門的關係
行銷與其他部門功能同等重要
行銷功能較重要
行銷為主要功能
顧客居功能核心，行銷與其他部門同等重要
顧客居功能核心而，行銷具整合其他部門之功能
公司環境剖析
供應商─注意供應來源的可靠性
* 避免缺貨及維持低進貨成本是公司獲利的條
行銷中間機構─必須有效地與行銷中間機構形成事
業夥伴 * 避免通路的衝突
顧客─每一種顧客市場皆有其特性, 須徹底研究
* 顧客市場的種類--消費者市場、 企業市場、
中間商市場、政府市場、國際市場
* 企業市場與政府市場的不同
競爭者─必須找到與競爭者相抗衡的最佳定位策略
公司環境剖析
公眾─行銷計劃不僅要考慮目標市場的顧客、也要考慮公眾
*公眾—係指對公司能否達成目標，具有確實或潛在影響力及
興趣的任何團體
財務公眾：影響公司取得資金的能力，例如銀行、股東
媒體公眾：係指能夠傳播新聞特別報導及評論的媒體機構，例如
報紙、電視新聞
政府公眾：管理當局在擬定行銷計劃必須考量政府的行
公民行動公眾：消費者組織、環境保護團體、少數名族團體及其
他有關團體對公司的行銷決策都會有所質疑
* 我國消費者保護團體與機關
當地公眾：包括鄰居與社區組織
一般公眾：公司關切一般公眾對公司產品及活動的看法
內部公眾：員工對公司有好感，公司外部的人亦會感受公司的好
通路策略～物流系統
實 體 配 送

供應商
原 料
公 司
產 品
顧 客
自 動 化 科 技
實 體 配 送 管 理
目
標
服務水準
訂單處理
成本
存貨管理
倉儲作業
運
輸
訂 單 處 理
工作大項
•
•
•
訂單輸入
揀單
交單
電子化
• 速度
• 精確度
• 成本限制
存 貨 管 理
訂購處理成本
•
•
•
前置時間
存 貨 耗 用率
服務水準
持有成本
•
•
訂購處理成本
持有成本
倉 儲 作 業
產 銷 差 距 的 緩 衝 區
自 用 倉 庫
公 共 倉 庫
物 流 中 心
加速貨品流動
運
輸
實體分配成本比重最高
運輸方式的選擇
準則
•
•
•
•
•
•
成
速
可
彈
涵
頻
本
度
靠 性
性
蓋 面
率
客戶需求週期
服務重點
組織功能
以組織功能提供服務重點，滿足消
費者每一階段之需求。
HOW TO？
消費者分析
 行銷成功的基本要件在於：了解消費者的
需求及購買過程。行銷者若了解購買者確
認問題、蒐集資訊、評估可行方案、選擇
及購後行為的過程，就可以知道如何去滿
足消費者的需求。行銷者若了解購買過程
的參與者及影響購買行為的主要因素，就
可以擬定一套有效的行銷方案，吸引目標
顧客來購用產品。
消費者購買決策過程
確認問題或需求→蒐集及處理資訊→評估可行方案→選擇→購後行為
問題：
1.
汽車雜誌公佈有關汽車評比的分數，某消費者看到他現在所
開的車子比其他車子差，他非常在意這個問題，請問該消費者目
前處於購買決策過程的那個階段？
2.
該消費者已決定買一部新車，且正在尋求所有可能的資訊以
作正確的選擇，請問該消費者目前處於購買決策過程的那個階段？
3.
該消費者已限制他的選擇在幾個汽車品牌上，且正以汽車雜
誌公佈有關汽車評比資料比較他們，請問該消費者目前處於購買
決策過程的那個階段？
4.
該消費者剛購買了一部新車，且正在了解該車的特性，請問
該消費者目前處於購買決策過程的那個階段？
購買決策過程的五個階段：
一、確認問題或需求
（一）問題或需求是如何產生的？
想要的狀態
有差異
現有的狀態
差異？
確認有需求
無差異
滿意
（沒有行動）
差異程度及
相對重要性
蒐集資訊或暫緩
確認問題或需求的心智過程圖
（二）如何引發消費者的需求？
對於這個階段來說，行銷者要設法找出可以
引發消費者確認問題的環境。行銷者要了解1.消
費者所激發的問題或需求之種類；2.引發其需求
的原因；3.如何誘導他購買產品。譬如張三和他
太太覺得有增加家庭生活情趣的需求，當他們到
鄰居家裡看見錄影機可以帶來許多樂趣時，便想
要購買一部錄影機。行銷者在知道這些資訊後，
即可認清足以吸引張三夫婦對錄影機產生興趣的
刺激是什麼，以便根據這些刺激擬定適當的行銷
計畫。
二、蒐集及處理資訊
（一）消費者會向外蒐集資訊嗎？
當消費者確定需求或問題存在後，會開始從
自己的記憶中展開內部的資訊蒐集工作，並且決
定是否必須從外界蒐集更多的資訊來作成購買決
策。如何消費者的購買驅力相當大，而且已有了
相當滿意的東西或品牌時，消費者可能就會立即
作成購買決策，而不再向外界蒐集資訊。
（二）消費者的資訊來源是什麼？
消費者的各種資訊來源當中，廣告佔有重要
的地位。消費者對產品最初的認知，往往來自電
視廣告，但是在廣泛解決問題的情況下，由於頭
腦的活動偏重在左腦，所以會採用較多的印刷媒
體。消費者也會向使用過某種產品或品牌的親友，
打聽產品的使用情況；此外，請教經銷商或者自
己試用的經驗，也是產品最重要的資訊來源。
（三）對資訊處理的過程為何？
A.接觸→注意→瞭解→接受→保留→記憶
B.知曉→興趣→評估→試用→採用
三、評估可行方案
（一）產品屬性
請學生舉例說明選購「某產品」時考慮的屬
性。消費者評估產品可能會由許多不同的產品屬
性著手，以下是一些大家熟悉的產品及消費者有
興趣的產品屬性：
＊ 錄影機：影像清晰度、錄影時間、體積大小、
外觀、價格。
＊ 旅館：位置、整潔、氣氛、價格。
＊ 輪胎：安全、胎面壽命、品質、價格。
（二）效用（utility）
消費者對每一產品屬性都有一個效用函數，
效用函數是說明產品屬性與消費者滿足程度的關
係。譬如張三可能覺得對錄影機的滿足程度隨著
錄影時間的增加而增加，對適中體積的錄影機的
滿足程度，高於體積過大或過小的錄影機的滿足
程度。假使把效用達到最高的各產品屬性綜合起
來，將會是張三理想的錄影機。
（三）評估標準及重要性權數
消費者對各種產品屬性有不同的重視程度，
對於效用較高、各可行方案間差異較大的產品屬
性，比較會受到重視。消費者在評估產品或品牌
時，會選擇一些較受重視的產品屬性作為評估的
標準，同時，消費者也可能對這些屬性或標準給
予不同的重要性權數。
（四）信念
消費者會把蒐集到的資訊和評估標準互相對
照比較，而對每一個可行方案（各種產品或品牌）
形成了一套信念，也就是每個可行方案在各項評
估標準或產品屬性上的表現。消費者對某一個品
牌的信念，就是所謂的「品牌信念」或品牌形象。
（五）態度
消費者根據各項評估標準，綜合考慮各個可
行方案所能帶給他的效用和滿足，而對各個可行
方案產生了正向或負向的評價，這種評價就是態
度。例如某人可能很喜歡吃炸雞，有些人則很討
厭。
（六）購買意願
當消費者對某種產品或品牌的態度相當好時，
就可能形成購買的意願，所謂購買意願，就是指
消費者購買某種特定產品或品牌的主觀機率。例
如張三買A牌錄影機之機率。
四、選擇
（一）其他人的態度
其他人的態度會影響消費者對可行方案的偏
好，影響程度的大小決定於幾個因素：1.消費者
偏好的可行方案受到他人反對的強度；2.消費者
願意順從他人意思的動機。如果張三的親友反對
購買A牌錄影機的態度愈強烈，而且反對者和張
三的關係愈密切時，那麼張三降低購買意願的可
能性就愈大。
（二）不可預期的環境因素
消費者的購買意願是在預期的收入、價格和
產品利益之下形成。如果其間有不可預期的情況
發生，那麼將會影響到他的購買意願。例如張三
可能會因為失業或者機車壞了迫切需要換車等因
素，而改變他購買A牌錄影機的意願。
五、購後行為
（一）購後滿意程度
1. 顧客的滿意度是由購買前的期望和購買後的
知覺績效相比較之後產生的，如果購買後的知覺
績效大於購買前的期望，則顧客滿意，相反的，
如果低於購買前的期望，則顧客不滿意。
2. 影響購買前期望的因素有：銷售者提供的資
訊、他人的意見、消費者個人的使用經驗。如果
銷售者誇大其辭，消費者的預期不能實現，就會
導致不滿意的情況發生。預期與實際的結果差距
愈大，消費者就愈不滿意。這種理論是提醒銷售
者宣傳產品時，應儘量能符合產品的實際功能，
來使消費者有超過預期的滿意感。
（二）購後行動
1、滿意的顧客
消費者如果感到滿意，再次購買的可能
性就會很高，而且會對產品作義務的宣
傳，有一句話說：「滿意的顧客就是最
好的廣告」。
2、不滿意的顧客
不滿意顧客會想辦法降低自己的認知失調，方
法有二（1）丟棄或退回產品（2）尋求肯定產品
的資訊；除之之外，顧客也可能採取一些行動，
如：打官司或向公司申訴等
企業定位
企業定位
願景 使命
市場定義
產品 服務
企業定位
願景 使命
請想像您心目中的永發未來的樣子，
並將他寫下來．
市場定義
產品 服務
請將您的產品說清楚
目標行銷的步驟
 市場區隔
確認區隔變數並區隔市場
發展區隔描繪

市場選擇
評估區隔的吸引力

選擇目標區隔
市場定位
確認目標區隔中可能的定位
選擇、發展及溝通定位觀念
市場區隔選擇目標市場
性別（女）
收入三萬元/月以上
目標
市場
已成年人
目標市場：收入在三萬元/月以上之成年女性
消費市場主要區隔變數
 地理變數：地理區域、城市規模、人口密度、
氣候
 人口統計變數：年齡、性別、家庭規模、家庭
型態、家庭生命週期、家庭
所得、職業、教育程度、宗族、
種族、國籍
 心理統計變數：社會階層、生活形態、人格
 行為變數：時機、利益、使用者狀態、使用
頻率、忠誠度、購買準備階段、態度
企業市場主要區隔變數
 人口統計變數：產業、公司規模、地點
 營運變數：科技、使用者狀態、顧客能力
 購買方式：採購組織、權力結構、現有
關係本質、一般採購政策、
採購準則
 情境因素：急迫性、特殊應用、訂單大小
 個人特質：買方賣方的相似性、對風險的
態度、忠誠度
有效區隔市場的條件
 可衡量性




足量性
可接近性
可區別性
可行動性
目標市場選擇的型態
 單一市場集中




選擇性專業化
產品專業化
市場專業化
全面涵蓋
差異化的變數
 產品：特色、績效、一致性、耐用性、
可靠性、修復性、款式、設計
 服務：訂貨、運送、安裝、訓練課程、諮詢、
維修、其他服務
 人員：能力、禮貌、信用、可靠性、反應、溝通
 通路：涵蓋面、經驗、績效
 形象：象徵、氣份、活動、書面與視覺媒體
差異化的衡量標準
 重要性






獨特性
優越
可溝通
先占性
成本性
獲利性
常見的錯誤定位
 低定位：無特別之處
 過度定位：狹隘印象
 模糊定位：訴求太多、模糊不清
 不實定位：消費者不相信
七種基本的定位策略
 屬性定位：輕薄短小
 利益定位：提供消費者利益，例如：便利
 使用/應用定位：考試用、開夜車用
 使用者定位：手機配合身份
 競爭者定位：百事可樂對可口可樂
 產品類別定位：飯店像桃花園
 品質/價格定位：宏碁為低價創新性個人電腦
推廣策略～廣告目的
促銷產品及機構
刺激基本選擇性需求
抵銷競爭者廣告之效果
支援推銷人員
建議產品之新用途
提醒和增強消費者的購貨決策
降低銷售循環之波動
廣告的意義
改變看法→引起購買動機→促成購買行動
一種溝通過程
每個人心中都有一個小精靈，廣告就是那個小
精靈說話的藝術。且廣告有如一面鏡子，反映當時
人們的偏好、生活方式及社會價值。
廣告的項目
1.品牌廣告：塑造品牌形象。
2.機構廣告：替公司或機構做的形象廣告，主要強調優點。
3.零售廣告：零售點對消費者所做的廣告。
4.商業廣告：只對批發商、零售商和工業購買者做的廣告。
5.直接回應廣告：廣告媒體能直接引起消費者購買的廣告。
6.政治廣告：在選舉前最多。
7.社會公益廣告：公共服務的廣告。
廣告功能
行銷功能─以促成交易，滿足消費者為目的。
溝通功能─讓消費者了解產品。
經濟功能─市場獨占力量：讓消費者認同、知道產品，引起
購買行為。不會造成獨占：使市場資訊流通，更為競爭趨向
自由競爭。
社會功能─
好處：產品訊息可透過廣告來傳播，提供人們美感及生活方式。
壞處：生活變得太物質化，趨向炫耀性消費，亦腐壞社會人心。
擬定廣告計劃步驟
(1)
(2)
(3)
訊息決策
(5)
確認對象
設定目標
預算編制
(4)
效果評估
媒體決策
(1)確認對象
I. 認定對象：
廣告對象可以是目標市場中所有的人，也可
從中選擇部分目標市場作為廣告活動的對象。
II. 瞭解對象：
根據各種資訊分析廣告對象，資訊包括：顧客
的地理性分配、年齡、所得、種族、性別、教育分
布情形、顧客對廣告主產品和競爭產品的態度。
(2)目標設定
I. 溝通目標：
引發消費者對產品的興趣，說明產品特色和利益，
或改正原先產品在消費者心中的不利印象。
II. 銷售目標：
改善對產品屬性之評價並建立品牌偏好。
各種可能的廣告目標
購買行為階段 廣告目標
(1)知
曉
告知
說
明
新產品上市發表
廣告型態
先鋒廣告
提高產品(品牌)知名
(2)興
趣
(3)評
估
(4)購
買
(5)購後行為
度
提供資訊 說明產品特色和利益
更正不利印象
創造偏好 改善品屬性之評價
建立品牌偏好
促成購買 說服接受推銷
說服顧客立刻購買
提醒
提醒消費者購買
提醒購買地點
資訊廣告
比較廣告
行動廣告
提醒廣告
(3)預算編制
公司為個別的產品及所有廣告活動編列
廣告預算，有5種編列法：
量力而為法
銷售百分比法
競爭看齊法
目標任務法
邊際分析法
(4)訊息決策
I. 訊息之產生：
創意人員常利用歸納法，從消費者、經銷商、專家及
競爭者的談話中收集靈感。
II. 訊息之評估與選擇：
吸引力：談到消費者渴望或有興趣的品特性。
獨特性：提到產品所擁有其他品牌沒有的特性。
可信度：訊息是可信的或能加以證實的。
III.訊息之製作：
廣告效果除了內容外，表達方式也相當重要。
訊息製作的表現方式
(1)生活片段：
利用日常生活中的片段自然地將產品的特色利益介紹
給目標視聽眾。
(2)生活型態：
強調該產品足以適合某種生活型態。
(3)幻境：
即產品本身或用途創造出如夢似幻之意境。
廣告標題
創意在廣告標題的製作上更為重要，好的標題可吸
引讀者注意力，指出產品的主要利益點，並可引導讀者看
完整個廣告。廣告標題的六種基本類型包括：
新聞式
疑問式
敘述式
命令式
數字式
追根究底式
(4)媒體決策
空間規劃：印刷媒體(報紙或雜誌畫面配置)
時間規劃：視聽媒體(電視或收音機的播出時段)
1)媒體規劃作業
a.發現視聽眾
b.決定廣告地區
c.決定廣告時間：季節性、假日、星期中之日、一日之何時
2)特定媒體之選擇
a.視聽眾人數
b.接觸人數比率
c.有效次數與有效接觸率
d.成本效益：每千人成本、每評點成本
競爭態勢分析
優勢S
劣勢W
O機會
T威脅
SWOT分析～架構
Internal Environment
(positive factors)
S (strength)
W (weakness)
(negative factors)
Controllable Environmental Factors
External Environment
(positive factors)
O (opportunity)
T (threat)
(negative factors)
Uncontrollable Environmental Factors
SWOT分析
 在完成環境剖析與產品定位之後，請參與成員開始
思考，若要達成產品定位的目標，處於當前的內外
部環境，到底公司內部的優勢與劣勢，外部的契機
與威脅為何？有那些優勢該維持、劣勢應改善，那
些威脅要避免、契機應把握。策略規劃小組用腦力
激盪術提出各別看法，經歸類彙整後填入SWOT分析
表。
 1.將內部、可控制的正向因素稱為之為優勢（S）。
 2.將內部、可控制的負向因素稱為之為劣勢（W）。
 3.將外部、不可控制的正向因素稱為之為契機（O）。
 4.將外部、不可控制的負向因素稱為之為威脅（T）。
SWOT分析～交叉分析
 然後經由全體成員充份溝通與討論，每一
區間找出較重要、較關鍵的三、五項獨立
因素，保留下來進行兩兩交叉分析，提出
未來努力方向：
 1.SO策略：如何維持優勢，以掌握機會。
 2.ST策略：如何維持優勢，以避免威脅。
 3.WO策略：如何改善劣勢，以掌握機會。
 4.WT策略：如何改善劣勢，以避免威脅。
成功要因分析
確認關鍵成功要因（CSF）
保健、激勵要素
優先次序決定
重要性與績效表現分析
優先改善
繼續維持
次要改善
不再投資
重
要
性
績效表現
發展策略行動方案
針對關鍵成功要因擬定策略行動方案
實務案例探討
個案一：認知行銷
個案二：媒體的影響力----『紐約有夜總
會嗎?』
個案三：感性與理性
 個案一：認知行銷
美國某家製鞋公司派遣一位財務人員前往非洲國家，視察當
地是否具有銷售的市場潛力。數天之後，該員拍電報回來說：
「此地居民打赤腳，所以沒有市場可言。」
該製鞋公司董事長為證實此事是否屬實，乃又派遣一位最為
傑出的銷售高手前往查證。一星期之後，該銷售人員拍電報回來
說：「此地居民都沒有穿鞋子，所以非常具有市場開發潛力。」
由於前兩人所回報的結論不同，因此該製鞋公司董事長為得
到更確定的結果，最後派遣行銷副總裁親自查訪。二個星期之後，
行銷副總裁拍電報回來表示他的看法：「此地居民不穿鞋子，因
而大都患有嚴重的腳部疾病，極需要穿鞋以為保護。但是我們必
須重新設計鞋樣，因為非洲人腳一般都較小。此外，我們亦必須
投資教育當地居民穿鞋的重要性，並且在推廣之初要先取得當地
酋長的合作。更重要的是，人民沒有錢買鞋子，但當地所栽種的
鳳梨極為甜美，頗具市場價值。綜合言之，預估我們投資三年的
成本，將可由鞋換回鳳梨，然後再轉賣到歐洲市場換取現金的收
益中，約可穫得30%的投資報酬。因此，我認為非洲市場仍值得
前往開發。」
 個案二：媒體的影響力----『紐約有夜總會嗎?』
有一次教宗訪問紐約，紐約的媒體向來以犀利聞名，
教宗在行前即戰戰兢兢想著：如果媒體問問題的話，該
如何回答，才不會落入媒體的陷阱。
當教宗一下飛機，果然一群記者立刻蜂擁而上，有
一個記者立刻抓到機會劈頭就問教宗：「教宗 ! 教宗 !
請問你想上夜總會嗎 ?」， 教宗心想紐約的媒體果然
犀利, 一開始就問這麼一個話題, 教宗想了想, 就回答
記者說 :「紐約有夜總會嗎 ?」………..。
教宗回到下榻的飯店一面休息一面想, 今天所有的
回答都很得體, 沒有出錯, 可以好好的睡上一覺。隔天
早上醒來, 看到報紙的頭版標題寫著:「昨日教宗下飛
機的第一句話是『紐約有夜總會嗎?』 」。
 個案三：感性與理性
民國85年底，第12代第一款喬丹專用鞋在台灣限量
發行，一如預料的出現搶購人潮，較晚排隊的人全部向
隅，只好向有先見之明的幸運者洽商轉讓。三個月後，
第二款又在台灣上市，結果還是在推出當天搶購一空，
沒有任何一雙能夠留在鞋架上或倉庫中過夜。
一位蒐集多雙喬丹專用鞋的消費者坦承，這些運動
鞋「實在很醜」。但這點並不重要，如果你去逛夜市，
就不難發現許多「雜牌貨」只要三百多塊台幣，穿起來
和喬丹鞋跑得一樣快、跳得一樣高，避震效果或許差一
點，但通常也不致於引起運動傷害。然而，夜市鞋店的
老闆必定會告訴你，這類鞋子銷路不好，絕對沒有訂價
一千多塊的名牌運動鞋好賣，更別提一雙三千多塊的喬
丹專用鞋了。
許多人認為，這種現象只是青少年「崇拜偶像」之
下的瘋狂行為，不足為訓。然而，在成人的世界中，我
們看到更多「瘋狂」的行為，而且手筆之大足以讓青少
年咋舌。舉例而言，法國頂級一等的瑪歌酒莊
（Margaux）葡萄酒，一瓶叫價五萬多台弊，但每次運
送來台之後不久就搶購一空，還有不少人排隊預約。華
信航空在飛機上推出干邑白蘭地（Cognac），其中一種
每瓶叫價13萬台幣，居然每個月可以賣出十幾瓶。
歐洲酒廠對台灣酒客可說是又愛又恨，愛的是專
挑高價位的酒，消費量又大，讓他們賺足鈔票，恨的是
口到杯乾，甚至變成「乾瓶」，精心釀製的名酒竟然不
經品嚐直接入喉，簡直就是「糟蹋」。
如果你不穿運動鞋或不喝酒，必定會覺得這些人腦
筋有問題。然而，這些人都很正常，腦筋比你我更靈活，
差別只在於，他們的思考邏輯所產生的理性，和你我所
認定的理性不同。事實上，你我所引以為傲的理性，在
他們的眼中可能變成「智障」！
珍重再見
大家辛苦了！
成功的果實是甜美的！
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