Transcript 1.市場區隔法

創新者的解答 第三章
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NTU EMBA 創業與創新管理
第三章:顧客想買什麼樣的產品
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市場區隔法
維持破壞的創新
企業為什麼採取錯誤的市場區隔法
要求顧客改變工作的危險性
NTU EMBA 創業與創新管理
1.市場區隔法
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傳統區隔法
 分析方式:以人口結構與消費心理區隔顧客
 以屬性分類只能顯示屬性與結果之間的關連性，無
法導出重要的因果關係
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情境市場區隔法－破壞的立足點
 分析概念:顧客雇用產品完成甚麼工作
 分析方式:顧客所處的情境
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2.維持破壞的創新
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加拿大行動研究公司（Research in Motion, RIM）
層面
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產品導向
人口結構導向
顧客工作導向
市場定義
手持無線電子器材市場
商務出差的業務人員
善加利用零碎時間
競爭者
Palm Pilot、Sony Clie、
Compaq I-Paq、HP
Jordana
筆記型電腦、連線網
路、無線電話、線路
電話
華爾街日報、CNN
機場新聞網、聽無
聊的演講
可考量的
產品特色
數位相機、文書處理軟
體、語音電話、手寫辨
識功能、個人助理功能
軟體
無線網路連結、資料
頻寬、可線上交易股
票、電子郵件、電子
書籍
電子郵件、語音郵
件、語音電話、單
打遊戲、即時新聞、
娛樂節目單
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2.維持破壞的創新
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以產品區隔市場
 盲目的軍備競賽
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以人口結構區隔市場
 俄羅斯輪盤賭局
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以顧客工作區隔市場
 創造全能產品的同時，避免產出無差異化的產品
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3.企業為什麼採取錯誤的市場區隔法
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第一項阻力：害怕專精
 企業不願意針對特定工作改善產品的原因
 了解專精是讓你放棄不屬於你的市場
 專注在顧客想完成的工作上，可使產品更符合市場
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第二項阻力：高階主管要求量化市場機會
 市場研究常被拿來評估事業的成功機率與規模大小
 行銷近視症（marketing myopia）
 不要用績效考核報表評估新事業
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3.企業為什麼採取錯誤的市場區隔法
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第三項阻力：通路的架構
 新產品必須能被歸類，以利上架
 新通路才能使企業脫離阻礙破壞性產品成長的既有
通路
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第四項阻力：廣告策略與品牌策略
 針對顧客的實際情境傳遞行銷訊息，促進和顧客的
溝通
 用途品牌（purpose brand）
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4.要求顧客改變工作的危險性
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企圖改變顧客實際工作的產品並不會成功
顧客生活裡的優先要務是極為穩定、不易改變的
 數位相機
 能下載電子書的平板電腦
 臨時抱佛腳網站（Cram.com）
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本章摘要
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先找出破壞立足點，將破壞性創新和顧客想做
的工作進行連結
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以產品屬性、人口結構或消費心理為基礎的資
料，會導致新事業鎖定在不存在的目標市場上
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要持續不斷辨識、觀察和瞭解顧客想要完成甚
麼工作
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企業必須創造用途品牌，才能使破壞性產品持
續向上成長
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