Transcript ch 10 店面設計與商品展示

Part 4
零售之行銷組合
• Chapter 10
店面設計與商品展示
• Chapter 11
商品採購與管理策略
• Chapter 12
零售定價
• Chapter 13
零售促銷
• Chapter 14
零售未來趨勢與挑戰
零售管理概論 Part 4 零售之行銷組合
Part-4
店面設計與商品展示
學習目標
– 說明如何塑造零售商店之形象
– 描述商店外觀對吸引顧客上門之重要性
– 分析商店內部空間如何規劃，以發揮最佳使用效果
– 探討店內裝潢所產生之效果
– 說明商品如何分類與陳列
– 使用店頭／店內廣告之目的
– 商店維修、商店安全、保險、危機管理實務
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.1 店面設計、商品展示與商店形象 1/3
商店形象是顧客在主觀上所認知到的一種整體印象，
其中摻雜著有形和無形的要素，包括購物環境是否乾
淨、方便、舒適；商品的品質、種類和價格如何；服
務人員的工作態度如何；促銷活動等。零售商藉由獨
特之店面規劃設計與清晰持續的形象傳達，可以成功
地塑造商店良好的形象，並深植於目標顧客群的心目
中。
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10.1 店面設計、商品展示與商店形象 2/3
商店氣氛(store atmopherics)係指透過視覺傳達、燈光、
顏色、音樂及氣味來設計購物環境，以刺激消費者知
覺及情感反應，進而影響其購物行為；其他應考慮因
素，包含牆壁、地板、天花板等。
銷售生產力 (sales productivity)應該成為商店設計與
商品展示是否成功的一種衡量指標。銷售生產力亦稱
零售生產力，是指零售商運用資源所能創造出的營運
績效，常以營業額除以坪（坪效）、 平方公尺或員工
數（人效）來衡量。
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10.1 店面設計、商品展示與商店形象 3/3
商店形象是顧客對商店的看法與感覺，商店所散發出
來的種種刺激(stimuli)，包括商店地點、產品組合、
服務、價格及促銷活動會在顧客心目中留下印象，進
而影響到顧客的購買意願與行為。
通常零售經理人員要知道如何與室內設計師溝通，達
成與同業與眾不同的商店形象與商店氣氛，例如：星
巴克咖啡vs. 85度C；誠品書局vs.復文書局。
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10.2.1 商店招牌
商店招牌主要是顯示商店的店名，亦有附上特別設計
的圖案、標誌、文字，或是註冊商標。其目的在使過
路人留下深刻印象，並指引顧客上門消費。為了達到
這個目的，招牌的創意便顯得格外重要，例如：麥當
勞(McDonald's)餐廳的金黃色拱形招牌高高地矗立於
商店外面，非常醒目易見，有的孩童甚至將它視為薯
條，幾乎已成全世界最著名的標誌，且有效地達到吸
引顧客前往惠顧的目的。
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宜家家居(IKEA)以鮮豔的藍黃色基調，設計商店店名、文字、標誌與圖案，使顧客看一眼就能留下深刻印象
（本照片由聯合知識庫提供）。
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10.2.2 櫥窗 1/2
展示櫥窗(display windows)
的主要目的有二：(1)重點
展示該商店所經營的商品
及提供相關訊息；(2)吸引
過路客的注意力，以誘導
他們入內進一步地參觀、
選購。因此一個好的櫥窗
設計就好比是優秀的推銷
員，可以提升商店形象，
並創造更多的業績。
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有效設計的櫥窗，能夠重點展示商店的話題
商品與氣氛、吸引過路客注意利，提升產品
形象，並創造更多業績（本照片由聯合知識
庫提供）。
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10.2.2 櫥窗 2/2
小型的商店通常只有一個櫥窗，裡面可以因不同目的
而分為三種類型的展示：(1)流行商品展示：為了吸引
顧客的好奇與興趣，可放置新近流行的商品；(2)促銷
商品展示：若為吸引對價格敏感者，則可放置促銷品；
(3)主題展示：為配合時令、節慶或特殊主題，則可設
計不同的主題櫥窗，例如：過年或耶誕節的裝飾櫥窗、
美國商品週的產品展示櫥窗等。至於規模較大的商店，
則可能有一個以上的櫥窗，而其展示的變化更多，可
以分為主要櫥窗與次要櫥窗，作為個別櫥窗展示或系
列展示。
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出入口的寬窄與地面材質
一個寬敞的出入口與流暢的動線，比狹小擁擠的出入
口更能帶給顧客輕鬆愉快的印象。出入口區的地面，
常可以採用與店內地面不同的顏色與材質來區隔內外，
如大理石或地毯等。
此外，出入口的寬窄和能否設置櫥窗及櫥窗尺寸大小
有關。
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出入口的數量 1/2
一般商店多只有一個出入口，以便於管理。但為了方
便顧客，有時也有必要開好多個出入口，例如：位於
三角窗的商店，可在兩邊街道旁各開一個門；電影院
則常將進場與出場的觀眾分由二個單獨門出入；至於
購物中心內的商店，則因其基本特性要吸引開車前來
的顧客，故出入口除設在面對購物中心內的主要行人
道上外，最好在其面對停車場的方向，再設一出入口，
例如：高雄夢時代顧客出入口與停車場容易弄錯。
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出入口的數量 2/2
此外，百貨公司、大型折扣店或販賣大件物品須由顧
客自行帶回者（如傢俱、家電），往往也須設置一個
以上的出入口。以上皆是以顧客進出為主的出入口，
至於送貨人最好從另一獨立門（如後門）送貨進入，
以免造成顧客之不便，例如：高雄太平洋SOGO與新
光三越百貨有員工電梯及出入口。
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出入門的設計
門的設計除要與店內的裝潢擺設保持和諧，也要考慮
商店的特性。例如，旋轉門及大門易造成內外有隔的
感覺，使欲進入者須考慮後才決定是否要進去，故較
適合旅館業。
太明亮、透視的玻璃門，有時也易使顧客誤以為沒有
門而逕行進入，造成意外傷害，故適當地加以裝飾或
貼上標誌是有必要的。雖然在出入口設置門可便於管
制商品失竊問題或控制室溫，但不設置出入門的商店
更易給顧客帶來親和感和便利性。故可從其他方面來
改進缺點，例如：不設置門者可考慮在店內店外的界
線處設置溫度隔簾，以免店內的冷氣或暖氣外洩，浪
費能源
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10.2.4 建築物外觀
零售商在選定店址之前，應該都已考慮過建築物的形
式和外觀，如高樓或平房、獨棟或連棟、外牆採哪種
建材等。配合整個商店外觀形象的塑造，建築物的外
牆還是可以發揮創意，加以布置。
對於這些裝飾，設計者不只要考慮到成本和創意的發
揮，也應考慮材料的耐久性與安全性，以免發生意外。
此外，建築物的外牆也可提供促銷訊息。
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10.3.1 空間分類 1/2
銷售空間（包括銷售活動與陳列在內）：是指用來完
成銷售交易活動及展示貨品的所有空間，包括店內收
銀機的位置、顧客服務台等，一般商店都希望此一空
間愈大愈好。
商品儲存空間；是指用來儲存未上架貨品的空間而言，
例如：有的服飾店只把某些尺寸的衣物擺上架，其他
相同樣式而不同色彩、不同尺寸的衣物則另行存放，
那些另外存放貨品的空間就是商品儲存空間。
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10.3.1 空間分類 2/2
工作人員空間：是指用來提供工作人員更衣、用餐休
息、化妝室等活動的空間而言。
顧客空間：指提供顧客使用，藉以提升商店形象的空
間，例如：嬰兒換尿布室、顧客衣物間、沙發、板凳、
化妝室、休閒區、停車場等。
活動空間（動線）：是指商店內活動通道所占的空間
大小。
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10.3.3 店內布置的細部計畫 1/2
下列因素必須逐一考慮：
地下室該擺什麼？一樓擺什麼？二樓擺什麼？以此類
推。
在已知的樓層中考慮各產品群與門、電梯或其他特定
設備的關係。
對於偶然或非計畫中的採購產品種類，應考慮其與顧
客計劃購買的產品之關係來決定放置位置。
便利產品擺設位置的決定。
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10.3.3 店內布置的細部計畫 2/2
組合商品的擺設。
季節性商品和非季節性商品的擺設。
大體積商品（如傢俱）的擺設。
商品展示與儲存區距離的相互關係。
顧客進入後的動線考量。
如何避免顧客動線太接近收銀機，以免整體感覺過於
擁擠。
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10.3.4 交通流動型態的決定 1/3
交通流動型態分成直線型和曲線型兩種。
直線型動線(straight traffic flow)是指展示架和通道形
成一塊塊的矩形，適合食品店、折扣商店、五金店和
便利商店等，其優缺點如表10-1所示。
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直線型動線與曲線型動線之優缺點
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10.3.4 交通流動型態的決定 3/3
曲線型動線
曲線型動線(curving traffic flow)常用於專賣婦女服飾
的小商店、百貨公司、流行服飾店等。
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10.3.5 商店布置的類型 1/5
商店銷售區域的基本安排是很重要的，因為零售商必
須在預定的商品計畫及希望達成的商店形象之架構下，
挑選一個合適的商店布置類型，以達成目標。一個恰
當的商店布置類型，不單使購物者在商店內走動自如，
接觸到更多商品，而且也大致決定商店的個性。商店
的基本布置類型共有三種：自由式、格子式及小商店
式（跑道式）
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10.3.5 商店布置的類型 2/5
自由式
自由式(free-flow/free form/boutique layout)是所有商
店布置類型中最簡單的一種，商店內商品及固定裝置
(fixtures)呈不規律的狀態擺設，顧客可採用曲線型動
線自由地移動。
顧客感覺好像在自己家裡一樣的自在，往往不會感到
受限制，能以較愉快及休閒的步調來瀏覽。但是顧客
也可能只看了某部分的產品，因為自由式的布局不會
強迫顧客走特定的路線，為了使顧客能多接觸產品，
就得依靠人員推銷來彌補。自由式的安排並未有效利
用空間，有些固定裝置必須訂製，這就增加零售商的
成本。另外，防止失竊的安全措施也較費事。
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10.3.5 商店布置的類型 3/5
格子式
格子式(grid)的布置是將展示的安排及走道互相平行，
而展示區域的形狀及大小、走道的長度及寬度都是儘
量一致的。
格子式是所有商店布置類型中最有效利用空間的一種，
採用直線型動線，購物者在清楚明顯的走道移動，使
選購產品變得簡單方便，對商店容易留下乾淨有效率
的印象。尤其是對經常性購買或是事先規劃的產品，
消費者應可以很快取得產品，由於購物者能夠自助式
地進行購物，商店的人力可集中在商店其他的工作，
如存貨管理、標記價格及安全控制方面。
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10.3.5 商店布置的類型 4/5
小商店式、跑道式
小商店式(boutique)與跑道式(racetrack)極為類似，兩
者的差異只是在走道的形狀，小商店式的走道形狀像
一個迴路(loop)，而跑道式則是有一個像運動場的跑
道。無論是小商店式或跑道式都是創造出賣場中的許
多小商店，每個小商店可以是一家專門店，每個專門
店可能是針對一個主題（如某種生活型態），或是針
對某個名設計師的專門店。
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10.3.5 商店布置的類型 5/5
顧客可自由決定進出小商店，走道的表面鋪設方式可
引導顧客的行進路線；另外，小商店內的商品展示與
固定裝置的不同，可促使顧客感覺到各家小商店的差
異。由於每個小商店可以有自己的特色，包括顏色、
形式、氣氛等，在整體安排上極具彈性。
小商店式、跑道式的優缺點與自由式最為接近，主要
缺點在建設費用高、安全防範較麻煩及室內設計與裝
潢也較複雜。在應用範圍方面，小商店式、跑道式較
適合高級百貨公司及高級禮品店與專門店。換言之，
若是產品的售價較高，足以吸收這種較昂貴的商店布
置方式則較為適合採用。
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商店布置類型的比較
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銷售分析
很多零售業者分析其商品銷售的情形，以作為整體空
間分配的指引。例如，一小型鞋店約有100坪能作為
銷售區，由去年的銷售額得知下列各鞋類占總銷售金
額之比率：男鞋30%、女鞋40%、兒童鞋26%、拖鞋
4%，則其各自的銷售空間為男鞋30坪($100×30%)、
女鞋40坪($100×40%)、兒童鞋26坪($100×26%)、拖鞋
4坪($100×4%)。
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銷售與利潤之可能性
部門規模愈大愈能產生較多的銷售額或利潤率。
空間生產力則表示不同種類商品每單位面積（如坪、
平方呎）銷售空間之銷售額。
零售商一直尋找以相同空間獲得額外銷售額或更多的
邊際銷售額，例如：超級市場經營者考慮銷售額或架
子所占每立方呎空間的邊際銷售
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利用模式規劃空間
零售商要規劃每一季節顧
客的需求情況，決定出商
品分類的深度與廣度，並
將產品分層化。業者估計
放置商品所需總空間和展
示及銷售所需空間，再根
據模式選擇傢俱之款式與
數量，以及計算顧客和店
員走道所需空間等。
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一般零售商會根據商品銷售與顧客需求的情形，來規劃各種商
品在商場所需的展示及銷售空間，圖為京站時尚廣場中服飾專
櫃的賣場空間（本照片由聯合知識庫提供）。
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10.4 店內裝潢與氣氛營造
影響消費者對零售店整體形象的內部環境因素包括：
(1)地板的材質；(2)商店內部的色彩搭配與燈光的設計；
(3)商店氣氛；(4)店內硬體設施（如樑柱、通風設備等）
的美化；(5)牆壁的材質選擇；(6)商店內的溫度與氣味；
(7)店內走道的寬度；(8)試衣間的布置；(9)上下樓的
運輸設備選擇；(10)店內死角的安排；(11)作業員的數
量、專業素質與服務態度；(12)各種商品的陳列方式；
(13)商品價格標示的方法；(14)店內收銀機的位置；
(15)商店內技術的運用與現代化程度；(16)商店內的清
潔程度。
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10.4.1 牆壁
牆壁的構造會提高或降低商店的印象，有聲望的商店
常使用精緻浮雕的壁紙；百貨公司就可能使用平面壁
紙；折扣商店用一般普通的壁紙。裝潢也可以用不同
的物質來做分隔物，如木材、壓克力、金屬、塑膠及
玻璃，甚至也可能掛上一幅壁畫，以產生更大的效果。
內部的隔間牆是用來分隔空間，例如：區分銷售區與
非銷售區，或區分賣場與倉庫、休息室、工作室及其
他。現今流行潮流是把空間做彈性利用，不再一成不
變，所以零售商可逐漸增加移動門或牆壁的使用頻率，
如此也可擴大各部門間的聯繫及管理上的方便。
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10.4.2 地板
地板的材質可用木頭、地毯、水泥、瓷磚等，不同材
料給人不同的印象。例如，在服飾商店裡瓷磚地板並
不會吸引到顧客的注意，但在傢俱行就會激發尋找相
配傢俱的念頭，所以傢俱商就更需要藉由地板材質來
營造特殊氣氛。
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10.4.3 天花板
天花板對整個商店氣氛也有貢獻，除了裝潢美觀之外，
另一個目的是隱藏電線、水管及其他建物。無論新舊
建築物設備是新的或改裝的，零售業者都要注意到天
花板的功能及與裝潢的配合，牆壁、地板、天花板及
燈光能提高商品的價值感，也能產生整體的戲劇效果。
比較低的天花板會帶來較親切的氣氛，但它也會令人
不舒服，有壓迫、狹小的感覺。此外，降低天花板高
度還有節省能源的功用。高的天花板給人較大空間的
感覺，但有些顧客會覺得較冷漠、缺乏人性，而且其
燈光、空調的耗用也相對增加。
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10.4.4 燈光
燈光可以用來吸引對商品的注意、影響購物行為、營
造某種氣氛與感覺、淡化商店內無法改變的不吸引人
之處及降低營運成本。
例如，量販店的貨品若是以倉儲方式堆成2公尺高，
則加強的光線分配更形重要，顧客才能清楚地看到包
裝上的說明。高亮度燈光系統會更清楚顯露內部全貌，
增加店內色彩體系的一致性，以及使灰暗的天花板看
來更為活潑。牛仔褲專門店就會利用螢光或閃耀的燈
光來製造年輕人喜歡的氣氛。
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10.4.5 音樂
音樂會影響人的心情及製造氣氛，也會影響人的購物
行為。銷售增加都歸功於顧客花更多時間在商品上，
通常這是因為行進速度緩慢，有趣的是很多接受調查
訪問的顧客表示，在離開商店後並不記得店裡有放音
樂，這現象說明購物行為會經由購物者未察覺的刺激
而改變。
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10.4.6 色彩 1/2
賣場內若能有效運用色彩，不僅能塑造商店個性，給
予顧客深刻的印象，還能產生愉快的購物氣氛，刺激
顧客的購買欲；另外，也能使銷售人員保持良好情緒，
減少疲勞。例如，暖色系（如紅色、黃色）產生興奮
感，運用在櫥窗或入口處會吸引衝動型的顧客；而冷
色系（如藍色、綠色）製造平靜之效果，則較適合深
思熟慮型的消費者。
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10.4.6 色彩 2/2
在色彩的運用上有幾點要注意：
應考慮到整體的效果，考慮同色系或相近色系的運
用，以使整個賣場的氣氛得以安定。
要注意強調魅力，也就是主從分明，背景所用的色
彩要能襯托出商品的特色，以增進賣場的活力與特
色。
注意季節與照明效果的搭配。
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10.5.1 商品部門別的分類 1/2
將產品依最終使用(end uses)分類，例如：男士服裝、
兒童服裝、汽車百貨、女士服裝、家庭電器等。
將產品依品牌分類，例如：女士服裝店的產品可依全
國性的品牌或設計師的品牌分類。
將產品依尺寸、質料、顏色、價格分類，例如：成衣
可分為高級、中等及廉價三種價格。
商品部門別的安排依目標顧客群擁有相同的購買行為
來進行分類，例如：音樂專門店將雷射唱片依搖滾、
古典、民謠、抒情、鄉村歌曲分類
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10.5.1 商品部門別的分類 2/2
商品的安排依商品展示及儲存的需要而調整，例如：
超級市場內有乾貨、冷凍食品、熱食、低溫及蔬果區。
商品的安排依顧客擁有相同的興趣、意見及活動，也
就是以顧客花費金錢及時間的類型作為商品配置的依
據，例如：男士西裝可分為休閒、現代、傳統、青少
年、禮服及時髦。
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銷售生產力法
銷售生產力法(sales productivity method)係指零售商
依銷售生產力比率分配銷售區域。先將每個商品部門
的銷售生產力計算出來，即以營業額或利潤除以空間
單位（如每呎、平方呎、立方呎或每坪），再依據生
產力的高低分配樓面、貨架及牆壁空間。高生產力的
商品占較大的銷售空間，而低生產力的商品則獲得較
有限的空間。
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模範存貨法 1/2
模 範 存 貨 法 (model stock method) 又 稱 為 建 立 法
(build-up method)，係指零售商依存貨及展示的需要
分配銷售空間。模範存貨法的步驟如下列說明：
決定個別商品部門預計營業額及商品周轉率。
決定該商品部門之展示及儲存的商品比率。
決定該商品部門之最佳展示方法及其所需展示空間。
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模範存貨法 2/2
決定該商品部門之最佳儲存方法及其所需空間。
決定該商品部門所需服務，如試衣間、收銀機、包
裝等及其所需空間。
將步驟3、4及5的空間加總起來，即是該商品部門
別所需的銷售及存貨空間。
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10.5.3 確定各商品部門的位置 1/4
坪效高的商品部門能夠償付高租金，這類型的部門應
置於商店內人潮較多、最有價值的地點。
便利品包括經常性購買商品、衝動性購買商品及緊急
性商品，應置於最方便顧客購買的地點，如結帳櫃台
旁邊或靠近顧客出入的門口；而選購品應以方便顧客
比較不同品牌的位置為優先考慮；至於專門品則是顧
客會主動尋找的產品，可置於商店內較不顯眼、較沒
價值的地點。
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10.5.3 確定各商品部門的位置 2/4
互補性產品如男士西裝、襯衫與領帶，應盡可能位於
相鄰近的地點。尤其是自助式的商店，由於沒有店員
在旁協助，顧客要能從商品擺設的位置來提醒該順便
買相關性的產品，或是在沒有店員的幫忙下能很快地
找到需要的產品。
大的商品部門可位於商店內較不起眼的地點，因為大
的商品部門本身已夠吸引顧客的注意，反而是較小的
商品部門應位於較明顯的位置，以增進小商品部門的
能見性。
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10.5.3 確定各商品部門的位置 3/4
在超級市場內，糕餅類（尤其是麵包）應置於接近結
帳出口的位置，因為顧客通常不希望先選購麵包，以
免放在購物手推車內被壓扁。另外，蔬菜及水果通常
擺在靠牆的位置，有較大的空間，且方便安設冷藏的
線路。
有些產品每年只暢銷幾個月或幾週，例如：中秋節、
端午節、聖誕節的產品，或是夏天的泳裝及冬天的大
衣及毛衣，零售經理人可以挪出商店內一個區域，專
門展示季節性的產品，以方便顧客選購及商店工作人
員更換產品。
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10.5.3 確定各商品部門的位置 4/4
不管是嶄新的、正在培養中或是開發不甚理想的商品
部門，例如：超級市場內增設熟食部門，零售經理人
可將較好的位置空出給新的部門，以使更多顧客接觸
而增加購買的機率。
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10.5.4 在各商品部門內，搭配各種類商品 1/2
在各商品部門內，搭配各種類商品有幾項準則可供遵
循，包括品牌、價格、尺寸及項目。不管使用是哪項
準則，如同在銷售區域內分配各商品部門般，銷售金
額及利潤是主要考慮因素，凡是空間生產力高（如每
坪營業額或利潤）的產品優先給予較好的展示位置。
貢獻邊際利潤(contribution margin)係指扣除商品各
項可分配成本後所剩餘的利潤。
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在各商品部門內，搭配各種類商品 2/2
直接產品利潤力(direct product profitability, DPP)是
以產品直接成本為基礎，運用貢獻邊際利潤計算以評
估銷售空間的分配。
電腦輔助空間與貨架規劃(planogramming)可協助零
售商進行貨架空間規劃與控制。利用銷售時點系統
(POS)輸入的營業資料，電腦輔助貨架空間規劃系統
可協助零售商有效分配產品的貨架位置及展示數量。
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10.5.5 商品陳列 1/4
什錦展示
主要特色是多種產品的展示沒有明顯區隔，顧客可
以自己動手挑選。其中開放式的什錦展示還可以動
手試用、試穿等，例如：袖珍書、賀卡、雜誌、手
套。封閉式的什錦展示則不可拆封，但可就外觀、
重量、觸覺等決定是否購買，例如：襯衫、CD等。
主題設定展示
就像電腦展一樣，此種展示提供一個主題性的環境
以描寫特定的氣氛或感覺，並且經常改變展示以反
映季節或特定事件。
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10.5.5 商品陳列 2/4
整體展示
特色在於將相關產品搭配成套展示，例如：用人體
模型穿戴一整套衣服、鞋子、襪子、長褲和夾克等。
架子展示
經常用在服裝業、家飾業等。原來的架子僅提供展
示給顧客挑選，後來為避免顧客放回時錯誤而導致
混亂，逐漸發展出滑行式、分離式等多功能展示架，
也可在色彩及形式上求變化。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.5.5 商品陳列 3/4
盒狀展示
用在較重、較龐大的產品，只有將產品從大箱中取
出，而未將小包裝拆封，直接在架子陳列展示。
割盒展示
這是一種便宜的展示方法，產品放在原來的大箱子
中，僅將大箱子割去一部分供顧客選取所需（如
IKEA賣的小蠟燭），經常在超市和折扣商店發現。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.5.5 商品陳列 4/4
傾倒櫃展示
將產品隨意倒入一個大箱子或櫃子裡，藉以帶給顧
客一個廉價品的印象。經常用在服飾、減價書籍或
其他產品（如誠品晒書節）。
其他
諸如海報、標誌、卡片及流動廣告，尤其在空中飄
揚的廣告汽球及標語，常具吸引行人目光的效果。
另外，像牆壁上的廣告、裝潢，以及店內提供的顧
客服務等，都能增加展示的效果。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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個別商品的布置
個別商品的布置亦有其考慮因素，通常最有利潤的項
目和品牌會擺在最容易取得的位置，有的也會因包裝
大小、價格、顏色、廠牌、人員服務需求，以及顧客
興趣來考量。通道端點的展示位置、眼睛高度的展示
位置及櫃台前的位置是銷售量最好的地方。
站在製造商的立場，通常希望他們品牌的產品能夠擺
在眼睛高度、擺滿貨架，並且是在通道終點來展示；
而站在零售商的角度，則只考慮銷售額的最大化，而
不管它是什麼品牌。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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陳列設備 1/2
以下的疑問能幫助我們達到商品有效陳列及設備有效
運用的目標：
計劃陳列的商品為何？
對每項陳列商品而言，能分配到多少區域及設備？
如果我是消費者，怎樣的設備最好、最容易吸引我
的注意力？
展示架的規格大小為何，才能符合陳列商品的要求？
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陳列設備 2/2
原有的設備能否應付季節及促銷變化所導致的變動？
就陳列商品空間而言，如何才能達成每平方呎的最
大銷售量？
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10.6 店頭、店內廣告 1/2
店頭、店內廣告(point of purchase advertising)是零售
業者在商店內作為廣告用的用品，包括走道兩端及結
帳櫃台附近的廣告看板、店內販賣與陳列用具等。
店頭、店內廣告的目的包括：(1)在商品宣傳效果上，
透過店頭、店內廣告的運用，帶來活潑有趣的促銷主
題，可加深顧客對商品的印象，以提高銷售額度；(2)
可利用文書說明，將商品的特徵及功能傳達給顧客，
鼓動其購買欲；(3)用最省力的方式，支援各種促銷方
式，提高賣場的效率；(4)與商店環境協調，提供品質
形象，若是在自助式的賣場，運用店頭、店內廣告效
果更佳。
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10.6 店頭、店內廣告 2/2
製作與使用店頭、店內廣告時，應注意下列幾項要點：
(1)店頭、店內廣告擺放位置要選擇容易看到之處，而
且要注意不得妨礙到商品或其他陳列物；(2)店頭、店
內廣告結構與內容說明要簡單扼要，使人一目了然；
(3)儘量寫明顧客希望知道的事項。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.7.1 商店維修
商店維修涵蓋所有與管理零售店實際設備有關的活動，
商店的內外部設備應該盡可能的維持良好狀況。外部
包括停車場、出入口指示、外圍標誌與櫥窗及鄰近商
店的區域；內部設備包括窗戶、牆、地板、冷氣、瓦
斯、燈光、展示標語、固定設備及天花板。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.7.2 商店安全管理 1/3
零售商店係屬於人潮聚集之公共場所，業者對於其安
全上的防範自然責無旁貸。再加上零售業現金交易型
態所帶來的龐大現金流量，以及在寬廣開放的賣場空
間，任何人皆可自由出入的情況下。
安全管理的項目非常繁多，大致包括：(1)公共安全：
消防安全、賣場陳設安全、員工作業安全及防颱措施
等；(2)內部管理安全：開（關）店之安全、保安報告、
鎖匙保管、金庫管理、業務侵占之防範、偷竊、夜間
行竊、搶劫、顧客的擾亂行為、專櫃之安全管理、恐
嚇事件、詐騙及停電應變處理等。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.7.2 商店安全管理 2/3
1. 事前：妥善規劃危機應變計畫及指揮控制系統，授予
不同階層決策者足夠的權力去採取行動，定期教育、
定期演習、定期檢查、培養警覺心與合作默契。
2. 事中：沉著冷靜，將重要訊息立即傳達到相關部門
（如消防隊、警察局），並做迅速且適當的處理。
3. 事後：事故原因的追查、責任的追查、補救措施的建
立。
零售管理概論 Chapter 10 店面設計與商品展示
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10.7.2 商店安全管理 3/3
此外，針對較可能發生的意外，規劃購買合適的保險。
保險的型態有：(1)員工的賠償；(2)公共責任險；(3)
產品責任險；(4)辦公及指導人員的責任險；(5)財產方
面的保險，每年零售商大約花費銷售額的0.5%來支付
保險費用。因此，必須妥善規劃投入保險的資源，以
求得最佳的保障。
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