Transcript 布局电商微增长时代
IRESEARCH CONSULTING GROUP 布局电商“低增长”时代 2013.11 1 【网络媒体与传统媒体】网络广告市场规模逼近电视广告，地位 攀升，网络广告价值低估状态将逐渐消失 未来一两年，网络媒体 将有望超过电视媒体， 占据市场第一 2004,网络媒 体份额超过 杂志媒体 2005,网络媒 体份额超过 广播媒体 2011,网络媒体份额 超过报纸媒体，位 居第二位 2002,网络媒体 市场规模最小 2 【网络媒体需求与价格】广告主对网络媒体愈发重视，投放预算 大幅增加，同时也促进网络媒体价格的增长 3 【全球网购渗透率】中国网络购物市场交易额逼近美国，但网购 用户渗透率仅为全球平均水平（ 40%左右 ） 2013年网民网购渗透率将达72.0% 2014年该数据约为73.6%% 2013年网民网购渗透率将达72.3% 2014年该数据约为72.5%% 北美地区 2013年网民网购渗透率将达44.6% 2014年该数据约为47.1% 西欧地区 非洲、 中东地区 2013年全球B2C电子商务 买家规模亚太占比 2013年网民网购渗透率将达31.3% 2014年该数据约为33.1% 亚太地区 2010-2015年中美网购用户规模渗透率对比 5 69.2% 70.3% 2 73.0% 49.8% 4 3 71.6% 32.9% 40.5% 45.5% 74.4% 75.6% 56.6% 53.2% 3.14 2.69 2.28 1.87 1.63 1.56 1.50 1.371.48 1.43 3.63 1.69 1 据预测，2013年全球B2C电子商务的买家规模 将达到10.3亿人，其中44.4%的买家来自亚 太地区 0 2010 2011 2012e 美国网购用户规模（亿人） 2013e 2014e 2015e 中国网购用户规模（亿人） 4 【网购用户规模和消费增长】用户规模及人均支出呈稳步增长状 态，但受限于中国地域消费水平，增速可能趋缓 网购交易规模 网购用户规模 人均网购金额 12000 60000 31.5% 32.9% 40.5% 45.5% 49.8% 53.1% 35.8% 26.4% 40000 55.6% 29.1% 34.7% 35.0% 21.2% 58.2% 23.0% 17.2% 16.5% 13.8%11.9% 40000 8000 35750 31410 26950 8447.6 9000.0 7800.1 6864.6 5665.3 23000 18700 20000 4195.4 4000 14800 13.6% 8.3% 6.5% 3114.9 2412.8 10900 0 0 2009 2010 2011 网络购物用户规模(万人） 占PC网民规模的比重（%） 2012 2013e 2014e 2015e 增长率（%） 2016e 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 人均网购消费额（元） 增长率（%） 5 【网购市场交易规模】中国电商正从高速成长期向成熟期过渡， 竞争将趋“常态”，其中B2C将成为网购市场发展主要推动力 2001-2015年中国网络购物市场交易规模 164.9% 132.7% 0.0% 138.4% 67.6% 51.6% 0.0% 0.0% 0.1% 0.2% 105.2% 104.3% 0.6% 1.1% 0.3% 2.0% 75.3% 70.2% 66.2% 2.9% 4.3% 6.2% 41.9% 32.4% 23.3% 9.0% 10.0% 30200.0 7.7% 24500.0 2009-2016年中国B2C&C2C网络购物市场份额 100% 80% 60% 92.2% 86.3% 74.7% 70.4% 64.9% 59.2% 54.3% 18500.0 50.6% 13040.0 40% 20% 0% 7.8% 2009 13.7% 25.3% 29.6% 2010 2011 2012 B2C占比（%） 35.1% 40.8% 45.7% 49.4% 7846.5 2013e 2014e 2015e C2C占比（%） 2016e 5.5 12.8 19.4 51.4 157.0 263.1 537.6 1281.8 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 网络购物交易规模（亿元） 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 增长率（%） 4610.0 2630.0 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 占社会消费品零售总额的比重（%） 6 【B2C市场份额】B2C网络购物市场集中度加剧，且市场现呈现 “两超多强”格局，这种格局短时期内不会有巨大变化 1号店 唯品会 1.2% 1.4% 2011Q1-2012Q4中国B2C购物网站市场份额变化情况 国美电商 凡客 1.2% 其他 3.7% 2012年中国B2C 交易规模市场份额 1.4% 当当网 1.9% 亚马逊中国 2.7% 腾讯B2C 天猫 56.7% 4.7% 苏宁易购 5.5% 京东商城 19.6% 凡客 1号店 2.9% 2.9% 其他 2012年中国自主销售为主B2C 9.2% 交易规模市场份额 唯品会 3.5% 国美电商 京东商 3.6% 城 49.0% 易迅 3.7% 当当网 4.8% 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 亚马逊中 国 6.8% 苏宁易购 13.6% 7 那么，作为中国网络购物市场第一商品品类——服装 其市场表现…… 8 【市场空间】在中国网购自然增长红利期已过之际，高复购率和 需求频率的服装市场仍有巨大空间与潜力 2009-2016年中国服装零售市场规模及服装网购渗透率 10.0% 14.1% 14.5% 14.3% 4.4% 19.3% 14.9% 22.5% 25.8% 28.7% 2008-2016年中国服装网络购物市场交易规模 31.4% 126.2% 165.6% 119.3% 94.7% 15.3% 15.4% 15.5% 55.6% 34.6% 32.3% 28.1% 26.5% 27.4% 27.6% 27.7% 9200.2 15.5% 8.4% 14.1% 18.3% 22.8% 26.9% 27.3% 26.7% 29310 7274.4 25375 21973 5678.6 19034 12550 14370 16515 4290.7 11000 3188.8 2049.0 1052.4 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 服装零售规模（亿元） 2015e 2016e 180.7 480.0 2008 2009 2010 服装网购交易规模（亿元） 2011 2012e 增长率（%） 2013e 2014e 2015e 服装网购占整体网购比重（%） 服装零售增长率（%） 服装网购在服装零售市场中的渗透率（%） 2016e 9 【企业份额】整体B2C占比持续增加，且服装市场集中度更甚， 天猫 凡客诚品领跑服装B2C，市场格局趋向平稳 2011年B2C服装网购市场主要企业份额 唯品会 玛萨玛索 0.7% 亚马逊 1.0% 其他 5.3% 好乐买 麦网 0.8% 0.9% 1.0% 走秀网 1.2% 好乐买 当当网 麦包包 其他 0.7% 0.6% 7.1% V+ 1.0% 亚马逊中国 1.7% 梦芭莎 1.7% 乐淘 1.7% 淘宝商城 68.5% 京东商城 2.2% 麦包包 2.4% 2012年B2C服装网购市场主要企业份额 1.1% 梦芭莎 1.4% 唯品会 1.8% 苏宁易购 天猫 66.0% 2.2% 腾讯B2C 2.8% 麦网 3.4% 京东商城 凡客诚品 6.6% 9.2% 注释: 1. 2011年B2C服装网购市场规模为411.2亿元，2012年B2C服装网购市场规模为908.8亿元， 2. B2C服装市场包括平台式B2C及自主式B2C，包括综合百货类B2C及服装垂直类B2C； 3.服装垂直类B2C仅统计其官网主网的服装类销售额，分销渠道交易额计入平台交易额。 来源：综合企业及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 凡客诚品 7.2% 10 【品类份额】女装市场仍为服装网购最大细分，占比微涨 2011年服装网购市场各细分品类市场 其它 16.4% 2012年服装网购市场各细分品类市场 其他 13.8% 份额 份额 运动户外 6.3% 童装童鞋孕 女装 40.5% 妇装 5.8% 运动 内衣家居服 3.7% 孕婴童装 9.0% 5.1% 鞋类 13.2% • • • • 女装 41.1% 男装 15.0% 鞋帽箱包 12.5% 男装 17.6% 女装占比上升0.6个百分点，仍为最大细分品类； 男装市场占比提升较为明显，上升2.6%； 鞋类市场发展平稳，市场增长略低于服装行业整体，市场份额相对下降； 孕婴童装和运动户外两类市场份额下降，但市场规模仍有较大增量。 注释: 1.2012年服装网购市场规模为3188.8亿元； 2.鞋类包括男鞋和女鞋，运动类包括运动鞋和运动服运动包，其他包括配饰等。 来源：综合企业及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 11 【广告投放】门户网站仍然是服装行业最重视的网络媒体，可监 测到的品牌商的网媒年投放费用近亿元 12 【定位趋势】以年龄、价格简单定位的时代已经过去，服装市场 即将迎来“品牌精细运营时代” 时尚化、个性化趋势不可逆转 市场更加细分化 年龄层次的定位模糊化 特定功能需求清晰化 品牌溢价合理化 1.“城市化”进程加快，城市年轻人口比重相对增高，形成了中 国服装品牌时尚化个性化的土壤 2.“全球经济一体化”推进，中西方文化相互融合，时尚、个 性、特色、品味等逐渐成为“个人主张” 当今与未来将是资源过剩的时代，产品同质化，品牌同质化 是每个品牌必将面对严峻挑战。全国性单一品牌的战略将趋 向与选择品牌多元化以适应不同层级不同区域的市场，同时 深入发展单一品牌单一产品线的专业化与功能化诉求 “25-45岁男性”曾经是男装品牌定位目标消费者的核心元素， 但在未来的男装消费时代，聚集在一个品牌下的信徒并不是 年龄相仿的群体，而是“价值主张”、“生活态度”等方面有共鸣 的群体 随着时尚化进程的推进，人们的生活方式和生活观念将发生 转变，人们对着装的风格与功能性将产生更专业明确清晰的 诉求。未来男装市场，品牌将面临风格明确化、专业化、功 能化的定位挑战 一方面资源过剩，不同服装品牌提供了大量非常类似的同质 商品，让消费者有丰富的选择性；另一方面，消费者理性消 费和有限消费，决定了选择其中性价比最好的品牌 13 那么，面临这般行业发展，众多服装企业 互联网渠道 服装服饰 互联网品牌 互联网品牌/渠道 天猫原创 鞋帽箱包 鞋类 其变革变现…… 其他 箱包 童装 运动 帽子 传统渠道 传统线下品牌/渠道 传统品牌服装服饰 传统品牌鞋类 户外 传统品牌运动户外 户外 14 传统服装品牌企业加速布局电商市场，观念大转变 …… 传统企业的观念转变 主动发展 （推出定制款、限量珍藏版、创新品牌等） 迷茫中探索 怀疑中接受 反对触网 线上规模小， 能赚钱吗？ 线下加盟商及 门店怎么办？ 线上线下如何 分配资源？ 网购用户到底 最需要什么？ 产品:精准定位，解决 价格冲突 渠道:授权加盟，管控 货品折扣 用户:获取流量，提升 用户忠诚度及活跃度 15 海外服装品牌企业加大电商布局力度 自建官网 ZARA中国官网Zara.cn于2012年9月5日上线，线上线 下同价。为保持一贯风格，线上平台和实体店铺同步销 售女装、男装和童装系列，顾客可以浏览并下单，可以 选择送货到家或送至附近Zara商店自取。 目前已有300多个海外品牌的陆续进驻天猫，其中服装 类海外品牌代表为UNIQLO优衣库、GAP等等。 目前较多品牌为适应平台发展调整其SKU和单款库存 量，并探索提供专供款等新模式。 网购用户：对于品牌文 化、个性服饰的追求 品牌对于国内外服装市场变化作出 战略调整，加大中国市场布局，以 此提升品牌知名度，了解中国消费 者信息及偏好、拓展区域销售等。 品牌入驻 电商平台：对产品丰富 度、品质与特色的提升需 求 16 服装电商渠道企业展开品牌纷争，加速模式融合 垂直平台入驻综合平台 综合平台 品牌商和渠道商探索全网布局，深入用户分布各角落，依靠中坚力量提升自身发展： •品牌商打破自建官网的局限思维； •渠道商改变争抢客户流量的唯一做法； •品牌商和渠道商界限变得更模糊，产品和服务仍为必争之高地。 17 企业突围同质化，服装网购市场呈现新方向 基本面-性价比 核心部分-运营效率 （1）合理定位，客单价适宜 （2）降低成本，提高净利润率 以品牌型、标准化、基础类服 （3）提升用户忠诚度和活跃度 装为主体 （1）加强供应链 （即提升重复购买） （2）提高运营效率 （3）精准营销 设计师品牌 创新点-个性化C2B （1）通过小众品牌、设计师品 牌和高端品牌满足消费者个性 化需求； （2）通过定制服装、定期推 送、提供整体解决方案和明星 效应等创新方式来实现 个性化品牌 不同型号：如大码女装 不同年龄层：如妈妈装 针对不同风格： 如文艺、街头、甜美、通勤 18 在迎来中国电商低增长时代之际，我们目睹了电子商务 企业第一波“倒闭风潮”，同时，我们看到了许多优秀 企业收获了精益管理的“红利” 19 【精益“产品和用户管理”】依托全面系统的精细化运营，在奠 定折扣零售金字塔地位的基础上，逐渐探索向正品折扣和渠道定制 等更高阶段的闪购模式升级 2012Q4 盈635万 唯品会盈亏趋势 ？ 2012Q3 亏146万 2012Q2 亏578万 2012Q1 亏859万 闪购升级 正品、定制 2012.6-2013.1唯品会股价增长图 35% 大于$20 31% 26% 22% 21% 19% 30% 25% 折扣零售 金字塔地位 15% 10% 5% 卓越的库存消化 能力和质量 唯品会网站主动访问用 户比例快速提升 20% $5.5 0% 201206 唯品会 201207 201208 京东商城 201209 当当网 201210 201211 苏宁易购 201212 201301 国美网站 唯品会核心竞争力——全面系统的精细化管理 精细化运营+会员分级管理 1、重复购买率高，使得毛利和各项成本得以有效降低 2、一定的先发优势（用户积累、品牌话语权、团队…） 3、专业买手团队（300多人，源自时尚领域、零售行业…） 4、仓储动态运营能力（仓库每隔5天100%更新一次库存） 5、聚焦20%忠诚用户服务，回归CRM的原点与核心…… 20 【精益“组织激励”】短短五年借互联网之力走过了传统品牌十几 年的路程，依托快时尚的精准定位，阿米巴式的团队管理，快速成 为淘品牌中的“Zara门徒” 2009年，韩都衣舍进驻淘宝 商城的当年销售只有1200 万，2012年销售额达5.6亿， 位列淘宝女装第一。其买手小 组复制机制： •提供资源支持：买手小组以 小型公司的方式来运作，享有 高度的自治权 •提供培训和资源支持（对能 力出众的员工）：鼓励其成立 新的买手小组，作为回报，新 小组成员前三个月收入的10% 上交给把其带出来的师傅们 21 【精益“用户体验” 】前端借助成熟电子商务平台快速拓展网络 覆盖，后端以满足用户体验为宗旨带动各环节协同作战，在不断夯 实基础的前提下，保证公司在服装电商领域的领先地位 绫致时装电子商务业务规模（亿元） 销量爆发年 绫致电商启动年 •10月Jack&Jones上 线，上线不足1个月 后的淘宝双十一单天 销售额达到540万。 •ONLY于12月上线 渠道全网布局年 •VeroModa7月上线， 之后三个品牌先后登陆 拍拍、京东、银泰等渠 道 •双11三品牌单日 成交额超过5500 万 •全年电子商务渠 道销售额达到5.2 亿 业务链改造年 电商战略升级期 •将实现实体与线上完美 结合，全渠道销售网络 •从部分外包转向全部自 已运营，实现了全业务 链从前台到后台的搭建 和完善 e—— 行动之“信息系统” •接口优化，保证上传下载不出错误。 •重新设计仓储管理模型，提升生产效率和高峰处理能力 •高峰处理特别优化，部分商品生产效率提升数倍 •开发大量分析报表，摸准数据的脉搏。 •升级服务器，提升峰值处理能力 行动之“仓储物流管理” •整零配合、优化货位空间 •定制拣货设备，降低操作误差，进而提升效率 •科学安排货位、缩短平均拣货路径 •全程条码扫描，接近0误差 •开发快递服务商，尽享京、津、冀三地资源 行动之“客服培训” •熟悉沟通技巧，并有一定抗压能力和情绪控制能力 •熟悉产品和相关知识，流行趋势，有组合搭配能力 •能通过聊天沟通洞察顾客心理，因势力导，给予顾客合理建议，从而促进 销售。 •作为与顾客直接交流的窗口，要及时记录顾客信息、需求和反馈，作为接 下来店铺改善的依据和客户关怀的基础数据。 •标准话术的应用要慎重，尤其是冲突处理和发现顾客有情绪的情况下。 行动之“页面设计” •产品分类应从消费者需求角度进行多维度划分，方便顾客查找 •在详情页进行相似款和搭配款推荐，并配合相应的营销手段 22 【精益“品牌再造” 】 充分理解市场和消费者需求的基础上，百 雀羚重新定位目标群体，360度全系统打造新的品牌形象和品牌认知 2013年—— 人文细节 限量首发 时尚包装 赋予文化 80年代—— 明星代言 娱乐赞助 23 【精益“仓储配送”】当中国电商企业笃信“以快制慢”法则 ，以烧钱做广告换取竞争优势时，亚马逊早就看到了电商的本质 是零售，精细化运营是核心竞争力 （1）物流系统，覆盖全国；（2）实现商品，迅捷送达 （3）分区存储，智能管理；（4）妥善保存，精准配发 24 关于艾瑞 25 【艾瑞企业发展现状】 中国互联网研究第一品牌 成立10年，见证并促进中国互联网发展 研究领域涵盖50类互联网服务，年度出版百余份研究报告 国内90%以上互联网上市公司IPO报告均引用艾瑞互联网市场份额数据 硅谷 北京 上海 广州 客户数量 700+ 总部 上海 分支机构 6 worldwide 涉及行业 50+ Internet Research ，Insight Research. 香港 深圳 26 【艾瑞数据产品】 艾瑞数据 iResearchData™ 是艾瑞咨询集团推出的互联网综合 数据服务平台，艾瑞整合旗下所有的数据产品，实 现数据互联网互通，为客户提供杰出的数据服务。 连续性 行为监测 产品 连续性 广告监测 产品 连续性 效果认证 产品 定制性 评估工具 产品 Internet Research ，Insight Research. 定制性 数据分析 产品 27 【艾瑞行业研究】 研究涵盖互联网与移动互联网2大领域50余分支 年度出版行业研究报告超过100份 年度发布行业研究观点文章超过300篇 网络广告 搜索引擎 电子商务 网络服务 网络媒体 网络社交 网络游戏 移动互联网 网络广告 购物搜索 B2B商务 即时通讯 IT网站 微博 网络游戏 电信产业 网络营销 社区搜索 网上购物 网上招聘 汽车网站 社区 网页游戏 3G产业 户外广告 旅游搜索 电子支付 网络教育 房产网站 SNS 休闲游戏 移动增值 广告联盟 视频搜索 旅行预订 网络软件 财经网站 网络交友 …… 手机游戏 广告代理 SEM 网上银行 域名主机 体育网站 电子杂志 手机电视 品牌广告 无线搜索 …… 网络安全 门户网站 博客 无线搜索 视频广告 搜索门户 数字音乐 …… …… WAP门户 …… SAAS 无线营销 电子邮箱 …… 富媒体广告 SEM …… …… Internet Research ，Insight Research. 28 SOLUTIONS 【艾瑞的专项研究】 媒体营销 广告代理 金融行业 电子商务 旅游行业 消费品 投资决策 P R O D U C T iResearch专项研究产品 媒体价值研究 投资价值研究 广告效果研究 目标用户研究 用户体验研究 品牌价值研究 iResearch行业评估工具 iResearch数据监测产品 Internet Research ，Insight Research. 29 【艾瑞行业会议】 Internet Research ，Insight Research. 30 【艾瑞学院培训】 艾瑞学院培训 艾瑞咨询十年研究成果 独家分享 -----------------------------------------每年10-15场 累积30余场 两千人次 -------------------------------------------50门实战课程 《蜕变》独家教材 --------------------------------------------VP级权威讲师 百人专家团 --------------------------------------------- 网络营销 公 开 课 企 业 内 训 课 问卷调查：了解企业运营概况及培训对象认识和技 能上的不足； -----------------------------------------1V1诊断：基于调查结果制定针对性解决方案； -----------------------------------------1个性化培训：根据诊断结果设计开发个性化培训课 程及培训讲师； -----------------------------------------5V1全程跟踪指导：资深讲师积极跟进，培训专家 专业辅导，咨询顾问培训效果跟踪。 电子商务 移动互联网三大培训课程方向 Internet Research ，Insight Research. 31 【艾瑞部分客户】 传统 企业 金融 投资 广告 咨询 网媒 电商 Internet Research ，Insight Research. 32 选择艾瑞，选择值得信赖的合作伙伴