Transcript 第十二章促销策略

第十二章
促销策略
本章导读
 本章主要介绍了各种促销手段及其组合策略。
通过学习，要求学生理解促销对企业营销的
重要作用；掌握广告、公关、人员推销、销
售促进的特点与适用范围，能正确选择和灵
活运用各种促销策略。
第一节 促销与促销组合
 一、促销的作用
 二、促销组合
 三、促销策略
 四、促销组合与促销策略的影响因素
一、促销的作用
1、促销的概念
 企业通过人员和非人员的方式，[促销的方式]
沟通企业与消费者之间的信息，[促销的核心]
引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其
产生购买行为的活动。
[促销的目的]
 2、促销的作用
 沟通信息
 激发需求
 指导消费
 扩大销售
 树立企业形象
二、促销组合


企业以促销目标为依据，综合产品特点和各种影响
因素，对各种促销方式进行选择、搭配和运用。
促销方式
优点
缺点
沟通方式
广告
传播面广
针对性差
难以立即成交
电视、广播、杂志、
报纸、路牌、售点
人员推销
灵活 双向沟通
完成销售全过程
销售面窄 费用高
样品、销售会议、
交易会
销售促进
刺激性强
短期促销效果好
宣传面窄
影响产品形象
竞赛、折扣、有奖
销售、示范表演
公共关系
可信度高 影响面广
费用低
见效慢
事件、演讲、捐赠、
报刊稿子
三、促销策略
 （一）推动策略
 生产者----批发商----零售商----消费者
 （二）拉引策略
 生产者----消费者----零售商----批发商
四、促销组合与促销策略的影响因素

（一）促销目标
 （二）市场状况
 （三）产品因素
 （四）促销预算
第二节 广告策略
 一、广告的含义和构成要素
 二、广告的分类
 三、广告的制作原则
 四、广告媒体
 五、广告效果的测定
一、广告的含义和构成要素
（一）广告的含义
 广告主在付费的基础上，将企业、产品、劳务或观
念等信息，通过传播媒介向特定对象进行传播，以
促进产品销售的活动。
 （二）广告的构成要素
 广告主体
 广告信息
 广告受体
 广告中介
 广告费用

二、广告的分类







1、根据诉求对象划
消费者(零售)广告；工业用户（产业、生产资料）广告；商
业批发广告；专业广告。
2、根据广告覆盖面划分：国际广告；全国性广告；区域性
广告；地方性广告
3、按照诉求目的划分：产品广告；企业（形象）广告
4、按照诉求方式划分：感性诉求广告；理性诉求广告。
5、根据广告媒体划分：大众媒体广告；小众媒体广告。
6、根据广告产品市场寿命周期划分：报道式广告；劝导式
广告；提醒式广告。
三、广告创作的原则
 1、真实性原则
 2、感召性原则
 3、效益性原则
 4、科学性原则
 5、艺术性
 6、民族性原则
四、广告媒体
 广告媒体是指借以实现广告主和广告对象之
间联系的物质工具。
 （二）广告媒体的种类
 电视媒体；广播媒体；报纸媒体；杂志媒体；
DM媒体（直邮广告）；户外媒体；售点广告
媒体；互联网媒体
 （二）选择广告媒体应考虑的因素
 1、媒体的性质与传播效果
 2、产品的特点
 3、目标市场的媒体习惯
 4、媒体的成本费用
 5、其他
五、广告效果的测定
 （一）广告效果测定的原则
 1、针对性原则
 2、可靠性原则
 3、综合性原则
 4、经常性原则
 5、经济性原则
 6、有效性原则
 7、客观性原则
 （二）广告效果测定的方法
 1、心理效果测定方法
 2、经济效果测定方法
 3、社会效果测定方法
第三节 人员推销策略
 一、人员推销的特点
 二、人员推销的程序
 三、推销人员的素质
 四、推销人员的管理
一、人员推销的特点
 （一）人员推销
 推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种
促销活动。
 人员推销的三个基本要素
推销人员、推销对象（推销活动的主体）
推销品（推销活动的客体）
 （二）人员推销的特点
1、双向性
 2、灵活性
 3、完整性
 4、针对性
 5、公关性
 6、影响范围小
 7、费用大

二、人员推销的程序
1、寻找顾客
 2、访问准备
 3、进行推销
 4、保持顾客

三、推销人员的素质
 1、道德素质
 2、心理素质
 3、仪表素质
 4、业务素质
四、推销人员的管理
 1、推销人员的挑选。
 2、推销人员的培训。
 3、推销人员的报酬
 4、推销人员的考评
第四节 销售促进策略
 一、销售促进的特点
 二、销售促进的方式
 三、销售促进的实施过程
一、销售促进的特点
 销售促进：企业为在短期内刺激需求，增加
销售量而采取的一系列促销活动。
 销售促进的特点：
 见效快
 临时性促销方式
 可能会贬低产品的价值
二、销售促进的方式

（一）针对消费者的销
售促进方式：
1 、赠送样品
2、优惠卷
3、有奖销售
4、退款优惠
5、特价包装
6、免费试用
7、 操作示范
8、竞赛
9、产品保证

（二）针对中间商的销
售促进方式：
1、折扣
2、资助
3、销售竞赛
4、业务会议和展销
三、销售促进的实施过程
 1、确定销售促进的目标
 2、选择销售促进的方式
 3、制定销售促进的方案
 4、销售促进方案的试验与实施
 5、销售促进的效果评估
第五节 公共关系
 一、公共关系的基本特征
 二、公共关系的活动方式
 三、公共关系的工作程序
一、公共关系的基本特征

企业或组织为了获得社会公众的信任、支持和合作，
树立企业良好的形象，而运用各种传播手段进行的
一系列沟通活动 。
1、公共关系的目标是树立良好的企业形象
 2、公共关系的对象众多
 3、公共关系的基本原则是真诚合作、平等互利、
共同发展
 4、公共关系是一种信息沟通
 5、公共关系是一种长期活动

二、公共关系的活动方式
 1、宣传性公关
 2、赞助性公关
 3、危机性公关
 4、服务性公关
 5、交际性公关
三、公共关系的工作程序
 1、调查研究
 2、制定公关目标与公关方案
 3、实施公关方案
 4、公关的评估