Transcript 市场营销学第十一章促销策略

市场营销学
第十一章 促销策略
常州广播电视大学
曹伟明 主讲
本章学习要求
一、重点掌握促销的含义和促销的方式；
二、了解信息沟通的过程和制定促销组合
的步骤；
三、了解各种促销方式的特点和重点掌握
确定促销组合是应考虑的因素；
四、掌握广告策略的内容；
五、了解公共关系促销的职能，掌握营业
推广的特点、适应性和营业推广方式；
六、掌握人员推销的特点，了解人员推销
队伍的设计与管理。
§11-1 促销与促销组合
一、什么是促销？促销的本质？
（P383页）促销——是企业通过一定
的方式，将产品或劳务的信息传送给目
标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实
现企业产品销售的一系列活动。
促销常被称作“销售促进”简称“促
销”。
促销的本质是——信息沟通，即信息的
传递与理解。
二、促销方式与促销组合
促销组合的构成要素：（各自定义P385页）
四
人员推销
促
大
（双向沟通）
销
促
组
非人员推销
广告
销
合
手
（单向沟通） 公共关系
段
营业推广
促销组合（名词解释）—P384页。因为促销的本质
是信息沟通，所以，促销组合也就是市场营销信息沟
通组合，它体现了现代市场营销理论的核心思想—整
体营销。简单地说，促销组合就是人员推销、广告营
业推广、公共关系四种促销方式的组合运用。
三、信息沟通的过程—信息的传递与理解的过程
1、信息沟通模型——涉及解决五个问题。
2、信息沟通过程各要素：
信息
沟通者
译码
编码
媒介
共同经验范围
干扰
反馈
反应
接受者
沟通者与接受者是沟通的两个必要因素，信息与媒
介是载体，产生沟通功能的因素是，编码、译码、
反应和反馈；干扰与共同经验则影响沟通效果。
四、进行有效沟通即制定促销组合
策略的步骤：—通常分为六个步骤
1、找出目标接受者；
2、确定沟通目标；
3、信息的设计；
4、选择沟通渠道；
5、制定沟通（促销）预算；
6、确定促销组合。
1、企业确定促销组合策略首要
的步骤是找出目标接受者，其核
心是识别目标受众及其特点、产
品在他们心目的形象。通过市场
调查，了解产品在市场上的被熟
悉度和赞同度，从而确定促销的
对象。实际应用中是依据产品的
目标市场定位来确定促销的受众。
2、确定沟通目标
消费者在接受企业商品信息，促进购买行为
发生时有一个心理反应过程，即注意、认识、
喜欢、偏好、信念、购买。企业应根据消费
者认识商品反应的不同阶段，确定相应的促
销目标。
（1）引起注意目标—着重宣传企业及产品品
牌名称；（2）提高认识目标—宣传企业产品
的性能、用途等；（3）引导喜欢目标—宣传
产品优点；（4）产生偏好目标——综合宣传
产品的品质、价格、特性来招徕顾客；（5）
增强信念目标—着重宣传产品的声誉；（6）
促使购买目标—给顾客特别的优惠机会。
3、信息的设计
理想的信息的AIDA模式是A：引起注意 、
I：保持兴趣 D：激发欲望 A： 导致购买 。
具体信息的设计，是要解决四个问题：
1、信息内容，是采用理性诉求、情感诉求
还是道德诉求。
2、信息机构，是解决提出结论、单面或双
面论证及表达顺序等问题。
3、信息格式。是针对不同的媒体，采用一
定的信息表达方式。（如印刷媒体，广播）
4、信息来源。是用明星、专家、顾客、中
性人等来传递信息。
4、选择沟通渠道
沟通渠道主要可分为人员沟通（人际传播）
和非人员沟通（媒介传播）
人员沟通包括，人员推销，专家推荐，消费
者的口头传播，也就是倡导者渠道、专家渠
道和社会渠道。
非人员沟通渠道包括大众传媒（电视、广播、
报纸、杂志及网络）、选择性媒体（邮件、
传单）和显示性媒体（户外广告、交通广告、
海报、横幅和POP广告等）还有气氛与事件。
气氛是商场购物环境，事件是公关营销活动
（展销会、新闻发布会、产品听证会等）。
5、制定促销预算：
（1）量力而行法—即依据企业的财力
来决定广告费用。这是一种保守的方法，
有其片面性。 广告费用不到位，实际
上无法实现广告目标。
（2）销售百分比法—以年度销售额的
一定比例计算广告费总额。另一种是
利润百分比法—计算简便，使广告费与
利润挂钩，适合于不同产品间的广告费
分配。但不适合于新产品。
（3）竞争对抗法—即依据竞争对手的
广告费开支来确定本企业的广告预算。
也就是广告战的费用制定。有两种计算
法：市场占有率法和增减百分比法。
（4）目标任务法—根据企业战略目标
确定广告目标，进而确定营销的任务，
估算所需广告费。比较科学，企业明确
了所有费用支出与任务的关系，还可依
据市场形势的变化调整，也易于检查广
告效果。尤其对新产品发动强力推销有
益处。缺点是未考虑成本因素。
6、确定促销组合—实质上是考虑如何在四种
促销方式上分配其促销预算。主要有两个考虑，
（一）是要根据各种促销方式的特点；（二）
是要分析影响促销组合的各种因素。
（一）各种促销方式的特点：
（1）广告促销的特点—影响最大的促销方式，
有公共性、渗透性、放大性、单向性（非人员
性），广泛的、长效的促销手段，易于树立企
业和产品形象，平均展露成本低等特点。
（2）人员推销的特点—对购买过程起最有效
的作用，有面对面接触（双向沟通）、培养关
系、刺激反应和直接掌握信息，提供服务等特
点，但成本费用较高。
（3）营业推广（特种销售方式）—通常是
用奖售、优惠展销、折扣等方法给顾客提供
特殊的利益机会，诱导采取即时购买行为。
其特点：易引起注意、提供诱因、强化刺激，
反映强烈、见效快，促销效果短暂。
（4）公共关系通常是采用公关报道和公关
活动来间接促销，是通过提高企业及产品的
知名度和美誉度，树立企业和产品的形象来
获得公众的信任和好感，促进产品的销售。
其特点：可信度高、没有防卫、新奇。是企
业的一种战略性的促销策略。
（二）什么是促销组合？确定促销组合时应
考虑的因素—问答题—P395页书摘。
§11-2 广告
一、广告的概念—有广义和狭义之分
广义的广告是指有目的地唤起人们注意或
影响观念的特殊信息传播方式。包括经济
广告、非经济广告。非经济广告指公告、
通报、布告、启事、声明及公益广告和企
业公关广告等。
狭义的广告仅指经济广告或叫商业广告。
经济广告的定义：是广告主体有目的地通
过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在
促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
企业选用广告媒体最主要是四大大众媒
体—报纸、杂志、电视、广播。
而根据媒体选择不同广告也就可以分为如：
报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广
告、户外广告（霓虹灯、灯箱广告、路牌
广告、横幅广告、墙体广告、模型广告、
气球广告、大型广告牌）、交通广告（车
厢、车体广告和车站广告）及其他广告
（票证广告、传单广告、邮电广告、打火
机广告、实物广告，运动场、运动服广告、
POP广告即店堂广告）等等。
二、企业广告促销方案的制定
简答题：简述制定企业广告促销方案的主
要步骤。（也即广告策略包括哪些方面）
答：广告促销方案制定一般包括五个
主要步骤，简称为“五个M”。
1、确定广告目标；
2、确定广告预算；
3、确定广告信息；
4、选择广告媒体；
5、评估广告效果。
广告的目标通常可分为三大类：告知、劝说
和提示，因此也可把广告分为：
（1）告知性广告—目的是促发兴趣，诱导
“初始需求”，适用于产品的试销期。
（2）劝说性广告—目的是产生偏好，增进
“选择性需求”，适用于产品的畅销期。
（3）提示性公告—目的是保持记忆，产生
“惯性需求”，适用于产品的成熟期。
确定广告预算与确定促销预算一样，有量力
而行法、销售额比例法、竞争对抗法、目标
任务法等。确定预算时要考虑：（1）产品生
命周期，（2）市场份额和消费者群体规模，
（3）竞争和市场秩序，（4）广告频率。
广告媒体选择——企业在选择广告媒体时要考虑
如下因素：
1、目标顾客的媒体习惯，人们接受信息都会根据
自己的需要和喜好来选择媒体。
2、媒体特点，不同媒体的市场覆盖面、市场反应
程度、可信度等均有不同的特点。
3、产品特性，不同产品的信息表达对媒体的要求
不一样。
4、媒体费用，不同媒体所需成本是媒体选择所必
须考虑的因素。
（一般来说媒体广告费用：电视＞报纸＞杂志＞
广播。户外广告：霓虹灯＞路牌＞广告牌＞横
幅）。
四大媒体的传播特点：
1、报纸：宣传面广，信誉度好，读者多，传播快，
简单灵活，制作方便，读者选择余地大，便于剪贴
存查，费用低廉，但单调，缺乏感染力，注意力差。
2、杂志：专业性、针对性强，视觉感染力比报纸强，
储存性强，编排灵活性大。但时效性差，覆盖面小。
3、电视：传播迅速覆盖面广，形象生动逼真，感染
力强，无独占性和文化要求，但制作费用高，信息
稍纵即逝。
4、广播：制作简便，传播快而面广，通俗易懂，灵
活多样，生动活泼，费用低，但注意力差，难以记
忆和存查，印象不深。
评估广告效果—是用科学的方法来鉴定广
告的效益。广告效果一般包括传播效果、
销售效果和心理效果。
传播效果是广告被认知和被接受的情况。
通常以广告的覆盖面、接触率、注意度、
记忆度和理解度来反映。销售效果是广告
引起的产品销售变化。心理效果是指广告
在消费者心理上的反映，对产品所树立的
品牌印象，是塑造产品形象的效果。
广告效果评价方法—分为事先和事后两个
方面：事先评价是在广告设计完成后，营
销部门对其的审查评价，事后评价是广告
发布后，进行社会调查来评定效果。
1、广告传播效果评价—是在广告发布前通过测试，
有直接评分法、组合测试法和实验测试法来评价广
告设计的传播效果；和在发布后，通过市场调查，
测定广告的覆盖面、接收率（传播广度）和广告的
认知率（注意度、记忆度和理解度的综合指标，反
映广告传播的深度）。
2、广告销售效果评价—首先要指出的是，产品销售
额的提高，并不完全是广告的作用（是各种营销因
素综合作用的结果），这里只能是从广告费的使用
与销售额的变化的比例来间接评估广告的促销效果。
通常用“广告增销率”和“广告费占销率”来衡量。
广告增销率越高，占销率越低，广告的促销作用越
大。
3、广告心理（形象）效果评价—采用公共关系调查
方法，调查企业或产品的知名度和美誉度，运用企
业形象地位图来进行分析。
§11-3 公共关系
一、公共关系的含义—P404页
二、公共关系的特征—公共关系作为促销手段，
主要是进行宣传和沟通，通过企业及产品形象的
塑造，协调企业与社会公众的关系，取得公众的
信赖和支持，创造良好的经营环境。其有三个基
本特征：
1、公共关系涉及的不是一种产品或销售额，而是
有关企业形象的长远发展战略；
2、公关的作用面相当广泛，涉及各种社会公众；
3、公共关系的传播手段很多，既可以通过新闻、
宣传等大众传媒，也可以利用人际传播。
三、公共关系的职能—主要是：
（1）收集信息、传播沟通；
（2）协调关系、处理纠纷；
（3）参与决策、改善环境；
（4）增进效益、树立形象。
公共关系的目标是：追求长远利益，通过公
关宣传和公关活动影响社会公众，树立良好
的企业形象。
四、公共关系策略—主要有：
（1）新闻宣传（报道）；（2）公共关系广
告；（3）企业自我宣传；（4）人际交往。
§11-4 营业推广
一、营业推广的含义—P385页
营业推广是给顾客一种特殊的获得利益，可激
发购买兴趣，具促销强烈的特点，但营业推广
手段反复或经常使用，又有贬低产品的特点。
二、营业推广的适应性
1、营业推广适应于消费者和中间商，不适用
于工业用户；2、适用于品牌忠诚较弱的消费
者，适用于打破顾客的消费偏好；3、适用于
市场占有率低、实力较弱的中小企业；4、适
用于产品的导入期和成长期，适用于产品标准
化高的市场。
三、营业推广的基本工具（手段）
1、对消费者的营业推广的方式：
赠送样品、优惠卷、比价退款、包装策略（特价包装、
减价包装、组合包装、附赠包装、再用包装）、赠送
礼品、有奖销售、累计购买奖励、免费试用、现场展
示、产品保证与售后服务等方式。
2、对中间商的营业推广方式：
价格折扣、免费产品即赠品（有关销售设备，陈列样
品及赠送物品等） 、促销资金（销售津贴），还有列
名广告（企业广告中列出经销商的名称和地址，提高
经销商知名度）、销售竞赛（经销商会议表彰，荣誉
挂牌，奖励销售代表旅游和物质奖励，提高销售津贴、
价格折扣等）、业务会议和展销会（联合推广）。
§11-5 人员推销
一、人员推销及其特点（P385页和394页）
二、人员推销的任务：寻找客户、传递信息、
销售产品、提供服务、收集信息、分配货源。
三、企业推销人员队伍的结构主要有四种：
1、地区性结构—按地理区域配备人员
2、产品型结构—按产品线组织配备销售人员
3、顾客型结构—按顾客分类配备销售人员
4、复合型结构—以上三种结构结合配备。
四、推销队伍的管理—主要涉及推销员的挑选、
推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、
推销员的评价和推销员的报酬等项工作。
一位优秀的推销人员应具备怎样的良好素质？
答：1、良好的政治素质，具有准确的职业道
德，高度的责任感和事业心；
2、有良好的心理素质，永不服输的精神；
3、有雄厚的专业知识；
4、有敏锐、深刻的观察能力；
5、要掌握推销技巧，懂得推销的基本知识、
基本策略和技巧并能灵活运用；
6、有一定的文化素养和语言能力。
销售人员的激励方式：（1）销售竞赛；
（2）晋升；（3）赞赏；（4）表彰。
（例，保险公司做法）
销售人员的督导（评价）：是对销售 人
员工作业绩 考核与评估的反馈过程。
销售人员的薪酬制度：
（1）纯薪金制（2）纯佣金制（外企与
“安利”的直销）（3）混合制（薪佣
制）—有低底薪+高提成；低底薪+提成
+业绩奖金；高底薪+提成三种形式 。
五、人员推销的基本技术
有效人员推销的主要步骤：P413页旁白
1、寻找潜在顾客与鉴定客户资格；2、
接触前的准备；3、接触；4、讲解与示
范；5、对付异议；6、成交；7、续后工
作。
因此，人员推销的基本技术就是包括三
大方面：
1、推销技巧；2、谈判艺术；3、关系管
理。
谢谢大家