Transcript 广告发展简史
第二章 广告发展简 史 本章要点 第一节 中国广告的发展简史 第二节 国外广告发展简史 第三节 现代广告常见形式 第四节 中外广告业的现状和发展 趋势 第五节 世界著名广告公司 广告学概论－－广告发展简史 第一节 中国广告发展简史 本节主要内容 一、广告是商品经济的产物 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 四、古代的广告形式 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 广告学概论－－广告发展简史 一、广告是商品经济的产物 在原始社会后期，由于社会生产 力的发展，出现了农业、牧业、农 业与手工业的两次社会大分工，从 而开始出现了产品与产品之间的交 换，出现了最早的商品。由于商品 生产的发展和交换范围的扩大，在 奴隶社会初期再次出现了社会分 工——第三次社会大分工，产生了 专门依靠经营商品的买卖来获取利 益的商人阶级和商业行业。 广告学概论－－广告发展简史 一、广告是商品经济的产物 三次社会大分工，产生了专门依靠经营商 品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。 各种原始形态的广告也就随之出现，如口头 广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同 类型的原始广告同商人进行商品销售活动的 形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系， 而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与 商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营 有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗 糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋， 但对当时的生产、交换和消费起着积极的推 动作用。 广告学概论－－广告发展简史 一、广告是商品经济的产物 进入资本主义社会之后，开始出现社 会化大生产，商品的生产变得高度发展， 交易市场的规模越来越大，世界市场开 始形成。当经济形式已完全发育为市场 经济时，商品变得空前丰富，市场竞争 异常激烈，加之科学技术的发展，使广 告成为企业主或商人争夺市场的手段。 广告，已成为资本主义工商企业的重要 促销手段，广告活动的形式和内容亦日 趋完善，广告业已成为一个空前发达的 行业。 广告学概论－－广告发展简史 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 实物陈列和叫喊是最早的广 告形式。这种形式的广告，至今 还在流传，而其它的广告形式， 大体又都是从这种广告形式中演 变而来，只不过是采用了新的手 段和工具，注入了新的内容。 广告学概论－－广告发展简史 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 《易经·系辞》——“神农氏作、列 廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之物，交易而退，各得其 所。” 《卫风·氓》——“氓之蚩蚩，抱布 贸丝” 广告学概论－－广告发展简史 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商 品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层出 现。到夏朝，王亥(hai)即造牛车，驾车载货， 在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注 意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和 高声叫卖。这样，陈列和叫卖就成了最原始的 广告形式。随着交易的日益频繁，就形成了集 市和城市，于是坐商开始出现。春秋时期的商 业更加发展，《史记·苏秦列传》中描述苏秦到 齐国的都城临淄时，看到“连衽成帷，举袂成 幕，挥汗成雨”的热闹场景，由此可见当时临 淄商业已相当发达，广告的形式也更加多样化。 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 春秋时期，即公元前770—前476年， 我国社会开始发生并完成从奴隶社会向 封建社会的过渡转变。在这一时期，商 人阶层开始分化，分为行商和坐贾， 《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、 “屠羊之肆”的提法就是证明。行商 是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐 贾是有一定场所的、招徕他人来买卖 东西的商人。 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 这一时期，人们开始把陈列于市的实 物悬挂在货摊上以招人。这样，就在实 物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、 幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有 这样的描述：“君使服于内，犹悬牛 首于门而卖马肉于内也。”这句话就 足以证明，至少当时已存在幌子这样的 广告形式。与此同时，在河南省登封县 告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有 “阳城”篆体陶文字样标记，被认为是 我国最早的文字广告。 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 公元618年，唐朝建立，我国的封 建社会发展到了鼎盛时期。农业上 实行的均田法和租庸调法，有力地 推动了经济的发展。工商业日趋繁 盛，商业空前兴旺。广州、扬州、 泉州和都城长安，成为了“万国通 邦”的国际贸易中心。 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 唐朝和宋朝的商业活动中，存在 着多种广告形式。北宋孟元老的 《东京梦华录》、张择端的《清 明上河图》对此有过详细记载 。 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 《清明上河图》: 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 广告学概论－－广告发展简史 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 宋以后的元、明、清各朝代，商 品经济亦有不同程度的发展。由于 人口的增多和对外交流的日益广泛， 城市的发展异常迅速，在全国各地 形成了不同的地区商业中心，广告 的应用也都异常活跃 。下面介绍几 种古代广告常见形式。 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （一）口头广告 （二）实物广告 （三）音响广告 （四）旗帜广告 （五）悬物广告 （六）招牌广告 （七）彩楼广告 （八）印刷广告 广告学概论－－广告发展简史 四、古代广告形式 （1）口头叫卖 冰糖葫芦 磨剪子戗菜刀 相声：卖布头 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （二）实物广告 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （三）音响广告 是利用击打响声来传递独特销售信息 的广告形式。这种广告实质是以人员推 广为基础，把广告销售与人员推销相结 合的产物。随着商业活动范围不断扩大， 逐渐形成了不同声响代表不同广告信息 内容。 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （四）旗帜广告 旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期 里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人 有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远 在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说 右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒 者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜 甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现 旗帜广告，而时至今日，北方地区还有以酒 旗作为小酒店招牌者。 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （四）旗帜广告 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （四）旗帜广告 广告学概论－－广告发展简史 旗帜广告 北宋 《六尊者图》局部 北宋 《洛神赋》全图局部 广告学概论－－广告发展简史 五、招幌、悬物和灯笼广告 幌子广告是古代社会经济发展到一 定阶段产物。是指以幌子来传递出售物 品信息，从而使古代广告传播发展到了 一个新的时期，表现出明显的广告传播 色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜， 当时称“望子”在周代幌子作为一种广 告形式既在民间被采用，又在官方管理 活动中运用 。 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 酒幌，历史上最早见于宋代，称为酒望或酒帘。 后来逐渐发展，各家店铺都有自己的标志。所挂 之物大都为商品的模型：烟袋铺的幌子是一支木 制的大烟袋；鞍具铺的幌子是一个彩色飘带的大 套包；颜料铺的幌子是一木制的五彩圆棍等等， 然也有些令人不解的，如客店的幌子是悬挂一笊 篱，不知何意，但世人已习以为常，知其为客店 而并不为怪。 幌子的造型和色彩等多有不同，如汉族讲求对 称，对美好的事物喜欢成双成对，所以在幌子的 制作上也多注重对称，左右各一个。幌子的图案 纹饰多采用云纹、钱纹、龙纹、暗福字、•蝙蝠纹 等吉祥图饰。 广告学概论－－广告发展简史 五、招幌、悬物和灯笼广告 灯笼作为一种标志，常常悬挂于 官府、宅第、酒肆、烟华之地以及 特定场合，逐渐形成灯笼广告，这 可谓是霓虹灯广告的初级形式。在 灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。 灯笼在当时又称“杈子”或“桅子 灯”。 广告学概论－－广告发展简史 五、 招幌（悬物）广告 饭店幌 纸制 彩色 药铺幌 木雕刻 金漆 茶庄幌 金属镂空 醋酱油店幌 木制 彩色 广告学概论－－广告发展简史 五、招幌（悬物）广告 梳篦庄幌 实物悬挂 手套庄幌 梳篦店幌 木制 袜庄幌 烧饼店幌 纸制 广告学概论－－广告发展简史 五、 招幌、悬物和灯笼广告 广告学概论－－广告发展简史 五、 招幌、悬物和灯笼广告 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 （六）招牌广告 招牌广告是以木牌书写文字，或繁或简，标明店铺 的营业内容，或来源产地等等。 招牌又称市招。老北京店铺的招牌以米粮店和中药 铺最为醒目，因为这两种行业的招牌多用冲天招牌。 米粮店的招牌常写："本号自运南省大米行销环球 面粉自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全"，中间无标 点符号。中药铺的招牌常写："本堂遵古法炮制丸 散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材"，另在店 门两侧分别悬挂"调元气"、"养太和"的横幅。香蜡 铺的招牌是："本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪 胰一概俱全"，两侧横幅多为"冲霄汉"、"射斗牛"。 广告学概论－－广告发展简史 六、 招牌广告 当铺 黑漆板 齐齐哈尔 赵琛收藏 广告学概论－－广告发展简史 七、彩楼广告 广告学概论－－广告发展简史 四、古代广告的形式 八、印刷广告 是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商 品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广 告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针 铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广 告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻 版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”， 中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字， 即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品 质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针， 不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。 从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印 刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水 平。该广告铜版现存于上海博物馆。 广告学概论－－广告发展简史 印刷广告 《济南刘家功夫针铺》 印刷铜版 《济南刘家功夫针铺》 印刷铜版文字内容 广告学概论－－广告发展简史 铜版印刷广告 清 光绪二十七年 张桂兰老铺 规格：12.5cm×10.1cm 广告学概论－－广告发展简史 四、古代的广告形式 文字广告 文字广告是以文字的形式，简单明了 地说明营业范畴。 “纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重，压偏佳人缠臂金”。 这是大文学家苏轼为做卖油食的一妇 人所做的文字广告诗。使这一妇人生 意大振，收利盈丰。(开了名人代言的 先河) 广告学概论－－广告发展简史 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 鸦片战争后，中国政府签订了《南京条约》，允许 开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为 通商口岸，外商外资的大量涌入带来了商业的发达， 现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展 起来。 历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商 引入的。 报刊广告的发展，造就了一个新的行业--广告代理 商在我国的产生。 30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又 一个里程碑。 广告学概论－－广告发展简史 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 1949年，中华人民共和国成立。由于经济、 政治、社会诸方面的原因，新中国的广告 事业在经历了一个长期的曲折过程之后， 才得以迅速恢复和发展。 在建国初期的一段时间里，广告行业由于 人民政府所采取的各项措施，得到一定程 度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路 牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举 办过几次全国性展览会和国际博览会。 广告学概论－－广告发展简史 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂， 广告管理机构解散，广告事业的发展陷于一片空 白。(文革期间经典广告) （毛泽东在文革期间） 1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会， 宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出 了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从八、 九十年代开始，广告逐步发展起来。（80年代： 燕舞盘收录机、太阳神口服液、南方黑芝麻糊、 齐洛瓦冰箱、史克虫清、活力二八 沙市日化1： 4、威力洗衣机-母爱、三九胃泰（李默然）） 广告学概论－－广告发展简史 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 改革开放以来广告回顾：白猫洗涤液、白猫 洗涤精、白猫洗衣粉、威力洗衣机1、威力 洗衣机2、步步高无绳电话（等待篇）、步 步高无绳电话（尴尬篇）、步步高无绳电 话（邮差篇）、大宝、大宝天天见、小霸 王学习机（成龙）、小霸王学习机（望子 成龙）、爱多VCD(成龙) 广告学概论－－广告发展简史 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 （一）台湾地区 1. 起步于20世纪60年代。 2.20世纪70年代，设立“中国时报金像奖”， 后又相继设置“金手指”、“金犊奖”等。 3.20世纪80年代，台湾解除了对海外广告业 的投资限制，美国、日本等广告公司也进入台 湾广告市场。 4.总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流， 树立了整合行销传播的新理念，进入了比较成 熟的阶段。 广告学概论－－广告发展简史 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 台湾地区70-80年代广告： 1. 007巧克力（陈真） 2.台湾广告集锦（70-80年代） 广告学概论－－广告发展简史 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 （二）香港地区广告事业的发展 1. 20世纪70年代香港电视崛起之前， 报纸一直是香港地区广告的主要媒体。 2. 电视崛起于70年代，香港无线、亚 洲电视等傲视群雄。 3.香港广告业主要由4部分组成：一是 跨国公司的分支机构或者联营机构；二是 港资经营的公司；三是大陆开办的广告公 司；四是业务比较专一的小型代理商。 广告学概论－－广告发展简史 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 香港地区70-80年代的广告： 1.百事可乐（张国荣） 2.大快活食品（80香港） 3.巧克力（80香港） 4.旋风牌杀虫剂（80香港） 5.阳光柠檬茶（张柏芝） 6.阳光柠檬茶（郑伊健） 7.阳光柠檬茶( 1986年 梁佩玲) 8.东海海鲜（黄沾作品） 广告学概论－－广告发展简史 第二节 国外广告发展简史 一、世界广告发展的历史分期 ◆依据各个历史时期的广告技术发展水平，把广告的 发展分为五个时期： 1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时 期。这一时期的广告只是手工抄写，数量有限，传播有限。 2．从1450-1850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志 尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。 3．从1850-1911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志 大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。 4．从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业， 由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。 5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期， 广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门 综合性的信息产业，广告活动走向整体化。 广告学概论－－广告发展简史 二、原始广告时期 历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的 古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬 赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公 元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。 在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较 发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商 店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文 艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。 广告学概论－－广告发展简史 三、早期印刷广告时期 1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西 方步入印刷广告时代。 16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义 经济进一步发展，美洲大陆的发现，环球航行的成功 和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界 色彩的事物。也就是在这一时期，出现了现代形式的 广告媒介——报纸。 在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早 的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂 志》。 同一时期的1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明 了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。 广告学概论－－广告发展简史 四、报纸杂志媒介大众化时期 从1850年-1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。 在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂 企业也利用这个媒介来推销产品。 在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究， 广告已成为一门独立学科。 广告在这一发展阶段的另一重要进步，就是广告公 司的兴起。 在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这 一时期的广告发展提供了便利条件。 广告学概论－－广告发展简史 五、广告行业走向成熟的时期 广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、 电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发 明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的 广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广 告的传播效益。 广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而 政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司 的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立 专职管理机构，从事广告管理。 由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入 开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系 统的综合学科。 广告学概论－－广告发展简史 六、现代信息产业时期 80年代以后，现代产业的信息化大大地推进 了商品市场的全球统一化进程，广告行业也 相应地发生了一场深刻的革命。广告公司由 简单的广告制作和代理发展成为了一个综合 性的信息服务机构，广告技术也由电子技术 所代替。 现代广告公司也发展成了集多种职能为一体 的综合性信息服务机构，负责收集和传递政 治、经济、社会、文化等各种各样的信息， 并把这些信息用来指导企业的新产品开发、 生产和销售，为工商企业的商品生产和销售 提供一条龙的信息服务。 广告学概论－－广告发展简史 六、现代信息产业时期 70-80年代前后的外国广告： 1.驱蚊剂广告（美国70年代） 2.口红广告（美国1986） 3.雷诺 建于1901 4.马拉多纳80年广告 5.麦当劳汉堡（80年代） 广告学概论－－广告发展简史 第三节 现代广告的常见形式 一、报纸广告 二、杂志广告 三、广播广告 四、电视广告 五、其他广告形式 广告学概论－－广告发展简史 一、报纸广告 报纸广告是现代广告的重要形式， 它的出现是在近代的事情，比报纸的出 现要晚。在我国1200多年前的唐初，便 有最早的官报《邸报》，据认为是世界 上最早的报纸。《邸报》在宋朝开始定 期出版发行，明朝开始采用活字排版。 清朝时《邸报》更名为《京报》。这份 报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外 发行，也不准刊登广告。 广告学概论－－广告发展简史 在我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840 年第一次鸦片战争失败后，上海等五个城市被 辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城 市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设 厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地 大量涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展 到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报 纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新 报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》 等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行 情、货物广告，其目的都是为了推销舶来商品 和劳务服务，沟通中外商业行情。 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 《内阁官报》封面、封底 1911年（宣统三年七月二日） 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 《内阁官报》内文 1911年（宣统三年七月二日） 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 《内阁官报》内文 1911年（宣统三年七月二日） 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 《内阁官报》封面、封底 1911年（宣统三年七月八日） 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 《内阁官报》内文 1911年 （宣统三年七月八日） 《内阁官报》内文 1911年 （宣统三年七月八日） 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 申报 1907年（光绪三十三年四月初七日） 广告学概论－－广告发展简史 1.报纸广告的出现 “告白”与“广告”的词汇同时出现 《东三省公报》第一百八十一号 广告学概论－－广告发展简史 2.广告词汇的出现 “告白”与“广告”的词汇同时出现 “登告白者鉴”、“本馆告白刊例” 《东三省日报》第二十八号 1907年4月1日（清光绪三十三年二月十 九日），《东三省日报》局部 广告学概论－－广告发展简史 3.广告公司的出现 “中国新女豪出版广告”与“集成图书公司告白”在“申报第四张”同时出现 《申报》1908年（清光绪三十四年二月十二日） 广告学概论－－广告发展简史 3.广告公司的出现 《申报》 1907年（光绪三十三年十二月十八日） 广告学概论－－广告发展简史 3. 广告公司的出现 《申报》 1907年（清光绪三十三年十二月初一日） 广告学概论－－广告发展简史 二、杂志广告 最早的杂志广告出于何时，由于史 料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国 《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、 巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊 及成药的广告，相信杂志广告的出现肯 定在这以前。美国的杂志多出版于18世 纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些 小册子，多数不刊登广告。直到19世纪 中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告 才逐步发展。 广告学概论－－广告发展简史 第一家中文杂志是1815年8月在马来 亚的马六甲创办的《察世俗每月统计 传》，而第一家在我国境内出版的中文 杂志则是于1833年在广州创办的《东西 洋考每月统计传》月刊，内容有社会新 闻、宗教、政治、科学和商业动态等。 这些杂志均刊出中文广告。“五四”运 动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊 登广告，作为解决经费来源和改善员工 生活的措施。 广告学概论－－广告发展简史 三、广播广告 广播广告主要指无线电台和有线 电台的商业广告。1844年美国工程 师塞缪尔·莫尔斯发明了电报，次年 即用来传递新闻。1906年世界上第 一座广播电台在美国建立，开始播 音。 广告学概论－－广告发展简史 1922年美国创建了第一座商业无 线电台，正式开展商业广告播放。 1924年美国人埃尔创建了第一个无 线电联播网，开展大规模商业广告 活动；到1928年时，通过无线电广 播广告的费用即已达到1050万元。 我国于1922年开始创办电台，但电 台正式开展广告活动则是在1927年 开始。 广告学概论－－广告发展简史 四、电视广告 电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广 播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于 1929年在英国试播，1936年正式建成开播。 美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大 规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视 广告在西方已成为举足轻重的广告形式。我国于 1958年建成第一座电视台，1973年开始试播 彩色电视，而在1979年12月才开播商品广告。 报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为现代 四大媒体广告，其广告费用占整个广告市场的广告 费用的绝大部分。 广告学概论－－广告发展简史 五、其他广告形式 除了四大媒体广告之外，现代广告 常见形式还有：橱窗广告，这是在19世 纪末随着百货公司的出现而广泛运用的 广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化 学家拉姆斯发明了霓虹灯后，将其逐渐 应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年 首次出现在法国巴黎，现在已成为户外 广告的主要形式；路牌广告，出现于19 世纪末，到本世纪20年代已很盛行，至 今风行不衰； 广告学概论－－广告发展简史 电影广告和幻灯广告，流行于本世纪初， 现在还多见；交通广告，是指在汽车、轮船 的身上以及码头、车站等处设立的广告牌， 日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装 广告，如购物袋等。由于现代科技的进步， 又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、 书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、 气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广 告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空 或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟 来书写广告。 广告学概论－－广告发展简史 此外还有卫星广告、电视报纸、 电子广告、激光广告、光纤广告、 录像广告、传真广告、电话广告、 闭路电视和有线电视等广告媒体。 随着科学技术的进步，新的广告媒 体将不断出现，广告媒体将会越来 越丰富。随着现代科技的发展，新 的广告形式层出不穷。 广告学概论－－广告发展简史 第四节 中外广告业的现状和发展趋势 一、中国广告业的现状 广告界的业务大大增加。 广告对于经济的影响力大大增加了。 企业与有关单位对于广告的依赖性大大增加。 广告的美感程度在提高（９０年之后），广告的技 术已经基本接近国际广告的水平。 消费者对于广告的接收程度在持续的增加。 消费者对于广告的依赖性也在增加。 广告污染有日益严重的趋势。 广告对于消费者的消极影响大大增加。 我国广告管理的制度在加强。 广告学概论－－广告发展简史 广告创意水平仍然没有进入国际先进水平。 现代广告意识仍然没有完全深入到企业经营管理者 的决定中去。 仍然有不法分子经常地利用广告进行诈骗活动，广 告的法制管理仍然需要加强。 对于广告的错误认识仍然存在，比如认为广告可以 赚大钱，认为可以所向无敌，而把商品的重量与服 务放在其次的位置。 虚假广告，广告对于消费者权益的侵犯等现象仍然 十分严重。 广告学概论－－广告发展简史 二、我国当代广告业的特征 1.媒介朝多元化方向发展，向买方市场转变 20世纪90年代中期以来，我国的媒介日趋多元化：一是 电视台增设频道，增设栏目，各地方台纷纷成立有线电视 台，开办经济台，从而减弱了强势电视媒体的垄断地位， 形成竞争环境；二是报纸业成立了报业集团，一社多报、 一社多刊现象的出现改变了报社的经营机制，中央报纸增 开地方版，强势报纸增开区域版，再加上购物指南、直邮 报等信息类报纸的出现，报纸广告也展开了激烈的竞争； 三是网络广告的出现，更加拓宽了广告市场，广告主又多 了一种传播的手段。这些现象表明，广告发布领域正在快 速地向买方市场转变，任何媒介都不可能独占传播空间， 也不可能凭传统的方法瓜分地域。 广告学概论－－广告发展简史 二、我国当代广告业的特征 2.广告业朝着专业化的方向发展 进入90年代以来，激烈的竞争态势迫使广告业 发生了剧烈的转变，此前带有自然经济特色的 “大而全”、“小而全”的全方位经营的广告公 司日趋减少，而独具特色的专业广告公司日益增 多，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理 型、专业制作型（又分影视广告制作、平面广告 制作）、技术服务型、信息咨询型、综合服务型 等多种类型的专业广告公司。经过这一调整，显 示出了专业分工的优势，服务更专一，服务质量 更可靠。 广告学概论－－广告发展简史 二、我国当代广告业的特征 3.广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显 提高 近些年来，国内外新的广告制作发布技术、设备、 材料、工艺以及新的媒体被引进和广泛使用，使平面 广告和影视广告制作经历了一场革命。先进的桌面系 统和印刷设备的使用使报纸、杂志、招帖以及其他印 刷品广告更加精美，也为创意的表现提供了更大的空 间；影视广告特技制作一流设备和技术的广泛使用， 大大改变了我国影视广告的落后面貌；户外广告广泛 采用电子喷绘、丝网印刷、静电仿真技术，使那些手 绘广告逐渐退出城市。 广告学概论－－广告发展简史 二、我国当代广告业的特征 4. 地区发展的不平衡性有增无减 改革开放以来，我国东部沿海地区经济发展较快，其发 展程度明显高于中部和西部地区。广告业作为经济和社会 发展的镜子，也明显地折射出这一特点。据统计，广告经 营额在前10名的省、自治区、直辖市，有8名在沿海。北京、 上海、广东、江苏、浙江、山东、福建、辽宁8省市的广告 营业额总和占全国广告营业总额的78％，而前3位的北京、 上海、广东三地，广告营业额占总营业额的50.8％。不仅 如此，广告的先进技术和人才也基本上集中在经济较发达 地区。当然，近年来，随着西部大开发战略的展开，西部 地区的广告业也呈现出较快的发展势头。 广告学概论－－广告发展简史 二、我国当代广告业的特征 5. 生活资料广告投入占据绝对优势 我国生活资料广告费占广告营业总额的 50％以上，而生产资料广告费投入相对较少， 其他类（商业、服务业、金融业、保险业等） 广告费投入占总额的34.2％。这说明广告越 来越贴近普通消费者的实际需求，广告媒介 的选择也更加科学。在生活资料广告投入方 面占前4位的产品是食品、家电、药品、化 妆品等。 广告学概论－－广告发展简史 三、国外广告业发展现状 1. 广告对于经济活动的积极作用已经被无 可置疑地加以肯定。由于人类传播系统的高 度发展，也由于人类经济活动对于商品信息 推销技术的倚重，人类对于广告活动的依赖 已经到了不能自拔的地步。 2. 总的来说世界范围内的广告有一定的程度 发展停滞现象。尤其是周期性的经济波动， 对于广告的影响更大。每当经济处于高峰的 时期，广告发展就要好一些，每当经济处于 低谷的时候，广告首先被抑制。 广告学概论－－广告发展简史 3. 亚洲地区的广告发展要比其他地区快得多， 经济上的发展是亚洲地区广告持续发展的动 力。亚洲地区发展得快的国家与地区包括中 国，韩国，印度等。 4.广告管理的机制正在全球范围内得到了加 强。广告的立法已经覆盖了大部分的商品， 也覆盖了广告对人们的精神影响作用。在广 告的立法的机制中，各国家还考虑了本国接 收广告的风俗习惯，一些不符合本国风俗习 惯的广告经常被禁止播放。 广告学概论－－广告发展简史 5. 广告媒体的发展及广告技术的发展达到和空前 发展的地步。传统的广告媒体覆盖了全球的几 乎每一个角落，各种新的广告媒体层出不穷。 6. 人们的大部分消费行为仍然依赖于广告的引导 作用。 7. 消费者已经对广告的消极作用作出了相当多的 反应，自我保护的意识已经明显地增强，在广 告越是发达的地区，这种现象越明显。 广告学概论－－广告发展简史 四、世界广告发展趋势 1.电子信息对广告业的渗透极为引人注目。 由于大规模的应用现代通信技术和计 算机信息处理技术，广告活动朝着为广 告主提供完善的信息服务的方向发展， 为生产企业在市场调查、产品设计、生 产和销售以及售后服务等方面提供全面 的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。 而这种发展倾向的总的体现，就是广告 活动的整体策划技术的普遍推广。 广告学概论－－广告发展简史 四、世界广告发展趋势 2．由于传播媒介多样化，广告形式不断。 现代广告不仅具有利用直接媒介传播广告 的广告形式，如电视广告、广播广告、印刷 刊物广告和邮寄广告等，而且发展出许多新 的广告形式，如实物馈赠等。同时，还通过 展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会， 开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告 的影响。近几年，随着电脑的普及和网络技 术的飞速发展，网络广告发展迅速，大有赶 超传统四大媒体之势。 广告学概论－－广告发展简史 四、世界广告发展趋势 3．现代广告，比以往任何时候都更加注 重广告的效果测定和信息反馈，并使调 查活动成为一种行业行为。 20世纪70年代以后，在国外相继出现 一些大规模的调查公司，他们采用各种 科学的调查方法和调查技术，对广告前 及广告后的市场情况进行调查，从而为 开展更加有效的广告活动提供科学依据。 广告学概论－－广告发展简史 四、世界广告发展趋势 4．对广告行业的管理趋于严格。 各国政府或通过立法、或通过行 业协会的自律行为，对广告加强管 理，从而达到规范广告行业的健康 发展的目的。 广告学概论－－广告发展简史 四、世界广告发展趋势 5．广告活动具有世界化、全球化倾向。 由于现代工业的发展，社会化的大生 产已达空前规模，许多工商企业及其产 品已突破地域的限制，成为具有世界意 义的事物，全球市场也向统一市场发展， 因此出现了大量的国际间广告活动。由 于政治、法律、经济和文化背景的原因， 国际广告面临着全新的课题。 广告学概论－－广告发展简史 四、世界广告发展趋势 6．国际广告业的合作进一步发展。 为协调各国广告业的发展，国际广告界相 继成立了各种行业性协会组织。1938年，国 际广告协会创立，并在各大洲相继成立广告 协会。这些国际广告组织积极地开展国际合 作活动，举办各种会议和展览，并经常举办 各种培训班，为一些国家培养广告专业人员。 同时，由于商业贸易的国际化，各国的广告 公司或广告组织也经常组织国与国之间的合 作。 广告学概论－－广告发展简史 五、当前我国广告业存在的主要问题 1.市场行为不够规范 业内人士指出，虽然在广告市场竞争中正在日益 增长着有利因素，但是由垄断、权力、关系、人情 因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业， 扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营， 毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不 透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现 象，是目前不正当竞争的典型表现。 广告学概论－－广告发展简史 五、当前我国广告业存在的主要问题 2.违法广告普遍存在 自1995年《广告法》实施以来，各种传媒的违法广告确实 得到了有效的扼制，但是，有些见利忘义的广告主和广告经 营者却总把聪明用在钻法律的空子上，策划着如何使违法广 告绕道而行。如打擦边球，以节目、信息代广告，异地散发 产品说明书、宣传材料，塞进违法广告内容；以含混不清的 承诺诱骗消费者等。这种现象在药品、保健品、食品、房地 产广告方面表现得比较突出。此外，违法广告在许多电视直 销广告中也屡见不鲜。 广告学概论－－广告发展简史 五、当前我国广告业存在的主要问题 3.行业结构不合理，经营机制滞后 广告主、广告经营者、广告发布者（主要是媒体单位）是广告 业的三大支柱，也是广告市场规范的三大因素，三方应在贯彻执 行国家政策法规、运作规范方面协调一致，利益均衡，友好合作。 科学合理的广告行业结构，应该是专业广告公司处于行业主导地 位，它介于广告主与广告发布者之间，为客户提供全面的服务， 广告发布者则是专职从事广告发布业务。然而，由于历史的原因， 我国的媒介可以直接承揽、制作并发布广告，集广告经营的各个 环节于一身。这样，专业广告公司的行业主导地位就直接受到了 冲击，其作用也就不可能得到充分的发挥。随着广告事业的发展， 这种经营体制已经日益成为严重阻碍广告专业化水平进一步提高、 影响行业整体素质进步的桎梏。 广告学概论－－广告发展简史 五、当前我国广告业存在的主要问题 4.广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理 广告业是人才密集型、知识密集型、技术密集型 产业，它对人才素质的要求极高，不但要求综合掌 握各种学科知识和具有专业技能，而且要求有较高 的政治素质。尽管自1984年以来，我国的高校和有 关部门培养了不少的广告专业人员，但这些人员只 占整个队伍的30％左右，而且多数为初、中级水平。 广告从业人员的这种结构反差，严重地制约着我国 广告业的健康发展。 广告学概论－－广告发展简史 五、当前我国广告业存在的主要问题 5.国际化程度比较低 改革开放以来，我国与国际间贸易往来越来越频繁，国 外的广告公司已越来越多地进入我国，参与我国广告市场的 竞争。到1996年底，国内已经有250多家跨国广告公司，而 且排名世界前列的著名公司都已经陆续进入中国市场。先进 的经营管理观念与科学、规范化的业务操作，使得它们在中 国市场上站稳了脚跟。我国广告公司营业额排序前列的主要 是外资或合资广告公司——盛世长城、麦肯光明、中乔智威 汤逊、上海奥美、精信等。 广告学概论－－广告发展简史 五、当前我国广告业存在的主要问题 6.广告观念有待转变与提高 虽然经过市场经济的洗礼，我国的企业界普遍认识到“酒香也 怕巷子深”的道理，广告意识有了较大的提高。但同西方发达国 家相比，观念上的差距，仍然是制约我国广告业健康发展的重要 因素。直到今日，一些广告主与广告经营者仍然认为，只要产品 质量好就会有消费者，只要声音大就会引人注意，高投入必定能 够换取高回报等陈旧甚至是错误的观念。在这种观念的影响下， 广告中充满着自我夸耀，自我吹嘘，自我标榜。它们的共同特点 是以自我为中心，期望以此来拉动消费，殊不知这样做势必会造 成消费者的认同障碍与感情上的排斥。这种不是建立在消费心理 深入研究基础之上的一厢情愿的“高级”吆喝，每年都浪费了巨 额广告资源。 （思考题：我们现在应该做什么类型的广告？） 广告学概论－－广告发展简史 六、我国广告业面临的挑战 1.整合营销策划向传统的广告策划挑战 在西方发达国家，企业的市场运作已经发展到整合 营销的层次，为之服务的广告业适应这种情况正在 向整合市场营销策划和整合营销传播方向转变，与 这种服务相适应的行业结构和广告公司的机构也已 做出调整。而我国的大多数广告公司刚刚熟悉和运 用广告策划，有的甚至连广告策划都还谈不上熟悉。 因此，要想与国际巨人分庭抗礼，我国广告业就必 须迎接这一严峻的挑战。 广告学概论－－广告发展简史 六、我国广告业面临的挑战 2.全球式经营向封闭式经营挑战 我国本土品牌大多数是在本土市场上建树，走向国际市 场的并不多，更谈不上成为国际名牌。而许多国际名牌，运 用他们的全球营销策略，迅速建立营销机构和渠道，寥寥数 招就占据了中国市场相当大的份额，在饮料和化妆品市场， 我国本土品牌已失去半壁江山。与跨国广告公司相比，我国 本土广告公司大多数缺乏国际运作经验，更缺乏全球运作经 验。面对跨国广告公司的竞争和国际名牌的大举进攻，显然 处于不利地位。因此，要想在未来有较好的发展，我国的广 告公司必须进行全球营销策略的研究。 广告学概论－－广告发展简史 六、我国广告业面临的挑战 3.互联网向传统大众传播挑战 网络媒体被称为“第四媒体”，这些年的发展极为迅速，已 经越来越受到人们的重视。目前，我国多数企业虽然也已经 上网，但对网络广告的运用尚不成熟，相对而言，数量也不 大。随着网络的发展和企业广告意识的提高，我国的网络广 告也会有大幅度的增加。我国的广告公司在运作大众媒介传 播上已有一些经验，而运用网络，开发网络广告的经验仍显 不足。如何在充分运用大众传媒的基础上，更多运用网络优 势，进一步把两种传播有机地结合起来运用，是摆在我国广 告业面前的又一大课题。 广告学概论－－广告发展简史 六、我国广告业面临的挑战 4.加入世贸组织后面临的挑战。 2001年11月，我国已经加入世贸组织（WTO），我国 与世界各国的贸易就要遵守世贸规则。这意味着把我国的 工商企业进一步推向市场。广告业作为服务贸易的一部分， 在加入世贸组织后，外方进入中国广告市场的条件将更加 宽松，因此，必然会有更多的外资广告公司进入中国市场， 它们也必然会对我国本来就不算成熟的广告业以有力的冲 击。如果我们的广告业再不按照市场的观念和规律运作， 就很难逃脱被淘汰的命运。 广告学概论－－广告发展简史 第五节 世界著名广告公司 智威汤逊广告公司： 1879年由杰.沃尔特.汤普逊创办.1947年， 智威汤臣的营业额突破1亿美元，成为全 世界第一个突破1亿美元的广告公司， 1987年，被当今最大的广告垄断集团WPP 以5.66亿美元的巨额代价收购。 广告学概论－－广告发展简史 扬罗必凯广告公司： 由雷蒙.罗必凯和约翰.奥尔扬1932年创办 于美国费城，名列全美第二，此后一直位 居全美大广告公司前列，也是最早进入中 国市场的西方广告公司之一。 广告学概论－－广告发展简史 DDB广告公司与BBDO广告公司： DDB广告公司1948年创办于美国，80年代 末期与BBDO环球广告公司、尼德汉姆广告 公司合并组成奥姆尼阔集团。新集团年营 业额达50亿美元左右，位居全球10大广告 公司之列。 广告学概论－－广告发展简史 李奥.贝纳广告公司： 该公司于1935年由李奥.贝纳在芝加哥创 办。出色的万宝路广告为其带来极好声誉。 1971年，当李奥.贝纳去世时，其公司也 成为全球第四大广告公司。 广告学概论－－广告发展简史 奥美广告公司： 该公司于1964年在纽约挂牌，由大卫.奥 格威在收购美特广告公司和克劳瑟广告公 司基础上组建。奥美一直是全球最有影响 的广告公司之一，1984年被WPP集团以 8.64亿美元的巨额代价收购。 广告学概论－－广告发展简史 麦肯.埃力克森广告公司： 国际著名广告公司，属下拥有数家很大的 广告公司和市场调研公司，一直位居世界 10大广告公司之列，在它基础上建立的英 达普布利克集团是世界当今最大的广告垄 断集团之一。 广告学概论－－广告发展简史 电通广告公司： 1901年由光永星郎创办于日本大阪，后在 第二任社长吉田秀雄的苦心经营下，电通 逐渐发展成为世界知名的广告公司，曾数 次登上世界10大广告公司的首选。 广告学概论－－广告发展简史 盛世环球广告公司： 世界10大广告公司之一，1970年由查尔斯. 萨奇和莫里斯.萨奇兄弟创办于伦敦。现 在该公司经营着全球广告市场5%业务,世 界500家大公司中有一半请它作广告代理。 广告学概论－－广告发展简史 福康贝丁广告公司： 国际广告界极负盛名的广告公司之一，为 现代广告界培养了不少广告大师。其前身 美国洛德.汤马斯广告公司，也是本世纪 初最有影响力的广告公司之一。 广告学概论－－广告发展简史 AAAA 何为4A广告公司 ？ 4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划 一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公 司？。 4A的本意是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的 缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所 有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广 告代理公司。 广告学概论－－广告发展简史 本章结束