Transcript 旅游类关键词现状
搜索营销行业策略和案例分享 宜点通-宜搜 目录 搜索营销，网络营销的重要组成 不同行业搜索营销策略分享 旅游网搜索营销方案示例 搜索营销，网络营销的重要组成 消费行为与搜索 - 搜索带来用户行为的变革 习惯的改变影响消费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生 互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播 传统营销 消费者行为模式 互联网影响下 消费者行为模式 Attention 注意 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动 AIDMA模型 by 美国 E.S.刘易斯在1898年 Interest 兴趣 搜索改变了 用户行为 Search 搜索 Action 行动 Share 分享 （口碑传播） AISAS模型 by 电通 2005 循环 搜索引擎是网络用户购买决策中首选信息渠道 搜索引擎在搜索用户购买决策各阶段作用 需求识别 信息搜寻 有明确 购买 需求 的用户 无明确 购买 需求 的用户 搜 索 营 销 作 用 通过搜 81.8% 通过搜索引擎了 解信息 备选方案 评估 线上 购买 激发购 买需求 辅助购物决策 搜索使用方 法 流失 再评估 线下 购买 提供信息渠道 深入了解产品 产品多维度对比 购买后 搜索售后服 务 确定将 要购买 的商品 52.8% 索引擎 提供信息、 知识、经验 购买 与他人分享 交流购物经验 分享使用心得 及时获取售后服务 重复 购买 【搜索框】已经普遍被传统广告所整合 平安银行 通用汽车 雅诗兰黛 碧欧泉 搜索引擎——其他广告的效果收口 搜索引擎的作用是一个漏斗，它是电视广告、平面广告、报纸广告以及其他 互联网广告效果的一个收口 9:00 8:30 上班收到短 信移动互联 网广告 12:00 吃午饭 公司附近户外 广告 家里报纸 的平面广告 通过网络 搜集信息 互联网广告 18:00 下班地铁内、 公共汽车内的 广播广告 早晨上班 时看到 户外广告 8:00 15:00 搜索 21:00 看电视娱乐电 视广告 是否已经制定搜索营销策略？ 8 不同行业搜索营销策略分享 交通运输行业案例-航空公司： 研究订票行为和广告形式创新，持续提升国航在线机票预订 目标：获取在线机票成功订购， 并不断提升预算投资回报率 研究发现用户多选择预订2天后的 机票，调整后效果提升显著 创新：机票预订和网上值机直 接嵌入百度品牌专区 +53% +92% 国航自2009年起，旨在通过网络营销特别是搜索引擎，提升在线机票预订数量， 并不断提升市场预算投资回报率。在搜索引擎投放4年后，在线机票预订已从2009 年占比5%，提升至目前的15%。 金融行业案例-外资银行： 关键词拓展和地区定向，确保个人贷款需求持续高速增长 主推无担保贷款-“现贷派” 经优化，贷款需求放大且成本 得以有效控制（前后30天比较） 优化经验积累 +36% -17% 拓展品牌专区关键词覆盖，并不断优 化专区模版和广告语，有效提升专区 点击率25%。 重点拓展“个人贷款”相关关键词， 并细致监控核心关键字关键字时段排 名，提升高转化词贡献。 拓展汽车、车险、房产等关键词，影 响潜在人群，提升渣打“贷款核心 词”点击率和转化率。 2011年下半年优化后，不仅根据关键词类别进行更细致地调整和分组，而且将用 户所在地分组定向，分别设定价格和相关广告语，使业务地域发展策略和推广效果 得到最佳平衡。 旅游行业案例-旅行社： 营销目标分解及持续营销优化，确保度假产品订单持续上升 目标：通过搜索营销，引导查 看度假产品团号，并促进购买 优化投放，订单大幅提升，搜 索为网站贡献35%订单 合理使用预算，订单获取成本 仅为合作初期的30% +220% 广州广之旅国际旅行社，华南地区规模最大的旅行社。自2010年起，广之旅通过网 络音效各渠道，获取网络旅游度假订单，通过合理有效的优化手段，有效分配网络预 算，控制订单获取成本，提升旅游订单订单数量。 搜索营销策略制定和效果优化 搜索营销策略制定和执行流程 目标 计划 执行 报告 优化 搜索营销个性化执行和优化流程 根据客户营销目标，定制搜索媒介计划 根据客户业务流程，定制数据跟踪方式及报告格式 根据客户行业特征，定制搜索账户结构及相关设置 根据搜索营销效果及竞争情况，定制自动化报告及竞价工具 芒果网搜索营销方案示例 主要内容 芒果网SEM现状 芒果网SEM项目的针对性营销策略 SEM营销方法论 芒果网基于搜索引擎SWOT分析 1. 港中旅旗下网站，资源丰富，实力雄厚 1. 缺少绝对占领市场的龙头产品 2. 进入市场较早，有一定用户积累 2. 投放力度相对竞争对手较弱 3. 品牌认知度较高 Strengths(优势) SWOT分析 Weaknesses(劣势) Opportunities(机会) Threats(威胁) 1. 市场前景广阔，市场可增加空间较大 1. 竞争对手积极布局网络营销，来势凶猛 2. 搜索引擎流量有一定上升空间 2. 搜索引擎相关词汇竞争激烈 3. 产品线丰富，突破口较多 4. 投放渠道可扩展的空间大 旅游类关键词现状（一） 活动词时效性较弱： 热门旅游推荐-马尔代夫(白天下线 晚上上线) 旅游类关键词现状（二） 香港旅游-优势线路,重点投放 酒店类关键词现状（一） 通用词系列，地域+通用词系列，排名较低。如特价酒店、深圳特价酒店 酒店类关键词现状（二） 关键词没有完全覆盖所有酒店类业务： “香港酒店”-海外优势酒店 “维也纳酒店”-国内酒店 机票类关键词现状（一） 高成本、高转化的通用词排名不稳定 如“机票预订”“特价机票” 机票类关键词现状（二） 机票类关键词没有完全覆盖产品线，如“国际机票” 主要内容 芒果网SEM现状 芒果网SEM项目的针对性营销策略 SEM营销方法论 为不同的产品线采取不同的投放策略 旅游 机票 酒店 淡旺季特征 地域性、假期性 季节性、假期性 集中资源推广优 活动影响较大 提前1个月规模 势线路 配合官网不定期 投放 避开激烈关键词 活动 配合官网阶段活动 增投网盟 分地域投放重点 …… …… 酒店品牌 …… 经验—账户结构是优化的地基 1. 结合芒果网产品线和网民兴趣点搭建关键词搜索账户结构 2. 对芒果网的品牌词、通用词实施重点投放，以获取更高转化 25 3. 对不同类型关键字分别制定投放策略，实现转化效果最大化 举例 国内景点 旅游类产品 账户结构 国内线路 国际景点 国际线路 品牌词 竞品词 活动推广 长尾词 三亚旅游 深圳到杭 州 马尔代夫 深圳到泰 国 邮轮旅游 哪个旅游 网站好 北京旅游 深圳到黄 山 巴厘岛 深圳到韩 国 缤纷秋游 季 春节去哪 里旅游 ...... ...... ...... ...... ...... ...... 通用词 芒果网酒店类产品账户结构 酒店类产品账 户结构 品牌词 26 国内地域词 国际地域词 酒店词 景点词 竞品词 活动推广 通用词 长尾词 深圳酒店 香港酒店 洲际 巴厘岛 港澳酒店送100 元 那个酒店预订 网站好 中关村酒店 韩国酒店 唯景 马尔代夫 半价酒店天天 有 哪里有特价酒 店 ...... ...... ...... ...... ...... ...... 芒果网机票类产品账户结构 机票类产品账 户结构 品牌词 国内航线词 国际航线词 竞品词-航空公 司 竞品词-机票网 站 通用词 活动推广 人群词 长尾词 深圳到北京机 票 深圳到澳大利 亚机票 国航 携程 5折天天见 哪个机票预订 网站好 深圳到上海机 票 深圳到韩国机 票 南航 去哪儿 惬意飞 哪里有特价机 票 ...... ...... ...... ...... ...... ...... 结合网民搜索行为特点进行旅游产品扩量投放 产品词、品牌词、竞品 词是获取注册、ROI、电 话咨询的主要来源 人群类通用词及旅游周 边相关词可辅助获取品 牌曝光和用户注册 根据网民搜索时间特点制定旅游投放重点和计划 搜索需求下降期间重点推广官网活动+优势线路等，以低价获取流量和用户 注册 搜索需求上升期及旺季提前1-2个月对重点产品进行全面扩量投放，获取订 单、用户咨询 对淡旺季的推广进行持续优化，对优质高效关键词不断进行拓展 不同旺季应对主推旅游目的地结合特色酒店、机票进行大力整合推广，扩量周期与线路、门票扩量周期保持一致 1月 春节假期：海 岛、出境等长 线旅游 2月 3月 4月 春季及5.1假 期： 踏青类景区 门票、周边 等国内短线 旅游 5月 淡季： 官网活动+优 势线路等大 力推广，获 取用户注册 6月 7月 8月 云桂、海南 等国内长线、 自助旅游， 漂流、水上 乐园等景区 门票 9月 10.1假期： 各类产品线 全面大力推 广 10月 11月 12月 冬季滑雪、温泉等门 票、线路推广 增投百度品牌专区，维护老客抓新客 配合芒果官网定期和不定期的活动，增投百度品牌专区 1、提高品牌流量和品牌质量 ，提升品牌词的转化效率 2、主标题+描述+品牌logo+可定制栏目+右侧擎天柱（或视频展示），五部分共同 打造芒果官网强势品牌 举例 品牌LOGO 主标题 描述 可定制栏目 擎天柱 科学管理海量长尾词，扩大“芒果网”覆盖 以产品为核心 追求SEM投放的规模效应 从实际操作经验来看，SEM投放都会从长尾词规模效应受益 主要内容 芒果网SEM现状 芒果网SEM项目的针对性营销策略 SEM营销方法论 33 用户搜索 关键词 展示份额 转化率 Imp. Share Conv. Rate 展现 平均转化成本 Impression CPA 质量得分 点击 转化 Quality Score Click Conversion 排名 平均点击价格 投资回报率 Position Avg. CPC ROI 点击率 花费 跳出率 销售 CTR Cost Bounce Rate Revenue 浏览 网站内容 产生 转化或者消费 广告获得 展现机会 用户 点击广告 到达着陆页 选词 预算 目标网址 Keywords Budget Landing Page 投放范围 创意 Targeting Ad copy 出价 Bidding SEM转化的生命周期 关键词管理 关键词选择 根据数据分析, 保留效果好的 关键词,删除效 果差的词 匹配 匹配模式的调 整,优化SEM策 略,提升效果 关键词拓展 •拓展新词 •在现有词的基 础上,拓展新词 出价 通过对出价的 管理,更好的实 现营销的目标 关键词与 landing page 通过对landing page的调整,提 升SEM的整体 效果 效果是关键字优化的方向 调整 成本 转化 高 无 低 无 高 低 低 低 可进行多种组合测试 高 高 可继续观察／进行拓展测试 中 中 可进行拓展测试 低 中 可大量拓展测试 低 高 可考虑暂停 可暂停／重新组合 广告语要素管理列表 广告语有什么优化的地方？ 歌诗达邮轮首选芒果网,5天4晚2399元起,海景房第三人全免.歌诗达邮轮,芒果网独 创意优化要点： 家包船,电影非常勿扰取景地.预订电话:40066-40066 结合官网活动，时效性 体现产品/服务的优势 号召性语句 A/B测试 …… THANKS! Easou / Aimee