Transcript 广告创意
第五章 广告创意 本章内容 第一节 第二节 第三节 第四节 广告创意的含义 几种经典的广告创意法(展开) 广告创意的产生过程 广告创意策略的应用 广告学概论－广告创意 第一节 广告创意的含义 一、广告创意及其相关概念 1. 广告主题 所谓广告主题是广告为达到某种目的 而重点宣传和强调的基本内容，它是广 告的核心与灵魂。 确立主题的基本要求：广告主题必 须能够体现广告策略，集中反映广告信 息的特别内涵即信息个性，并对目标消 费者有针对性。可以这样认为：广告主 题 = 广告策略 + 信息个性 + 消费心理 广告学概论－广告创意 一、广告创意及其相关概念 2. 创意 “创意”在现实生活中用得比较多,也 比较乱。在英文里，“创造”、“创作” 和“创意”都可以是同一个词：create。 根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意 思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原 创”的意思。 用在广告学中我们不妨把“创意”理 解为“创造性思维”。 广告学概论－广告创意 一、广告创意及其相关概念 3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告 策划活动过程中，围绕最重要 的商品销售信息和广告主题， 凭借直觉力和技能，利用所获 取的各种创造元素进行筛选、 提炼、组合、转化并加以原创 性表现的过程。 广告学概论－广告创意 二、对广告创意概念的理解 理解这一概念可以把握以下方面: 1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核 心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是， 广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累 和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的； 广告学概论－广告创意 二、对广告创意概念的理解 通俗地讲，所谓广告创意就是 表现广主题的构思，也就是在广告 策划过程中，通过新颖别致的立意、 巧妙独特的构思，使用极为简洁、 生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息， 给受众留下较为深刻的印象。 (让人崩溃的恒源祥广告)(法国活力水广告) 广告学概论－广告创意 三、广告创意的原则 1. 独创性原则 所谓独创性原则是指广告创意中不能 因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于 标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创 性的广告创意具有最大强度的心理突破 效果。与众不同的新奇感能够引入注目， 其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣， 能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长 久的记忆，因而可以收到较好的广告效 果。(法国活力水、让人崩溃的恒源祥广告) 广告学概论－广告创意 三、广告创意的原则 2. 实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但独创性 不是目的。广告创意能否达到促销的目的基 本上取决于广告信息的传达效率，这就是广 告创意的实效性原则，其包括理解性和相关 性。理解性即易为广大受众所接受。在进 行广告创意时，就要善于将各种信息符号元 素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和 独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解 性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指 广告创意中的意象组合和广告主题内容的内 存相关联系。（啤酒广告-挡不住的诱惑、） 广告学概论－广告创意 第二节 几种经典的广告创意法 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早 年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他 离开欧文广告公司，创办自己的李奥·贝纳广 告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。 李奥·贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他 的追随者们被称为“芝加哥学派”。 李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过 热情、激情和经验，创造广告文案的“内在 戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘 诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自 己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激 法。 广告学概论－广告创意 李奥·贝纳（Leo Burnett 18921971）其人： 广告学概论－广告创意 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳的创意给人的印象深刻， 他通过热情、激情和经验，创造广告 文案的“内在戏剧性效果”。他认 为，成功广告的创意秘诀在于发掘产 品本身内在的固有的刺激，他自己把 这种刺激称为：内在的戏剧性即固有 刺激法 。 广告学概论－广告创意 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳认为，广告创意最重要 的任务是把产品本身内在的固有的刺 激发觉出来并加以利用。这种创意方 法的关键之处是要发现企业生产这种 产品的原因，以及消费者要购买这种 产品的原因。 广告学概论－广告创意 案例： “绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成” 正文： 无论日间或夜间，青 豆巨人的豌豆都在转瞬 之间选妥，风味绝 佳… …从产地到装罐 不超过三个小时。 广告学概论－广告创意 李奥·贝纳认为以下三种背离 固有刺激创意法的做法： 1．用许多不证自明的事实作成一篇 无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂 想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 广告学概论－广告创意 二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984） 提出了“Unique Selling Proposition ”，简 称USP，中文之意为“独特销售主张”（也有 人翻译为“独特销售主题或说辞”）。 罗瑟·瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文 员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。 1940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中， 他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品 的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香 烟、高露洁牙膏重塑了形象。 广告学概论－广告创意 二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves 1910-1984）其人： 广告学概论－广告创意 1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞 夫斯在《广告实效》中，提出了“独特销售 主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1．每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有 提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还 是承诺方面都要独具一格。 3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引 众多的消费者，也就是说，销售主张应该有 足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手” 广告学概论－广告创意 三、大卫·奥格威的品牌形象法 大卫·奥格威(David Ogilvy 19111999)，这个富有传奇色彩的广告大 师以创作简洁、富有冲击力的广告而 闻名于世。他是奥美广告公司的创办 人。他的广告作品的特点是文辞华丽 却又切合实际，尊重消费者而不是幽 默机敏。 广告学概论－广告创意 三、大卫·奥格威的品牌形象法 大卫·奥格威为世人流下了许多杰出的 广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔 斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、 运通卡、国际纸业公司等等。大卫·奥格 威同时也擅长于也以事实为依据的长文案， 他发展了艾尔伯特·拉斯克尔的“印刷推 销术”的理论。他的品牌形象法是随着他 所写的《一个广告人的自白》一书而于60 年代开始在广告界风行的。 广告学概论－广告创意 广告人必读：《一 个广告人的自白》 广告学概论－广告创意 其他：《未公诸于 世的选集》 广告学概论－广告创意 奥格威的观点可以归结为： 1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就 越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时 就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主 题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的 前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个 性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其 中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象 这种复杂现象在作贡献”。 广告学概论－广告创意 经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是 200万美元，哈撒韦衬衫 的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构 想了18种广告方案。其中 的策18种方案就是让穿着 哈撤韦衬衫的英俊男模特 戴上一只眼罩（一） 广告学概论－广告创意 经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是 200万美元，哈撒韦衬衫 的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构 想了18种广告方案。其中 的策18种方案就是让穿着 哈撤韦衬衫的英俊男模特 戴上一只眼罩（二） 广告学概论－广告创意 经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是200 万美元，哈撒韦衬衫的广 告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构 想了18种广告方案。其中 的策18种方案就是让穿着 哈撤韦衬衫的英俊男模特 戴上一只眼罩（三） 效果：这个广告刊出后， 在经历了默默无闻116年 的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫 并驾齐驱 广告学概论－广告创意 四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 威廉·伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意 领域最有影响的人物。在《广告时代》 世纪末的评选中，他被推选为广告业最 有影响力的人物的第一位。 1939年以前，伯恩巴克在多个广告公 司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公 司并迅速成为创意副总监。1949年，他 和多伊尔以及马克斯韦尔·戴恩成立了多 伊尔·戴恩·伯恩巴克（DDB）广告公司。 广告学概论－广告创意 四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 威廉·伯恩巴克 （William Bernbach 1911-1982）其人： 广告学概论－广告创意 伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品 与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮 演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或 平面形式向消费者传递信息并赢得他们。 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实 施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的 内容。这就是所谓的实施过程重心法。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。 广告学概论－广告创意 案例：大众金龟车的系列广告——柠檬篇 广告学概论－广告创意 柠檬篇：这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳 虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这 与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但 是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们 甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分 表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中， 伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件 伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨 大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最 佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了 知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。 广告学概论－广告创意 柠檬篇：他曾经说，这条广告只有一辆车子和一 个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆 不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是 用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车 子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子 是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一 点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的 质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大 众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费 多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个 “LEMON”来做标题，便收到了这一效果。 广告学概论－广告创意 他认为周密的创意实施过程离不 开以下四点： 1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性 和风格。 4.不要忽视幽默的力量。 广告学概论－广告创意 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西 就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形 色色的广告之中，有85%根本没有人去注意， 真正能够进入人们心智的只有区区15%。正 是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚 持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的 首要条件。只有这样，广告才有力量来和今 日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切 暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下， 伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能 够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案 叫绝的作品。 广告学概论－广告创意 威廉·伯恩巴克的“金科玉律” ： 1. 以崭新的意念争夺注意力。一个看来合情合理的 广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口 熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人 们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的 修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近 最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从 产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中， 因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天 暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注 意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直 觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由 你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如 由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该 相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创 作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲 和动力，令你的作品更有生命。 广告学概论－广告创意 威廉·伯恩巴克的“金科玉律” ： 2. 建立独特个性始能成功 发掘题材（what to say）是传达过程的 第一步。决定什么样的表达形式来让观 众看你的作品，聆听你的声音，相信你 的说话，是另外的一步。但如果你在表 达形式这一步上行不通的话，你事前花 费在发掘题材上的心力和工夫，自然一 一白费。“令一个广告，一个人或一件 商品起眼，成功，先要替它建立自我的 独特个性。否则，它永远都不会被人注 意。”“ 广告学概论－广告创意 威廉·伯恩巴克的“金科玉律” ： 3. 噱头花巧终会不攻自破 。“无论你 如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好 处的产品制造好处。但如果你真的要这 样的话，你制造出来的只是噱头花巧， 它将很快就不攻自破。”“我毫不犹豫 地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼， 充满意思和生命的广告，也不愿选择一 个美丽而无头脑的广告。”“恰到好处 的创作手法，定能令产品销量更实际， 更有效地提升。” 广告学概论－广告创意 威廉·伯恩巴克的“金科玉律” ： “花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是 最危险的事。因为你当初的出发点，只 在于刻意制造分别……刻意制造比别人 更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻 意求工地制作广告的背后，却忘了推销 产品。”“我奉劝你一句，切勿相信广 告是科学。” 好一句“切勿相信广告是 科学！”它道出了广告的真谛——无须 过份地刻意与严谨，只要能使产品信息 得到有效地传达，平凡亦是非凡。 广告学概论－广告创意 威廉·伯恩巴克语录 ： 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责 任 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令 收银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广 告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的 所忽略的行销武器。 广告学概论－广告创意 五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》 （Industrial Marketing）和《广告时代》 (Advertising Age)上发表了一系列的文章， 介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种 观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时 至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。 他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一 个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为 产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。 一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需 要解决时，就会自动想到这个产品。 广告学概论－广告创意 五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》 （Industrial Marketing）和《广告时代》 (Advertising Age)上发表了一系列的文章， 介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种 观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时 至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。 他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一 个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为 产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。 一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需 要解决时，就会自动想到这个产品。 广告学概论－广告创意 五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 杰克·特劳特 （Jack Trout）： 广告学概论－广告创意 广告定位论的基本观点是： 1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心 目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有 一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的 功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产 生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这 种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。 广告学概论－广告创意 案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但 更努力”的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进 行产品在消费者心智中的区隔。艾尔·里斯和杰克·特 劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有 人提出了定位的一些重要指标： 1．以产品特征和消费者利益定位。 2．以价格——质量关系定位。 3．以使用方式定位。 4．以产品实际消费者定位。 5．以产品种类定位。 6．以文化象征定位。 7．以相对于的竞争对手的位置来定位。 广告学概论－广告创意 案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力” 的广告 在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者 的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先 倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新 策略。 就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易 张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。 伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租 车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们 更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油 箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我 们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我 们不会让你久等。 广告学概论－广告创意 案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力” 的广告 这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司 所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的 积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因 为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯 公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争 取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏 损局面。 当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余， 第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达 到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财 源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。 广告学概论－广告创意 艾维斯与赫兹 广告学概论－广告创意 “七喜——非可乐”的定位 广告学概论－广告创意 第三节 广告创意的产生过程 一、创意思维 广告创意作为一种思维活动，其 常用的构思方法有： 1.发散性思维。 2.逆向思考法。 3.联系和比较。 4.联想想象法。 广告学概论－广告创意 二、广告创意的程序 1. 杨氏程序： 广告创意大师詹姆士·韦伯·扬曾这样比喻创 意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险 故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现 的魔岛一般。” “创意发想的过程就与福特装配线上生产汽 车一样；也就是说创意的发想过程，心智是 遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作 的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使 用其他任何工具一样。” 广告学概论－广告创意 广告创意大师詹姆士·韦伯——产生广 告创意大致包括五个过程： （1）收集资料—当前相关问题的资料以及将来 会使你增长一般知识的资料。 （2）品味资料—在大脑中反复思考消化收集的 资料。 （3）孵卵阶段—将一些东西丢入潜意识中进行 合成工作。 （4）创意诞生—灵感闪现，创意产生，可高呼 “我找到了”的阶段。 （5）定型实施—创意最后加工、定型并付诸实 施。 广告学概论－广告创意 2. 奥氏程序：是美国广告学家奥 斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新 思考程序而提出的，它基本有3个步骤： （1）查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中 心）；收集和分析有关资料。 （2）创意构思----形成多种创意观念,并以基本 观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 （3）导优求解----评价多种初步方案；确定和 执行最优方案。 广告学概论－广告创意 3. 黄氏程序：是香港地区一位广告学者 黄霑先生（音乐制作人、广告人，2004年11月去世， “我的中国心”、“男儿当自强”的作者）提出来 的，其程序为： （1）藏：收藏资料； （2）运：运算资料； （3）化：消化资料； （4）生：产生广告创意； （5）修：修饰所产生的创意。 (人头马广告、人头马一开 好运自然来) 广告学概论－广告创意 综合不难发现，上述广告创意程 序，无论哪一种，都包含这样几个 步骤： （1）广告材料的全面占有； （2）广告材料的消化分析，确立广告主 题； （3）辗转反侧，冥思苦索，寻找到最佳 创意突破点； （4）完成创意，使之完善并付诸实施。 广告学概论－广告创意 第四节 广告创意策略运用 一、关于广告心理学原理 消费者从接受广告信息到决定购 买某种商品，要经历五个阶段： 1. 2. 3. 4. 5. 注意：知觉阶段； 兴趣：探索阶段； 欲望：评估阶段； 确信：决策阶段； 购买：行动阶段。 广告学概论－广告创意 在广告中运用心理学有关原理： 1.整体原理 是指在广告中把着眼点放在同该商品有关的整 体上，不应把注意力集中在介绍具体商品上。例如， 一则推销香皂的广告，宣传这种香皂本身的作用， 如去污洁体等当然是必要的，但这还很不够。因而 你所宣传的道理，并不让人感到新鲜，不能引起人 们丰富的联想。如果把消费者整个洗浴活动联想起 来，着眼于使用这种香皂所获得的愉快和舒适，用 “可使你精神爽快，身心舒畅、去迎接新的工作” 等效果会更好些。也就是用“具体商品 十 使用效 果 十 联想”这样的模式效果更好些。 广告学概论－广告创意 2.动态原理 是指广告创意时，必须适应人们变化着、 发展着的心理状态。我们知道，不同时代的 人们，不同阶层的人们，不同民族的人们等 等，都有不同的审美追求和不同的消费观念。 作广告时就要适应人们这些发展着的、变化 着的心理需求。例如审美，唐代同现代就不 一样，唐代以肥为美，设想那时肯定没有减 肥药、减肥腰带等，有也卖不出去。而现代 以苗条、体型好为美，所以苗条霜、减肥茶 畅销。其他经常发展变化心理需求如流行色、 流行款式，也是做广告应该考虑的。 广告学概论－广告创意 3.感情原理 是指在广告中不要把重点放在介绍商品知识或 道理上，而应该着力于如何诱发消费者的购买欲望， 使消费者为之动情，例如，做珍珠霜、护发膏等化 妆品广告，如果偏重于介绍这些化妆品的知识，或 讲述为什么要用化妆品等道理，就很难打动女人的 心。而如果宣传使用这种化妆品能使女士“永葆青 春”、“更加迷人”等等，就很可能打动女士们的 感情，使她们产生购买欲望和购买行为。“施美施 美，使你更美”，“施美护发洗发素，秀发的奥 秘”，“著名影星潘虹为什么魅力永存？我用的是 霞飞金牌特白蜜”等等，都是利有感情原理进行的 广告宣传。 广告学概论－广告创意 4.异质原理 当一个受到某种突如其来的刺激时，会在头脑 中留下特别深刻的印象，心理学称这种现象为异质 性。这一特性在广告宣传中经常运用，效果比较好。 例如在广播电视节目中特别是节目中间，穿插一段 广告，这些同前后节目内容大不一样的广告宣传， 给人留下较深刻的印象。中央广播电台“今晚八点 半”节目常穿插广告“海鸥表，中国计时之宝”。 有的报纸在一个整版只印上一个大大的“？”号， 并在下面注明，请看明天本报第几版，问号几次出 现以后，再登载出广告的实际内容，令人感到新奇， 有吸引力。这些都是利用异质原理进行的广告宣传。 广告学概论－广告创意 二、广告创意的策略的具体应用 国际广告协会规定，优秀广告的 条件有以下五点：（5P原则） 1.pleasure—要给消费者愉快的感觉； 2.progress—要有首创、革新、改进； 3.problem—突出商品或服务真实的优 点，能为消费者解决问题； 4.promise—内容要重信誉和承诺； 5.potential—要有潜在的推销力。 广告学概论－广告创意 二、广告创意的策略的具体应用 综合这五个条件，我们认为， 广告必须具有创意，才能获得成 功。将创新意识渗透到广告创作 中，使用一定的策略使广告具有 创意，是广告获得成功的关键所 在。 广告学概论－广告创意 怎样才能使广告具有创意呢： 1.出奇制胜 所谓出奇制胜，通常地讲，就是采用 与众不同的手段，以出人意料的方式方 法，取得胜利，获得成功。“出奇”是 手段、方式或方法，“制胜”是目的。 所以“出奇制胜”就是使用“出奇”的 手段、方式或方法，取得“制胜”的效 果。这一策略在广告宣传中经常使用， 而且效果很好。 广告学概论－广告创意 1.出奇制胜 例如，英国著名的小说家毛姆，在他没有成名时， 小说销路不好。有一天，他灵机一动，在报纸上登 了这样一则征婚广告：“本人喜欢音乐和运动，是 个年轻又有教养的百万富翁，希望找到一个像毛姆 小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出 没几天，毛姆的小说被抢购一空。这里，聪明的毛 姆名义上是做征婚广告，实则是为了推销他的小说。 他巧妙地用征婚作诱饵，达到了使小说畅销的目的， 真是出奇制胜。如果他也像其他人一样只是做推销 小说的广告，恐怕他的小说仍然没有人买。那么， 他也不会成为著名的小说家了。 广告学概论－广告创意 1.出奇制胜 日本有一家酸奶店的广告写道：“本店出售的酸奶有初 恋的味儿。”真是绝无仅有，独特之中的独特。初恋究竟是 什么味儿，谁不想知道？结果是，没有恋爱的少男少女想尝 尝初恋的味儿，正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿，结 过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿，就连年过花甲的老 人们也想品尝酸奶，回忆一下许多年前那段美好或心酸的初 恋时光。这样，这家酸奶店总是顾客盈门，生意兴隆。同样， 如果不是这样想象独特，宣传出奇，只是就酸奶而宣传酸奶， 使用那种说明书式的低层次的广告，那么，就很难获得这样 好的宣传效果。法国有一家古董店，专门出售从战争废墟中 拣来的铁丝网，很少有人光顾，后来，老板在这些旧铁丝网 上写了这样一句话：“这是马其诺防线中的一段。”结果铁 丝网被抢购一空。因为谁不想拥有这段二次世界大战中的著 名防线。说不定过了若干年后它会价值连城呢，真是奇特无 比。 广告学概论－广告创意 1.出奇制胜 从生理、心理方面来讲，人的感觉器官不喜欢单调的内 容、单一的声音和色调的刺激。如果总是单一的内容、单一 的声音和色调，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也 就很难引起注意，更不能够记忆和发生兴趣了。而“出奇” 可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振， 一下子注意到广告所宣传的内容，并留下深刻的记忆。根据 广告心理原理我们知道，能使消费者注意，广告就已经成功 了一半，再加上广告内容富有情趣，令人回味无穷，必然使 消费者发生兴趣，产生购买欲望和行为。从思维方面讲， “出奇”本身就是一种创造，它是广告制作者创造性思维的 结晶，也能激发消费者的活跃思维。可以这样说，广告的 “出奇”就是广告的“创新”。“出奇”才能有创新，有创 新才能有创意，有创意才能使广告获得成功。 广告学概论－广告创意 2.欲擒故纵 可理解为要想长久、更多得到，要暂 时放弃。暂时的“纵”是为了更好的 “擒”、长久的“擒”。这里，“纵” 是手段，“擒”是目的。也可以理解为， 要达到自己的目的，不通过直接的手段， 不从正面入手，而是通过间接的手段， 从侧面或反面入手。这一策略在广告构 思和制作中也经常使用。 广告学概论－广告创意 2.欲擒故纵 有家饭店在门口的一个大桶上写到：“不许偷 看！”结果，路过的人个个停下来想看个究竟，只 见桶内写着：“本店出售的啤酒清醇芳香，与众不 同，每桶5元，请您享用。”通过这样的宣传，啤 酒销量倍增，饭店的生意也很兴隆。有一个推销 “皇冠”牌香烟的推销员，在公共汽车上看到“禁 止吸烟”的语句后，灵机一动，计上心来，于是， 他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语：“此地 应禁止吸烟，连‘皇冠’牌香烟也不例外”。结果 可想而知，“皇冠”牌香烟的售量不但没有下降， 反而大幅度上升，成为抢手货。 广告学概论－广告创意 2.欲擒故纵 有些商品广告公开认识自己的商品有缺点， 其实，这些“缺点”根本无关紧要，或者其 中所谓“缺点”恰恰是商品的优点，采用这 种方式作宣传，也是一种欲擒故纵的策略。 例如，狮牌保险柜的广告写道：“狮牌保险 柜最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开 锁，不然的话，就要用焊枪切开。所以，记 密码困难的人，请不要使用狮牌保险柜。” 这里言外之意，不就是狮牌保险柜是最保险 的吗？其宣传效果也比从正面直接宣传要好 得多。 广告学概论－广告创意 2.欲擒故纵 那么，为什么采用“欲擒故纵”的策略能取得 如此好的广告效果呢？这还得从广告心理即消费者 心理方面得到解释：心理学研究表明，人们普遍存 在着这样一种心理：逆反心理，这是人们一种奇怪 的心理，无论什么事，你越是禁止，不让做，人们 越想做；无论什么东西，你越是不让得到，人们越 想得到。这也可能和人们天性好奇有直接关系。一 个美国人出了一本书叫《趣味心理学》，他在前言 中写到：“请不要阅读第八章第五节的内容。”结 果读者拿到书首先要看这一章节。正因为如此，广 告策划者在设计和制作广告时，使用这种策略，充 分利用人们的逆反心理，就能取得较好的效果。 广告学概论－广告创意 3.讲究修辞 广告运用的修辞手法很多，这里介绍几种： 双关，就是通过商品牌号、商标和商品特性方 面在音、形、义等的联系进行宣传，收到一箭 双雕的效果。 一是利用语音上的联系造成谐音双关。例如： 凯灵凯灵——一开就灵。（“凯灵牌”电梯广告） 施美施美，使你更美。（施美牌护发洗发精） “闲妻良母“ 。（洗衣机广告） “痔烟灵”——没“痔”了。 金狮牌自行车，乐在“骑”中。 广告学概论－广告创意 二是利用上下文字间同形联系造成同形双关： 例如：中意电器，人人中意。（长沙电器厂） 风行牌沙发席梦思，风行世界。（上海蓬帆沙发厂） 三是利用词的多义性造成语义双关，这首先 表现在商品的牌号、商标名上，即该词既代 表了某商品的牌号、商标名，同时又可依照 它的字面意义来理解。 例如： “天仙”的名气是“吹”出来的。（“天仙”牌电风扇） “红心牌”电熨斗，奉献一片红心。 红灯闪亮，如意吉祥。（上海无线电二厂“红灯”牌收录机） 广告学概论－广告创意 其次表现在商品的特点上，即某些表现商品特 性的词语，表层意思是字面意义，而深层意思 则是另一种意义，从而突出商品的特点。 例如： 天下第一关。（“永久”牌钢锁） 出手不凡钻石表。（“钻石”牌手表） 随时出发。（电剃刀广告） 广告学概论－广告创意 对偶。在广告构思和创作过程中，使用对 偶的修辞方法，可以使广告语言让人们看 起来有一种对称美，读起来琅琅上口，听 起来铿锵悦耳，容易记忆。 例如： 远在万里外，近在咫尺间。（“凯歌”牌电视机） 听一听，犹如影视效果；比一比，方知价廉物美。 （中外合资兰海电子有限公司电视广告） 刘伶借问谁家好，李白还言此处佳。（酒家） 虽是毫末技艺，却是顶上功夫 。（理发店） 虚心成大器，劲节见奇才。（ 竹器店） 广告学概论－广告创意 回环。就是用同样的词语，顺序颠倒构成 上下两句，这种手法比较别致，它不是简 单地重复，而是着重揭示事物之问的辨证 关系。许多广告语使用这种手法。 例如： 长城电扇，电扇长城。（苏州电扇总厂） 益友冰箱，冰箱益友。（嘉兴冰箱厂） 万家乐，乐万家。 比了来买，买了去比。（黄金首饰大展销） 广告学概论－广告创意 4.活用套用。就是借助人们较为熟悉的诗词、 成语、谚语、俗语、典故等稍加改造，制成广 告用语（多数为广告语）进行宣传，从而给人 一种似曾相识的感觉，产生奇妙的联想，起到 强化商品宣传的效果。 例如： 热气腾腾，蒸蒸日上。（“三角牌”电饭锅） 一夫当关。（“鱼牌”挂锁） 车到山前必有路，有路必有日产车。 古有千里马，今有日产车。（“日产”汽车） 尽善净美。（上海美霸地毯干洗公司） 广告学概论－广告创意 5.重复强调。有些广告并不十分讲究，但是通 过在报纸、杂志的重要位置上反复刊登，或者 是电台、电视台的黄金时间反复播放，时间一 长，也可以使人产生丰富的联想，在记忆中留 下深刻的印象。这种策略就是重复强调。 例如： 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 戴“博士”舒服极了。 雀巢咖啡，味道好极了。 TOSHIBA ，TOSHIBA，新时代的东芝。 广告学概论－广告创意 本章重点 1. 广告创意的含义、原则； 2. 几种经典的广告创意法； 3. 广告创意的产生过程； 4. 广告心理学原理； 5. 广告创意策略的应用。 广告学概论－广告创意 本章结束