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广告学概论
2007年秋季
学习广告学的意义
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了解广告市场的整体情况
了解广告活动的具体流程
形成现代广告观念
重点章节
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第一章 广告概述
第三章 广告组织与运营
第四章 广告机会分析
第九章 广告媒体的运用
第十章 广告受众
第十二章 广告管理
广告的特性
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广告的定义
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狭义与广义
本书所有4A协会的定义都需要了解
教材对广告的定义要熟记
广告的基本特征从定义派生出来
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广告活动
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含义及属性
内容：组成广告活动的主要环节
参与者：产业链中各个参与主体
广告的类别
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非商业：国内较国外少见
商业：各种分类方法是理解广告属性的不
同层面，也是从不同参与主体的角度出发
对广告的分类
广告的影响和作用
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对企业
对消费者
对社会文化事业
可见广告是系统性极强的经济产业，是多
方主体互动的产物
广告学与其他学科的关系
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与市场营销
与新闻传播
与公共关系
互有交叉、重复的学科体系，但出发点不
同，侧重点不同
社会科学本身就是共通的；在实践中更是
互相支持的整体
广告组织的演变
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广告代理业的出现
机能演进：演进过程是整个广告发展史的
精要
广告组织的扩展
专业广告组织
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定义
专业广告组织的类型：对广告公司有初步
的了解
构成和职能：专业广告组织的业务部门及
其职责作为重点
现代广告公司的变革与走向：比较重要
我国广告公司的发展趋势
广告主广告组织
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分类
部门设置和职能
媒体广告组织
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意义
职能：媒体广告组织容易忽略但是有必要
知道
结构和业务流程
广告交易制度与费用
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广告代理制：作为广告业漫长发展时期中
主流经营模式具有重要意义
交易费用与方式：几种制度对了解广告业
的实际操作非常有帮助
易货交换
广告环境
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几种环境分析实际是对广告业产生影响的
几个重要元素
是从宏观层面理解广告的几个观察点
消费者行为
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意义
主要影响因素
购买决策：作为消费者受广告影响和作用
的整个过程，几种购买方式比较重要
产品与品牌
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产品含义、类别、周期：理解广告的基础
品牌含义、意义：理解广告的又一基础
品牌构建与品牌策略：放在一起加以思考，
特别要结合生活中的实际品牌来理解
品牌管理
整合营销传播
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理论基础
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传统营销受到挑战
理论形成
含义及主要特点
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消费者为中心
多种方式传播
一个声音
系统性
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策划
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资料库
消费者细分
接触管理
传播战略
营销目标
营销工具
营销传播战术
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广告与其他传播要素的组合
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直接营销
促销
公关
其他如事件营销、互动营销、隐性营销、体验
式营销、病毒式营销等
广告媒体的类别和特点
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大众传播媒体：四种大众传播媒体的特征，
作为广告投放媒体的优势和劣势，适用产
品类别
小众传播媒体：特点及举例分析
新媒体：更包括互联网Web2.0、3G手机、
数字电视、移动电视等
媒体计划
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含义内容
考察评估
影响因素：之所以选择一家媒体的真正原
因，是思考过程中的选择标准体系
媒体组合策略
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步骤和方法：实践中的选择过程，需要从
各主体的不同角度分别考虑
优化组合：是保证和提升广告效果的重要
方式，在某种程度上比创意制作更加关键
互联网络媒体
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网络媒体的优势
表现和应用形式：可以结合实际简单举例
分析
广告受众与受众
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广告传播特性：从传播学学科理论角度的
分析
受众的含义和特点：容易混淆，需要多次
阅读增进理解
广告受众的含义及特点
广告受众的心理特征
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心理活动过程
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需要和动机：几种理论
认知、情绪、意志过程
个性心理特征和社会心理特征
广告管理的含义和特性
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意义：五点需要
特性：准确理解广告管理
广告管理的内容和方法
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内容
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维护真实
正确引导
保护正当竞争
提高质量
管理对象
管理方法
广告准则和广告审查
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准则作用、内容
专门广告
审查
监督管理