第四章 广告产业

第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 广告产业的构成 广告主（客户） 广告代理公司 媒体广告组织 广告交易制度

本章要点 广告产业的构成与特点 广告主的类别与广告部门设置 广告代理公司的职能与业务运作 各类媒体广告组织与业务流程 广告交易制度

第一节 广告产业的构成

一、广告组织的产生与发展  （一）广告代理业的出现  （二）广告专业机构的扩展  （三）广告辅助机构的产生

二、广告产业的构成 （一）广告主（客户） （二）广告公司 （三）传播媒体 （四）广告下游公司

三、广告业各部门间的关系

四、广告产业的特点 （一）产业规模相对较小 （二）进入壁垒较低 （三）专业含量较高 （四）与宏观经济不完全相关

第二节 广告主（客户）

广告主是广告活动的发起者，是 广告传播的源头。在广告产业中，广告主 占有重要的位置。

一、什么是广告主 所谓广告主，实际上就是愿意 出资向公众（消费者）传递某种说服性广 告信息的机构或个人。广告主委托广告公 司代理其广告业务，亦可称为广告委托者。

二、广告主的类型 （一）地方性广告主 （二）区域性和全国性广告主 （三）国际性广告主

三、企业广告部门的设置 （一）集中式或直辖式 （二）分散式

四、企业广告部门的职能

第三节 广告代理公司

广告代理公司就是专门经营广告 业务的企业，专业的广告组织，简称广告 公司。

一、广告公司的类型 （一）按照担负的职能划分  1.全功能广告公司  2.部分功能广告公司或专业广告服务公司

（二）按照经营的范围划分 • 1.全国（国际）性与区域性广告公司 • 2.地方性广告公司

（三）我国广告公司的几种类型 1.大型综合性广告公司 2.中外合资广告公司 3.中小型广告公司 4.广告作业机构

（四）专属（内部）广告公司

二、广告公司的职能和架构 （一）广告公司的职能部门 1.客户服务部 2.创作部 3.媒体部 4.市场调研部

（二）广告公司的机构设置 1.按基本职能设置部门 2.按地区设置部门 3.按客户设置部门 4.按公司和市场状况设置部门

三、广告公司的业务运作 （一）业务内容 （二）注意问题 （三）业务扩展 1.参加客户说 2.代理公司第 3.策略发展 4.广告策略 5.策略委员会 6.策略提案与 7.创意发展 8.正式提案 9.调查与修正 10.执行制作与

四、现代广告公司的变革与走向 （一）广告主信息服务需求全球化 （二）广告公司经营趋向集团化  1.规模巨大化  2.操作全球化  3.业务综合化  4.服务分散化

（三）中小广告公司职能转化 1.

“ AE ” 制向“AP ” 制转变 2.作业转向专业化 3.业务重点地方化

（四）交易制度的调整与透明化

第四节 媒体广告组织

广告组织的雏形就是在媒体中产 生的。随着广告组织的分化和广告业分工 的完成，各类媒体的广告组织逐步健全和 完善。

一、媒体广告组织的职能 （一）营销时间或空间 （二）设计制作和发布广告 （三）审查广告内容 1.确定广告活动收费范围 （四）做好广告财务核算 （五）做好调研和信息咨询服务 2.计算确定广告价格体系 3.确定费用结算方式

二、媒体广告部门的结构和业务流程 （一）报刊广告部门 （二）广播电视广告部门

第五节 广告交易制度

广告产业是由广告主、广告公 司、媒体机构等几个组织部分构成的。广 告活动把这几个组织机构联系在一起，在 广告业务运营过程中，形成了一种交易关 系。

一、广告代理制  （一）广告代理制的含义  （二）实行广告代理制的意义  （三）广告代理制的两种模式  （四）广告代理制在我国

二、交易方式与费用 （一）代理费制度 （二）服务费制度 1.直接费用 2.间接费用 3.利润

（三）成果回报制度 （四）三种方式混合的制度

三、易货交换制度

思考题

1.广告产业的构成如何？有哪些特点？ 2.广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？ 3.了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球 化的挑战？我国广告业应有哪些应对？ 4.媒体广告部门有哪些职能？在新的市场环境下，媒体广告 经营应该做哪些革新？ 5.结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。 6.实地考察企业广告部门、广告公司或媒体广告部门，了解 其结构和运作方式。