Transcript 中小企业专利与名牌管理2

中小企业专利和名牌
管理
昆明百智知识产权代理有限公司董事长
云南百姓律师事务所主任律师
刘缨
引 言
在中国经济飞速发展的当下，很多企业
家经常会这样问自己：为什么自己的企业
不能迅速做大？为什么销售了很多产品，
企业却没多少利润？为什么企业在发展时
感觉后继乏力？……
其实，所以这些问题根源都在于“品牌”
。对于企业而言，品牌就是生命力，品牌
就是竞争力！那么，品牌究竟是什么呢？
我们先来看几个数据：
2012年世界品牌500强排行榜 （前5名）
1、Google 谷歌
2、Microsoft 微软
3、Coca-cola 可口可乐
4、Apple 苹果
5、amazon 亚马逊
2012年中国品牌500强排行榜
（前5名）

2013年6月26日，北京，世界品牌实验室（World
Brand Lab）发布了2013年（第十届）《中国500
最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务分析、
消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品
牌国家队阵容中，工商银行以2416.85亿元的品牌
价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前
五名的还有国家电网（2356.57亿元）、中国移动
通信（2279.45亿元）、CCTV（1682.37亿元）
、中国人寿（1558.76亿元），从品牌价值角度分
析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
美国营销专家菲利普.科特勒认为，品牌是一种名
称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合
运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服
务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性
、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务
对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面
的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚度。
因此，品牌（brand）就是商标（trademark），
是商标的通俗化称谓，而商标是品牌的法律用语
。
典型案例
ipad商标之争
 2000年：唯冠台北公司注册iPad电脑等多
种电子产品的欧洲与世界其他各地的商标。
 2001年6月和12月：唯冠科技(深圳)公司先
后申请注册了两项iPad中国商标
 2009年12月：苹果用3.5万英镑获得了iPad
的海外商标权。不过唯冠科技称，iPad的中
国大陆商标权归属于其唯冠科技公司所有
 2010年4月：深圳市中级法院于受理苹果诉
唯冠商标权权属纠纷案
 2012年7月：苹果公司同意已向深圳唯冠公
司支付6000万美元就关于iPad商标权一案
达成和解
王老吉商标之争
一、商标的基本概念
中国第一个商标
上方：济南刘家功夫针铺
左右两侧：认门前白兔儿
为记
下方：收买上等钢条，造
功夫细针，不误宅院使用，
转卖兴贩，别有加饶，请
记白
（一）商标的概念及商标构成要素
1、商标的概念
 简单说，商标是用以区别不同产品或服务来源的
商业标记。

《商标法》第八条，“任何能够将自然人、法人
或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视
性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标
志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作
为商标申请注册。”

2013年8月30日《商标法》修正案将第八条修改为
“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品
与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、
字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以
及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”
2、商标的构成要素
 我国现行商标法规定的商标的构成要素有6
种，即文字、图形、字母、数字、三维标
志和颜色组合。
 修改后即2014年5月1日起施行的《商标法》
将声音也规定为商标的构成要素
 上述各类商标要素可以单独作为商标注册，
也可以将上述这些要素中两个或两个以上
要素的、相同或不相同的任意组合，但必
须符合《商标法》第八条、第九条的有关
规定。
二、商标的主要功能
商标的主要功能
 识别商品来源的功能
 质量担保功能
 服务功能
 传播功能
 促销功能
 保护功能
 稳定功能
 资产增值与资本运作功能
三、企业商标战略与商标策略
 企业商标策略与战略是一个很大的范畴，
就我个人理解，企业商标战略是指企业根
据自身的发展需求，在激烈的市场竞争中
为企业的生存和发展而制定的商标创立、
发展和保护的总体规划，即创建品牌（商
标）的规划。
 企业商标策略则是围绕实现商标战略所规
定的目标而采取的具体方法、步骤。
（一）企业商标战略
 企业商标战略的核心是：确立商标权，千
方百计使商标增值从而为企业带来预期经
济效益和社会效益。
一般途径：
注册商标→打造知名商标→创建著名
商标→争创驰名商标
（二）企业商标策略
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
1、商标设立策略
（1）商标的法律条件
独创性
显著性
合法性
（2）商标在贸易方面的要求
①简洁明了，易读易懂易记；
②构思巧妙、不落俗套；
③文化含量高，以文化制胜；
④易于进行广告宣传；
⑤商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化
背景、风俗习惯不同造成的误解。
 2、商标先注册再使用的策略
规避侵权和被侵权的风险
 3、商标防御策略和商标储备策略
联合商标
防御商标
商标储备
 4、商标营销策略
统一商标策略
个别商标策略
多种商标策略
平行商标策略
扩展商标策略
更换商标策略
 5、商标使用策略
（1）突出使用
（2）使用许可
普通许可：“薄利多销”的形式
独占许可：可对抗商标所有人的独家使用
排他许可：商标权人和被许可人使用的并行
 6、商标保护策略。
发现商标侵权假冒行为及时制止，保护
自己合法权益。
在改制、重组、合并、合资等过程中注
意商标权利的保护。
建立商标监测网，保护商标专用权
 7、商标价值实现策略
商标权质押融资
商标权作价出资
 8、商标的广告（宣传）策略
广告是实施商标战略的翅膀，是品牌
成名前腾飞的重要武器 。
（三）企业如何实施商标战略与商
标策略
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
1、企业要切实增强商标意识，树立科学的营销观
念；
2、要建立立足长期发展的商标战略，运用科学的
、合理、合法的商标策略来开拓市场；
3、建立企业商标、商号、域名一体化策略 ；
4、及时申请商标注册和进行续展，建立完善的防
御体系；
5、严把商标使用许可关；
6、做好商标评估工作，加强质量管理。
为实现以上工作目标，企业应当积极开展一
下几方面的工作：
 1、设立专门职能部门，全权负责企业商标管
理、决策与保护。
 2、建立健全企业内部商标管理的各项工作制
度
 3、进行商标档案管理，发挥商标档案作用。
 4、形成商标使用及保护体系，增强商标企业
的市场竞争力。
 5、加强与执法机关联系，协助执法机关打击
假冒侵权行为，并将打假活动的相关资料留
存入档，以充分维护企业的合法权益。
四、云南省推进商标战略的
政策措施

2008年省政府出台的《云南省人民政府关于推进
商标战略工作的实施意见》明确了具体的扶持政
策：
贯彻落实争创驰名商标有关奖励政策，进一步建
立激励机制
 放宽驰名、著名商标企业组建私营企业集团条件
限制。驰名、著名商标企业组建私营企业集团，
母公司注册资本达到300万，并拥有3个子公司，
母公司和子公司注册资本合计达到800万元，即
可注册登记
 允许企业以商标权作价投资。在企业注册登记中
以驰名、著名商标作无形资产评估价值出资的，
最高可占企业注册资本的70%

 对以与驰名商标相同或近似的名称作为企
业字号申请登记，以及以与著名商标相同
或近似的名称作为相同或相关行业的企业
字号申请登记的，必须提交商标注册人同
意的授权或许可文件，工商部门方可准予
核准
 对驰名、著名商标企业年检，工商部门提
供优质服务。通过开辟绿色通道、电话预
约、主动上门等方式给予便利服务
 对驰名、著名商标企业，在有关资源要素
保障方面实施倾斜，在技术改造、技术引
进、科研立项、财政贴息等方面，由相关
部门给予优先扶持
 鼓励驰名、著名商标企业加大技术开发投
入，增强自主创新能力。企业开发新技术
、新产品、新工艺发生的研究开发费用，
未形成无形资产计入当期损益的，在按照
规定据实扣除的基础上，按照研究开发费
用的50%在企业所得税前加计扣除；形成
无形资产的，按照无形资产成本的150%摊
销
 对驰名、著名商标企业在金融信贷上给予
支持，开展以商标等无形资产为担保的信
贷服务
 对驰名、著名商标企业，按照同等优先原
则，政府采购部门优先采购其商品、服务
和劳务
五、国家、云南省鼓励发明创
造推动专利运用的
政策措施
 工信厅联企业[2013]65号《关于做好2013年中
小企业发展专项资金有关工作的通知》
 支持重点：
 专利补助项目。重点支持中小企业创造和运用
专利技术。
 专利补助项目，企业在2010年至2012年期间
获得国家知识产权局授权的专利个数在6项以
上（其中发明专利在2项以上），且50%以上
的专利已在生产中应用。
 支持方式和支持额度
 专利补助项目。资金支持方式为无偿资助，
对企业2010年至2012年期间获得的专利，
每个发明专利补助不超过8万元，其他每个
专利补助不超过5万元，已在生产中应用的
专利每个不超过20万元，单个企业最高补
助额不超过200万元。
 云南省专利申请费用和年费资助暂行办法
 第四条
资助的费用范围为申请专利涉及的
申请费、实质审查费、专利登记费和授权
当年的年费。
 第五条 申请资助的项目应当符合以下条件：
 （一）当年1月1日至12月31日期间，国内
发明专利申请已被受理，发明、实用新型、
外观设计专利已获授权，国外专利已获授
权，并已缴纳相关费用。时间的确定以受
理或者授权通知书的日期为准；
 （二）无专利申请权或者专利权权属纠纷。
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第七条 资助额度。
（一）专利申请和维持费用获得国家知识产权局减免
的，按照下列标准给予资助：
1. 职务发明。发明专利申请270元／项，获得授权的
发明专利1270元／项、实用新型专利530元／项、外
观设计专利380元／项；
2. 非职务发明。发明专利申请135元／项，获得授权
的发明专利760元／项、实用新型专利365元／项、外
观设计专利215元／项。
（二）专利申请和维持费用未获得国家知识产权局减
免的，资助额度不超过实际缴纳费用的50％。
（三）对获得授权的国外专利实行一次性资助，对同
一专利的资助额度不超过3万元。
六、关于昆明百智知识产权代理有
限公司和云南百姓律师事务所
（一）基本情况介绍

1、公司简介
昆明百智知识产权代理有限公司是成立于2009年并经
国家工商总局商标局备案的专业商标代理机构。与一般商
标代理机构不同的是，百智公司为云南百姓律师事务所律
师出资创办。云南百姓律师事务所于1998年注册执业，并
于2002年就已开始开展商标专项法律服务工作。百智公司
的全部员工均为具有扎实法律功底和丰富商标工作经验的
律师和商标代理人，有着深厚的知识产权专业背景。
在长期的商标工作实践中,百智公司在商标注册、使
用、保护和管理等方面积累了处理各类复杂疑难案件的丰
富经验, 并与国家工商总局商标局、商评委和地方各级工
商行政管理部门建立了良好的沟通渠道。百智公司本着“
诚信、专业、高效、共赢”的理念，为我省广大企业尤其
是大中型企业（集团）提供了优质的商标专业法律服务。

2、业务范围
（1）商标战略
代理驰名商标申请（行政和司法途径），代理著名商标申请，代理知名商
标申请
（2）商标管理
企业商标工作问题诊断，企业商标工作解决方案，企业商标法律事务顾问
（3）商标维权
商标维权打假（行政和司法途径），企业商标监测，代理商标异议、复审
、争议、撤销申请
（4）商标注册
代理商标国内注册、查询、变更、转让、续展、使用许可合同备案申请，代
理商标国际注册申请，代理地理标志证明商标、集体商标注册申请
（5）商标价值实现
代理商标权质押登记，代理商标价值评估，代理商标权作价投资
（6）其它商标业务
（二）代理驰名商标申报和帮助企业实
施商标战略的案例

1、通过驰名商标认定
2、商标管理策划
 同中国烟草总公司云南分公司合作，对云南两大
烟草集团的商标法律工作开展了全面调研并为其
实施商标战略提供了整体解决方案
 帮助云南冶金集团有限公司彻底清查发现集团内
在实施商标战略方面存在的各种问题，提出整体
解决方案，并帮助其制定、完善有关规章制度，
以保证方案逐一贯彻实施
 为昆钢集团总公司及其数百家子公司、合资公司、
分公司提供整体法律服务，整合了上百家企业的
商标法律工作
 担任昆明七彩云南实业股份有限公司、云南万家
欢食品集团有限公司商标法律顾问，为两公司提
供商标战略实施整体方案
 3、商标维权
 在商标监测中发现云南冶金集团有限公司
的商标和商号被恶意抢注，并及时通过法
律途径申请制止抢注行为
 接受云南云天化国际化工有限公司的委托，
就其驰名商标被他人恶意登记为企业名称
的行为提出撤销申请
谢 谢！