Transcript 6、建立产品和品牌战略

第六章
建立产品和品牌战略
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
14-1
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本章将要阐述的主要问题
 产品的特征有哪些？
 一个公司怎样建立和管理它的产品组合
和产品线？
 一个公司怎样制定更好的品牌决策？
 包装和标签是怎样作为应销工具应用的？
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产品和产品组合
 产品的层次
核心利益
基础产品
期望产品：购买者通常希望和默认的一组属性和条件。
附加产品
马来西亚几家顶级酒店的医疗检查服务
潜在产品
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 产品分类（Product classifications）
根据耐用性和有形性分
1、非耐用品， 2、耐用品， 3、服务
消费品分类
1、方便品：日用品、冲动品、急用品
2、选购品（shopping goods）
3、特殊品(specialty goods)
指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的
购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者
对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销
商即可。
如小汽车、摄影器材、豪华汽车
4、非渴求商品
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 工业品分类
分为三组：
材料和部件，
资本项目：装备：建筑物和固定设备（钻床、发电机）
设备：轻型制造设备和工具
供应品和服务
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产品和产品组合
 产品组合（产品品种搭配）
 产品组合有一定的：
 宽度
 长度
 深度
 黏度
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表 14.1：保洁公司的产品组合宽度和产品线长度
产品组合的宽度
产品线长度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪
(1930)
格利 (1952)
象牙
(1879)
帮宝适
(1961)
媚人
(1928)
德来夫特
(1933)
佳洁士(1955)
柯克斯
(1885)
露肤
(1976)
粉扑
(1960)
汰渍
(1946)
洗污
(1893)
旗帜
(1982)
快乐 (1950)
佳美 (1926)
绝顶
(1992)
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产品和产品组合
 产品线决策
 产品线分析
 销售额和利润
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图14.3： 产品项目对产品线总销售和利润的贡献
销售额
对销
售额
和利
润的
贡献
百分
比
利润额
产品项目
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1. 把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味
着产品线具有脆弱性。
2. 产品线经理甚至可以考虑将某些销售呆滞的产品
项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。
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产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析自己产品线定
位问题。
 市场轮廓
成 高
品
中
质
量
图14.4: 纸产品
低
售点
陈列
普通
印刷
办公
用品
线的产品图
低（90）
中（120） 高（150）最高（180）
纸重量
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 产品线长度
产品线长度受到公司目标影响。
1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售
2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。
3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖普、巴娜娜）
经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻
求高市场份额。
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产品和产品组合
 产品线长度
 产品线扩展
 向下扩展
 公司可能注意到在低档市场存在巨大的成长机会
 公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入
高档市场
 公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态
 向上扩展
 双向扩展
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品牌决策
 什么是品牌
一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5、个性
6、使用者：金利来，男人的世界
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品牌决策
 分析品牌含意的几个方法：
 词语联想
询问人们当听到某个品牌名称时，有什么词语进入他们的
脑海中。海尔
 人性化品牌
询问人们当听到品牌时，能描述怎样的人或动物。品牌的
人性化传递了一种更人性化的品牌形象。
李宁， 耐克，茅台，白云边（速溶咖啡）
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 建立品牌识别
 建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分
别做出决策。
 一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、
利益和服务。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品
牌保证的合同。
 品牌是靠品牌经验而不是广告建立的
（如何理解）
惠普在消费者分部和B2B分部，各指定一位高级执行者负责
顾客体验，即负责管理、测量和改进顾客对惠普产品的经验，
并向所在分部的总裁直接汇报。
 公司中的每个人都深刻理解品牌
 内部品牌化的三种方法——员工必须
 理解
 渴望
 发布品牌承诺
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 在新经济中建立品牌
 建议公司：
 阐明公司的基本价值观并建立相应的品牌。
 使用品牌经理来实施战略性的工作，但品牌的最终成功有赖于公司
中每个人都能接受品牌的价值观。
 设计一个更广泛的品牌建设计划。从而在每个与顾客的接触点上创
造肯定的体验—事件、研究小组、新闻、电话、电子邮件和个人
联系。
 定义所销售品牌的本质。
 将品牌价值计划作为公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力。
 公司衡量品牌建设效果不能单纯依靠意识、识别和回忆等陈旧的测
量法，而要依靠更广泛的系列测量法，包括顾客价值、顾客满意、
顾客保留和顾客支持。
讨论：
本香品牌建设计划
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 品牌权益
 品牌知晓度
 品牌接受度
 品牌爱好度
 对品牌的五种态度：





顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。
顾客是满意的，没有理由转换品牌。
顾客是满意的，并不会因为价格而转换品牌。
顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。
顾客愿为该品牌做贡献。
品牌权益与上述排列的3、4、5类顾客的数量是密切相关的。其他相
关因素还有：品牌名称的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和
感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。
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 品牌权益的价值
 顾客愿意为一个特定品牌多付钱的程度，就是品
牌权益的一个衡量尺度。
管理品牌权益
一个品牌名称需要仔细管理，以不使它的资产价值折旧。这些权
益要不断维持或改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能等，这
要求不断的研究与开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，
以及其他方法。
每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，营销计划应适当
地集中于拓展忠诚顾客生命价值，并且把品牌管理作为一种主要的营
销工具。
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品牌化中的挑战
 品牌化决策：有品牌或无品牌？
图14.5:品牌化决策一览表
品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策
用品牌
不用品牌
制造商
品牌
分销商私
人品牌
许可品牌
个别名称
通用家族
名称
产品线扩
展
品牌扩展
多品牌
新品牌
合作品牌
品牌重新定
位决策
重新定位
不重新定
位
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问题讨论：
一些营销评论家推测，除强有力的制造商品牌外，中间商品
牌最终将击败所有的制造商品牌。为什么？
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 品牌名称决策
 四种策略：
 单个的品牌名称
可以使公司为每一种新产品寻找最佳的定位。
 通用的家族品牌名称（ Blanket family names ）
 不同类别的家族品牌名称（ Separate family
names for all products ）
 公司的商号名称和单个产品名称相结合
（Corporate name combined with
individual product names）
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 品牌名需要的特质
 它应该使人们联想到产品的利益
 它应该使人们联想到该产品或服务的类型
 它应该使人们联想具体内容，“高度想象”的质
量
 它应该易读、易认和易记
 它应该与众不同
 它不应该用在其他国家会引起误解的词语
讨论：
化妆品品牌名称
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 品牌战略决策
品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别
定位。
 功能性品牌
在很大程度上依赖“产品”或“价格”特征。
 形象性品牌
是由于出现了一些难以同其他产品区分、难以评价质
量、难以表达用户感受的产品或服务。如手表
形象性品牌很大程度上有赖于创造性的广告和庞大的
广告开支。
 体验性品牌
包括那些不仅仅希望获得商品的顾客。
问题：
哪些是体验性品牌？形象性品牌？功能性品牌？
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 产品线扩展
公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增
加的项目内容。
他们的存活率高于新品牌产品。
 品牌延伸
利用现有品牌名称来推出新产品线。
Hello Kitty 生产包括卷发器、指示牌、手机和服装。人们
可以生活在Hello Kitty 世界内------在Hello Kitty 的品牌下衣
食住行。
Sony , Nike
 品牌稀释
消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系
起来。
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 多品牌、新品牌
 多品牌
 侧翼品牌
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品牌管理决策
品牌资产管理
尽管广告在建立强势品牌的过程中占据重要地位，但环境力
量促使营销者利用其他工具增加品牌对消费者的吸引力。
 建立品牌的其他工具
 公共关系和媒体宣传
 赞助
 俱乐部和消费者社区
 工厂参观
 交易展览
 事件营销
 公众设施
如灯箱广告
 社会事业营销
 高附加值
 开创者或名人效应
 手机营销
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品牌管理决策
以上工具都是利用“品牌体验”或“体验沟通”构筑
品牌。
消费者现在可以通过一系列接触点来了解品牌：个
人观察和使用、口传、会见公司职员、电话体验、
浏览网站等等。公司在管理这些体验的时候，应当
像设计广告的时候一样尽可能多地提高质量。
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 品牌关系管理
亚洲人更倾向于建立少数程度更加密切、范围更加广泛的
联系。
公司在同某个消费者建立品牌关系的过程中可能需要同其
他企业合作，以便满足消费者的全套要求。
 品牌审查和再标牌
公司定期必须定期地审计品牌的优势和弱势。
 品牌报告卡
 再标牌
重新定位
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产品和产品组合
 包装和标签
 包装工作
 包装
 主要包装
 次要包装
 运输包装
 多种多样的因素对作为一种营销手段的包装发展发
挥了作用




自助
消费者富裕
公司和品牌形象
创新机会
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产品和产品组合
 标签
 功能
 识别
 分等
 描述
 要求商家公开：

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出厂日期
单位价格
等级标记
百分比标记
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