Transcript 第五章 市场营销调查与预测（一） 学习目标：  了解市场营销环境的变化加速对信息的要求；  掌握现代营销信息系统的构成；  营销调研的内容和方法。 “营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。”  ——菲利普·科特勒 一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高 • 这时，对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。 因为： • 第一，从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它 们地理上的市场覆盖时，经理们就需要掌握比从前更及时的市场信 息； • 第二，从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买 者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在 预料购买者对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更加难了， 因此，他们转向开展营销调研。 • 第三，从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、 产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应 用这些营销工具就需要信息。 • 幸运的是，这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令 人印象深刻的新技术而得到解决：电子计算机，、微缩胶片、闭 路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因 特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理 层提供最新的关于买方的需求信息。 • 例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看 到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是35°C。我们 中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平 均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见 商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最 多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。 二、现代营销信息系统的构成 • （一）营销信息系统的概念和特征 • 1、概念 • 营销信息系统（marketing information system,MIS）由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配 需要的、及时的和准确的信息。 • 2、特征 • ① 目的性：信息是决策所需要的，并与营销活动相关联 • ② 及时性：信息传递速度要快 • ③ 系统性：时间上连续；空间上广泛；内容全面、完整 •

第五章 市场营销调查与预测（一）
学习目标：
 了解市场营销环境的变化加速对信息的要求；
 掌握现代营销信息系统的构成；
 营销调研的内容和方法。
1
“营销胜利的基础越来越取决于信息，而
非销售力量。”

——菲利普·科特勒
2
一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高
•
这时，对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。
因为：
•
第一，从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它
们地理上的市场覆盖时，经理们就需要掌握比从前更及时的市场信
息；
•
第二，从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买
者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在
预料购买者对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更加难了，
因此，他们转向开展营销调研。
•
第三，从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、
产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应
用这些营销工具就需要信息。
3
•
幸运的是，这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令
人印象深刻的新技术而得到解决：电子计算机，、微缩胶片、闭
路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因
特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理
层提供最新的关于买方的需求信息。
•
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看
到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是35°C。我们
中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平
均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见
商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最
多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。
4
二、现代营销信息系统的构成
• （一）营销信息系统的概念和特征
• 1、概念
•
营销信息系统（marketing information system,MIS）由人、设
备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配
需要的、及时的和准确的信息。
• 2、特征
• ① 目的性：信息是决策所需要的，并与营销活动相关联
• ② 及时性：信息传递速度要快
• ③ 系统性：时间上连续；空间上广泛；内容全面、完整
• ④ 社会性：营销活动传递的是双方都能理解的社会信息
5
（二）营销信息系统的构成
• 1、内部报告系统
•
营销经理依靠内部报告系统提供定单、销售额、价格、存货
水平、应收账款等信息。通过分析这些信息，他们能够发现重要
的机会和问题。
• ①“订单——收款”循环
•
内部报告系统以内部会计系统为主、销售报告系统为辅。其
核心是“订单——发货——账单”循环。
6
• ②销售信息系统
•
由于信息技术的迅速发展，用计算机能够迅速反馈和作出销
售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在圣
路易斯的销售人员能够知道位于芝加哥的顾客服务部与其在亚特
兰大顾客的谈话内容”。
•
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前叫巴
克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个医院可
通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到达使该公
司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优惠的条件大
量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使其市场份额大
大增加。
7
• 2、营销情报系统
•
内部报告系统为管理人员提供“结果数据”（results data），
而营销情报系统则为管理人员提供“发生的数据”（happening
data）。
•
菲利普·科特勒认为，公司可以采取以下步骤改进其营销情报
的质量和数量。
• ① 训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情况。销售代表是公
司的“眼睛和耳朵”。因此，公司必须向销售人员“推销”一个
观念：作为情报来源，销售人员是最重要的人。
• ② 公司鼓励分销商、零售商和其它中间商把最重要的情报报告公
司。
8
•
•
例如：派克·汉尼芬公司（Parker Hannifin），这是一家流体动力
产品的主要生产商，它曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的
销售总发货单给派克公司营销调研部。派克公司分析这些单据以了解最
终用户的特点，并与分销商共享它的发现。
有的零售商还派出“佯装购物者”在自己的商店评估员工对待顾客的态
度。在经过佯装购物者调查后，商店告诉销售人员应怎样“推销”，并
向他们提供佯装者的报告复印件。
• ③ 公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公开的商场
和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出股东会议，和竞争者
的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交
谈；收集竞争者的广告等等。
• ④公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表、公司的最大客
户、或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的顾客组成。
9
•
比如，日立数据系统公司，每9个月与20位顾客咨询小组成员举行3
天的会议。他们共同讨论服务问题、新技术和顾客对战略的要求。讨论
的气氛是自由的，双方都收益不少：公司获得有价值的顾客需要的信息；
顾客感到，由于公司倾听了他们的意见，公司离他们更近了。
• ⑤ 公司向外界的情报供应商购买信息。因为这些调研公司收集事
例与消费者数据比公司各自收集信息的成本要小得多。
• ⑥ 建立营销信息中心，以收集和传送营销情报。
• 比如，职能人员扫描因特网和重要的出版物，摘录有关新闻，并
制成新闻简报送给营销经理参阅。
10
• 3、营销调研系统
•
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提
出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
• （1）营销资源的提供者
•
大多数公司都有自己的营销调研部门。
•
比如宝洁公司，它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个
公司的广告调研，一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经、其他
专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工
作的内部现场代表。宝洁公司每年的电话与上门服务超过100万次，访问
的内容涉及到大约1000个调研项目。
11
• 小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在有限的
资金下开展创造性的工作。
• 比如：
•
① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大学
的一个MBA班为美国运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的专业
项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是1.5万美
元。
•
②利用因特网。公司可以检查竞争者网上信息、注意其聊天
屋和访问其发布的资料，用非常低的费用收集信息。
•
③考察竞争对手。许多小公司经常访问竞争者，在亚特兰大
拥有两座餐馆的汤姆·科希尔，给他的经理晚餐津贴，要求他们
外出吃饭并带回创意。
12
• （2）营销调研的程序
确定问题和
调研目标
制定调研计划
收集信息
分析信息
陈述研究发现
13
• 4、营销分析系统
•
即企业用一些先进技术分析市场营销数据和信息的子系统。
完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组
成。
• 资料库：存有企业有计划有目的地收集的关于企业内部、外部的
资料。
• 统计库：指用于统计分析的各种软件包、工具库。
•
比如，相关分析、回归分析、判别分析、时间序列分析等等。
• 模型库：针对特定营销问题而进行决策的一组数学模型。
•
比如，排队等候模型、决策数模型等。
14
三、市场营销调研
• （一）营销调研的含义和作用
• 1、含义
•
市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、
整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，
供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测
和营销决策的依据。
•
•
市场营销调研与市场营销调查的区别在于：
市场营销调查主要是为了收集资料和数据，进行必要的整理和分析，
如实反映调查对象的现状；而市场营销调研对调查的结果再进行更加系
统和深入地分析，找出研究对象的发展规律，并作出一个价值判断的结
论。
15
• 2、作用
• ① 有利于制定科学的营销规划；
• ② 有利于优化营销组合；
• ③ 有利于开拓新的市场。
• （二）营销调研的类型及内容
• 1、类型
•
•
•
•
市场营销调研可以根据不同的标准，划分为不同的类型。
① 探测性调研：运用于情况不明朗时；
② 描述性调研：针对一个问题，如实进行描述
③ 因果关系调研：判明谁是自变量，谁是因变量，并找出他们之
间的关系。
16
• 2、营销调研的内容
营销调研
产品调研
顾客调研
销售调研
促销调研
17
•
•
•
•
（三）营销调研的方法
1、确定调研的对象
①普查和典型调查
②抽样调查
•
•
•
•
•
a.纯随机抽样；
b.机械抽样；
c.类型抽样；
d.整群抽样；
e.判断抽样。
18
• 2、收集资料
•
•
•
•
•
•
调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种：
① 固定样本连续调查法
但不宜持续时间过长，否则，会被调查者感到厌烦。
② 观察法
③ 实验法
④ 询问法
19
第五章 市场营销调查与预测（二）
学习目标：
 掌握市场的层次性；
 了解需求衡量的有关词汇；
 掌握直线趋势预测法。
20
• 一、市场需求预测
• （一）市场的层次性
• 1、潜在市场
•
首先看什么是市场，科特勒说，一个市场就是某一个产品的实
际和潜在购买者的全体人员。
•
市场也被称作潜在市场，其规模取决于现实顾客与潜在顾客人
数的多少。
•
购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买
途径。
21
 2、有效市场
•
有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品
的顾客群体。
•
如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的潜在顾客就不
能得到这个产品，该地区就不能形成有效市场。
 3、合格有效市场
•
有效市场中满足某一个特定的取得条件的顾客群体，就构成
产品的合格有效市场。
 4、目标市场
•
目标市场（Target market），有称为服务市场（Served
market），是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。
22
•
比如，公司决定将其市场营销和努力集中在南方，则南方就成
为该公司的目标市场；或者，该公司决定将其市场营销努力集中在
18-30岁的年轻人身上，则这部分人群就成为公司的目标市场。
• 5、渗透市场
•
渗透市场就是指那些正在购买公司产品的顾客群体。
• 思考：
•
假如我国规定年满18周岁一下的人，禁止进入酒吧消费，试
分析甸柳庄某一酒吧的市场层次性。
23
市场的层次性可用图表示如下
100% 潜在市场
总人口
潜在市场
10%
a.总市场
100%
有效市场
40%
合格有效市场
目标市场
渗透市场
20%
10%
5%
b.潜在市场
24
• 对市场的不同层次进行定义有什么意义？
• ——它是营销计划工作的有用工具。
•
因为，如果一个组织对他目前的销售情况不满意，他可以考
虑采取一些措施：
•
他可以争取从他的目标市场（服务市场）中吸引更大比例的
人员；也可以降低潜在顾客的合格标准；还可以向其它的有效市
场拓展；也可以降价以扩大有效市场的规模；最后，还可以用大
量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴
趣者，从而扩大潜在市场。
25
 （二）需求衡量的有关词汇
• 1、市场需求
•
市场需求（market potential）是一个产品在一定的地理区域和
一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定
的顾客群体愿意购买的总数量构成。
•
市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函
数，因此，它也被称为市场需求函数。
• 注意的是：
•
市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。曲线只显示
了当期市场需求预测与当期行业努力水平的的关系。
26
图a.市场需求作为行业营销费用的函数
（假设在一个特定的营销环境下）
市场潜量 Q3
市场潜量 Q3
市场预测 Q2
图b.市场需求作为行业营销费用的函数
（假设在两个不同的环境下）
计划费用
市场预测 Q2
市场最低量 Q1
市场最低量 Q1
繁荣期
行业营销费用
衰退期
行业营销费用
图 特定时期的市场需求图
27
• 2、市场预测
•
在许多可能的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会
发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测（market
forecast）。
• 3、市场潜量
•
市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求，不过
我们可以想象，要达到最大的市场需求，必须经过“非常大”的行业营
销努力才能达到，但是如果以后进一步增加营销努力，其刺激需求的效
果就微乎其微了。
•
市场潜量就是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达
到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
28
• 4、公司需求
•
•
•
•
•
•
公司需求（company demand）公司在营销努力基础上估计的
市场需求份额。表现为企业在整个市场需求总量中所占的份额。
以公式表示为：
• Qi=Si×Q
其中：
Qi表示i公司的需求；
Si表示i公司的市场占有率；
Q表示市场总需求。
29
• 5、公司销售预测
•
公司销售预测（company sales forecast）是公司以
其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的
公司销售水平。
• 在公司预测中，经常有人提及两个概念：
•
① 销售定额（sales quota）是针对某一产品线、
公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个
明确和激励销售努力的基本管理工具。
•
② 销售预算（sales budget）是对预期销售量的一
种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量
决策服务。
30
• 5、公司销售潜量
•
公司销售潜量（company sales potential）是当公司相对于竞争
者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。
• 思考：
•
公司需求的极限是什么？——市场潜量。
•
但是，在绝大多数情况下，公司潜量是低于市场潜量的。即
使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的情况下也是如此，其
原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心队
伍。
31
二、估计当前需求
•
营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销
售额和市场份额。
• （一）总市场潜量
•
总市场潜量（total market potential）是在一定的时期内，在
一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公
司所能获得的最大销量。
•
常用的估计方法是：估计潜在的购买者数量乘上一个购买者
的平均购买数量，再乘上每一平均单位的价格。用公式表示为：
• Q=n×q×p
32
•
上述方程式中，最难估计的成分是特定产品或市场的购买者
人数。
•
比如：我们以中国为例，假设中国的总人口为13亿，这称为
总体群，下一步是排除显然不会购买这种产品的人数，假设文盲、
12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占总人口的
20%，那么只有80%的人（10.4亿）属于预计总数（suspect pool）。
我们可作进一步调查，发现低收入和低教育水平的人不读书，他
们占可能的顾客群的30%以上。不算他们，我们得到一个中心顾
客群，约7.28亿购书者，我们把这个数字作为潜在的购买者人数，
以计算总市场潜量。
33
•
如果将上述方法进行变形，便可以得到连比法（chain-ratio
method）。它由一个基本数乘上几个修正率组成。比如估计某啤
酒厂的一种新营养啤酒的市场潜量（P155）。
• （二）地区市场潜量
•
公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分
配它的营销预算。因此，需要估计不同的城市、地区和国家的市
场潜量。
•
有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂
商所采用的市场组合法；一种是主要为消费者服务的厂商所采用
的多因素指数法。
34
• 1.市场组合法
•
这种方法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对
他们潜在购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清
单和他们将购买什么的可靠估计，则可以直接应用该法。可惜这
些条件往往很难获得。
•
过去，企业的销售人员采用挨家挨户地访问公司，这种方法
成为“飞鸟觅食”（bird-dogging）。然而，这种“冷访问”在今
天成本太高了。
•
目前企业可以利用的资料主要是官方的各类统计资料、行业
年鉴和工商企业名录（如地区黄页）等。
•
当通过各种途径收集到可能的买家数量之后，公司可以根据
该地区的市场潜量占总市场潜量的百分数分配广告和促销费用，
并有重点地选择最有希望的主顾进行公关。
35
• 2.多因素指数法
•
与企业销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。
但是由于顾客太多而且太分散，开列名单是不可能的。最常用的
估算方法是简单指数法。
•
比如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口
有关，如果W地区的人口占该国人口的X%，则该公司就可以假设
W地区的市场占该国药品市场X%。
•
但是，一个单一的因素是很难成为销售机会的完全指标的。
一个地区药品销售数量还受到个人可支配收入、每百万人中医生
数量等的影响。因此，需要发展一个多因素指数法（multiplefactor index），而且还应该对每一个因素赋予一个特定的权数。
36
•
例如，美国《销售与市场管理杂志》每年都要公布全美各地
和大城市的购买力指数，并提出以下的计算公式：
•
Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
• 各指数的含义详见教材P156。
•
假设美国的弗吉尼亚州的个人可支配收入占整个美国的2%，零售销
售额占美国的1.96%，人口占美国的2.28% 2.28%，则弗吉尼亚州的购买
力指数为：
•
Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
•
=0.5×2% +0.3× 1.96% +0.2× 1.96%
•
= 2.04%
• 这就可以说，美国药品销售额的2.04%可期望发生在美国。
•
我国也会定期公布每个地区的人们的购买力指数，相关企业
必须定期收集这些资料，以作为销售预测的基础。
37
（三）行业销售额和市场占有率
•
企业除了估计总的市场潜量之外，还需要知道发生在市场上
的实际行业销售额，也就是说，企业还必须辨认他的竞争对手和
估计竞争者的销售额。
•
一般地说，企业可以通过官方或行业的统计数据获得行业销
售额和竞争对手的市场占有率，但是，由于我国的特殊国情，统
计数据往往含有一些水份，企业要有自己的辩识能力。
38
三、市场需求预测方法
• （一）市场预测的概念
•
市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，
测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而
为企业的营销决策提供科学的依据。
•
市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物
价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。
39
• （二）市场需求预测方法
•
•
•
•
•
市场预测的方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测
方法和定量预测方法。
1、定性预测方法
定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，
结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调
研为基础的经验判断法。
① 购买者意图调查
这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有
清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得
特别有价值。这种方法比较适合于工业用品和耐用消费品，而且
是短期预测。
40
• ② 销售人员意见综合法
•
当公司不能访问购买者时，则可要求他的销售人员进行估计。
•
很少有公司在利用他们的销售人员的估计时不作某些调整。
因为大多数销售人员是有偏见的观察者。他们很可能由于最近的
销售成功或失败从一个极端走向另一个极端。
•
但是，销售人员在发展趋势上可能比其他任何一个人更具有
敏锐性。“销售人员是企业的眼睛和耳朵”，因此，公司应该向
他们提供一些帮助和鼓励。比如企业可以给销售人员一份他过去
为公司所做的预测与实际销售对照的记录，以促进销售人员作出
较好的估计。
41
• ③ 专家意见法
•
公司可以借助专家来进行预测，专家可以包括经销商、分销
商、供应商、营销顾问等等。比较著名的是德尔菲法（Delphi
method），这是一种背对背的意见征询方法。
• ④ 市场实验法
•
这是一种新产品投放市场或者老产品开辟新市场或者起用新
的分销渠道时，在较小的范围内试探性地进行销售，以观察消费
者的反应，并据此预测销售量的方法。
42
•
定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要
先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于
普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经
验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。
43
2、定量预测方法
•
定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，
运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现
象未来数量表现的方法的总称。
•
运用定量预测方法，一般需要大量的统计资料和先进的计算
手段。重点掌握一种方法——直线趋势法（P159）
• 练习：
•
① 假设某企业2001-2005年的销售额分别为20、18.5、18、16、15亿元，
运用直线分析法预测2006年的销售额。
• （答案：建立的方程为Y=17.5-1.05X，预测的销售额为14.35亿元）
• ②假设某企业2000-2005年的销售额分别为10、11、13、14.5、15、16亿
元，运用直线分析法预测2006年的销售额。（答案：21.95亿元）
44