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医药市场营销学
Medical Marketing
湖北中医学院
第五章 医药市场营销调研
1
第一节 医药市场营销信息系统
2
第二节 医药市场营销调研概述
3
第三节 医药市场营销调研的方法与技术
第三章 医药市场营销环境
第一节 医药市场营销信息系统
一、市场信息与医药市场信息
医药市场信息（Medical Marketing Information，MMI）
是在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各
种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营
销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等，
是医药企业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满
足市场需求的医药产品和服务的重要依据。
市场信息是在一定时间和条件下，同市场商
品交换以及与之相联系的各种社会经济活动
有关的消息、情报、数据资料等的总称。
第三章 医药市场营销环境
二、市场营销信息系统的含义及构成
（一）市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）的
含义
市场营销信息系统 是一个由人、机器设备和运行程序
所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地收
集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划
的制定、调整、执行和控制提供依据。
第三章 医药市场营销环境
（二）市场营销信息系统的构
成
内部报告系统
从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销
售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应
付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定
单——发货——帐单的循环。
营销情报系统
提供外部环境的变化资料
营销调研系统
收集、分析解决某特定问题的营销信息
营销分析系统
是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题
的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模
型库组成。
第三章 医药市场营销环境
第二节 医药市场营销调研概述
一、医药市场营销调研的含义与特点
医药市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消
费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医
药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场
营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销决策提
供依据。 （调研专业性强 、调查对象与消费行为的特殊性、调研政策性
强 ）
 医药市场营销调研是一个系统过程。
 医药市场营销调研是为解决特定的医药市场营销问题而进行的。
 医药市场营销调研必须运用科学的方法和技术。
 医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、
分析和研究医药市场信息。
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销调研的内容
（一）医药市场环境调研
医药市场环境调研包括宏观外部环境和微观
竞争环境商。
（二）医药市场容量调研

市场潜量
Q=nqp

市场需求量
Q0=S0Q
Q——最大的市场潜量 ；
Q0——企业市场需求量 ；
n——特定市场消费者数量；
S0——企业的市场占有率 ；
Q——消费者的平均购买量 ；
p——产品的单位价格
Q——市场需求总量 ；
第三章 医药市场营销环境
（三）医药产品调研
（四）医药产品价格调研
（五）医药产品分销渠道调研
（六）医药产品促销调研
（七）医药消费者调研
三、医药市场营销调研的类型
探索性调研（exploratory research）
描述性调研（descriptive research）
因果性调研（causal research）
预测性调研（predictive research）
第三章 医药市场营销环境
四、医药市场营销调研的程序
明确调研主题，确定调研目标
设计市场营销调研方案
搜集市场信息资料
处理与分析调研资料
撰写市场调研报告
第三章 医药市场营销环境
第三节 医药市场营销调研的方法与技术
一、医药市场营销调研的方法
（一）实地调研法
1.访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问
第三章 医药市场营销环境
2.观察法：
 直接观察和间接观察
 人员观察与仪器观察
 结构观察和非结构观察
 参与性观察与非参与性观察
3.市场实验法：
 实验前后无控制对比实验
 实验后有控制对比实验
 实验前后有控制对比实验
 所罗门四组实验
第三章 医药市场营销环境
（二）文案调研法
文案调研也称二手资料调查，是调研人员从现有各种文献、档案
材料中收集有关市场信息资料的一种调查方法。文案调研主要用于
市场占有率分析、相关和回归分析、市场供求情况分析和市场覆盖
率分析。
企业内部二手资料，是企业内部信息系统收集的与企业生产经营活
动有关的各种历史资料，主要包括以下四种：企业内部统计资料 、企业
财务的报告 、历史性市场调研资料 、企业的其他资料 。
企业外部二手资料，指企业外部的各种相关市场信息资料，其来源
非常广泛，主要包括以下几种：各级政府机构资料 、行业组织资料 、书
籍报刊资料 、会议信息资料 、电子数据资料 。
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销调研技术
（一）问卷设计技术
1.问卷设计的基本要求
2.问卷的设计
（二）抽样技术
1.随机抽样（ 简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样 ）
2.非随机抽样（ 方便抽样 、判断抽样 、配额抽样 、参考抽样 ）
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