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第1章 导
论
引导案例
1.1 公共关系概述
 1.2 公共关系的要素和特征
 1.3 公共关系的功能、职能及基本原则
 1.4 作为一门学科的公共关系学
 讨论题

引导案例

怎样理解公共关系
上述案例说明了公共关系有别于推销、广告。公共
关系内涵丰富，技巧性强。
公共关系学作为一门新兴的学科，在欧美各国已被
广泛地应用于整个社会的各个领域，并在经营管理、市
场营销、大众传播领域发挥着独特的作用，我国的改革
开放，特别是社会主义市场经济体制的确立为中国的公
共关系得以蓬勃发展提供了良好的土壤，公共关系的发
展又进一步促进了中国的改革开放和社会主义市场经济
的发展。随着我国社会主义市场经济的快速发展和应对
“入世”后面临的挑战，必然要求我们更多的人掌握有
关公共关系的知识。
第一节 公共关系概述
一、公共关系的含义
公共关系的定义很多，各种定义之间并
不矛盾，只是侧重点不同。
本教材认为：公共关系，就是一个组织
为了生存发展，运用合理的原则和方法传
播信息，塑造形象，协调和改善组织的内
外部关系，以取得理解、支持和合作的一
种思想、政策和管理职能。
二、公共关系与若干相关概念的辨析
 公共关系与庸俗关系
1、两者产生的社会条件不同
2、两者采取的手段的不同
3、两者的出发点和目的不同
 公共关系与广告
1、公共关系与广告的联系
2、公共关系和广告的区别
【案例】从此懂得无须送礼
分析：本案例说明一个现代文明昌盛
的社会和行贿、送礼等庸俗公关是格格不
入的。
【案例】公共关系拒绝一切庸俗化
分析：不要把公共关系等同于庸俗关
系，否则你失去的绝不止是一两次机会。
二、公共关系与若干相关概念的辨析
 公共关系和宣传
公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使
信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意
识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公
关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美
誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传
播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公
众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。
【案例】飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国
分析：飞鸽车的例子好像非常偶然。这位美国总统
偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一
的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰
巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他
们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型
彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一方案。
这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。但一切
偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的
人”，天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得
到消息到李总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知
道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施
快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。
所以，偶然的机会要靠有准备才能捕捉到。飞鸽车的成
功体现了对信息利用多级优化的特点。公共关系活动要
精心策划，在细处下工夫。
第二节 公共关系的要素和特征
一、公共关系的基本要素
公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、
客体和手段，即社会组织 、公众 、传播沟
通。
【案例】 “小燕子”的一封信
分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的
沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理
解和支持，树立组织的良好形象。
二、公共关系的特征
1、以美誉、塑造良好形象为目标
【案例】苏宁电器2008年公益活动
分析：苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，
在公司发展过程中，始终把回报社会、奉献爱心作为自
己应尽的职责，近年来，先后为抗击非典、社会福利、
教育事业、环境保护等捐资，承担起一个企业对社会发
展应尽的职责，在公众面前树立良好的形象，赢得声誉。
（见图1-1）
2、传播的双向性
3、全员公关

图1-1
【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？
分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾
客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也
说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是
公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公
关，是各种社会组织不应忽视的。
4、遵守法纪
5、以长远为方针
第三节 公共关系的功能、
职能及基本原则
一、公共关系的功能
1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益
2、优化社会环境，调控社会行为
3、促进民主政治，倡导社会文明
4、提高素质
二、公共关系的职能
1、采集信息，监测环境
【案例】烟尘污染的烦恼
分析：该厂对有关不利的信息没有引起足够的重视，
缺少公关意识，失败是不可避免的。
2、参谋咨询，提出建议
3、传播沟通，塑造形象
4、教育引导，培育市场
【案例】250定律：不得罪一个顾客
分析：这案例进一步佐证了公众是上帝的道理
5、处理危机，应付突变
【案例】 “赔礼道歉”——社长/总编辑瞿优远
分析：现代成功的组织不是不犯错误，关键是对待错
误的态度和行为，从以上这个案例中可以得到启发。
三、公共关系的基本原则
 互惠互利原则
【案例】 “共赢”是人类的最高智慧
分析：互惠互利的思想是任何组织及个人立足之本、
事业成功的基石。
【案例】买卖双方都有赚头
分析：本案例同样阐述组织在经营中互惠互利思想的
重要性。
真实真诚原则
1、向公众说真话。
2、用行动来证明。
【案例】 IBM意味着最佳服务
分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着
最佳服务。”做比说更重要。
【案例】当银行发生挤兑的时候
分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和
行动，没有任何做作的成分。
【案例】一张坦诚的说明书
分析：上面的案例都是自揭其短，但是对这样
真诚的语言，认真的态度，有哪一位公众能不原
谅、不动心呢？以坦诚的态度对待公众，才能赢
得公众的理解和支持。
【案例】 “百度”公正性遭质疑
分析：首先，企业以追求利润最大化为目的无可厚
非，但首先企业应承担其自身的公民责任，不能赚“昧
良心”钱，尤其在网络社会，民众对网络的依赖性在增
大，作为行业老大更不能凭借对市场的支配地位，滥用
“竞价搜索”功能，谁给的钱多就让谁排名靠前，谁给
的钱少就让谁排名靠后，不给钱就让其遭遇屏蔽之苦。
其次，竞价搜索作为一种营销手段也无可厚非,，
关键是要事先告诉公众你的排名理由。雅虎和谷歌也在
竞价搜索，但是它们都将“自然搜索结果”与“竞价搜
索结果”加以明显区分，使网友一看便知哪个是花了钱
才排在前面的。
【案例】 “百度”公正性遭质疑 （续）
最后，在“百度”“竞价搜索门”曝光初期，即11
月8日，“百度”新闻发言人表示这是一个谣言，“百
度”从来没有这样的服务，导致众多网友纷纷上网“扫
黑”，随之出现了央视《新闻30分》的事件深度曝光。
不得已“百度”又发出因为更多地关注了技术和研发，
而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，“百度”
对此进行深刻反省的道歉。这案例从反面说明企业在面
对危机时只有用积极、诚恳的态度，才能赢得公众的信
任和谅解，也才能赢得市场。
二、公共关系的基本原则(续）
 公关活动应当从事实出发
 不断创新的原则
【案例】转给你看
【案例】奉送金币
分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能
够取得事半功倍的效果。
【案例】击破者有奖
分析：歌露博—雅美拉达公司之所以成功，
在于公司利用独特的“破坏性试验”和新颖的捐
赠方式树立了良好的产品形象，终于赢得消费者
的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，
还体现出了公司的开拓和创新精神。
二、公共关系的基本原则(续）
 尊重公众的原则
【案例】员工第一
上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，
他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。
【案例】尊重“上帝”的意愿才能占领更大的市场
分析：尊重公众并不是一句空话，要时时刻刻
表现在组织的行动上，本案例较好地诠释这个道理。
 平时联络的原则
【案例】美国最出色的汽车推销员
分析：乔·吉拉德的成功的原因是与顾客保持长期
联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供
各种各样的帮助。
第四节 作为一门学科的公
共关系学
一、公共关系学的研究对象
公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，
包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为
什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么
用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；
怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容，
程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共
关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能
力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能
等；以及公共关系的历史、现状及规律等。
二、公共关系学的研究内容
1、公共关系的概念
2、公共关系的历史
3、公共关系的行为主体及功能
4、公共关系的对象——公众
5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策
划、公关实施和公关评估，以及公共关系工作的
组织和实施程序。
6、公共关系活动实务。主要的公共关系实务包
括调查研究、公关策划、公关评估、公共关系广
告、专题活动、处理危机、交际、谈判等等。
二、公共关系学的研究内容
7、公共关系的职业道德和法律制约——介绍公
共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道
德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。
8、公共关系在中国应用的国情和特色——根据
中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具
体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国
从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。
三、公共关系的学科特点
1、应用性
2、边缘性
3、多维性
4、时代性
5、综合性
四、《公共关系原理与实务》的学习方法
学习《公共关系原理与实务》要全面、系统地学
习课程的内容。
学习《公共关系原理与实务》要重视理论联系实
际。
学习《公共关系原理与实务》要自觉运用辩证法，
克服形而上学。
学习《公共关系原理与实务》要借鉴西方公共关
系学的经验，做到洋为中用。
【案例】北京奥运会成功的媒体公
关与城市形象塑造

图1-2北京奥运会支付环境建设新闻发布会（图片来源：
www.pbc.gov.cn/detail_frame.asp?col=5700& ... 2010-5-23
）
【案例】北京奥运会成功的媒体公关与城市形象
塑造
分析：奥运会带给中国、带给北京的荣誉是至
高无尚的，其中媒体公关工作功不可没。总结北京
奥运的媒体公关工作，以下几条经验值得我们倍加
珍惜：
1、坚持开放透明。2008年以来，我们经历
的几次重大事件和活动，包括拉萨“3•14”事件、
“5•12”汶川大地震、北京奥运会、乌鲁木齐
“7•5”事件，新闻处理方面的一条重要经验，就是
要开放透明，而不是封闭。在经济全球化和科学技
术迅猛发展的今天，以开放的精神做好媒体服务工
作，是大势所趋。
【案例】北京奥运会成功的媒体公关与城市形象塑造（续）
2、把握新闻传播规律。总结北京奥运会媒体公关
工作经验，其中重要一条就是要把握新闻传播规律，掌
握现代传播技术。我们要创新观念、创新体制、创新方
法，掌握现代传播理念，运用现代传播手段，打造权威
信息发布平台，构建现代传播体系，充分发挥互联网等
新兴媒体作用，不断提高国内媒体的国际传播能力，增
强国内媒体的公信力和影响力。
3、坚持善待媒体。北京奥运会的经验再一次表明，
善待媒体可以收到很好的社会效果。要坚持善待媒体的
原则，不断提高与境外媒体打交道的能力和水平，与记
者交朋友，以优质、周到的服务，为他们提供采访便利。
讨论题
一、问答题
1、你是如何理解公共关系的概念及其特征的？
2.某企业为发展事业决定成立公关部，决定从企业内部选
聘公关人员，要求是女性，相貌漂亮、口齿伶俐，你认同
选聘条件吗？为什么？
二、分析题
1、【案例】美国艾克逊公司的社会形象推广活动
问题:美国艾克逊公司是通过哪些公关活动塑造社会形象
活动的?
2、【案例】美国的麦当劳公司重视内部公共关系
你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么
和谐?
3、【案例】花旗银行的全员公关意识
请问你从这案例中得到什么启发？
三、技能训练
1.请留意你所在的学校（或其它单位）
的领导(如校长、院长等)近期的工作，你认
为他（她）们哪些工作属于公共关系工作？
2.将本班的同学分为若干小组，让学生
走访当地公众，收集他们对公共关系的看
法以及公共关系概念的理解，然后结合本
章学习的内容，集中讨论（每组选出一名
同学进行讲解）公共关系的定义、特征、
职能，以及目前社会对公共关系的误解。