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政府公共关系 第十讲 公共关系原则与政府管理的互动性 王福涛 博士，讲师 华南理工大学 公共管理学院 [email protected] 主要内容 政府行政流程与政府再造 公共关系原则与政府管理流程再造 流程与政府流程 流程的含义。流程就是为特定的顾客或特定的市场提供 特定的产品或特定的服务所精心设计的一系列活动。 指完成一项任务、一个事件或一项活动的全过程， 这一全过程由一系列工作环节或步骤所组成，相互之间 有先后的顺序，有一定的指向。 流程的构成要素：输入、活动、活动结构、输出、结果 流程的特征：目的性；过程性；逻辑性。 管理流程含义。包括这个管理活动的所有环节，有管理 的起点（管理的需求或输入）和管理的终点（管理的输 出或结果）。在这个流程中，依照管理的目标，将管理 活动的各个环节按照执行的先后顺序进行排列，管理者 在执行过程中，按照顺序从起点依次进行到终点，由此 完成整个管理活动。 政府流程的含义：指政府在实施管理的过程中，为达成 特定目标所经历的、体现工作规律的稳定的活动步骤的 集合。 政府办公用品管理流程 填写办公 用品需求单 需求统计 物品询价 财务部审批 办公用品购买 办公用 品发放 政府流程的作用：（1）实现政府的一定的目标或任务，可以帮 助政府分工一体化，明确政府各环节的责任，确定公共服务工作 的时间性和阶段性； （2）为政府管理预先提供某些可供参考的解决思路和操作规范； （3）最大限度的限制政府公务员个人私利对公共利益的侵害。 业务流程再造的主要思想 管理对象从职能部门向业务流程转变； 强调整体流程最优的系统动态性； 建立以知识平台为基础的业务流程再造； 组织结构设计以业务流程为根本； 业务流程再造必须以人为本。 政府流程再造的背景与概念 流程再造从企业到政府的发展过程。 流程再造是20世纪90年代产生于美国的一种组织 变革的新方法，即对企业的业务流程进行根本性 的再思考和彻底的再设计，从而使企业在成本、 质量、服务和速度等方面获得进一步的改善。由 Michael·Hammer与James·Champy于1993年合 著的《改革公司——企业革命的宣言书》一书对 BPR(Business Process Reengineering)做了全面的 论述，从而掀起了世界性的BPR研究浪潮。 20世纪60年代以后原层级节制的官僚机构问题丛生， 部门分工僵化，呈现出各自为政．本位主义、腐败 无效率等情况。官僚机构的诸多优点在它越来越明 显的弊端和限制面前黯然失色，成为政府等公共组 织问题的症结所在。 政府与公众关系紧张，正如欧文．休斯书中所引 “官僚个人融合成一个集体，并相互整合为官僚机 器。这些官僚在利益上保持一致，以确保机器的各 项功能得以延续，并在社会上维持其权威。” 科技日新月异、世界瞬息万变、顾客社会己经形 成，这些变化使得所有组织都在努力挣脱传统官 僚机构的僵化巢臼，力求满足新时代的新标准— —速度、便利、多样性、参与、人性化 20世纪70、80年代以来，一场大规模的行政改革 运动——“新公共管理运动”在世界范围内得以展 开，而这场运动的重要内容之一就是将大量的市 场运作方法应用到行政管理领域。 业务流程再造的定义及其特征 哈默和钱皮在其著作中将业务流程再造定义为：对企业的业 务流程（Process）进行根本性（Fundamental）再思考和 彻底性（Radical）再设计，从而获得在成本、质量、服 务和速度等方面业绩的显著性的（Dramatic）改善，使企 业能最大限度地适应以“顾客、竞争、变化”为特征的现 代企业经营环境。这个定义中，“根本性”、“彻底性”、 “显著性”和“流程”是应关注的四个核心内容，也是业 务流程再造的四个基本特征。 政府流程再造的定义 ⑴全新设计说。在引入现代企业业务流程再造理念和方 法的基础上，以“公众需求”为核心，对政府部门原有组织 机构、服务流程进行全面、彻底的重组，形成政府组织内部 决策、执行、监督的有机联系和互动，以适应政府部门外部 环境的变化，谋求组织绩效的显著提高，使公共产品或服务 更能取得社会公众的认可和满意。体现“彻底性和显著性”。 ⑵系统化改造说。在政治氛围中检查、反思、重新设计 未来的公共服务，通过持续不断地评价、调整和改进流程， 不管从公众还是政府职员的角度来看都实现了组织绩效的巨 大改善。体现“渐进性和改进性”。 ⑶优化和重组说。基于原有的政府管理模式，以提高行政 效率和公众服务质量为目标，利用流程再造技术，对政府业务 流程进行优化和重组，重新构建政府业务模型和后台信息管理 系统，确保后台对各政府部门的协同支持。体现协同性. ⑷彻底的重新思考和重新设计说。运用现代管理学思想、 市场机制原理和现代化的技术，把政府部门的工作流程进行根 本性的、彻底的重新思考和重新设计，以使政府的行为成本、 政府的公共物品与支出、政府的服务质量、政府效能与效率都 具有可量化的苛刻标准，最终达到政府行为、业务流程的戏剧 性的变化。 ⑸政府流程再造的定义 是指在引入现代企业业务流程再造理念和方法的基 础上,以“公众需求”为核心,对政府部门原有组织机构、 服务流程进行全面、彻底的重组,形成政府组织内部决 策、执行、监督的有机联系和互动,以适应政府部门外 部环境的变化,谋求组织绩效的显著提高,使公共产品或 服务更能取得社会公众的认可和满意。 政府流程再造的模式比较 传统政府流程的特征与弊端 ⑵传统政府流程弊端 ⑴传统政府流程特征 注重经济指标； 流程的分散性； 偏重于审批制度； 流程的机械性； 偏重于政府市场化运营； 流程的封闭性； 以提高政府组织效率为首要目标； 流程的效率冲突性； 在职能专业化的基础上进行劳动分工； 流程的局部孤立性； 在组织建构中，纵向关系依赖等级结构 在组织内部层层授权；横向关系坚持职 流程对人性的压抑。 能导向和专业化分工，形成“金子塔— 鸽笼式”结构。 政府流程再造的基本内涵 以公众为出发点； 以流程为中心； 以服务链为纽带； 以扁平化组织模式为目标。 政府流程再造的内容 ⑴对政府组织结构的再造； 由“金字塔—鸽笼式”结构转向“扁平化—适应型”结构。 ⑵对政府组织目标的再造； 由局部效率转变为服务结果与社会的价值增值。 ⑶对政府工作流程的再造； 从职能分工到链式流程。 ⑷对政府需求导向的再造； 由主要关注政府机构部门的自身利益转变为注重民众 与社会的公共利益。 ⑴管理流程设计指导思想：从政府导向市场向市 场引导政府转变。 ⑵管理流程设计理念：从盈利中心向受成本约束 的服务管理中心转变。 ⑶权利还原与多元权利的社会结构再造； ⑷权利下移与扁平化的组织结构再造； ⑸权利制衡与权利的自动监督机制再造； ⑹权利规范与公开、透明的权利运行程序再造。 政府流程再造的原则、特征与目标 政府流程再造的原则 ⑴合法性原则； ⑵创新性原则； ⑶绩效原则； ⑷便民原则。 政府流程再造的目标 ⑴流程便捷化； ⑵行为规范化； ⑶过程人性化； ⑷品质标准化。 政府流程再造的特征: ⑴再造主体和目标的公共性； ⑵对象需求与绩效评价的多样性； ⑶再造环境的复杂性与再造过程的长期性。 西方发达国家政府流程再造的实践 英国 质量和顾客满意是20世纪90年代英国行政改革的首要目标，实现此 目标的主要途径是梅杰政府所倡导的公民宪章运动和竞争求质量运 动。 公民宪章就是用宪章的形式把政府公共部门服务的内容、标准、责 任等公之于众，接受公众的监督，实现提高服务水平和质量目的。 其中一部分的内容就是关于服务程序和时限承诺的。具体包括以下 三个方面的内容：其一，对顾客要求的明确化。为了提高服务效率 和顾客满意度，首先必须明确公共部门对服务受众的资格要求以及 受众所需的办事手续。其二，办事程序的合理化。程序合理化首先 要求从顾客的角度出发，审视和改进现有的工作程序。另外还包括 工作程序的简化和一体化。 美国 90年代以克林顿政府发起重塑政府运动为标志，美国各级政 府发起了以放松规制为取向的政府内部管理改革。 1993年3月美国总统克林顿宣布，针对联邦政府进行为期六 个月的“国家绩效评估”（National Performance Review）， 由副总统戈尔负责成立“政府再造小组”（Reinvention Team）和“政府再造实验室”（Reinvention Laboratory）， 以推动联邦政府的再造工程。 美国政府再造计划工程强调了放松规制和简化程序。 西方发达国家政府流程再造的经验 ⑴公共行政的民主化 ⑵公共部门的民营化 ⑶公共管理的企业化 ⑷公共服务的市场化 ⑸公共运营的信息化 政府再造的新模式 由于各国行政改革的政治、经济、文化背景的 不同，以及改革政府的起因、议程、策略以及改革 的范围、规模、力度有所不同，在行政改革的实践 过程中每个国家会采取不同的政府再造实践模式， 按各国侧重的病症、组织建构、管理方式、政策制 定和公共利益服务方面的异同划分，美国学者盖 伊·彼得斯（B.Guy Peters）将其归纳为市场式政 府模式、参与式政府模式、弹性化政府模式和解制 型政府模式四种主要的政府管理模式。 市场式政府模式。主张分权和下放权力；主张吸收私营部门的管理思想， 建立以功绩制为原则的绩效工资制度，废除传统的同级同酬的薪酬制度， 鼓励甚至要求公共部门和私人部门之间的人才流动，废除公务员的终身 雇佣制度；主张将官僚机构的职能下放给具有企业精神的公共部门，由 它们自主做决定评判标准表现在三个方面：一是低成本高收益；二是建 立更多的可以相互竞争的服务主体。 参与式政府模式。主张对传统政府组织的层级关系进行大幅度调整，下 放权力（尤其是决策权力）于基层行政机关和人员，以达到开发基层人 力资源、调动基层人员工作积极性和重塑政府的目的。建立各种委员会 或机构，改自上而下的集权式决策方式为自下而上的参与式决策方式， 将基层行政人员直接吸收于行政决策过程；组织内部的参与管理，强调 全方位信息沟通，推行参与管理新技术，如全面质量管理（TQM）。 弹性化政府模式。弹性化政府是指政府及其机构要有能力 根据环境的变化制定相应的政策，而不是用固定的方式回 应新的挑战，主要涉及政府组织与政府雇员关系的调整。 解制型政府模式。又称“放松规制政府模式”、“非管制 政府模式”，与市场模式相同。但它的侧重点是把放松管 制观念应用于政府机构的内部管理也就是指解除内部的繁 文缛节的限制，使政府的活动更具有创造力、效率和效能。 市场模式趋向于重视垄断所带来的负面结果； 参与模式强调的是层级节制所产生的负面影响； 弹性模式关注组织永久性所引起的负面后果； 解制方式则强调公共组织内部管制是造成公共组 织功能失调的主要原因。 政府再造的基本内容与特征 政府职能及其与社会关系的重新定位； 管理方法和手段的抉择； 行政行为中心的转变； 测量和评估标准的调整。 政府流程再造与政府再造的关系 政府流程再造是在业务流程再造的理论基础上提 出来的，基本理念应以业务流程为关注对象，其 中的内容注重具体和易于操作，通过对政府程的 梳理和重组，以期政府组织绩效的显著提高。 从内容方面而言，政府再造要比政府流程再造复 杂得多，从研究对象上看，政府再造的研究内容 既包括组织和人员配备、人事指导和人事管理制 度以及绩效控制等内部因素，也同时研究政府以 外的利益集团、政策团体等问题。 政府流程再造是政府再造的一部分，具体为其中的行 政管理方法、技术与技巧。 政府流程再造在具体的应用过程中往往会涉及到政府 绩效的测量、流程的重组以及政府组织的重构等； 政府再造运动为政府流程再造无疑提供了理念（路径） 支撑。 中国政府流程再造的必要性 中国政府流程再造的背景 ⑴全球化浪潮； ⑵科学技术更新。 中国政府流程再造的环境 ⑴行为规范的“法治”政府； ⑵运转协调的“有限”政府； ⑶公正透明的“阳光”政府； ⑷廉洁高效的“责任”政府。 中国政府流程再造的动因 ⑴局部效率牺牲整体效率,整体效率缺失； ⑵整体协调困难,横向协调更难； ⑶滋生官僚主义，流程对外封闭； ⑷压抑人性。 中国政府流程再造的现实意义 ⑴以流程再造提高行政效率,降低行政成本； ⑵以流程再造实现政府职能的合理区隔或有效整合,推动组织再造； ⑶以流程再造改进公共服务质量,提升公众满意度； ⑷以流程再造推动公共服务的信息化进程。 中国政府再造的重点：我国行政体制当前最缺乏的是法制、 效率、专业化和理性精神，急需借鉴韦伯官僚制的制度设计，着 力构建一个权责明晰、行为规范、运转协调和办事高效的行政管 理体制。 中国政府再造的现实环境 目前我国的民间组织数量偏少、质量较低、作用有限； 公民没有意识到政治系统及其运行过程的存在，也不可能意识 到政治过程参与者权利角色的存在； 我国法制不健全，法治意识淡薄。现代公共行政文化强调法治， 但中国传统文化强调人治。 我国尚不具备绩效化和合同式管理所应具备的较高的政府行政 能力。受传统文化中“官本位”思想的影响，在行政组织中特 别崇尚人为树立的权威，以长官意志作为价值准则，严重束缚 了工作人员的个性、活力和创造性。 中国传统文化倡导中庸、无为、保守，反映在当前行政文化中 就是具有明显的封闭性和排他性。 政府系统复杂，流程梳理混乱 政府职能转变滞后，权力规范失度 政府机构调整失控，编制管理不当 行政管理方式落后，政府运行低效 保障制度缺乏，流程实施随意 技术支持不足，流程操作乏力 人员素质偏差，流程配合失衡 我国政府流程再造实例 成都 基本思想：坚持执政为民； 坚持依法行政； 坚持深化改革。 主要做法：创新行政管理哩念； 创新行政管理体制； 创新行政运行机制； 创新行政服务方式。 上海市徐汇区政府 理念创新；借鉴企业管理创新经验； 视再造为公共民主化的契机； 由粗放向精细化科学管理转化。 机制创新：成立回应中心； 建立ISO9001质量体系； 建立联席会议制度； 建立新的行政效能评估机制； 通过信息共享，促进公共服务的优化。 手段创新：整合；授权；流程多样化； 减少折中协调，提供单点接触。 我国政府流程再造的路径 ⑴中国政府流程再造的原则:ESIA E——清除(Eliminate) S——简化(Simplify) I——整合(Integrate) A——自动化(Automate) ⑵观念再造：重塑行政价值理念，为流程再造提供健康的心 智土壤（服务意识、企业家精神） ⑶职能重塑：切实转变政府职能，合理规范政府权力 ⑷结构重组：持续政府机构改革，加强政府编制管理。为流 程再造提供合理的组织架构。 ⑸流程重建：科学完善管理方式，促进政府高效运行 我国政府流程再造的重心 ⑴中国政府流程再造的构思设想 整个流程的生命周期可以分为6个阶段 （S1-S6），即构思设想、项目启动、分析 诊断、流程设计、流程重建和监测评估. ⑵政府流程再造的阶段-活动（S-A）框架 政府流程再造过程中必须处理的关系 ⑴政府与社会的关系 ⑵政府与市场的关系 ⑶政府与企业的关系 ⑷政府与公民的关系 ⑸中央与地方的关系 ⑹政府机构之间的关系 ⑺政府与公务员的关系 政府流程再造应实现三个转变 ⑴从“管制政府”向“服务政府”的转变 ⑵从“官本位”向“民本位”的转变 ⑶从“权力政府”向“责任政府”的转变 公共关系的基本原则 从事实出发 不断创新的原则 尊重公众的原则 全员公关原则 平时联络的原则 谢谢！ 政府公共关系 第十一讲 政府公共关系的工作程序 王福涛 博士，讲师 华南理工大学 公共管理学院 [email protected] 公共关系“四步工作法” 长期的公共关系实践中，人们逐渐形成了公共关系有效 的工作方法，这就是公共关系的“四步工作法”。即：调查 研究(Research)、创意策划(Action)、方案实施 (Communication)、评估反馈(Evaluation)。即“RACE”模式 调查研究 这是公共关系工作的逻辑起点，是公共关系工作的基础。 是公共关系策划的首要依据。一般说来，公共关系调查包括 调查准备、搜集信息、研究分析、总结评估等四个主要环节。 公共关系“四步工作法” “四步工作法”—— 调查研究 为什么调查？ 公共关系调查是公共关系工作人员获取信息、开展公关 活动的前提和基础。 公共关系调查是公共关系策划的首要依据。 公共关系调查是宣传组织、塑造形象的重要途径。 公共关系调查是监测环境、预警问题的重要手段。 调查的原则： 1)客观性原则 2)全面性原则 3)时效性原则 4)尊重公众的原则 调查什么？ 有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后 来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于 是这位顾问一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多 少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多 少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？ “贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是 谁？”“过去中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不 周的症结何在？”对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位 公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问 这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。这 里，搞清问题就是调查，搞清哪些问题，就是调查的内容。 调查什么？ （一）基础性调查。组织自身状况的调查（组织的总目标、 总的指导思想、总的发展战略和方向、组织业务情况、 职工队伍状况） （二）周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况 （1）用舆论标志来体现公众舆论中各种意见的强度和 量度特征。 （2）用舆论指标来进一步说明公众舆论的量度和强度。 （3）舆论测量模型清晰反映舆论的状态和趋势。 内部公共关系现状的分析与评估 员工满意度 管 没有定期调查评估 企业信息内部传播 传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差 理 员工意见反馈 要 素 尚未形成对公司决策的支持 团队学习与协作意识不强 归属感、团队意识 文化一致性、价值观、认同度 员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够，文 化一致性不强 很 多 公 司 现 状 组织形象要素调查表 评 价 相当好 比较好 25 25 25 10 65 50 50 70 20 中 比较差 相当差 形象要素 产品质量 服务观念 管理水平 人员素质 厂容厂貌 10 25 25 20 60 20 注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。 0：无所谓 1：比较满意 2：满意 3：十分满意 -1：较不满 -2：不满意 -3：十分不满 舆 论 测 量 模 型 图 人 数 •3000 •2000 • • -3 • • -2 • • -1 •1000 • 0 • 1 • • 2 • • 3 说 左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭 越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题， 明 同时可测公关活动效果 公关活动效果调查 1、调查组织知名度和美誉度的变化情况，了解 组织自我期望形象与实际形象差距是扩大还是缩小。 2、从新闻媒介搜集涉及到对本组织各方面报道 的情况，尤其是对开展公关活动的报道情况，如版面 位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒介的层次及本组 织向媒体提供有关资料使用情况等。 3、通过直接、间接方法，了解公众对本次公关 活动的评价等信息。 案例：公关活动带来的效果 月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 2004年上半年已达1068% 附图 02年至04年简报及专稿月度见报率对比 3000% 2002年 2003年 2557 2004年 2500% 2000% 1750 1713 1500% 850 1000% 533 583 500% 371 230 220 963 825 738 480 400 388 371 350 370 488 400 560 420 390 1033 977 680 410 400 350 400 0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系 认 知 度 100 中国人寿 保险公司 90 80 中国太平洋 保险公司 中国平安 保险公司 70 60 光大永明人寿 保险公司 50 新华人寿 保险公司 40 30 20 泰康人寿 保险公司 10 0 0 10 20 30 40 50 60 公关活动的传播效果 70 80 90 2、组织形象及其变化情况 （1）形象要素分析 （2）形象差距比较分析 （3）形象地位测量 3、组织环境的变化情况 （1）调查分析与本组织有关的政治、经济、 技术、社会文化等方面的发展变化； （2）调查与组织有关的政府机构、法律部 门的方针、政策及制定与实施情况； （3）了解新闻媒介的传播效果等情况； （4）调查与组织有关的各类公众信息。 2、组织形象及其变化情况 （1）形象要素分析 （2）形象差距比较分析 （3）形象地位测量 3、组织环境的变化情况 （三）专题性调查。是针对组织自身、公众或环境出现 的突然性变化，为满足各种专门需要而随时进行的。 具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集 中、调查结果实用性强等特点。 公共关系调查的指导原则 1、全面性原则。 2、代表性原则。 3、客观性原则。 4、定量化原则。 调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调 查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目 的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。 公共关系调查的程序 发现并确定问题 确定调查对象 选择调查方法 公关调查的程序 制定调查计划 开展实际调查 整理调查资料 撰写调查报告 简单随机抽样 分层抽样 问题是什么 设计问卷 开放式 限制式 抽取样本 实施调查 公共关系调查的过程 第一，限制式题主要有填答式和选项式等形式。 填答式，即在问题后划一横线，由被调查者填写。 例如： （a）您的年龄____岁 （b）您居住的省份是＿＿ （c）您家里有几口人＿＿ 选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选择一项或多项。 例如： 您从何处知道或了解我们的产品—－ （a）报纸 （b）电视 （c）朋友介绍 （d）街头广告 （e）商店 第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答案， 由回答者自由填写。例如： （a）您认为我们产品的主要优点有哪些? （b）您认为我们产品的主要缺点有哪些? 调查问卷 亲爱的顾客： 为进一步提高服务质量，更好地为广大顾客 服务，本公司特设计了这张问卷调查表。请您对 下面的问题进行作答，并于3天内将表格送回商 场问讯处。凡送回问卷者，均可获得精美纪念品 一份。谢谢您的支持与合作！ x x公司公关部 x x x x 年x月 x日 1、您在本商场购买过商品吗？ 买过（ ） 未买过（ ） 2、您到本商场是因为（可从中选几个答案）： a.商品丰富，便于挑选（）b.商品质量好（）c.购物环境好（）d. 营业员服务态度好 （）e.方便，离住地较近（）f.顺路（） 3、您认为本商场哪个柜台的商品陈列比较好？ 小百货柜（）文具柜（）纺织品柜（）针织品柜（） 鞋柜（）眼镜柜（） 4、请您对下面几个商场的商品丰富情况用1、2、3、4、5的顺序 排列出来： 五星（）百货大楼（）华联（）皇城（）商贸中心（） ５、您对本商场的卫生状况有什么看法？ 很好（）好（）一般（）差（）很差（） 6、您对本商场营业员的服务有何建议？ 您的姓名____年龄____性别__文化程度__ 职业__ 小故事：标准要有操作性 朋友们经常会开展头脑风暴活动，探讨一些有意思的问题。在一 次聚会上，有人提出这样一个问题：“晚上请客户吃饭，用什么标准 可以比较准确的判断出客户吃饱了吗？”问题一提出，大家你一言我 一语的讨论起来。 有人提出：“你直接问他是否吃饱了，不就可以了吗？”直接问 当然可以，而且很简单，容易操作，但是，如果客户是中国人，这个 问题等于白问，因为99%的客户可能会回答：“吃饱了。”因为中国 人讲客气。这个标准显然不好。 又有人提出：“看他吃了多少饭菜，再看看他的体型就知道了。” 于是，又有人在此君的基础上提出：“对，看他摄入了多少卡路里的 能量，在测量他的血糖。”大家哈哈大笑，这样评价当然科学，但是， 更本没有可操作性，难题为了吃饭还要去验血吗？ 最后，一个坐办公室主任的老兄提出：“看他十分 钟内伸筷子的频率如何。”大家一致认为，着的标准的 可操作性比较强，而且容易通过简单的观察得到。 玩笑归玩笑，道理却是普遍使用的。 首先，标准必须事先制订，而不是事后制订，事后 制订的标准如同没有标准一样。其次，标准应该明确， 不明确的标准操作起来有很大的变数。最后，还要注意 标准的操作性，如果标准操作不了，一切都是白搭。 公共关系的调查方法 优点：具有灵活性 访谈法 缺点：效率低、成本高、要求高 优点：省钱省事、信息真实 观察法 民意测验 缺点：信息带有偶然性和主观色彩 由调查者直接填写问卷 优点：可靠、可比性强、省钱省力 跟踪调查法 文献研究法 缺点：容易影响真实性和回收率 包括内容分析和形式分析 怎么调查？ （１）全面调查。全面调查主要指的是普查。它是指公 共关系调查者对所有调查对象逐一地、全面地进行调 查的方式。 （２）局部调查。1）抽样调查 2）典型调查 3）重点调 查 4）个案调查 （３）直接调查。1）观察法2）访谈法3）问卷法 （４）间接调查。间接调查主要是指通过获取第二手资 料搜集信息的一种调查方法。主要有文献调查法。 问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式 问卷两种。 公共关系调查报告的撰写 一、调查资料的整理 （一）资料的审核 1．审核的原则 （1）真实性 （2）标准性 （3）准确性 （4）完整性 2．审核的方法 一般情况下，对于第一手资料可以对照事实重新审核,对 文献资料的审核，一般应注意：搞清文献的作者、出版者 的社会政治背景及目的。 （二）资料的分类 1．确定分类标准 2．选择分类方法 二、调查资料的统计分析。 统计分析包括描述性统计分析与推断性统计分析。 描述性统计分析是指用统计图表或统计指标的形式反 映调查对象的基本特征与相互关系的一种统计方法。 它是统计分析的基本方法，适用于以各种调查方式获 取和资料，具体包括：变量分布的分析、集中趋势的 分析、离散趋势的分析和相关分析等。推断性统计分 析是通过统计数据的态势和走向，合理推断调查对象 的变化趋势，由此获得调查的基本结论。 三、调查报告的撰写 （一）调查报告的基本要求 一份优秀的调查报告，起码必须具备下列条件： （1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。 （2）报告必须以严谨的结构、简洁的体例将调查过程 中各个阶段收集的全部有关资料综合在一起，不能遗漏 掉重要的资料。 （3）报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的 结论或建议。 （4）报告应该能让读者了解调查过程的全貌。 （二）调查报告的结构 （1）序言 （2）摘要 （3）引言 （4）正文（5）附录 “四步工作法” —创意策划 策划，简单来讲就是筹划、谋划、出主意，想点子。是 为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体 公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋 略计划和设计的工作。 创意策划作用：策划是公共关系工作程序中的核心和关键环 节，在公共关系活动中处于积极重要的关键地位。 公共关系策划的一般过程 （1）估计形势 （2）确立目标 （3）确定公众 （4）选择传媒 （5）确定方案（6）经费预 算（7）评估结果 公共关系创意中的创 造性思维和创意技巧 635会议法。 规定每次会议由六人参加，要求每人在五分钟内提出 三个设想，所以又叫635法，又称默写式智力激励法。 与头脑风暴法原则上相同，其不同点是把设想记在卡上。 在第一个五分钟里，每人针对议题填写三个设想，然 后把卡片传给右邻。在下一个五分钟里，每个人可以从 别人所填写的三个设想中得到启发，再填写三个设想， 如此多次传递，半个小时可传递六次，一共可产生108 个设想。这种方法可以避免几个人争着发言而使设想遗 漏的情况。 德尔菲法 。 德尔菲法是采用函询调查，向所预测问题有 关领域的专家分别提出问题，而后将他们回答的 意见综合，整理，归纳；匿名反馈给各个专家， 再次征求意见，然后再加以综合、反馈，这样经 过多次反复循环，最后得到一个比较一致且可靠 性较大的意见。德尔菲法是一种重要的预测决策 方法，也是一种重要的群体创新技法。 基本实施步骤是：制订征询调查表；选择专 家；征询调查；确定结论。 逆向思维法。 人们思考问题，往往按照以往经验，因袭老方 法，或者按照事物的先后顺序进行“正向思维”。 这种“正向思维”重复次数越多，其稳定性越强， 这在心理学上叫“思维定势”。所谓思维定势，是 人们按照思维习惯进行思维的一种模式。逆向思维 就是破除人们的思维定势的有力武器。“反弹琵琶” 发散性思维法 。 发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从 一个目标出发，向四面八方散发，沿着各种不同 的途径去探求多种答案的思维方法，与集中思维 相对。 扩散的范围愈广，产生的设想就愈多，解 决问题的可能性就愈大。 公共关系策划过程分析 1、信息的分析。 2、目标的确定。 3、公众的辩认。 4、主题的设计。 5、媒体选择。 6、计划的编制。 7、经费预算。 8、方案的审定。 9、策划书的形成。 拟定公共关系计划的基本步骤 预算方法： 全年预算、单项计划预算 预算内容： 人员预算、经费预算、时间预算 确定 公共关系 目标 选择 公众对象 公关目标种类： 公关总目标、长期 目标、短期目标即 时目标 确立目标的原则： 整体性、急需性、 效能性、长远性 编制预算 制定 行动方案 确定公关活动主题 选择活动方式 选择传播渠道 形成 书面报告 背景概述 目标 具体措施 预算 公共关系策划的主要内容 1、组织的公共关系现状及问题分析 2、活动主题与宣传口号 3、目标公众分析 4、活动的目标体系 5、具体的活动项目及工作步骤 6、活动的广告、宣传计划 7、有关组织机构的设置和人员分工 8、活动的评估计划 9、活动的经费预算 10、工作日程推进表 进行可行性评估与论证 提出问题：领导人、专家、实际工作者 实施者 回答问题：计划人员 目的 制定计划是否有必要； 相关措施是否完备； 是否具有现实性； 是否具备主客观条件； 有无变通等。 公共关系策划中的主要技巧 三种技巧，即“借力”，“策势”。 借媒体、领导、名人、事件、风俗习惯之力 如何借新闻媒体之力。新闻是一种传递迅速，文字简明 的事实信息，是新近发生的，有价值的事实报道。新闻的特 点可简单概括为四个字：快、实、新、短。 新闻的结构一般有以下五种的基本组合而成。 （1）灵活鲜明的标题。（2）引人入胜的导语。（3）深 化题旨的文体。（4）有的放矢的背景。（5）恰到好处的结 尾。 新闻的写作应重点掌握前面交代过的五个组成部分，即 标题、导语、文体、背景和结尾。 撰写新闻资料和新闻稿 （一）写作基本要求是： 1．主题突出。2．简明扼要。 3．生动活泼。 （二）策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策 划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 （三）常规的新闻报道策划 1．策划记者招待会 2．策划新闻发布会 （四）新闻的写法 从标题至导语，再到主体，分三步呈递进式展开叙述。有别 于其他的新闻体裁，消息具有特殊的结构方式——倒叙，即俗称 的倒金字塔结构，它有一个与众不同的导语，将新闻事件的结果、 新闻事实的精要，首先呈现给读者，其中以反映事物最新变动为 主的动态消息尤为典型。 第一次用一句话报告事实，起索引作用； 第二次叙述事实，补充标题，吸引读者； 第三次叙述事实，展开、补充导语，完全打开包袱。 倒金字塔结构的运用十分普遍，其中，运用得较为巧妙的一 则典型报道是《肯尼迪遇刺丧命》，全文如下： 肯尼迪总统今天在这里遇到刺客枪击身死。 总统与夫人同乘一辆车中，刺客发三弹，命中总统头部。 总统被紧急送入医院，并经输血，但不久身死。 官方消息，总统下午1时逝世。 副总统约翰逊将继任总统。 全文共五句话，一句一段，一段一层意思，把倒金字塔结构 运用得淋漓尽致。 倒金字塔的这种结构符合新闻的传播规律，具有很强的生命 力，正如美国著名新闻工作者杰克·海敦所说：“倒金字塔既没 有过时，也永远不会过时。” “策势” 。公共关系策划中的策势就是指在策划中识势、蓄 势、借势、造势、用势。①识势，就是认识形势、估计形势。 ②造势，就是为便于组织开展活动，达到某种目的，在短时 间内通过多方面、多渠道、多方位向公众传递信息从而制造 一种形势或态势。③借势，就是借别人之势。比如，借政府 之势，借文化知识、借历史之势、借地理之势、借名人之势、 借节日之势、借舆论之势、借体育之势、借事件之势等等， 借风使舵、借船下海、借花献佛，只要善借，一切可用之力 量都可以为我所用，达到别人搭台我唱戏的目的。 借人物之势 金庸先生是著名的武侠小说大师，他的一部作 品中有一个关于“五岳联盟”的故事，说的是东岳、西岳、 南岳、北岳、中岳五大名山的掌门人共同结盟，组成了一大 帮派。2003年，南岳“假戏真做”，联合其他四岳成立了一 个现代旅游营销意义上的“五岳联盟”，引起了旅游界、新 闻界的轰动。 借决策之势 2004年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个 重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先行动，启动 了红色旅游。 公关策划方案的构成要素 一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E： What（什么）——策划的目的、内容；Who （谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到 的公众；Where（何处）——策划实施地点； When（何时）——策划实施时机；Why（为什 么）——策划的缘由；How（如何）——策划的 方法和实施形式；How much（多少）——策划的 预算；Effect（效果）——策划结果的预测。 公关策划方案的基本格式 公共关系策划文案的基本结构，大致包括标题、目录 （索引）、摘要、引言、项目策划要素、项目实施和 附件等几部分构成。 （1）标题。应当简洁、清楚、明了，能够显示方 案的活动主题及主办活动的组织名称，必要时可以使 用正副标题。 （2）目录（索引） （3）摘要。对于重大活动方案，可以做一摘要， 简要介绍活动的主题、方式、预期效果等。 （4）引言 （5）项目策划要素。主要包括：活动主题；活动的主题口号； 活动目标；活动的时间地点；活动的基本程序；传媒选择方案； 经费预算情况；活动的效果预测等。 （6）项目实施。要对整个方案的实施过程进行详尽的描述， 活动的每一步骤的开始及结束时间要精确到时甚至分，每一步骤 的地点、负责人及工作人员都要明确，每一阶段的目标要给出详 尽的规定。 （7）附件。对于重要的不便在方案中直接使用的资料、文献、 信息要以附件形式附在方案后面。可以以附件形式列出的资料有： ①方案实施日程推进表；②有关人员职责分配表；③时间分配表； ④器材物品表；⑤拟邀请的媒体记者名单⑥新闻通稿⑦活动中将 要使用的广告文稿；⑧拟邀请的嘉宾名单；⑨拟发放纪念品名单； ⑩活动的注意事项等。 “四步工作法” —方案实施 在公共关系方案被采纳之后，将方案付诸于实践的过程。 是公共关系四步工作程序中的第三步，也是最为复杂、最为重 要的一步。公共关系实施不仅是检验公共关系方案是否科学、 合理的唯一标准，同时也是实现公共关系方案目标的唯一途径， 直接决定着公共关系活动的成败，在公共关系工作中有着十分 重要的地位和作用。 任务： 将计划付诸于行动 向公众集中传播某些信息 解决工作中存在的具体问题 信息反馈 实施阶段的特点 公共关系计划实施的一个显著特点是“付出努力 让社会知道，面临的困境求公众理解”。 公共关系实施的特点 动 态 变 化 性 创 造 性 影 响 1）对目标公众的影响 的 广 2）对整个社会的文化、 泛 习俗的深刻影响。 性 公共关系计划实施的原则 第一步 第二步 第三步 第四步 线性排列法 第一步 目标导向原则 时效性原则 针对性原则 第二步 目标 第三步 第四步 多线性排列法 目标 小故事：多问一句话 一场新空姐招募大赛，五位竞争选手凭借着自己真诚的微笑，贴 心的服务和过人的智慧一路闯关，进入了倒数第二轮的“360度 压力”淘汰赛。这轮比赛的规则是：一位选手站在台上，面对六 位评委的逐一提问，现场作答，如果评委满意她的答案就会亮出 绿灯，不满意则亮红灯。如果得不到四盏绿灯，就会被淘汰。 一位选手遇到了这样的问题：“如果我是一位公司总经理，你是 我的助理，我想请一位很重要的客户吃饭，你说花多少钱比较合 适？”这好像是一个很没有头绪的问题，这位选手又不放心地问： “只请一个人吗？”评委说：“对，只有我和那位客户两个人。” 选手犹豫了一下，有些胆怯地说：“三千应该可以了吧。”评委 对她的回答表示遗憾并亮出了红灯，比赛是残酷的，这位选手因 此而被淘汰。 针对这个问题，评委说，遇到这种情况，你不能只凭 主观的猜想，要寻找突破口。你请客户吃饭，就应该 表现出你的诚意，诚意的表达不是靠价格的高低，而 是靠心。你应该问这个客户最爱吃什么？假如客户爱 吃海鲜，那就好办了，根据市场上海鲜的价位情况， 你就能估算出这一次的花费，这样的结论既准确，又 能真正地满足客户，让客户看到你的诚意。 案例介绍：百年校庆专列 1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未 名生物集团的人早就开始考虑的问题。几位北大校友原来曾想过更换未名 湖畔的旧椅子，为北大幼儿园添置新设置等方案，但后来都觉得没有发一 趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大 事都与中国、的大时间紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。 这是一列实际列车，尽管有颠簸，有风雨，但始终是向前的。另外，专列 还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖 国沿着改革开放之路滚滚向前。 开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从 事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小 时，校友们可以尽情畅谈交流。 基于以上种种考虑，百年校庆专列的大胆设想形成了。 1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车， 激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一 人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了 几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢 组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。 大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在长5米、宽1米的条幅上签名留 念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。列车每 到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列 ‘新生’”的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一 位老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又 是一个无知的青年，再次回到北大怀抱。” 实施阶段应注意协调的一些因素 （1）利益因素 （2）技术因素 （3）心理因素 （4）环境因素 影响公共关系计划实施的因素 (一)公共关系计划实施中的目标障碍 (二)公共关系计划实施中的沟通障碍 1.语言障碍 2.习俗障碍 3.观念障碍 4.心理障碍 5.组织障碍 (三)公共关系计划实施中的突发事件障碍 1.人为的纠纷危机 2.不以人的意志为转移的突变危机 实施阶段应注意的主要环节 （1）实施前的准备工作 （2）活动进行过程中的 协调组织各有关部门的关系 各项管理 进行人员培训 对人员的管理 准备所需的物品和材料 对活动进程的管理 与新闻界等外部公众联系 对信息的管理 布置活动现场 对活动现场的管理 对各种物品的管理 （3）活动结束时的收尾工作 领导出面 欢送公众 清点现场 召开总结会 专写新闻稿 感谢协作单位和个人 实施公共关系计划的几点禁忌 1 忌虎头蛇尾，草草收场 2 忌过分夸张，以势压人 3 忌四面出击，劳而无获 “四步工作法” —公共关系活动效果的评估 公共关系评估的类型和程序 公共关系评估的标准与方法 公共关系评估报告的撰写 总结评估的意义 2、帮助组织 审时度势 1、改进公关工作 的重要环节 公共关系 的总结评估 3、使内部公众 和领导看到 工作效果 4、总结出新 的经验、提出 新的问题 科学评估的基本条件 将评估纳入公共关系策划。 依据公关策划方案，制定合理的评估标准。 在活动过程中收集评估所需的资料、信息。 围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。 总结评估与反馈 调查阶段：评估 信息和问题 计划阶段：评估 各种可选方案 评估结果： 进行反馈 实施阶段：评估 行动措施 总结评估的标准、原则与方法 总结评估的原则 客观 准确性 分清 功绩 和责任 定性 定量 相结合 总结评估 的方法 专家意见调查 效果调查法 公众舆论调查 新闻媒介 报道情况 研究分析 评估的核心：我们做得怎么样，为什么？ 公共关系评估的内容 1、调查研究过程评估, 评估要点有： （1）公共关系调研的设计是否合理？ （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理？ （3）获得信息资料的手段是否科学？ （4）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？ （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度？ （6）公共关系调研的结论分析是否科学？ （7）信息的表现形式是否恰当？ 2．计划制订过程的评估，评估要点包括： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？ （2）计划目标是否科学？ （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行？ （4）日程安排如何？ 3．实施过程的评估，评估包括： （1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发 送数量如何？ （2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？ （3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和 组织关系有多大？ 4．实施效果的评估，评估要点包括： （1）了解信息内容的公众数量， （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标与解决的问题。 （5）对社会经济与文化发展产生的影响等。 公共关系活动类型评估 1．日常公共关系活动效果评估 2．专项公共关系活动效果评估 3．年度公共关系效果评估 4．长期公共关系活动效果评估 公众关系状态评估 1．内部公众关系评估 2．外部公众关系评估 公共关系机构工作绩效评估 主要包括：市场营销分析；广告研究；新闻宣传；专题活动； 管理绩效评估等。 评估内容概括 1、评价原定目标是否实现 2、评价原计划预算控制是否完成 3、分析公关计划所选择的公关模式、传播 媒介是否符合目标公众的需求 4、普通公众的态度 公共关系评估的程序 （一）设立统一的评估目标 （二）将评估过程纳入公共关系计划之中 （三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 （四）从可观察与可测量的角度将评估目标具体化 （五）选择适当的评估标准 （六）确定收集证据的最佳途径 （七）保持完整的计划实施记录 （八）及时、有效地使用评估结果 （九）将评价结果向组织管理者报告 （十）提高对公共关系的理性认识 公共关系评估的标准与方法 准备过程的评估标准与方法 （一）背景材料是否充分 （二）信息内容是否正确充实 （三）检验信息的表现形式是否恰当 实施过程的评估标准与方法 （一）实施过程的评估标准 １．检查发送信息的数量 ２．信息被传播媒介所采用数量 ３．检查接收到信息的目标公众有多少 ４．注意到该信息的公众数量 （二）实施过程的评估方式与方法 1．评估的方式 （1）评估人员的直接观察。 （2）对实施者与实施对象进行调查。 （3）分析各种汇报资料。 2．评估的方法 （1）日记法 （2）表录法 （3）电话访问回忆法。 实施效果的评估标准与方法 （一）实施效果的评估标准 1．了解信息内容的公众数量 2．改变观点、态度的公众数量 3．发生期望行为与重复期望行为的公众数量 4．达到的目标与解决的问题 5．对社会经济与文化发展产生的影响 （二）实施效果的评估方法 1．自我评定法 2．专家评定法 3．实施人员的评估 公共关系评估报告的撰写 撰写公关评估报告的基本原则 （一）针对性原则 （二） 完整性原则 （三）及时性原则 （四）客观性原则 （五）独立性原则 评估成果报告的形式 报告的形式 书面报告 口头报告 辅以图 片、图表 公关评估报告的内容 1．评估的目的及依据。 2．评估的范围。 3．评估的标准和方法。 4．评估过程。 5．评估对象的基本情况。 6．内容评估、分析与结论。 7．存在的问题及建议。 8．附件（主要包括附表、附图、附文）。 9．评估人员名单。 10．评估时间。 公关评估报告的格式 1．封面。 2．评估成员。 3．目录。 4．前言。 5．正文。 6．附件。 7．后记。 撰写公关评估报告应注意的问题 1．定量与定性相结合。 2．建议与策略具有可操作性。 3．语言准确、精练。 4．结论客观具体。 公共关系评估成果的运用 公共关系评估成果对于整个公共关系工作有极 大的应用价值。它能够承前启后，使公共关系工作 得以高效合理地开展，使组织步入良好的公共关系 环境。其运用包括以下几个方面： （1）用于调整公共关系工作计划。 （2）对策划新的公共关系目标方案有直接的帮助。 （3）用于改进组织的决策。 （4）用于改进组织全面的公共关系工作。 公关评估的方法 1、专家意见法（德尔菲法） 2、民意测验法（Public Opinion Poll） 3、公众意见征询法 4、实验法 5、组织活动记录法 6、传播统计法 定性的方法 • 深度访问； • 焦点小组座谈会； 定量的方法 • 问卷调查； • 实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。 历史比较法 • 历史数据的比较分析； • 时间序列的回归分析模型。 谢谢！ 政府公共关系 第十二讲 内部与外部公共关系 王福涛 博士，讲师 华南理工大学 公共管理学院 [email protected] 内部公共关系的类型与特点 内 部 公 共 关 系 处理员工关系的艺术 协调领导关系的艺术 协调股东关系的艺术 内部公共关系的类型 内部公共关系是对一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的 总称。一个组织的公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作， 树立美好的组织形象，这就需要取得组织内部公众的真诚理解和鼎力支持， 内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。 1．员工关系——组织内部的员工包括该组织所拥有的全体成员。员工 关系是社会组织在管理过程中形成的内在人事关系,其中包括组织机构里上下 级之间的关系；各个职能部门、科室、班组之间的关系；内部员工相互之间 的个体与群体关系。通过协调员工关系，培养员工的认同感和归属感，不断 增强组织的向心力和凝聚力，是内部公共关系的主要目标。 2．内部组织关系 美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特(j.handly Wright)明确指出：公共关系百分之九十靠自己做， 百分之十靠宣传。良好的组织形象和卓越的事业成就， 来自组织全体员工的共同努力和不懈奋斗，来自组织 内部良好的公共关系状态。正是从这一点来说，内部 公共关系是塑造组织形象的起点。 内部公共关系的特点 1．稳定性 社会组织的外部公共关系对象要随外界事物不断变化而变更，但是，在 一定的时间和条件下，内部公共关系对象则具有相对稳定性。如果组织关心、 尊重员工，能够满足员工的合理需要，内部公众就会基本稳定。 2．全员性 组织内部的成员，既是公共关系的客体，同时又是公共关系的主体。作 为客体，他们是公共关系工作的对象，每一个员工都是组织与外部公众接触 的触角，他们的一言一行都会对社会公众产生影响，代表着组织的形象。同 时，员工的行为，也会影响到组织内部员工之间、部门之间以及上下级之间 的关系。因此，从某种意义上讲，每个组织内的成员都是公共关系人员。内 部公共关系工作的重点之一就是使员工明确自己的地位和职责，认识到内部 公共关系开展的好坏，全体员工都负有一定的责任，树立全员公关的思想。 3．层次性 由于组织内部实行现代化科学管理的需要，一个组织的全体员 工按照工作分工可以分为上层领导者、中层管理人员和基层工作者 等层次。内部公共关系要根据实际需要，有针对性的对不同层次的 员工开展工作；既要处理好基层员工之间的关系，调动他们的生产 积极性、主动性，又要处理好领导之间、部门之间的关系，创造一 个团结、向上的内部环境。 内部公共关系的目的 通过有效的内部公共关系工作，可以达到以下四 方面目的： 1．促进组织内部的协调与合作； 2．增强员工的主人翁意识，培养员工的归属感； 3．促进信息沟通，推动民主管理； 4．激发员工的工作热情和积极性。 内部公共关系的构成 组织内部的公共关系网络由员工、团体和领导者三个基 本因素组成。 1.员工要素。考察三种员工关系：（1）管理人员 关系；（2）技术人员关系；（3）操作人员关系。 2.团体要素。包括非正式团体和正式团体。不论正 式团体还是非正式团体，都具备完成组织下达的任 务与满足员工的心理需要两大功能，在开展内部公 共关系活动时，组织应重视发挥这两大团体的作用， 使这两大团体尽可能地满足员工的心理需求。 3.领导者要素。领导者是指组织的管理者决策者，他 们在组织内部处于独特的地位，发挥着特殊的作用。 通过大量组织的实际调查表明，在经营卓有成效的组 织中，员工心情舒畅，士气高涨，工作积极主动，其 中一个很重要的原因在于领导者具有强烈的公共关系 意识，实行民主管理，努力提高管理决策的透明度， 着力创建优秀的组织精神，从而使组织内部形成一种 融洽良好环境气氛，调动各类内部团体和员工个人的 积极性，使组织在激烈的市场竞争中占据优势。 内部公共关系的运行方式 （一）促进内部公众认知组织。 1.重视组织给公众的直接印象。 2.帮助新员工熟悉理解组织。 3.培养和强化组织形象的个性特色。 4.不断增强组织的透明度。 （二）激励内部公众热爱组织。 要激励内部公众对组织的热爱，关键在于满足公众合理的 愿望和需求，也就是要满足公众的兴趣、意愿、期望和信念。 1.实行民主化管理，保证员工主人翁地位。 2.奖励先进树立榜样，调动员工积极性。 3.领导以身作则，感召公众。 4.感情投资，增强内聚力。 （三）转变内部公众对组织的态度。 1.服从阶段。 2.认同阶段。 3.同化阶段。 （四）引导和控制内部公众的行为。 1.思想教育。 2.纪律限制。 3.道德约束。 4.经济控制。 5.心理调节。 6.舆论监督。 内部公共关系的沟通形式 1.正式沟通与非正式沟通。 正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织层次所进行的信息 传递与交流活动，它是按照组织明文规定的渠道进行的信息沟通。其 优点是沟通效果比较好，比较严肃，约束力强，易于保密，可以使内 部公共关系工作保持权威性；缺点是缺乏灵活性，沟通速度比较缓慢。 2.单向沟通和双向沟通。 单向沟通指信息发送者以命令方式面向接受公众，一方只发送信 息，另一方只接受信息，双方无论在语言上还是情感上都不需要信息 反馈。双向沟通指信息的发送者以协商和讲座的姿态面对接受公众， 信息发出以后还需及时听取反馈意见，必要时发送者与接受者还要进 行多次重复商议交流，直到双方共同明确和基本满意为止。 3.横向沟通和纵向沟通。 横向沟通又叫平行沟通，它指的是在组织系统中层次相当的个人或团体 之间所进行的信息传递和交流，包括组织决策层或高层管理人员之间的信息沟 通；组织内中层各部门、团体之间的信息沟通；一般员工在工作上、思想上的 相互沟通。其优点可以使组织内各部门、各团体之间相互了解，培养员工的整 体观念和团结协作精神；缺点是易造成信息散乱和疏漏，员工士气涣散。 纵向沟通又可分为下行沟通和上行沟通。下行沟通指管理者对员工所进行 的自上而下的信息沟通，其优点可以使下级部门和团体成员及时了解组织目标 和领导意图，增强员工的向心力和归属感；缺点是若使用下行渠道过多，会脱 离群众，使下属产生消极对抗情绪。上行沟通指团体成员和基层公众通过一定 的渠道与管理决策层所进行的自下而上的信息交流，其优点是管理者便于全面 及时了解组织近况和广大员工的思想动态，提高组织的凝聚力，缺点在自下而 上的层层过滤中可能会千万信息失真，影响上下级之间的沟通。 遵循内部公共关系“沟通十戒” 欧美公共关系界总结实践经验，提出了改善组织沟通的十项建议： A.沟通前做好准备，预备可能发生的事件及应变措施； B.认真考虑本次沟通的真正目的，选择适当的沟通语言和方式； C.全面考察沟通的环境和氛围因素； D.沟通的信息内容准确客观； E.善于利用最有利的沟通时间； F.重视沟通中的“体态语言”； G.信息沟通发送者的言行一致，讲究信用； H.克服不良的聆听习惯，学会做一个“好听众”； I.重视沟通中信息接收者的反馈； J.在正确运用语言文字时，酌情使用图表、数据和实物资料以说服 对方。 处理员工关系的艺术 激励员工积极性的艺术。激励，是指激发人的动机，使人有一股 内在的动力，朝着组织所期望的目标努力的心理活动过程。简 单地说，激励也就是调动积极性的过程。 人是生产力中最积极、最活跃的因素。人的作用的发挥和人力 资源的利用程度，直接关系到组织目标的实现程度。社会组织 要充分调动员工的积极性，就应该做到以下几点： 1．了解人的需要，满足员工的正当需求 2．目标激励 3．奖惩激励 4．榜样激励 知人善任的艺术。古人云：“帝王之美德莫大于 知人”，又云：“能安天下者唯在用得贤才”。从古 至今，人们一直十分重视人才的作用，重视人才的选 拔与使用。要有效地使用人才，充分发挥人才作用， 就必须讲究人才的使用艺术。 1．充分信任，用人不疑 2．扬长避短，人尽其才 3．大但使用，不拘一格 4．合理组合，科学匹配 巧妙利用和改造非正式群体的艺术。非正式群体是人们在日常交往中自发结成 ，为满足成员的某些心理需要而产生的群体。非正式群体是建立在人们共 同的利益、共同爱好、共同感情、共同目标和相互认同的基础上的，具有 内聚力强、群体压力大、信息沟通快、有自然领袖等特点。 由于非正式群体是自发形成的，因而对正式群体来说具有积极和消极的双 重作用。为使组织的目标、方针、政策得以落实和执行，就必须充分利用和发 挥非正式群体的积极作用。 1．利用非正式群体成员之间信息沟通、交流范围广等特点，及时、准确地了解 员工的思想动态、各种需求及对组织各项决策的意见和看法，从而做到信息畅 通、下情上达。 2．利用非正式群体成员之间交往频繁、感情融洽等特点，创造一种有利于提高 效率的气氛。 3．重视和利用非式群体中的自然领袖。 4．避免非正式群体中的消极因素对组织的影响，使正式组织与非正式组织精诚 合作。 表扬与批评的艺术。表扬与批评是处理员工关系、 实现内部公共关系目标的重要手段。在具体实施过 程中要注意以下几点： 1．表扬和批评要真诚 2．表扬和批评要并用 3．表扬和批语的场合要适当 4．批评要一次以一事为主 协调上级同下级关系的艺术 协调上级同下级的关系，旨在解决领导在下级心目中的形象问题、领导 对下级的公正评价问题、领导满足下级的合理需要问题。 1．塑造良好领导形象——必须努力提高自身素质；以突出的业绩赢得下 级；加强沟通、增进了解。 2．尊重职权，公正评价 （1）尽可能将下属安排在合适的岗位上，使其能扬长避短，充分发挥作用。 （2）不超越职权范围，不干预下级的工作，鼓励下级发挥聪明才智，独立 解决问题，只对偶发事件作出必要的裁决。 （3）对下级在工作中遇到的困难主动过问，帮其排忧解难。 （4）对下级在工作中付出的努力和取得的成绩，给予客观公正的评价和相 应的待遇和奖励。 （5）对下级在工作中出现的过失和差错，帮其寻找原因，处罚要合情合理。 3．平等相待，热心关怀 协调同级领导关系的艺术 同级领导之间的关系，是组织中部门之间关系的主要部分。 同级之间关系的协调，主要解决同级之间的信任问题、职权界线问 题和互相协作问题。 1．消除戒备心理，培养信任情感 （1）在交往中，讲究“诚”与“信”。 （2）在态度上，和蔼可亲、礼貌周全。 （3）在方式上，严以律己，宽以待人。 2．分清职权界线，掌握处理分寸 （1）在职责上，要相对划清界线。 （2）在关系上，要突出重点。 （3）在配合上，要讲究方法。 协调下级同上级关系的艺术 帮助下级协调好同上级的关系，获得上级领导的信任和支持，不 仅有利于下级工作的顺利开展，而且对下级的健康成长也十分有益。 1．尊重上级 （1）尊重上级的职权。 （2）尊重上级的决策和构想。 （3）尊重上级的人格。 2．了解上级 （1）根据上级的特长，寻求有效支持。 （2）掌握上级的性格特点，采取针对性措施。 （3）适应上级的工作和生活习惯，提高工作效率。 3．显示重要性 （1）反复强调。 （2）侧面疏通。 （3）实绩启迪。 外部公共关系的类型与特点 外部公共关系的处理艺术 处理公众异议的技巧 外部公共关系的类型 外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织 在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影 响的联系。按照不同的标准有不同的分类。 1．范围型外部公共关系 从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。 （1）政治关系。政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和 国际关系。阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。党派关 系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。 民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来。国际关系要求在处理对 外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此的努力维护世界的稳 定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。 （2）经济关系。组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观 经济关系。宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关 系，体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系， 经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政府组织、金融机构、供销 服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。微观经 济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。 （3）法律关系。是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组 织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。这种关 系是根据国家的法律建立和调整的，具有一定的权威性和强制性，各 级各类组织必须自觉地加以服从。同时，法律关系承担者的权利和义 务的行使与保证，又是受国家的法律保护的。 （4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系,它在外部 公共关系中是十分重要的。这种关系既要求下级单位必须服从上级机关， 接受上级机关的领导、管理和监督，同时，上级机关又要主动地启发和 调动下级单位的积极性、主动性和创造性。一个良好而有序的外部公共 关系格局也正是上下级部门之间相互配合，并有效地调动两方面积极性 的结果。 （5）地缘关系。这种关系是一种以地理位置为纽带而结成的关系。 随着市场经济活动的发展，各个组织在地域上的联系日趋频繁，不仅需 要联系那些与组织有直接业务关系的部门，而且还要联系那些对组织有 一定帮助的间接的组织或部门，形成以组织为核心的外部发展的良好社 会环境。 （6）业缘关系。这种关系是通过一定的业务联系与 合作形成的社会关系，它通常由各自的产品、技术、市 场、服务为纽带而结成的。近年来，随着科学技术的发 展，行业分工越来越细，各个组织的关系与交流也日益 频繁。为此业缘关系已成为外部公共关系发展中一种十 分活跃的社会关系。 2．对象型外部公共关系 按外部公共关系活动的对象划分，可分为组织与政府之间的关系、 组织与新闻媒介部门的关系，组织与顾客的关系，组织与经销商、供 应商之间的关系。 （1）政府关系。这种关系主要指组织与中央和地方各级政府机 构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系。组织的公关部门及其 人员要将这些组织看成一种特殊的“公众”。其特殊性是指组织相对 于上述各级部门处于被领导和服从的地位，组织的各项目标规划和计 划安排必须受到政府的方针、政策和法规条例的指导与制约。 （2）新闻媒介关系。这种关系主要是指组织与新闻媒介部门之间 的关系。在市场经济活动中，组织的发展离不开新闻媒介部门的配合 与支持，离不开广播、电视、报纸、杂志等各种常用的大众传播媒介 的宣传。为此组织在具体工作中，要充分利用好这种关系，树立组织 的良好形象，宣传组织的优势，推动各项工作的健康开展。 外部公共关系的特点 1.广泛性 正如日本著名社会学家井尚一清所说：“组织外部公共关系 是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和。” 这种关系较内部公共关系而言，不仅从组成人员，而且从运行技 巧与艺术上，都有其独到的特点。组织在处理外部公共关系活动 中，要协调三类主要的社会公众关系。处理与各级政府部门的关 系，通过与这些部门的交往，争取各级领导的支持；处理与业务 活动有直接联系的部门的关系，如企业的物资部门，交通运输部 门、技术部门、金融部门、能源部门的关系，能有效地优化组织 发展的外部环境，寻求提供各种方便和有力支持，从而有效地实 现组织的目标；这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性。 2.目的性 在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本 目的。组织通过对外交往活动，让社会组织和相关公众了解组 织的团体精神，把握组织的风格形象，进而与组织结为良好的 合作伙伴。 3.复杂性 由于外部公共关系活动面临的组织人员、事件多种多样， 表现方式的差异性，导致了整个活动过程的复杂性。公关人员 在其中要接触到外部各类不同的组织，接触到各个层次的不同 类型人员，因而单纯地运用一种策略和方法，就很难收到预期 的效果。 4.社会性 开展外部公共关系活动，不可忽视对社会环 境的认识和把握。成功的外部公共关系活动，往 往取决于“天时”“地利”“人和”等多种因素 的共同制约。只有在工作中有效地利用“天 时”“地利”“人和”等多种外在因素，才能最 终产生较好的社会效果。 外部公共关系的目标 外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解， 协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉， 为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。 1.形象目标 组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面 的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，塑造良好的组 织形象。 2.关系目标 外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的 支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。 3.利益目标 外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任 务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。这样就会使社会公众在了解认可组 织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。 谢谢！