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第2章 公共关系的起源与发展
引导案例
2.1 古代公共关系的起源
 2.2 现代公共关系的产生
 2.3 现代公共关系在国外的发展状况
 2.4 公共关系在中国的兴起和发展
 讨论题

引导案例

中国共产党发展史上的早期公关活动
公共关系是现代社会的产物，它已广泛应用
于社会经济生活的各个领域，但是公共关系作为
一种客观状态和所进行的活动，也有一个从低级
到高级的发展演变过程。研究公共关系的起源及
其发展现状，以使我们了解公共关系产生的背景
和条件，透视公共关系在社会发展中的地位和作
用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，
使公共关系的社会价值得以充分的挖掘和更好的
运用。
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20
世纪初的美国。但是，公共关系作为一种
客观存在的社会关系和一种思想与活动方
式却源远流长。早在古代文明时期，那时
的人类为了协调各个利益主体之间的关系，
便有了不自觉的、类似的公共关系活动。
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共
同的特点：
1、盲目性。
2、其层次、范围都是很小的。
3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各
种艺术表现形式。
【案例】亚当斯的公共关系宣传活动
【案例】子产不毁乡校
分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不
让人讲话，可能出问题。
【案例】源远流长的中国古代公关
第二节 现代公共关系的产生
一、现代公共关系发展的几个历史阶段
 愚弄公众时期
 单向灌输观念时期
【案例】杜邦的“门户开放”
【案例】艾维·李处理矿工罢工危机
一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
 “投公众所好”时期
伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。
他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公
众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值
观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意
愿进行宣传工作，才能做好公关工作。
伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：
公关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初
步建立了现代公关的理论体系。
爱德华·伯内斯(Edward. L. Bernays)
一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
 “双向对称”时期
它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。
这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森
特。
双向对称模式提出的理论前提有两个：一是
把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把
公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。
基本思想：一方面把组织的想法和信息向公
众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法
和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与
公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。
二、现代公共关系产生的原因
第三节 现代公共关系在国外
的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况
 美国公共关系的新发展
1、美国公共关系教育逐渐普及
2、美国的各种公关协会纷纷成立
3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构
和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员
发展也非常快
【案例】 安利公关
分析：（1）巧打公共关系牌、擅用公益广告
公益广告较之硬性产品广告更具传播优势，公益广
告不是以促进产品销售为直接目的，而是以提升企业形
象为最终目的，与公共关系的效果有异曲同工之妙。从
安利（中国）的广告来看，决大多数属于企业形象塑造
的专访、事件、活动类公益广告，鲜有直接宣传产品的
硬性广告；虽然它不直接叫卖产品，但是其产品销量却
迅速上升。 因此，公共关系比商业广告更具有传播优
势。
（2）利用公共关系，维系顾客的消费忠诚
企业形象是否鲜明独特，能否感染顾客心理，为顾
客许可接纳，直接关系到企业在顾客心目中的地位和对
产品的评价，进而影响到顾客能否建立并维系对企业、
对产品的忠诚。因而，企业积极投身于社会公益活动，
树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，
自然地维系了顾客的品牌忠诚。
【案例】安利公关 （续）
（3）危机处理，化险为夷
安利（中国）在中国遭封杀，是安利历史上的一个
重大危机事件，对公司是一个致命打击。而安利是如何
处理危机的呢？国内，当天晚上，董事长李锦芬将高管
层聚集到北京，定下了“不慌、不乱、不离、不弃”，
齐心协力共度难关的原则，并迅速行动起来，主动公关；
国外，安利董事长史迪夫·温安洛在国会发表“支持中
国加入世界贸易组织，并要求给予中国永久性最惠国待
遇地位”的演讲，主动向中国政府伸出了橄榄枝。从手
段上看，主攻政府，媒体摇旗呐喊；对消费者而言，不
满意者，货物一律包退。这就是安利之所以能够在危机
中突破封锁、迅速扭转局面的关键。
安利公司公关活动图见下一页。
一、公共关系在国外的发展状况(续)
 欧洲公共关系的发展
【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻
找时机的名人效应策划
分析：大家都知道名人效应，但是要真
正用好它并非易事，法国白兰地成功的技
巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的
是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么
衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心
策划于细处下工夫。
一、公共关系在国外的发展状况(续)
 亚洲公共关系的发展
【案例】松下电器公司的公共关系活动
分析：培养员工积极向上的精神价值观，
为职工所想，鼓励他们经常提出合理化建
议，可以增强职工的责任感和自信心，从
而调动职工的主动进取精神。
二、国际性公共关系组织的成立
 1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦
成立。
 1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美
国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。
 1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世
界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。
 1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又
通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。
 1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷
的檀香山成立。
二、国际性公共关系组织的成立(续)
 1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首
都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。
 1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣
言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极
的推动作用。
 国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出
版了不定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊
《国际公共关系协会评论》。
第四节 公共关系在中国的兴起
和发展
一、中国公共关系的发展历程
【案例】白云山制药厂的“信誉投资”
二、中国公共关系发展中的问题
1、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。
2、本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关
公司仍存在较大差距。
3、高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅
速发展。
4、宣扬传播不够,百姓无人喝彩。
1987-2007年中国GDP及增长率图
中国国际公共关系协会网界面图
中国公关网截面图
四、中国公共关系的发展几点对策
 政府有关部门应该率先建立公共关系意识,要在宏观上加
强指导和引导。
 对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业,应该采取
行之有效的具体措施进行管理。
 加大对公共关系的宣传力度,让社会公众真正了解、认识
什么是公共关系,让公共关系成为一种大众文化、一种科
学理念、一种流行时尚、一种实践活动。
 对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常
化、科学化、规范化、实用化。
 应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先进的、科学的
公共关系理论,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验,
同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文
化中与公共关系相关的精华与营养,土洋结合,打造出科学
的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。
五、中国未来公共关系发展与展望
1、公关市场国际化
2、公关实务专业化
3、公关手段高科技化
【案例】一汽丰田网络传播
4、公关地位战略化
5、公关人才竞争白热化，行业自律更完善
五、中国未来公共关系发展与展望(续)
【案例】惠普企业形象公关项目案例
分析：惠普公司很好地把握公共关系几
个环节，精心策划，塑造了企业形象。
【案例】日本改变商人国家形象
分析：日本政府通过多种公关手段改变
国家不良的形象。
讨论题
一、问答题
1、在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真话”的
思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍
然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什么不愿意说真话? 说
真话的阻力来自何方?如何克服这种阻力?
2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学大笔钱，
你会怎么办呢?
3、 试比较公共关系发展四个阶段公共关系信条之异同，
并以此来论证公共关系理念不断进步的过程。
二、分析题
1、【案例】三个事件 请问：上述案例从正反两个方
面给我们什么启发？
讨论题（续）
2、【案例】1906年，美国宾夕法尼亚铁路公司发生的一
次严重交通事故 请结合我国的实际阐述艾维·李这种
做法的好处有哪些？
3、【案例】一把椅子的问候给你有哪些启发？
三、技能训练
1.某公司生产车间为提高生产效率，采取边听音乐
边工作劳逸结合的措施，但嘈杂的音乐声传到车间旁边
的教师宿舍，教师因此无法正常备课。这时，你会如何
解决这个问题?
2.阅读有关报刊杂志，从中找出有关政府组织、经
济组织、文化组织的活动，从公共关系的角度对其活动
进行分析和评述。