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MP02s0004 作品基本信息 作品名称：平安车险“烧保单”-《最奇葩的清明祭品》 广告主名称：平安车险 活动起始时间：2013年4月4日（清明节） 广告主服务年限：两年 策划书内容 1.内容提要： 本次传播推广重点是平安的电话车险-4008 000000，主要通过新媒体渠道进行传 播（微博平台、网络平台），借势清明节烧祭品的习俗以及近年来各种奇葩祭品出 现的话题点，将平安车险化身为天堂车险，顺势植入4008 000000，烧汽车送车险 成为今年清明节来最大的奇葩。 推广渠道上利用第三方账号的发布，增强内容的可信度与传播度，关键时刻投入适 当大号资源进行转发传播，引爆传播高潮，多方媒体进行自主转发，吸引了大量网 友的关注与转发。 策划书内容 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 背景介绍： 微博在国内的升温火热，越来越多的广告主投入到微博营销中来，在激烈的竞 争下如何做好微博推广成为一件越来越困难的事情： 内容的把控难：病毒性与品牌正面性难以取舍，如何做到品牌的高效传播，同 时又是安全性的传播； 节日的借势难：各大节日，诸如春节、情人节、国庆节等已经被广泛借助用于 品牌的推广；可清明节此类节日如何借势，顺势而为呢？ 做创意难：微博传播平安电话车险-4008000000，电话号码如何传播？ 策划书内容 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 目标受众分析 形象描绘：20-40岁的年轻群体，普遍受过良好的教育，热衷于互联网，对互 联网各类广告（硬性广告、植入广告）有一定的认识和敏感性；一定程度上排 斥各类品牌植入广告，对广告创意的要求高 触媒习惯：热衷于微博、BBS论坛等社交媒体，喜欢分享 做创意难：微博传播平安电话车险-4008000000，电话号码如何传播？ 2020/4/27 策划书内容 3.传播/策划目标：（如市场目标、面临市场挑战等） 市场目标：借助微博平台，重点传播平安电话车险-4008 000000，扩大其知 名度和影响力，在大范围传播的同时提高与受众的互动性，引发受众的关注 与主动参与分享 市场挑战：数字的难记忆特点，传播难度大； 电话号码的混淆性强，平安车险、人保车险？品牌区分度不高； 微博平台的信息量大，如何在众多内容中脱颖而出难度大。 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容 的完整描述） 创意：节日借势、话题借势大有可为（借势清明节烧祭品习俗） 今年清明节烧中华烟、麻将、苹果手机不稀奇，烧汽车送车险才够奇葩! 借势 清明节祭品话题 特色看点作为信息载体有足够关注度！ 造势 内容创意性处理 对收集的素材内容进行整合 用势 核心媒体投入 适当大号资源投入，关键节点引爆转发！ 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容 的完整描述） 创意：清明节+奇特祭品+平安车险 三者组合具备足够的话题点，接下来进行内容二次加工 亮点看这里 渠道电话 文案包装：口语化，易理解、易传播； 视觉强化：在众多祭品中凸出天堂车险； 信息植入：400 平安车险电话号。 于是就有了清明节烧保单的创意 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容 的完整描述） 媒体推广策略： 选择媒介：新浪微博、腾讯微博、论坛 推广节奏策略: （1）创意发布 : 4月4日当天利用微博平台第三方普通账号发布 （2）创意推送：4月5、6号利用微博营销账号进行内容推送，同时把内容扩散 至网络新闻和论坛，扩大传播音量 （3）掀起传播高潮：4月7号媒体大号转发传播、再一轮掀起传播高潮 （4）制造传播立体联动：传播扩散至网站、人人、论坛、SNS、广播等，形成 新媒体传播的立体联动 策划书内容 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 此次创意成本仅限于几个大号使用，总计投入不到1万元。 策划书内容 6.执行过程： Web 传播扩散至网站、人人、 论坛、SNS、广播等， 形成新媒体传播的立体 联动 传播扩散至网络新 闻、论坛 向云平台采购媒 体官微资源 关键时刻媒体大号加入传播 微博 Step1：4月4日 Step2：4月5、6日 第三方普通账号发布， 营销大号推送，迅 增强可信度 速放大传播音量 Step3：4月7日 经过一轮草根舆情铺垫，媒 体大号发布再掀传播高潮 引发媒体官微竞相报道 的热潮，形成官微传播 矩阵 策划书内容 7.执行效果： 新浪平台：该创意于清明节当晚通过第三方账号发布，利用三个大号资源进行推广，转发近7000频次（不计网友主动发布、 二次传播量），覆盖了近3000万人次，加V用户转发达100位；形成圆周式的扩散传播路径，最大传播深度为10（一般创意 传播深度为4）； 腾讯平台：新浪传播取得效果后，通过草根大号发布，带来了5000多频次的互动量，带动百万级红人大号、草根意见领袖 主动盗图发布，并于当天荣登腾讯微频道的搞笑首页； 带动了一批KOL（网络意见领袖）的主动盗图传播，在微博上掀起了一阵关于清明烧奇葩的大讨论，在传播中都有效保留了 平安相关信息，有些在传播文案中直接体现“平安车险”信息； 微博的传播带动网络媒体新闻的发布，多家网站出现了首页位置露出，人人网上也积极传播，并反过来带动创意在微博上 的分享（某些网友的发布显示来自人人小站）； 此次创意吸引了大量网友的关注和讨论，舆论导向一致比较正面，正面占比98%以上。 最大传播深度达到10级以上，在 创意扩散中实属罕见。（注：转发 层级越高，传播影响力越大。） 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 微博传播引发网络媒体跟风报道，人人网百万级人人小站主动传播 网络媒体主动传播 乐清新闻发布首页热门话题 文字链滚动 现代快报首页文字链露出 看看新闻网首页文字链露出 传播中的信息植入 人人网主动发布 链接http://zhan.renren.com/shibasui?gid=3602888498038176226&from=sina&checked=true 效果：点击50331频次；分享142频次；评论28频次 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 意见领袖主动盗图发布，没有什么可以阻挡大号们的热情了 上万次互动转发，百余位加V认证用户主动转发，20余位KOL主动发布 被转发 2009次 被转发 1435次 被转发 1557次 转发语强调买车送车险，平 安中枪等，强化创意的平安 亮点 舆情引导 加V认证，《尸语 者》系列小说作者， 粉丝56000多，带 动143频次转发 老榕—6688.com 网站创始人，粉丝 超过50万，带动 154频次转发 意见领袖发布 上海地区 kol—上海滩 包打听；13 万粉丝；带动 转发219次 精品团购导航网 站团800网；120 万粉丝蓝V账号； 带动转发544次、 评论75次 上海广播电视台 旗下网站；10万 粉丝媒体账号； 带动转发32次、 评论30次 加V用户主动传播 珠海特区报 —近12万粉 丝媒体帐号； 带动转发34 次、评论15 次 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 长江商报、沈阳晚报等8家媒体官微参与报道 @新闻晨报 365万粉丝媒体大号发布 （沟通资源） 100万级草根大号主动发布，带来 500频次互动 @沈阳晚报 95万粉丝媒体大号发布 随着媒体人的加入，形成了在媒体层面的矩 阵传播；在媒体传播层面，文案中直接带出 “平安车险”，对品牌进行了直宣！！ @福州情报站—44万粉丝区域 草根大号主动发布 @福州同城会—6万粉丝舆论圈 主动发布明确提到平安车险 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 区域性的kol大号（如@上海包打听、@上海滩全知道）往往联动发布，推动该创意在普通群体中的大面积辐射 汽车类媒体蓝V用户主动传播 北京系列KOL账号发布，产生上百的互 动效果粉丝81万 汽车类媒体蓝V用户主动传播 加V用户主动分享至微吧 腾讯KOL主动传播，带来133频次转发粉丝 10万 上海系列KOL账号全部发布，形成矩阵 传播粉丝11万 策划书内容 8.市场评价：广告主评价 中国平安集团新闻发言人盛瑞生在自然渠道主动转发 平安集团新闻发言人盛瑞生经理转发 2020/4/27 策划书内容 9.媒介表现： 平面表现：微博、论坛帖配图