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第三章 公共关系主体、机 构与从业人员 引导案例 3.1 公共关系主题 3.2 公共关系机构 3.3 公共关系从业人员 讨论题 引导案例 招聘公关部长 社会组织是公共关系的主体，公共关系活动 的开展需要相应的组织机构，公共关系人员是公 关工作的策划者、承担者和执行者，他们是否具 有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开 展。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求 较高。如何理解公共关系主体、应用公共关系的 组织机构，认识公共关系人员的角色，是公共关 系工作不可缺少的环节。 第一节 公共关系主体 一、公共关系的含义及特征 公共关系主体的含义 公共关系是由社会组织、公众和传播三种基 本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公 众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会 组织与公众或主体与客体的桥梁。 作为公共关系活动主体的社会组织指的是建 立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式， 履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共 同活动群体。 一、公共关系的含义及特征(续) 公共关系主体的特征 1、目标性 2、系统整体性 3、环境适应性 4、独立性 二、公共关系主体的类型 1、根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、 文化组织和政治组织 2、根据目标特点，社会组织可以分为赢利性组 织、非赢利性组织 第二节 公共关系机构 公共关系机构是专业从事公共关系工作的组 织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实 质是公共关系的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为三类：第一 类是社会组织内部设立的公共关系部门，第二类 是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组 织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。 第三类是公共关系社团。 一、公共关系部 公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共 关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组 织越来越重视公关部的作用，公关部担任着大量的工作， 具体概括起来有①举办或参加专题活动，包括举办新闻发 布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等等； ②对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联 系，组织安排本组织参与外界有关活动等等；③编辑出版 工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内 部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等： ④调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料 整理等等；⑤礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等； ⑥参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意 见；⑦对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息 沟通与合作。 一、公共关系部(续) 职能地位 1、信息采集存储中心 2、对外宣传中心 【案例】青岛狮王日用化工品有限公司公关项目案例 3、环境监测中心 4、趋势预测中心 5、公众接待中心 6、全员公关意识培训中心 【案例】宾馆公关项目案例 【案例】上海锦江大饭店全方位公共关系活动的方针 一、公共关系部(续) 设置原则 1、精简原则 2、自动调节的原则 3、专业性原则 4、整体协调性原则 5、服务性原则 6、针对性原则 7、有效性原则 一、公共关系部(续) 公共关系部的特点 公共关系部类型和结构模式 1、公共关系部类型 第一，直接隶属型公关部 第二，部门并列型公关部 第三，部门隶属型公关部 一、公共关系部(续) 公共关系部类型和结构模式 2、公共关系部结构模式 第一，根据公关工作的区域来设置公关部 第二，根据由内部公众和外部公众来设置公关部 第三，根据公关工作所借助的手段来设置公关部 二、公共关系公司 公共关系公司的基本特征 1、社会性 2、服务性 3、盈利性 公共关系公司的经营范围 1、公共关系咨询 2、传播信息 3、组织活动 4、人员培训 二、公共关系公司(续) 公共关系公司的类型和组织机构 1、公共关系公司的类型 综合服务型公共关系公司 专项服务型公共关系公司 顾问型公共关系公司 2、公共关系公司的组织机构 中国环球公共关系公司的组织机构图 中国环球公共关系公司网截面图 二、公共关系公司(续) （一） 专业优势 1. 观察分析问题的客观性 2. 提出建议和方案的权威性 3. 信息来源的及时性和渠道的网络性 4. 公共关系活动整体规划的经济性 5. 适应性强 6. 趋势判断的准确性 （二）公共关系公司的选择标准 1. 公司的信誉情况 2. 公共关系人员素质 3. 业务专长及收费情况 【案例】博雅公关公司的公关服务 分析：博雅公关公司为罗马尼亚政府拓展业 务进行了系列公关活动的策划和实施，成功地帮 助了罗马尼亚企业进军美国市场，实现了罗马尼 亚政府预定的目标。 三、公共关系社团 公共关系社团是指社会上自发组织起来的、 非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的 群众性组织或团体。主要包括公共关系协会、学 会、研究会等组织。 第三节 公共关系从业人员 一、公共关系从业人员的基本素质 公共关系人员的素质，是以公共关系意识为 核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础， 配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一 种整体职业素质。 公关意识 所谓公共关系意识，它属于一种现代经 营管理思想、理念和原则，是公共关系实践在 人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性 认识。公共关系意识作为一种深层次的思想， 引导着一切公共关系行为。公共关系意识是一 种综合性的职业意识 公共关系意识的内容： 1、塑造形象意识 2、尊重公众意识 【案例】 35次紧急电话 3、双向沟通意识 4、公关宣传意识 5、真诚、互惠的意识 6、创新审美的意识 7、立足长远的意识 一、公共关系从业人员的基本素质(续) 公关从业人员的心理素质 1、自信和进取的心理 【案例】自信圆了清华女生的出国梦 分析：案例中可以看到自信是成功的第一步。 2、热情的心理 3、开放的心理 公关从业人员的思想道德素质 1、恪尽职守，诚信守诺 【案例】某宾馆诚信守诺公关项目案例 2、努力学习，有效工作 3、廉洁奉公，不谋私利 4、知法、守法、用法 一、公共关系从业人员的基本素质(续) 公关从业人员的知识结构和能力结构 1、公共关系从业人员的知识结构 公关专业知识 背景学科知识 操作性学科知识 方针政策知识 一、公共关系从业人员的基本素质(续) 公关从业人员的知识结构和能力结构 2、公共关系从业人员的能力结构 书面和口头表达能力 组织协调能力 【案例】某酒店组织协调能力项目案例 公关策划能力 信息捕捉能力 【案例】信息捕捉能力公关项目案例 随机应变能力 人际交往能力 【案例】一位工作很有成效的公关小姐 顽强的毅力 【案例】日本索尼公司公关项目案例 【案例】遇险逃生训练 分析：针对公关人员的素质要求采取相应的措施进 行培训的做法值得借鉴。 倾听与理解能力 开拓创新能力 【案例】上海三菱电梯有限公司公关策划 审美能力 二、公共关系从业人员的职业准则 国际公共关系道德准则 英国公共关系协会(IPR)制定的职业行为准则 美国公共关系协会(PRSA)制定的职业行为准则 中国公共关系职业道德准则 1989年9月全国省市公共关系组织第二次联席 会议提出了《（中国公共关系职业道德准则)草拟 及实施方案》，该准则经修订在1991年5月全国省 市公共关系组织第四次联席会议上正式通过。 讨论题 一、问答题 1、公关人员应具备哪些最基本的素质？ 2、公共关系部的常见类型模式有哪些？ 3、某企业招聘公关人员，你若想应聘该作哪些准备？自 我应聘书应该怎么写？ 二、分析题 1、【案例】 “荷兰宫”烹调酒厂 问题: （ 1）“荷兰宫”烹调酒厂为什么要求助于公共关系公司？ （2）公共关系公司策划公关活动的思路和原理是什么？ 2、【案例】实施“健康补贴” 请对该公司此项活动进行评价？你从中得到什么 启发？ 3、【案例】身为职场人士 有心人巧绘“人脉图” 问题：你认为“人脉图”对于做好公共关系工作 有无作用？ 三、技能训练 1、依据公关人员素质的要求，对自己的言行进 行评价，提出改善的计划。 2、深入某公司公共关系部进行考察，分析其设 置属于哪种形式以及内部运转方式？ 3、请搜集资料查询中国有哪些知名的公共关系 公司以及其主要业务实绩。