Transcript 徐宛笑认知管理与组织形象

认知管理与组织形象
华中科技大学公共管理学院：徐宛笑
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引言：讲述思路及提纲
1、公共关系
2、认知管理
3、组织形象
4、传播沟通
5、公关语言
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1.公共关系
1.1 几种常见的错误认识
公关＝攻关＝“黄色产业”
公共关系＝庸俗关系
公共关系＝人际关系
公共关系＝广告
公共关系＝宣传
公共关系＝营销
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1.2
公共关系的内涵
1.2.1
公共关系的定义
所谓的公共关系，乃是英文“Public Relations”的中文翻译，
其英文缩写为PR，中文简称“公关”。这个词最早是1882年由美
国律师多尔曼·依顿所提出的；也有人认为是1802年由美国第三任
总统托马斯·杰斐逊在《议会宣言》中，最早提出“公共关系”这
一概念。Public一词，有“公共的”、“公众的”意思，而
Relations一词，则有关系的意思。两者合在一起，就是“公共关
系”；也有人把它翻译为“公众关系”。其实质，指的就是一个社
会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。
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1.2.2
公共关系研究的五大阵营
在中国公关学术界已经分成了“形象派”、“协调派”、
“管理派”、“传播派”、“劝服派”五大阵营 。目前学术界
比较倾向于“劝服派”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服
说的支持者。他们视公关为“代理客户所实施的一种劝服性的传
播行为”。公共关系学的奠基人爱德华 · 伯内斯在1955年将公共
关系定义为“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）
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2.
认知管理
认知管理 是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解释 。
博雅公司在1997年，对公共关系做了全新的解释：“公共关系即是
认知管理”，公关公司也就是“认知管理公司”，公关从业者也就
是“认知管理者”。所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法。
对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府
资本。所谓的认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人
的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认
知管理主要有三大步骤 ：
1、确定目标公众 。
2、确定目标听众现在的认知是什么。
3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。
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3.
组织形象
3.1 个人形象、政府形象、地区形象和国家形象
什么是个人形象？
人为什么要注意自己的形象？
政治活动当中的个人形象有什么意义？
什么是城市形象、区域形象、国家形象？
什么是形象？
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什么是形象？
从形象主体角度看，所谓的“形”是指人或者事
物由其内在本质所决定的外在表现；从形象客体角度
看，所谓的“象”，则指人们在一定条件下对他人或
者事物的总体评价和印象。而所谓“形象”，则是指
人们在一定条件下对他人或者事物由其内在特点所决
定的外在表现的总体印象和评价。
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你看到了什么？
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没看清楚吗？
请再仔细看看！
顺时针还是逆时针？
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3.2 组织形象的涵义及基本评价指标
所谓的组织形象，就是公众对社会组织的总体评价，是社会
组织的表现与特征在公众心目中的反映。
评价组织形象的最基本的指标有两个，也即为知名度和美誉
度。所谓的知名度，就是一个组织被公众所知晓、了解的程度，
是衡量一个组织“名气”大小的尺度；所谓的美誉度，则是指一
个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价一个组织社会影响
好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两方面来评价组
织形象。
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100
美
誉
度
B区
A区
C区
D区
50
0
100
50
知名度
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3.3 组织形象塑造——以CIS为例
1、CIS的涵义：所谓的CIS是英文“Corporate Identity System”
的缩写，在中文当中可以翻译为“组织形象识别系统”，也可以
翻译为“企业识别系统”或者是“企业标识系列”。简单来说，
就是指一个企业区别于其他企业标志和特征所构成的系统。
2、CIS的要素：CIS主要有三个部分所组成：理念识别/Mind
Identity简称MI；行为识别/Behaviour Identity简称BI；视觉识别
/Visual Identity简称VI。
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视觉识别系统（VI）
指的是CIS中纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是最
具体化、视觉化的信息传递形式，是CIS中分列项目最多，层
面最广，效果最直接的向社会传递信息的部分。主要包括有组
织名称、品牌标志、品牌标准字体、标准色、组织象征图案、
建筑物形状及门面装潢、员工制服样式等一系列多层次和多界
面的内容。
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VI 设计示例——名称设计
名称是什么呢？名称是用来区别的符号，是某
种十分显明的标志。
——费尔巴哈
名称里面有什么？一朵玫瑰花用任何其它的名
字，还不是一样的芬芳。
——莎士比亚
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Jennifer
Gertrude
Who is more beautiful ？
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关于组织名称的一般要求：
☆
组织的名称首先应该作到易认，易读，易记。
为什么国外品牌在进入中国市场的时候要使用中国元素
来为自己的产品开路？
为什么中国某些知名品牌在进军世界的过程中却会隐藏
自己的出身？
中国产品在世界上是一种什么形象？
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☆组织名称还应该作到有个性、吉利、尊重文化习俗
斯蒂夫·瑞弗金的例子：
☆
☆
☆
☆
☆
☆
burrada——————大错误
乡村薄雾（country mist） ——乡村大粪
Nova小轿车———— 不转
Printo 重新命名为 corcel
Cue——————一本臭名昭著的色情杂志。
Super piss ————超级小便
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☆ 组织名称和产品名称之间的关系——
品牌多元化运作的可行性
品牌形象：一个组织的品牌可以把组织的整个
产品系列都归入到一个主题当中，这一主题可
以是一种价值、一种生活方式、或者是一种产
品类别。
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摩托罗拉是一个什么样的人？
☆
☆
☆
☆
☆
☆
35——50岁之间的成年男性
有比较高的社会地位
拥有硕士或者以上的学历
拥有房子、汽车等财富
西装革履
气质稳重
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汽车品牌的核心价值
☆
☆
☆
☆
☆
奔
驰：技术一流
宝
马：完美的驾驶体验
劳斯来斯：尊贵身份的象征
法 拉 利：性能优越
本
田：拥有功能强大的引擎
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4.
传播沟通
4.1 传播沟通的基本理论
☆
一种早期的沟通理论就认为，沟通是由两个部分所组成的，认为一个组
织应该首先把信息传递给大众媒介，再由大众媒介把信息传达给广大的读者、
听众或者观众。
☆
沟通的“同心圆理论”认为：观念就像是同心圆一样，从一个中心开始，
一级一级的以同心圆的方式向外扩散。
☆
哈罗德·拉斯维尔的“5W”模式 ；布雷多克的 “7W”模式；香农-韦弗模
式；奥古斯都-施拉姆模式 。
☆
S-M-R模型
S (source) 即信息源，M（message）即信息，R (receiver)则是信息
接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的 SMR 模型又增
添了两个新的要素，编码和译码。
所谓的编码（encoding） ，就是表达的过程；译码(decoding) ，则是领
会的过程。
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4.2 沟通的基本条件——共识域
☆ 信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；而
意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带着一定
的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从
传播过程的角度来看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须
包括两个要件：符号共享和意义共享。
☆ 要想进行成功的双向沟通，沟通的双方必须存在一定的共识
域，这是受者接受传者所传递信息的前提条件。所谓的共识域，
就是指双方共同的经验范围，沟通双方“类似的经验”越多，其
共识域也就越大。
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语言交际图式
交际语境
再现
表达
A
根据自己的意愿和原有文化观
念
话语
根据对方话语和自己意愿、原有文化
观念
B
资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P 118
注：本图据J.B.格赖斯语言交际图式改制，J.B.Grise,1990
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4.3 沟通的基本原则——投其所好和讲真话
☆
伯尼斯（1891——1980）
投公众所好：公共关系工作的关键就是要随时了解和掌握公众
的心理，投其所好，迎合公众的心理需要，从而引起公众的共鸣。
☆ 艾维李（1877——1934） “现代公共关系之父”
讲真话：主张实事求是，强调向公众所提供的任何信息都必须
是真实的，准确的。
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4.4 双向不平衡的沟通——劝服/说服
☆ 说服（Persuasion）：《大英百科全书》认为：劝服，指在
没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过
程。 Olsen Zanna将之定义为：通过接收他人的信息产生态度
的改变。
☆ 奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学当中
可能是最清晰和最不可取代的概念”。
☆ 伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一
部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度
的影响。
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说服者：信息源、信息编码者
☆ 亚里士多德认为，信息发送者应该给对方以可信赖的印象；
传播学者霍夫兰，也对说服者本人的条件问题做了详细的研究。
☆ 声誉的最为主要的成分 包括专业权威度（expertness）和值
得信赖度（trustworthness）,即专门的知识（或者是专家身份）
以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。
后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、
活力和客观性 。
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听众/被说服者：信息接受者、信息译码者
☆
亚里士多德 指出，在说服当中，必须要考虑对方的某种情绪特点。
☆
卡特赖特 将研究重点放在了被说服者方面，详细的研究了被说服者在接
受别人意见过程当中的心理活动。他认为：任何传播信息的作用效果得看它们
在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接
受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。
☆
利昂·发斯提格 创立了“认知不和谐理论” ，他认为，人们总是试图寻找
和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。他从决定、
顺从、选择性接触、选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论。
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信息的说服力
☆
对方本来就赞同说服者意见，只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。
☆
对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出
来要比只讲一面理由更好。
☆
对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见，那么
说出两个方面的理由就更加有效果。
☆
对于教育程度低的人只说一面理由更好。
☆
对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正
面理由，如果同时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。
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5. 公关语言
信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；意义，
则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带者一定的意义，而
任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度
看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共
享和意义共享。语言是人类最基本的符号体系。在传播学中，一般将
人类使用的符号分为两种，语言符号和非语言符号。
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公关言语现象内涵图
语言工具
言语活动
自然语言
口语
书面语
表达
说话
写作
领会
听话
言语成品
阅读
非自然语言
伴随口语
伴随书面语
表情
字形 图画
手势 体姿
图表 色彩
观表情
看手势 察体姿
话语
查释字形等
文章
公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递
和回收公关信息的言语活动及其成品。公共关系当中的非语言符号就
指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回
收公关信息的言语活动及成品。
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资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P10
5.1
语言符号
★ 语言被称为是信息的第一载体。在公共关系领域，对于语言的研
究已经发展成为一门应用学科，叫做 “ 公关语言学 ” 。
★ 语言是音义结合的符号系统，语言是人类最重要的交际工具和思
维工具。
★ 艺术是指具有创造性的方式、方法，也就是技巧。凡是一切高度
技巧化的产物，都可以称之为艺术。所谓语言艺术，一般来说，也就
是运用语言的技巧。
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译码——通过语言来定位公众
★ 西方人类学者认为，通过语言可以表露自我的属性。语言和思
维是紧密联系在一起的，一个人的语言能力的高低在一定程度上反
映其思维能力的高低，提高语言能力是提高思维能力的有效途径，
反之亦然。
★
一个人的语言风格是由个人的思想、学识、职业、经历等因
素所构成的。因此，个人使用语言的特点，就会有规律、大量地重
现着，这样就形成了相对稳定的语言风格和语言习惯。 对于公众
群体而言，亦是如此。
★
语言习惯是一条了解公众特点的重要途径。两个人，或者几
个人、甚至是群体和群体、群体和个人之间的交流对话，值得分析
的东西无穷无尽，尤其是从长期来看。关系的亲疏远近，合作或是
敌意，以及说话者的基本属性等，都可以从中得到线索。
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编码——用切境的语言打动公众
★ 所谓切境，也即切合语境。所谓语境，也即语言符号在表达
思想时特定的背景因素和时空条件。构成公关语境的因素包括客
观因素和主观因素两类。所谓客观因素，指言语交际的时间、地
点、场合、对象等；而主观因素则主要指使用语言的人的身份、
阅历、知识、等。
★ 在人类的语言中，话语是不断变化的，即使是最简单的词汇，
都可以有非常复杂的语义。对于此，有一门专门的学科，也即语
义学，语义学是由一位移民美国的波兰伯爵柯日布斯基所创立的。
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5.2 非语言符号
☆
美国学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播中，人们所得到
的信息总量中，只有35％是靠语言符号传播的，而其余的65％的
信息是由非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可以传递这65
％当中55％的信息。
☆
学者梅拉宾经过多次试验，总结出了一个公式：
信息的总效果＝7％的有声语言＋38％的语音＋55％的面部表情
☆
法国著名作家罗曼·罗兰曾经说过：“面部表情是多少世
纪培养成功的语言，比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言”。
☆
生理学和心理学的研究结果也显示：人们获得外部信息的
渠道80%通过视觉，20%通过听觉和其它渠道。
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非语言符号的涵义
★ 对非语言符号的相关研究
☆
☆
☆
1872年达尔文发表了《人和动物的表情》。
科学家们观察和记录了大概有100多种非语言符号。
陈道望所撰的《修辞学发凡》中曾明确给姿态语下过定义。
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★ 非语言符号的三种类型
☆
副语言：也称类语言或辅助语言。
☆
体态语：又称姿态语或行为语。
☆
物化、活动化、程式化的符号。
参考资料：惠亚爱 . 沟通技巧 . 人民邮电出版社 ，2008 . P21
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非语言符号的作用
★ 它们常常不依赖语言符号，独立地表达信息。
★ 通过非语言符号可以加强、扩大语言符号的传播效果。
★ 通过非语言符号可以辨别语言符号所包涵的真意。
参考资料：沙莲香. 传播学. 中国人民大学出版社，1993. P244
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非语言符号的多义性
★ 传播学者施拉姆指出：我们所表露的非语言符号，其意义具
有无穷性。因此很难象语言符号那样收入字典。
★ 和传播情境相联系
★ 受制于不同文化背景
参考资料：沙莲香. 传播学. 中国人民大学出版社，1993. P244
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非语言符号运用实例
★ 面部表情
★ 姿
势
★ 言语表情
★ 个人空间
★ 服
饰
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内容回顾
引言：讲述思路及提纲
1.公共关系
1.1 几种常见的错误认识
1.2 公共关系的内涵
1.2.1 公共关系的定义
1.2.2 公共关系研究的五大阵营
2. 认知管理
3. 组织形象
3.1 个人形象、政府形象、地区形象和国家形象
3.2 组织形象的涵义及基本评价指标
3.3 组织形象塑造——以CIS为例
视觉识别系统（VI）
VI 设计示例——名称设计
4. 传播沟通
4.1 传播沟通的基本理论
4.2 沟通的基本条件——共识域
4.3 双向不平衡的沟通——劝服/说服
说服者：信息源、信息编码者
听众/被说服者：信息接受者、信息译码者
信息的说服力
5. 公关语言
5.1 语言符号
译码——通过语言来定位公众
编码——用切境的语言打动公众
5.2 非语言符号
非语言符号的涵义
★ 对非语言符号的相关研究
★ 非语言符号的三种类型
非语言符号的作用
非语言符号的多义性
非语言符号运用实例
内容回顾
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