Transcript 广告创意
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1·1 什么是广告创意
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么
要有创意。通过实训，使同学们切身感
受广告创意的神奇功效和魅力，进而增
强本课程学习的兴趣和积极性。
【本节重点】掌握什么是广告创意。
【本节难点】激发学习兴趣，消除对创意神秘感。
Slide 2
内容提要
一、什么是广告创意
二、广告为什么要有创意
三、一个成功的创意具备哪些特征
Slide 3
一、什么是广告创意
1、广告创意的概念
2、广告创意的内涵
3、对广告创意的理解
Slide 4
《
鼎
力
支
持
费
城
光交
明响
乳乐
业团
上
海
演
出
》
广
告
Slide 5
1、广告创意的概念
目前，对于“广告创意”的概念或定义比较多，根据综
合考虑，结合本教程实际，我们认为：将“创意”理解为
“好的点子”或“好的主意”比较贴切
对应的英文为：
创意——Idea，或：好的点子——Good Idea。
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创意作品欣赏
现代汽车广告
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2、广告创意的内涵
◎ “点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”--美国
诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert Frost）。
◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而
产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。
◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两
个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未
想到过的新关系”--卡地亚（Francis H. Cartier）。
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2、广告创意的内涵
【案例】 不仅仅是数字而已
新款标志汽车—307型上市广告
在阿拉伯数字“1、2、3…9、0”等与广告标题Not Just a Number之间建立创意
表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么
就没想到呢？真的不仅仅是数字。
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【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口
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2、广告创意的内涵
◎詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意妙招》
（A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意
只是一些老材料的新组合。
◎ 综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产
品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获
得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
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3、对广告创意的理解
◎第一，创新非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的
进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。
◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新
的联系，获得好的创意并非不可能。
◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么
了不起的事。
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创意作品欣赏
《再就业其实不难》
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创意作品欣赏
《反对重婚》
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1·2 广告为什么要有创意
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么
要有创意。通过实训，使同学们切身感
受广告创意的神奇功效和魅力，进而增
强本课程学习的兴趣和积极性。
【本节重点】掌握广告为什么要有创意。
【本节难点】明确创意之于广告的作用。
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二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
3、促进消费者行动
Slide 17
1、吸引消费者注意
◎信息传播的新特征
◎人的注意是如何产生的
◎影响消费者注意的因素有哪些
◎如何引起消费者注意
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1、吸引消费者注意
【
案
例
】
麦
当
劳
平
面
广
告
系
列
许
永
诚
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1、吸引消费者注意
[ ]
奥
格
威
美
Hathaway
【
案
例
】
哈
大撒
卫韦
（
·
.
眼
罩戴
使眼
沉罩
寂的
一贵
百族
一使
十人
六惊
年奇
的，
衬 1
衣
一 5
下元
走的
红“
起魔
来力
。”
）
衬
衫
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1、吸引消费者注意
【案例1-6】Extra无糖口香糖
西蒙尼[澳大利亚]
触目惊心的“牙齿” 充当创意的视觉中心，让
人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。
Slide 21
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
◎记忆的形成
◎广告信息记忆的过程
◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣
Slide 22
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
【案例】 倒数系列——SAVRIN 新车上市
“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬
念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主
题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难
忘。
Slide 23
【案例】 鲜橙果汁
Slide 24
3、促进消费者行动
◎激发消费者强烈的购买欲望
◎突出商品或服务的可接受性
◎增进消费者对消费行动后果的理解
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3、促进消费者行动
【案例】 只溶于口，不溶于手——M&M巧克力
罗塞·里夫斯在与M&M糖果公司总经理进行谈话时了解到：M&M巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的
巧克力时，一个新的诉求产品“独一无二”的广告主题很快形成。在电视广告上展示的是两只手，旁白道：
“哪一只手里有M&M巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&M巧克力只溶于口，不溶于手”。
8个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一
下解开。
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创意作品欣赏
斯沃其（SWATCH）手表广告
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创意作品欣赏
雷达手表广告 （上）
欧米茄手表广告（下）
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《
日
本
麒
麟
啤
酒
》
广
告
Slide 29
创意其实很简单
创意其实不神秘
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创意作品欣赏
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本节小结
创意无时不在；
创意无处不在；
创意就在我们身边。
◎“经常用的钥匙总是亮闪闪的”。——富兰克林
◎ 当希望的火花被创意点燃时，这种美好的享受才
刚刚开始……
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1·3 一个成功的创意具备哪些特征
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么
要有创意、广告创意有哪些特征。通过
实训，增强学生学习的兴趣和积极性。
【本节重点】明确广告创意的基本特征。
【本节难点】广告创意如何切中主题、易于理解、并
具有创新性。
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三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有创新性
Slide 34
1、创意必须切中主题
极具创意地将香港的
英文Hong Kong做成中文
的“双喜”字剪纸，正体现
了香港的中英文化融合的
特质。
【案例】庆祝香港回归海报
Slide 35
1、创意必须切中主题
莲花代表澳门，花开花落，
落叶归根，落在“99”两数字组
成的涟漪上。整个意象表达出
污泥而不染的精神，也是以平
常心表达喜悦之情。
【案例】庆祝澳门回归海报
Slide 36
1、创意必须切中主题
威廉·伯恩巴克曾说过：广告
“要使观众在一瞬间产生惊叹，
立即明白商品的主要优点，而且
永不忘记，这就是创意的真正效
果”。
【案例】稻香集团为您胃口奔驰
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1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
广告主题是广告的主要诉求点，也就是最能吸引观众并使他
们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。
换言之，你的广告最想对消费者说什么？
所传达信息的中心思想是什么？
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1、创意必须切中主题
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1、创意必须切中主题
【案例】雪芙兰防晒乳广告
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1、创意必须切中主题
② 广告为什么要有主题
广告需不需要主题？
争议有两类：即强化主题或淡化主题。
事实证明，突出且明确的广告主题是创意的航标，是消费的
指南。当然，有意的进行广告主题的“淡化”，其实也是“强化”
的另类形式。
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1、创意必须切中主题
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1、创意必须切中主题
Slide 43
1、创意必须切中主题
③ 如何使创意切中主题
罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）倡导：每一个广告产品必须
有 “ 独 特 的 销 售 主 题 （ Unique Selling Proposition, 简 称
USP）”。这就是著名的USP理论。对于广告主题，该理论认为：
每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们
会带来什么好处。
■
■
这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的。
这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过
承诺或保证赢得潜在的消费者。
■
Slide 44
1、创意必须切中主题
出色的创意将“毒”与“寿”
构成一个新的意象，一“字”了
然地传递了毒品危害生命这一信
息主题。
【案例】去毒得寿
王炳南
Slide 45
2、创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
信息在发送者与接受者之间传播，必须遵循信息传播的模式，
要求信息发送者传递出的信息要通过编码，经由一定的讯道到达
接受者，接受者对信息的接受和理解，就是信息的解码过程。
这种传播过程得以实现，其前提是广告信息发送者与接受者
之间必须要有相应的共同的符号贮备系统，这可以称作语言共享
性。好比两个人交流必须都懂汉语或懂英语，才能实现相互的理
解。
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2、创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
广告信息的传播以语言、文字、图形或音响等一定形式的代
码系统为基础。同时，信息的传播还涉及到发送与接受双方能理
解的语境，包括信息的上下文以及传播的场所和时空环境。此外，
传播的内容还会受到代码、语境和传播媒介及手段的影响。
信息反馈
信息发送者
共同的
符号贮备
信息接受者
Slide 47
2、创意必须易于理解
② 广告创意的易读性及可理解性
怎么样使创意易于识别、便于理解呢？
雷蒙·罗维（Raimond F. Loewy）提出了“MAYA”阀限，即
Most Advanced Yet Acceptable（最先进然而又是最可接受）的
范围。罗维认为，广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺
术设计师是市场的特殊媒介。
他提出的这种对设计语言的创新和变化的规范，要求设计必
须符合市场和大众的接受能力，要适应人们消费文化和生活习俗，
使我们的设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以
其恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。
Slide 48
2、创意必须易于理解
【案例】音乐剧《白蛇传》广告
Slide 49
2、创意必须易于理解
③ 广告信息易于理解的“度”
如何处理好设计师创意与大众接受能力之间矛盾的问题。
信息量“度”的调控：
■
公众共同具备的符号贮备；
■
预设的信息量必须超出一般认知所需的数量——信息冗余度；
■
主张“超前半步”，即“半步理论”。
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2、创意必须易于理解
Slide 51
3、创意必须有创新性
① 何谓创新
创新就是突破常规，独树一帜。
创新分为广义和狭义两类：
前者指首创、发现与发明；
后者指革新、领先等，二者只是程度上的不同。
敢为天下先、标新立异、推陈出新……
Slide 52
3、创意必须有创新性
【案例】久违了，东风
Slide 53
3、创意必须有创新性
【案例】Design Scene封面
Slide 54
3、创意必须有创新性
② 如何使创意具有创新性
■
独创是创新的智慧内核
——开拓进取，独具卓识
■
机动灵活性是创新的外部表现形式
——巧妙建立联系、化腐朽为神奇
■
敢于承担风险是创新的必要条件
——机遇与挑战并存，成功与失败相依
Slide 55
3、创意必须有创新性
红点代表画家的心灵，同时
也代表日本的形象。毛笔与砚台
组成“中”字。海报传达了中日
交流和画展的信息。
【案例】香港名画家十三人展
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第一章实训
实训名称：感受广告创意
实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，
使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，
了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形
象、细分市场等方面的作用。
实训内容：收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：1.分组调查并收集同一类商品广告。
2.分析该类商品广告创意,并用书面文字的
形式进行归纳。
3.撰写《关于
类广告创意调查报告》。
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互 动 学 习
1·1 什么是广告创意
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么
要有创意。通过实训，使同学们切身感
受广告创意的神奇功效和魅力，进而增
强本课程学习的兴趣和积极性。
【本节重点】掌握什么是广告创意。
【本节难点】激发学习兴趣，消除对创意神秘感。
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内容提要
一、什么是广告创意
二、广告为什么要有创意
三、一个成功的创意具备哪些特征
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一、什么是广告创意
1、广告创意的概念
2、广告创意的内涵
3、对广告创意的理解
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《
鼎
力
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持
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城
光交
明响
乳乐
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出
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广
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1、广告创意的概念
目前，对于“广告创意”的概念或定义比较多，根据综
合考虑，结合本教程实际，我们认为：将“创意”理解为
“好的点子”或“好的主意”比较贴切
对应的英文为：
创意——Idea，或：好的点子——Good Idea。
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创意作品欣赏
现代汽车广告
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2、广告创意的内涵
◎ “点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”--美国
诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert Frost）。
◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而
产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。
◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两
个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未
想到过的新关系”--卡地亚（Francis H. Cartier）。
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2、广告创意的内涵
【案例】 不仅仅是数字而已
新款标志汽车—307型上市广告
在阿拉伯数字“1、2、3…9、0”等与广告标题Not Just a Number之间建立创意
表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么
就没想到呢？真的不仅仅是数字。
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【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口
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2、广告创意的内涵
◎詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意妙招》
（A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意
只是一些老材料的新组合。
◎ 综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产
品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获
得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
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3、对广告创意的理解
◎第一，创新非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的
进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。
◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新
的联系，获得好的创意并非不可能。
◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么
了不起的事。
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创意作品欣赏
《再就业其实不难》
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创意作品欣赏
《反对重婚》
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1·2 广告为什么要有创意
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么
要有创意。通过实训，使同学们切身感
受广告创意的神奇功效和魅力，进而增
强本课程学习的兴趣和积极性。
【本节重点】掌握广告为什么要有创意。
【本节难点】明确创意之于广告的作用。
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二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
3、促进消费者行动
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1、吸引消费者注意
◎信息传播的新特征
◎人的注意是如何产生的
◎影响消费者注意的因素有哪些
◎如何引起消费者注意
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1、吸引消费者注意
【
案
例
】
麦
当
劳
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广
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系
列
许
永
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1、吸引消费者注意
[ ]
奥
格
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美
Hathaway
【
案
例
】
哈
大撒
卫韦
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眼
罩戴
使眼
沉罩
寂的
一贵
百族
一使
十人
六惊
年奇
的，
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衣
一 5
下元
走的
红“
起魔
来力
。”
）
衬
衫
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1、吸引消费者注意
【案例1-6】Extra无糖口香糖
西蒙尼[澳大利亚]
触目惊心的“牙齿” 充当创意的视觉中心，让
人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。
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2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
◎记忆的形成
◎广告信息记忆的过程
◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣
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2、加强记忆并保持浓厚的兴趣
【案例】 倒数系列——SAVRIN 新车上市
“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬
念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主
题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难
忘。
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【案例】 鲜橙果汁
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3、促进消费者行动
◎激发消费者强烈的购买欲望
◎突出商品或服务的可接受性
◎增进消费者对消费行动后果的理解
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3、促进消费者行动
【案例】 只溶于口，不溶于手——M&M巧克力
罗塞·里夫斯在与M&M糖果公司总经理进行谈话时了解到：M&M巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的
巧克力时，一个新的诉求产品“独一无二”的广告主题很快形成。在电视广告上展示的是两只手，旁白道：
“哪一只手里有M&M巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&M巧克力只溶于口，不溶于手”。
8个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一
下解开。
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创意作品欣赏
斯沃其（SWATCH）手表广告
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创意作品欣赏
雷达手表广告 （上）
欧米茄手表广告（下）
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《
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麒
麟
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酒
》
广
告
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创意其实很简单
创意其实不神秘
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创意作品欣赏
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本节小结
创意无时不在；
创意无处不在；
创意就在我们身边。
◎“经常用的钥匙总是亮闪闪的”。——富兰克林
◎ 当希望的火花被创意点燃时，这种美好的享受才
刚刚开始……
Slide 32
1·3 一个成功的创意具备哪些特征
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么
要有创意、广告创意有哪些特征。通过
实训，增强学生学习的兴趣和积极性。
【本节重点】明确广告创意的基本特征。
【本节难点】广告创意如何切中主题、易于理解、并
具有创新性。
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三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有创新性
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1、创意必须切中主题
极具创意地将香港的
英文Hong Kong做成中文
的“双喜”字剪纸，正体现
了香港的中英文化融合的
特质。
【案例】庆祝香港回归海报
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1、创意必须切中主题
莲花代表澳门，花开花落，
落叶归根，落在“99”两数字组
成的涟漪上。整个意象表达出
污泥而不染的精神，也是以平
常心表达喜悦之情。
【案例】庆祝澳门回归海报
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1、创意必须切中主题
威廉·伯恩巴克曾说过：广告
“要使观众在一瞬间产生惊叹，
立即明白商品的主要优点，而且
永不忘记，这就是创意的真正效
果”。
【案例】稻香集团为您胃口奔驰
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1、创意必须切中主题
① 什么是广告主题
广告主题是广告的主要诉求点，也就是最能吸引观众并使他
们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。
换言之，你的广告最想对消费者说什么？
所传达信息的中心思想是什么？
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1、创意必须切中主题
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1、创意必须切中主题
【案例】雪芙兰防晒乳广告
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1、创意必须切中主题
② 广告为什么要有主题
广告需不需要主题？
争议有两类：即强化主题或淡化主题。
事实证明，突出且明确的广告主题是创意的航标，是消费的
指南。当然，有意的进行广告主题的“淡化”，其实也是“强化”
的另类形式。
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1、创意必须切中主题
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1、创意必须切中主题
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1、创意必须切中主题
③ 如何使创意切中主题
罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）倡导：每一个广告产品必须
有 “ 独 特 的 销 售 主 题 （ Unique Selling Proposition, 简 称
USP）”。这就是著名的USP理论。对于广告主题，该理论认为：
每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们
会带来什么好处。
■
■
这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的。
这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过
承诺或保证赢得潜在的消费者。
■
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1、创意必须切中主题
出色的创意将“毒”与“寿”
构成一个新的意象，一“字”了
然地传递了毒品危害生命这一信
息主题。
【案例】去毒得寿
王炳南
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2、创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
信息在发送者与接受者之间传播，必须遵循信息传播的模式，
要求信息发送者传递出的信息要通过编码，经由一定的讯道到达
接受者，接受者对信息的接受和理解，就是信息的解码过程。
这种传播过程得以实现，其前提是广告信息发送者与接受者
之间必须要有相应的共同的符号贮备系统，这可以称作语言共享
性。好比两个人交流必须都懂汉语或懂英语，才能实现相互的理
解。
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2、创意必须易于理解
① 广告信息的传播模式
广告信息的传播以语言、文字、图形或音响等一定形式的代
码系统为基础。同时，信息的传播还涉及到发送与接受双方能理
解的语境，包括信息的上下文以及传播的场所和时空环境。此外，
传播的内容还会受到代码、语境和传播媒介及手段的影响。
信息反馈
信息发送者
共同的
符号贮备
信息接受者
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2、创意必须易于理解
② 广告创意的易读性及可理解性
怎么样使创意易于识别、便于理解呢？
雷蒙·罗维（Raimond F. Loewy）提出了“MAYA”阀限，即
Most Advanced Yet Acceptable（最先进然而又是最可接受）的
范围。罗维认为，广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺
术设计师是市场的特殊媒介。
他提出的这种对设计语言的创新和变化的规范，要求设计必
须符合市场和大众的接受能力，要适应人们消费文化和生活习俗，
使我们的设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以
其恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。
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2、创意必须易于理解
【案例】音乐剧《白蛇传》广告
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2、创意必须易于理解
③ 广告信息易于理解的“度”
如何处理好设计师创意与大众接受能力之间矛盾的问题。
信息量“度”的调控：
■
公众共同具备的符号贮备；
■
预设的信息量必须超出一般认知所需的数量——信息冗余度；
■
主张“超前半步”，即“半步理论”。
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2、创意必须易于理解
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3、创意必须有创新性
① 何谓创新
创新就是突破常规，独树一帜。
创新分为广义和狭义两类：
前者指首创、发现与发明；
后者指革新、领先等，二者只是程度上的不同。
敢为天下先、标新立异、推陈出新……
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3、创意必须有创新性
【案例】久违了，东风
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3、创意必须有创新性
【案例】Design Scene封面
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3、创意必须有创新性
② 如何使创意具有创新性
■
独创是创新的智慧内核
——开拓进取，独具卓识
■
机动灵活性是创新的外部表现形式
——巧妙建立联系、化腐朽为神奇
■
敢于承担风险是创新的必要条件
——机遇与挑战并存，成功与失败相依
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3、创意必须有创新性
红点代表画家的心灵，同时
也代表日本的形象。毛笔与砚台
组成“中”字。海报传达了中日
交流和画展的信息。
【案例】香港名画家十三人展
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第一章实训
实训名称：感受广告创意
实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，
使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，
了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形
象、细分市场等方面的作用。
实训内容：收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：1.分组调查并收集同一类商品广告。
2.分析该类商品广告创意,并用书面文字的
形式进行归纳。
3.撰写《关于
类广告创意调查报告》。
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