新世纪高职高专教改项目成果 第二章 广告创意 训练 教程 心有灵犀一点通 ——广告创意思维基础 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】 理论2学时,实践4学时 内容提要 第一节 创造性思维 第二节 创造性思维的理论基础——突变论 2·1 创造性思维 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时 【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在 一种支持性的环境下,运用创造思维 的策略,激发学生创造的动机, 以培养学生广告创意思维的能力。 【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。 【本节难点】创造性思维的过程及规律。 第一节 创造性思维 1、思维的类型和模式 2、创造性思维的类型 3、创造性思维的特征 1.
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 2
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 3
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 5
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 6
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 8
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 9
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 11
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 12
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 14
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 16
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 17
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 19
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 20
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 21
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 22
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 23
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 25
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 27
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 28
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 30
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 31
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 32
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 33
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 34
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 36
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 37
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 38
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 39
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 41
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 42
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 44
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 45
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 47
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 49
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 50
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 52
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 53
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 55
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 58
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 60
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 61
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 63
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 64
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 2
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 4
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 5
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 7
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 8
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 10
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 11
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 13
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 15
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 16
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 17
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 18
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 19
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 21
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 22
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 24
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 26
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 27
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 29
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 30
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 32
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 33
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 35
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 37
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 38
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 39
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 40
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 41
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 43
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 44
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 46
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 48
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 49
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 51
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 52
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 54
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 55
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 57
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 58
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 59
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 60
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 61
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 62
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
Slide 63
新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习
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新世纪高职高专教改项目成果
第二章
广告创意
训练
教程
心有灵犀一点通
——广告创意思维基础
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时,实践4学时
内容提要
第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论
2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程,在
一种支持性的环境下,运用创造思维
的策略,激发学生创造的动机,
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。
第一节 创造性思维
1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征
1. 思维的类型和模式
① 思维和分类
在心理学和思维学中,思维的分类主要有:
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;
创造主动性思维与被动性隋性思维;
渐变式思维与突变思维;
正向思维与逆向思维;
动态的思维与静态的思维;
封闭式的思维与开放型的思维;
经验的思维与理性的思维……。
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明:
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式:
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维,它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等,属于线性思维,具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式:
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理,能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照,以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何
偏见地容纳所有的(包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的)信
息,并赋予它们以形状然后存于记忆。
1. 思维的类型和模式
【案例】国外健身房广告
1. 思维的类型和模式
② 思维的模式
收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺
少变化,表现单一。
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
【案例】反战、环保系列招贴
福田繁雄[日本]
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为:
“不通过语言也能进行思维”,右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实,左模式的
思维要起作用,在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的,且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
设计程序可分为:发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。
左 模 式
右 模 式
选择问题
发现问题
分析问题
构思酝酿
解决问题
创意设计
评价问题
问题豁然开朗
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢?
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势,使其
互动起来,达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果,
构成一个“超循环”的结构,
好比“麦比乌斯”带,很难
界定哪是正,哪是负?何为
始,何为终?
麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹
1. 思维的类型和模式
③ 思维模式的转换
【案例】 瀑布 埃舍尔
2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。
广告设计是一门综合性的学科,
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练,使我们
的头脑得到全面的、健康的发展,
使两种不同的思维模式水乳交融,
有效地进行思维的转换和互补,
以形成创造性思维体系。
2. 创造性思维的类型
①
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
②
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
③
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
④
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
●
⑤
B
●
2. 创造性思维的类型
⑥
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
⑦
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑧
●
2. 创造性思维的类型
⑨
A
B
●
●
2. 创造性思维的类型
A
B
●
⑩
●
2. 创造性思维的类型
① 线型思维
特点是:
继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是:
平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是:
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。
3. 创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”:
第一种是“怀疑性因子”,即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑;
第一种是“抗压性因子”,即力破陈规,锐意进取,勇于向旧的传
统和习惯挑战;
第三种是“自变性因子”,即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。
独创性非常强调:
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。
3. 创造性思维的特征
【案例】雀巢咖啡广告
3. 创造性思维的特征
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式:
一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后,立即纵深一
步,探究其产生的原因;
二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到一种现象后,立即想到它
的反面;
三是横向“以点带面”式联动,即发现一种现象后,联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来,通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法,
举一反三,触类旁通,以获取新的、更多的创意设计元素。
3. 创造性思维的特征
② 联动性
【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物,从中洞察新
的创意,使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”,
美好的事物就存在于你、
我身边,关键在于我们
如何去发现、去面对,
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。
3. 创造性思维的特征
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功,主要依赖于四种“机智”:
一是“发散机智”,即在一个问题面前,尽量提出多种设想、多种
解决方案,以扩展选择的余地;
二是“换元机智”,即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个,从而产生新的思路;
三是“转向机智”,即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向;
四是“创优机智”,即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射,以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
【案例】绝对伏特加酒广告
3. 创造性思维的特征
④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理,思维发生了质变。
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的
前进“跨度”;
从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]
“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体,人权一直是
社会的重要议题,撕裂
黑色的“×”,对反人类
说“不”,凸显出巨大
的“人”字,符号的单
纯,触目惊心,产生强
烈震撼。
3. 创造性思维的特征
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维,又必须具备三种能力:
一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过
巧妙的结合,形成新的成果;
二是“思维统摄能力”,即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起,加以概括整理,形成科学概念和系统;
三是“辩证分析能力”,即对占有的材料进行深入分析,把握它们
的个性特点,然后从这些特点中概括出事物的规律。
3. 创造性思维的特征
【案例】整合在于找到事物间内在的联系,并发挥“整体大于局部之和”的效力。
2·2 创造性思维的理论基础——突变论
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时;实践训练4学时
【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象,进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。
1. 突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
封闭
开放
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
关键因素
变量大幅度波动~~~
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节
1. 突变创意的条件和机遇
【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]
2. 突变创意的原理
① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能,这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括:
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性:
运用得当,可以将其转变为开发智能的动力;
运用不当,压力极有可能变化为消极因素,成为压制智能开
发的阻力。
因此,适当地把握压力的“度”就显得至关重要,
犹若“水能载舟,亦能覆舟”。
2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出
2. 突变创意的原理
② 轰击原理
所谓轰击,要求我们要设法加速信息传递速度,进一步增加
信息量,提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等,都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑,使
之释放潜在的能量,溅出思想的“火花”,从而达到增强我
们设计的创造性的目的。
2. 突变创意的原理
【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸
2. 突变创意的原理
③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变,变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题,在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中:
一是要象涓涓溪流一样,涌向大海的目标不变,峰回路转时,
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋;
二是在设计思维培养上,要开动脑筋,多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子,不能陷入钻“牛角尖”的状态;
三是多加强与同行、不同专业背景人士,进行设计构思和创
意的广泛交流。
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
【案例】 大众汽车广告——为大自然开放
2. 突变创意的原理
④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”,
谋定后动、规避“风险” ,以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是,动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标,而是借助外在因素有利影响,通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢?
一是将单项目标置于创造活动的大系统中;
二是要用发展变化的眼光选择目标,随时调节;
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。
2. 突变创意的原理
【案例】 福特汽车广告——加一次汕,就可以跑很久很久
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵,菱帅来了
2. 突变创意的原理
【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳,菱帅来了
第二章实训
实训名称:由点及线的垂直思维训练
实训目的:由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质,掌握提高创造性思维的技能。
实训内容:以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求:思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;本训
练以发想数量记成绩。
第二章实训
实训名称:由线及面的水平思维训练
实训目的:在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在
使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。
实训要求:以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕;尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
第二章实训
实训名称:由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加
入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容:继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填
入坐标象限;如围绕“红”这一主题,将风马牛不相
及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语,以取
得更多、更妙的创造性成果。
第二章实训
实训名称:多维、突变的空间型思维训练
实训目的:当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时,
需进一步促进思维跃变,以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容:想象某一种状况发生时,你会怎么办?你的反应是
什么?或者模拟一种情境让自己进入,除了点、线、
面、体等的思维形式外,还要逐渐加入时间的概念。
实训要求:勤想、勤记、多体会;不要将发想搞得太复杂;创
意越单纯、越接近原点,越合乎人之常情,就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。
互 动 学 习