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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 3

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 5

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 6

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 8

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 9

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 11

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 12

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 14

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 15

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 17

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 19

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 20

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 21

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 22

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 23

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 25

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 26

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 28

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 29

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 30

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 31

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 32

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 33

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 34

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 36

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 37

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 39

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 40

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 41

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 42

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 43

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 45

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 46

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 48

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 50

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 51

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 52

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 53

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 54

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 55

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 56

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 57

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


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新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 59

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 60

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 61

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 62

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 63

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习


Slide 64

新世纪高职高专教改项目成果

第二章

广告创意

训练
教程

心有灵犀一点通
——广告创意思维基础

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论2学时，实践4学时

内容提要

第一节 创造性思维
第二节 创造性思维的理论基础——突变论

2·1 创造性思维
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时

【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在
一种支持性的环境下，运用创造思维
的策略，激发学生创造的动机，
以培养学生广告创意思维的能力。
【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。
【本节难点】创造性思维的过程及规律。

第一节 创造性思维

1、思维的类型和模式
2、创造性思维的类型
3、创造性思维的特征

1. 思维的类型和模式

① 思维和分类
在心理学和思维学中，思维的分类主要有：
二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；

动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……。

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式
现代生理科学对脑功能的研究表明：
人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。
左半球/左模式：
以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅
读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变
收敛的特点。
右半球/右模式：
擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发
生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部
分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何
偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信
息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

1. 思维的类型和模式

【案例】国外健身房广告

1. 思维的类型和模式

② 思维的模式

收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：

发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；
收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺
少变化，表现单一。

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：
“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观
照是一种非常特别的思维方式。
因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,
右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的
思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发
现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式
互为条件地发挥着各自的功能。

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿
→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

左 模 式

右 模 式

选择问题

发现问题

分析问题

构思酝酿

解决问题

创意设计

评价问题

问题豁然开朗

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换
如何突破上述思维障碍呢？
关键要充分发挥左、右两种
思维模式各自的优势，使其
互动起来，达到取长补短、
优势互补的效果。
思维的左、右模式转换如同
“是先有鸡,还是先有蛋”这
个哲学问题一样互为因果，
构成一个“超循环”的结构，
好比“麦比乌斯”带，很难
界定哪是正，哪是负？何为
始，何为终？

麦比乌斯圈 伊斯特万·奥洛兹

1. 思维的类型和模式

③ 思维模式的转换

【案例】 瀑布 埃舍尔

2. 创造性思维的类型
“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”
——爱因斯坦(Albert Einstein)
要到达成功的彼岸,除了坚持不懈
的努力外,还要掌握科学的、正确
的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，
广告创意更是思维全面活跃的时
刻。要通过思维的训练，使我们
的头脑得到全面的、健康的发展，
使两种不同的思维模式水乳交融，
有效地进行思维的转换和互补，
以形成创造性思维体系。

2. 创造性思维的类型

①

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

②

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

③

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

④

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A
●

⑤

B
●

2. 创造性思维的类型

⑥

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

⑦

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑧

●

2. 创造性思维的类型

⑨

A

B

●

●

2. 创造性思维的类型

A

B
●

⑩

●

2. 创造性思维的类型

① 线型思维
特点是：
继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
② 立体型思维
特点是：
平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
特点是：
多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,
易于取得综合性的空前创见和预见。

3. 创造性思维的特征

① 独立性
独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。
独立性包含有三种“因子”：
第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺
的事物提出质疑；
第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传
统和习惯挑战；
第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框
框”。

独创性非常强调：
视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

3. 创造性思维的特征

【案例】雀巢咖啡广告

3. 创造性思维的特征

② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
联动性三种表现形式：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一
步，探究其产生的原因；
二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它
的反面；
三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与
之相似、相关的事物。
联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联
的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，
举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

3. 创造性思维的特征

② 联动性

【案例】航空公司招贴
鲜花、飞机……都是常
见的事物，从中洞察新
的创意，使人联想到摩
诃迦叶“拈花微笑”，
美好的事物就存在于你、
我身边，关键在于我们
如何去发现、去面对，
独具慧眼就可获取与众
不同的新主意。

3. 创造性思维的特征

③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：
一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种
解决方案，以扩展选择的余地；
二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的
某一个，从而产生新的思路；
三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方
向；
四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。
以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。
通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创
造性地解决实际问题。

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

【案例】绝对伏特加酒广告

3. 创造性思维的特征

④ 跨越性
从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的
前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完
成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

3. 创造性思维的特征
【案例】 联合国“世界
人权宣言发表50周年”
海报邀请展海报
王序[中国]

“人人享有一切人权”。
人是我们所有活动的中
心和主体，人权一直是
社会的重要议题，撕裂
黑色的“×”，对反人类
说“不”，凸显出巨大
的“人”字，符号的单
纯，触目惊心，产生强
烈震撼。

3. 创造性思维的特征

⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的
主体创造性来实现的。
要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：
一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过
巧妙的结合，形成新的成果；
二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一
起，加以概括整理，形成科学概念和系统；
三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们
的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

3. 创造性思维的特征

【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

2·2 创造性思维的理论基础——突变论

【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时；实践训练4学时

【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思
维、灵感与情感、量变与质变、理性
与感性等思维现象，进而有针对性地
培养良好的思维方式和习惯。
【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。
【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

1. 突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭

开放

② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性

突变跃迁力 > 稳态保守性
③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动

关键因素
变量大幅度波动~~~

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】法国音响广告
绝不漏下一处细节

1. 突变创意的条件和机遇

【案例】自卫——个展海报
福田繁雄[日本]

2. 突变创意的原理

① 压力原理
所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇
下可以转化为动能。
压力主要包括：
自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。
动能具有二重性：
运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；
运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开
发的阻力。
因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，
犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

2. 突变创意的原理
【案例】 宝马迷你汽车广告
地铁入口人进人出

2. 突变创意的原理

② 轰击原理
所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加
信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多
记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效
方法。
及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使
之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我
们设计的创造性的目的。

2. 突变创意的原理

【案例】 VOLVO汽车广告
设计正适合您的尺寸

2. 突变创意的原理

③ 流动原理
所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。
广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。
突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：
一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，
巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；
二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求
解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；

三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创
意的广泛交流。

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

【案例】 大众汽车广告——为大自然开放

2. 突变创意的原理

④ 调节原理
所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，
谋定后动、规避“风险” ，以提高创意思维的质量和成功
率。
需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所
欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节
而达到最佳创造的状态。
如何对既定的创造目标实施动态调节呢？
一是将单项目标置于创造活动的大系统中；
二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；
三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。

2. 突变创意的原理

【案例】 福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了

2. 突变创意的原理

【案例】 菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了

第二章实训

实训名称：由点及线的垂直思维训练
实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向
去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本
质，掌握提高创造性思维的技能。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、
火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意
味的抽象概念进行线性思考。
实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入
地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训
练以发想数量记成绩。

第二章实训

实训名称：由线及面的水平思维训练
实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在
使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次
训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的
感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，
探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。

实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自
己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐
进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。

第二章实训

实训名称：由点线面及体的立体型思维训练
实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加
入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放
射出什么样的智慧之光。
实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特
的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围
内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填
入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相
及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取
得更多、更妙的创造性成果。

第二章实训

实训名称：多维、突变的空间型思维训练
实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，
需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综
合性的创造和突变性的成果。
实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是
什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、
面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创
意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能
引爆内心深处强烈的共鸣。

互 动 学 习